лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
загрузка...
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Планування, організація
та здійснення зв’язків
з громадськістю

Перехід економічної і соціально-політичної системи України від тоталітаризму до демократії здійснювався і здійснюється практично без наукового обґрунтування та забезпечення. Процес трансформації переважно некерований, хаотичний.
У ньому панують випадкові, самоорганізовані події різних
політичних і економічних класів, угруповань, нерідко кримінальних.

Саме це і стало причиною низки істотних помилок, гострих біфуркацій та загальної кризи, з якої Україна виходить дуже повільно і болісно.

Однією з найнебезпечніших помилок було твердження про те, що планування в ринкових умовах непотрібне й неефективне. Вивчення досвіду розвинених країн світу, економіка яких є традиційно ринковою, засвідчило, що в них існує і використовується досконала система планування на всіх рівнях. Наприклад, у Великій Британії, Швеції, Німеччині та США ви не знайдете фірми, яка не мала б довгострокового і оперативного плану свого функціонування й розвитку. Всі державні заклади, безумовно, мають і стратегічні, і оперативні плани. Однак у демократичних системах планування не заважає самоорганізації і самоуправлінню суб’єк­тів господарювання, політичній і духовно-культурній діяльності.

Планування здійснюють певні організації у своїх інтересах,
а також в інтересах своєї громадськості.

4.1. Становлення й розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю

Розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю має свою тривалу історію. Створення фірм, компаній, інститутів громадської думки у провідних країнах світу розпочалося на початку XX століття.

Перше велике бюро зв’язків із громадськістю (РR-бюро) було створено в 1912 році при американському телефонно-телеграфному об’єднанні. Підготовкою спеціалістів зі зв’язків із громадськістю ще в 1900 році займалося бюро пабліситі Гарвардського університету в США. А в 1918 році курс PR уперше у світі було включено до програми університету штату Іллінойс.
У 1948 році у Великій Британії відкрито Інститут громадської думки (Institute of Pablic Relations, IPR, м. Лондон). Нині в цьому інституті працюють понад 3000 спеціалістів.
Найрозвиненіші організаційні форми управління зв’язками з громадськістю в США, де на сьогодні понад 200 університетів і коледжів пропонують навчання в межах програм «Комунікація», «Журналістика», бізнес-шкіл, особливо в галузі маркетингу.
У самостійній індустрії зв’язків з громадськістю паблік рилейшнз в США працюють понад 200 000 висококваліфікованих спеціалістів, зайнятих переважно консультативною діяльністю у більше ніж 5000 агенцій.
Інституційна діяльність давно поширилася за межі США та Європи. Створена і функціонує Міжнародна асоціація паблік рилейшнз, яка об’єднує спеціалістів із 65 країн світу.
В Україні впливові консультативні РR-центри зосереджені в Києві, Харкові, Одесі, Львові, Донецьку та інших містах. Багато вітчизняних фірм і компаній у своїй структурі мають функціональ­ні підрозділи з PR, тобто зі зв’язків з громадськістю. Інші фір-
ми й компанії віддають перевагу послугам спеціалізованих консультативних агенцій, консалтингових центрів.
Нерідко в Україні функції служби зв’язків із громадськістю реалізуються вищим керівництвом фірми, компанії, державного закладу, менеджерами і тими, хто популяризує організацію, формує її імідж. На користь створення самостійного підрозділу — служби зі зв’язків із громадськістю — в структурі промислової компанії або торгової фірми свідчать такі аргументи:

  • стороння консультативна організація не завжди володіє достатньо повною інформацією про політику і повсякденну діяльність фірми-замовника;
  • можливі перерви у процесі обслуговування фірми, пов’язані з великою плинністю кадрів;
  • власні спеціалісти зі зв’язків із громадськістю більшість питань здатні вирішувати без втручання керівництва, самостійно;
  • можливість налагодження безпосередніх зв’язків з пресою, телебаченням, державними закладами, певними колами чиновників;
  • грамотне планування організації і налагодження зв’яз-
    ків із громадськістю потребує створення фірмою власної PR-служби.

