лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
загрузка...
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

9.3. Зв’язки з громадськістю в кризових ситуаціях та управління ними


Одним із важливих завдань служби зв’язків з громадськістю є підготовка фірми до будь-якої кризової ситуації та грамотного її подолання, виходу з неї.
У реальному житті людини і суспільства виникають дуже суперечливі, переломні ситуації, в яких суб’єкти соціальних відносин не завжди відразу можуть виробити, прийняти і реалізувати правильні рішення, а інколи практично не знаходять виходу зі складної, напруженої ситуації, що призводить до невідворотних наслідків.
Така ситуація в будь-якій сфері життєдіяльності суспільства визначається як кризова.
Криза (від krisisперелом, поворотний пункт) — тимчасове призупинення функціонування й розвитку певної системи або її елементів, значне поглиблення й загострення суперечностей, припинення взаємодії та взаєморозуміння. З такого визначення кризи випливає, що кризова ситуація не завжди є руйнуванням наявної системи (хоча нерідко її руйнує), але вона примушує систему, яка переживає кризову ситуацію, шукати і реалізовувати шляхи якісного самовдосконалення, виходу на новий рівень організації, функціонування та взаємодії з іншими системами. Переконливим прикладом може бути криза і стагнація в США кінця 20-х—початку 30-х років ХХ століття, з якої ця країна вийшла з оновленою, а не зруйнованою демократією.
Виходу з цієї кризи багато в чому сприяли грамотні, активні й ефективні зв’язки з громадськістю, здійснення яких очолював президент США Франклін Д. Рузвельт.
Другий приклад — криза Радянського Союзу як тоталітарної соціально-політичної системи.
Наслідками цієї кризи було руйнування старої системи і виник­нення нових у суверенних країнах — колишніх республіках СРСР.
Одна з причин розпаду СРСР — відсутність сучасної, демо-
кратичної, ефективної системи зв’язків з громадськістю. На формування громадської думки того часу більше впливали ворожі для народів колишнього СРСР політичні сили, здебільшого з-за кордону. Річ у тім, що в тоталітарних державах, якою був Радянський Союз, демократична, синергетична, самоорганізаційна система зв’язків з громадськістю неможлива. В такій державі панує командно-ієрархічна система ЗЗГ, яка не здатна ні сформувати демократичну громадську думку, ні управляти нею з метою досяг­нення соціального, економічного, політичного та культурного
прогресу. Не випадково професор Сем Блек, засновник науки про зв’язки з громадськістю, зробив висновок, що у разі виникнення кризової ситуації «...менеджмент кризи відразу включає кризові паблік рилейшнз» .
Для служби зв’язків з громадськістю дуже важливо в будь-який час мати об’єктивну інформацію про стан цільових аудиторій і відносини між ними та фірмою (організацією), аналізувати процеси загострення й поглиблення суперечностей, чітко визначати фази розвитку кризи і виробляти пропорції в необхідних заходах на тій чи іншій фазі кризи.
Відомо, що в будь-якій кризі зазвичай можна виокремити три фази: перша — передкризова, коли певна рівновага ще забезпечується, але суперечності загострюються й поглиблюються, нерід­ко охоплюючи інші сфери та цільові аудиторії; на другій фазі
рівновага остаточно порушується, гострота суперечностей сягає апогею, перебіг подій значно прискорюється, зміна ситуацій відбувається стрімко, іноді спостерігається руйнація певних структур або системи відносин та її елементів; третя фаза — це подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але сут­тєво оновлених структур і систем відносин або створення нової системи відносин, якщо стару було зруйновано кризою (схема 31).
Схема 31
Фази розвитку кризи

 

Зміст фази

Завдання служби ЗЗГ

1-ша фаза

Передкризова ситуація, коли рівновага ще зберігається, але суперечності загострюються

Аналіз ситуації

2-га фаза

Рівновагу порушено остаточно, гострота суперечностей сягає апогею, руйнування старих відносин і структур

Своєчасне надання необхідної інформації

3-тя фаза

Подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але оновлених струк­тур, створення нових структур і відносин

Вплив на оновлені й нові структури

Служба зв’язків з громадськістю, її фахівці мають бути готовими раціонально, грамотно й ефективно діяти на кожній фазі кризи, обстоюючи інтереси своєї фірми та її цільових
аудиторій.
Така готовність фірми можлива лише за урахування таких чинників:

  • Наявність команди з управління кризовою ситуацією (перший керівник, його заступник, бухгалтер, менеджер з маркетингу, професійних спеціаліст зі зв’язків з громадськістю).
  • Система маркетингових комунікацій з використанням ЗМІ, здатних погасити паніку, усунути нездорові чутки, переконати цільову аудиторію в можливостях фірми.
  • Здатність робити обґрунтовані висновки на всіх стадіях кризової ситуації та після її закінчення, а також реалізувати ці висновки у практичній діяльності.
  • Готовність і здатність коригувати рішення та регулювати весь механізм їх реалізації за будь-яких умов .

Особливо важливу роль служба зв’язків з громадськістю відіграє у процесі виходу з кризової ситуації. Саме тоді вона зобов’язана активно реалізувати науково обґрунтовані принципи (схема 32).

Схема 32

На першій фазі кризової ситуації головним завданням служби зв’язків з громадськістю є формування правильного розуміння цільовими аудиторіями необґрунтованості суперечностей, що виникли, та необхідності досягнення взаєморозуміння інтересів сторін, забезпечення їх рівноправної і рівновідповідальної взаємодії з усунення цих суперечностей. На вирішення цих завдань мають бути спрямовані всі повідомлення й звернення, заходи, форми і методи впливу на цільові аудиторії та членів трудового колективу фірми (компанії, організації).
Якщо не вдалося розв’язати суперечності на першій фазі кризи і вона сягнула свого апогею, тобто перейшла в другу фазу, тоді служба зв’язків з громадськістю, дотримуючись наявної програми дій у кризовій ситуації, забезпечує підготовку до подолання кризи, пропонуючи цільовим аудиторіям форми і методи співпраці, взаємодії, взаємодопомоги у подоланні кризи.
У реальних ситуаціях система зв’язків з громадськістю вже на другій фазі кризи забезпечує раціональні, обґрунтовані заходи з виходу із кризи, тобто готує раціональну поведінку сторін на третій фазі кризи й саме цим показує можливості своєї компанії (фірми, закладу) та її системи зв’язків з громадськістю. Так, Сем Блек називає чотири можливості того, як можна навіть кризу використовувати для демонстрації сильних сторін компанії та її сис­теми зв’язків з громадськістю (схема 33).
Схема 33
Можливості використання кризи
для демонстрації сильних сторін фірми


Завдання, які необхідно обов’язково виконати

Виконавці

1. Усебічна підготовка персоналу

Керівництво фірми

2. Створення плану дій у кризовій ситуації

Фахівці службі ЗЗГ, керівництво

3. Надання засобів зв’язку

Керівництво і спеціалісти ЗЗГ

4. Втілення плану дій у життя, перевірка, контроль дій

Керівництво служби ЗЗГ

5. Робота із засобами масової інформації

Фахівці служби ЗЗГ, керівництво

6. Робота з родичами постраждалих

Керівництво, служби ЗЗГ

7. Зворотний зв’язок з цільовими аудиторіями

Фахівці служби ЗЗГ

Такими можливостями, на його думку, є:

  • Усебічна підготовка. Створення плану тренування персоналу. Надання засобів зв’язку.
  • Втілення добре продуманих і перевірених планів у життя.
  • Робота з мас-медіа із забезпечення їх поточними новинами і поясненнями.
  • Робота з родичами та друзями постраждалих, надання номерів телефонів для довідок.

Сьогодні ці можливості ефективно використовуються і в українських системах зв’язків з громадськістю. Наприклад, дедалі частіше ми спостерігаємо надання номерів телефонів у межах телепрограм «Вісті» Першого українського каналу, «Подробности» каналу «Інтер» та ін.
Інформація в кризових ситуаціях, особливо у разі катастроф,
є надзвичайно важливою, тому що її відсутність, недостатність або недостовірність, наявність різних чуток, що поширюються наполоханими людьми й ворогуючими силами, спричиняють паніку, недовіру до організацій і державної влади, підштовхують до прийняття й реалізації неправильних рішень.
Система зв’язків з громадськістю лише тоді забезпечує керівництво і цільові аудиторії необхідною, об’єктивною, ефективною інформацією, яка сприяє якнайшвидшому виходу з кризи, коли є продуманий план і добре підготовлені фахівці, що працюють, дотримуючись таких принципів:

  • Бути готовими й миттєво реагувати на запит засобів масової інформації.
  • Оприлюднювати лише відомі, перевірені факти, уникати недостовірної інформації.
  • Скликати прес-конференцію відразу, як тільки збереться достатньо поганих новин.
  • У прес-конференціях обов’язково мають брати участь перші особи фірми (закладу).
  • Особливу увагу приділяти родичам постраждалих.
  • Давати відповіді на запитання лише тоді, коли для цього достатньо перевіреної інформації.
  • Безперервно підтримувати зворотний зв’язок з цілими ауди­торіями.