Служба (підрозділ) зі зв’язків із громадськістю має кілька напрямів своєї діяльності (схема 9) і в структурі управління будь-якої організації посідає важливе місце, взаємодіючи з іншими службами, забезпечує ефективне її функціонування та розвиток.
Схема 9


Основні напрями діяльності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю

1. Дослідження громадської думки і своєчасне інформування керівництва про конкретні пропозиції стосовно корпоративної політики

2. Консультування й підготовка найважливіших виступів перших осіб компанії

3. Планування організації і здійснення зв’язків з громадськістю (стратегічне і оперативне)

4. Підготовка і організація ділових зустрічей, від яких залежить становище фірми в суспільстві, та участь у них

5. Планування і організація рекламних кампаній, підготовка статей і виступів у ЗМІ, а також програм зі зв’язків із громадськістю

6. Організація і проведення брифінгів, прес-конференцій у тісній співпраці з іншими службами кампанії

7. Підготовка рекламних матеріалів та участь у рекламних кампаніях

8. Підготовка матеріалів до публікації в ЗМІ

У структурі простої системи управління вона функціонує нарівні з іншими найважливішими службами (схема 10).
Схема 10

Не тільки в малих, а й у середніх фірмах не може бути такої великої структури служби зв’язків з громадськістю, але два-три хороші спеціалісти в таких фірмах здатні вирішувати всі проблеми зв’язків із громадськістю.


4.2. Планування зв’язків з громадськістю.


Розробка програм
На відміну від планування в тоталітарній системі, де плани були наказами, що неодмінно мають виконуватися, планування в умовах ринкових відносин характеризується як процес прийняття та оцінки взаємопов’язаної сукупності рішень у ситуаціях, коли припускається, що бажане, можливо, не здійсниться, якщо не прийняти низку конструктивних заходів щодо його досягнення.
Саме такі конструктивні заходи містять план і програма зв’язків з громадськістю у взаємозв’язку з іншими підрозділами органу управління самоорганізованої, самокерованої компанії, корпорації, фірми.
Бажаним у функціонуванні й розвитку будь-якої організації є досягнення довгострокової мети і певних цілей шляхом:

  • ефективної взаємодії з цільовими аудиторіями, тобто безперервного вдосконалення зв’язків з громадськістю;
  • розвитку та вдосконалення системи комунікацій (внутрішніх і зовнішніх);

організації і здійснення партнерських відносин зі ЗМІ;

  • удосконалення відносин з клієнтами-споживачами;
  • встановлення довірливих відносин з державними структурами.

Планування зв’язків з громадськістю є двох основних видів:
1) довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п’ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкрет­ні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.
2) оперативний план зв’язків з громадськістю, що охоплює річ­ний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу
на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її цілей, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого) успіху.
Реалізація оперативного плану є реальною і необхідною перед­умовою досягнення стратегічної мети.
Стратегічні (довгострокові) та оперативні плани ЗЗГ у своїй структурі передбачають планово-розрахункові обґрунтування роботи зі зв’язків із громадськістю відповідно до показників комерційної (виробничої) діяльності фірми (організації).
Стратегічні та оперативні плани зв’язків з громадськістю завж­ди є невід’ємною частиною загальних планів і концепції розвит-
ку фірми, компанії, корпорації. Вони нерозривно пов’язані з маркетингом, забезпечують його й отримують навантаження від нього (схема 11).
Основними складовими планування (див. схему 11) є такі: визна­чення цілей компанії, планування обсягу реалізації товарів і послуг, маркетингові дослідження, планування процесу ЗЗГ та їх програми, план маркетингу та фінансовий план.
Схема 11
Місце зв’язків з громадськістю в стратегічному
й оперативному плануванні розвитку комерційної організації

Слід підкреслити, що стратегія зв’язків з громадськістю має забезпечити формування необхідної, ефективної системи комунікацій компанії для заняття й утримання своєї позиції на ринку в якнайширшому діапазоні, що сприяє досягненню поставлених цілей.
Схема 12
Алгоритм процесу розробки
програми зв’язків із громадськістю


Оперативний план зв’язків з громадськістю — це системний документ, що інтегрує аналіз реальної ситуації, завдання та етапи їх реалізації, оцінку результатів.
Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв’язків з громадськістю.
Програма ЗЗГ формується на основі ретельного вивчення і дос­лідження громадської думки, потреб, інтересів, смаків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій, вірогідних і гаданих випадковостей процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, корпорації чи будь-якої іншої організації.
Будь-яка програма ЗЗГ має бути детально розроблена, спланована, обґрунтована і безперервна до кінцевого досягнення цілей, визначених на основі досліджень і зіставлення минулого, сучасного та майбутнього (схема 12).
Реалізація програми зв’язків з громадськістю передбачає організацію і проведення певних цільових кампаній зі зв’язків із громадськістю.


4.3. Планування та організація проведення кампаній зі зв’язків з громадськістю


Кампанія зі ЗЗГ передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.
Кампанія зі ЗЗГ відрізняється від рекламної кампанії тим, що забезпечує майбутній ринок, створює передумови для прийняття споживачем позитивного рішення на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета кампанії зі ЗЗГ — створити позитивну громадську думку, керувати нею.
Основними етапами планування, підготовки і проведення кам­паній із ЗЗГ, а також їх складовими є такі:

  • аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливостей, характерних рис, тенденцій;
  • вивчення громадської думки шляхом використання опитувальних листів, анкет, усного опитування для виявлення лідера цільової аудиторії.
  • з’ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі ЗЗГ.

Загальна система заходів з установлення тісної взаємодії зі ЗМІ, використання можливостей ЗМІ для впливу на цільові аудиторії в інтересах фірми і споживача та вдосконалення її послуг;

  • вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтересами, а також їх чисельності і представництва;
  • аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки результатів;
  • визначення наявного і перспективного діапазонів цільових аудиторій, на які розраховані кампанії зі зв’язків із громадськістю.

У кампаніях із ЗЗГ важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною лише тоді, коли в процесі її підготовки і використання виконуються такі правила:

  • Максимально використовуйте можливості реклами.
  • Картинка (плакат) має говорити сама за себе.
  • Демонструйте свій товар чи послуги в дії.
  • Використовуйте в рекламі легко впізнавані типажі.
  • Не згадуйте в рекламі своїх конкурентів.
  • Тривалість відеоролика має становити не менше ніж 30 секунд і не більш як 1 хвилину.
  • Реклама повинна мати зав’язку, кульмінацію і розв’язку.

Усі ці правила потрібно знати, щоразу добре обміркувати та дотримувати їх. Лише тоді глядачі матимуть можливість пов’язати воєдино всю інформацію, що міститься у рекламі (плакаті, ролику), зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги.


Висновки
  • Планування зв’язків з громадськістю — це багатогранний і складний процес підготовки, прийняття та реалізації рішень із формування та управління громадською думкою.
  • Стратегічне й оперативне планування зв’язків з громадськіс­тю забезпечує перспективний розвиток фірми, розробку її стратегічних цілей, маркетингової концепції, основних етапів діяльності зі зв’язків із громадськістю, фінансових звітів та планів взаємодії з інвесторами, партнерами, споживачами.
  • Програма ЗЗГ — це план конкретних подій, заходів з реалізації поставлених цілей і завдань.
  • Кампанії зі ЗЗГ, рекламні кампанії передбачають цільове (системне) використання комплексу заходів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку, цільові аудиторії з метою популяризації іміджу та створення пабліситі компанії, фірми, керівників.

Питання для самоконтролю

  • Якими чинниками зумовлені становлення й розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю?
  • Визначте основні напрями діяльності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю.
  • З яких елементів складається структура служби зв’язків з громадськістю простої системи управління?
  • Чим зумовлена необхідність планування зв’язків з громадськістю?
  • Назвіть види планів зв’язків із громадськістю та охарактеризуйте їх.
  • Дайте характеристику довгострокового (стратегічного) плану зв’язків із громадськістю та назвіть його складові.
  • Охарактеризуйте оперативний план зв’язків з громадськістю, його зміст і роль у діяльності фірми (організації).
  • У чому полягає сутність програми зв’язків з громадськістю? Назвіть її складові.
  • Охарактеризуйте процес розробки і реалізації програми зв’язків з громадськістю.
  • Кампанія зі ЗЗГ, її сутність та основні складові.
  • Назвіть основні правила підготовки і використання реклами.

Література

    • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов.— М., 1997.
    • Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое?  —  М., 1990.
    • Королько В. Основи паблік рилейшнз. — К., 1997.
    • Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид. допов. — К., 2001.
    • Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как управлять общественным мнением. — М., 1998.
    • Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.
    • Рубель К. В. Система зв’язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.
    • Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб./ Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.
    • Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікацій та управління. — К., 2001.
    • Харрисон Ш. Связи с общественностью: Ввод. курс: Пер. с англ. —
      М., 2003.
 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2017 BPK Group.