Реалізація цих принципів багато в чому залежить від готовності організації (фірми) до виникнення кризових ситуацій. Така готовність формується керівництвом фірми і службою зв’язків з громадськістю у процесі виконання системи попереджувальної роботи ще на етапі зародження будь-якої проблеми, яка передбачає передусім фор­мування здібностей управляти кризовою ситуацією, проблемами.
Процес управління кризовою ситуацією, проблемами, що виникли, на думку американського спеціаліста з паблік рилейшнз Говарда Гейса, передбачає п’ять послідовних кроків:

  • ідентифікацію проблем, на які організація (служба ЗЗГ) має звернути особливу увагу;
  • визначення й аналіз змісту і меж кожної проблеми стосовно її впливу на місцеві групи громадськості;
  • виявлення та демонстрація альтернативних варіантів стратегії;
  • реалізацію програми дій, спрямованих на оприлюднення позиції організації та сприяння розв’язанню проблеми;
  • оцінку результатів виконання програми з погляду досягнення мети.

Управління проблемами в кризовій ситуації, безумовно, має розпочинатися з обґрунтованого, правильного визначення кожної проб­леми за допомогою традиційної діалектичної і новітньої синерге-
тичної методології, загальнонаукових і спеціальних методів дослі­дження. Далі потрібно всебічно оцінити можливі наслідки загострення тих чи інших проблем, визначити пріоритети в запобіганні виникненню проблеми та її розв’язанні. Всю цю роботу має виконувати служба зв’язків з громадськістю із залученням керівників і кращих спеціалістів всіх структурних елементів організації. За потреби доцільно створити спеціальний проблемний комітет (раду).
Лише після проведення такої аналітичної роботи організація оп­рилюднює свою позицію стосовно окремих проблем і за допомогою звернень і повідомлень доводить до відома цільових аудиторій зміст і напрями своєї політики з розв’язання проблем кризової ситуації.
Зазначимо, що в плані дій організації та її реагування на проб­леми має бути чітко визначено координацію всіх видів конкретної роботи: промов керівників, виступів з використанням засобів масової інформації, лобістських зусиль організації, реклами та зв’язку з метою правильного реагування на громадську думку і поведінку цільових аудиторій у кризовій ситуації.
Слід ураховувати, що розв’язання проблем кризової ситуації зазвичай пов’язане з певними ризиками. Ризики — це небажані, непередбачувані події і явища, здатні негативно впливати на весь процес розв’язання проблем. Тому система зв’язків з громадськістю повин­на включати аспекти інформування про ризик та управління ним.
Інформування про ризик — це процес збирання, систематизації та аналізу обґрунтованих даних, пов’язаних з небезпекою для здоров’я людей і довкілля, та доведення цих даних до відома широкої громадськості у досить чіткій, зрозумілій і продуманій формі. Наприклад, коли йдеться про екологічні проблеми, їх супроводжують почуття страху, тривоги, розчарування та роздратування, які можна загасити лише за допомогою авторитетної, об’єктивної, достовірної інформації про проблему . Отже, ризиками, як і іншими проблемами кризової ситуації, потрібно управляти.

Висновки

  • Головна мета і завдання системи зв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу — забезпечення максимально можливих результатів діяльності фірми шляхом вироблення й реалізації науково обґрунтованої політики маркетингу, стимулювання збуту, формування фірмового стилю, підвищення якості обслуговування клієнтів, споживачів.
  • Ефективність реалізації концепції маркетингу будь-якої фір­ми, компанії, організації багато в чому залежить від змісту та
    інтенсивності діяльності служби зв’язків з громадськістю, яка здійснює комплекс заходів з прогнозування розвитку ринку, удосконалення моделі управління, захисту інтересів фірми, подолання кризових ситуацій тощо.

Питання для самоконтролю

  • Чому в ринкових умовах зростає роль зв’язків з громадськістю?
  • Сформулюйте визначення маркетингу.
  • Назвіть основні принципи маркетингу.
  • У чому полягає основна мета зв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу?
  • Які основні завдання виконує служба зв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу?
  • Що включає комплекс маркетингових комунікацій?
  • Визначте і розкрийте функції комплексу маркетингових комунікацій.
  • Які, на ваш погляд, рекомендації необхідно реалізувати для підвищення ефективності діяльності служби зв’язків з громадськістю?
  • Назвіть чинники, що визначають готовність фірми до будь-якої кризової ситуації та до її подолання.
  • Визначте принципи діяльності служби зв’язків з громадськістю в період виходу з кризової ситуації.

Література

  • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М., 1997.
  • Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.
  • Економіка підприємства / За заг. ред. С. Ф. Покропивного. — К., 2001.
  • Занецька О. В. Нові засоби масової комунікації (соціокультурний аспект). — К., 1993.
  • Королько В. Основи паблік рилейшнз. — К., 1997.
  • Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К. 2001.
  • Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.
  • Рубель К. В. Система зв’язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.
  • Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. проф. Г. А. Васильева — М., 1998.

BleckS. The essentials of Public Relations. — London, 1994. — С. 139.

Див.: Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998. — С. 262—263.

Див.: Королько В. П. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методи, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001. — С. 245.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2017 BPK Group.