Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності

Схема 17
Умови здійснення якісних та ефективних
зв’язків з громадСЬкістю

У розвинених країнах світу зв’язки з громадськістю в промисловості зазвичай здійснюються кількома службами. В одних
компаніях (корпораціях) їх організують і здійснюють власні служ­би паблік рилейшнз, а інші користуються послугами консультантів спеціалізованих RP-фірм. У зв’язку з цим рівень організації паблік рилейшнз та їх ефективності різний. Наприклад, у деяких компаніях ефективно використовується преса, в інших добре організовані зв’язки з персоналом, але замало і неефективно використовуються радіо і телебачення, і тому загальна ефективність функціонування системи зв’язків з громадськістю невисока. Кращих результатів досягає та компанія, система зв’язків з громадськістю в якій функціонує грамотно та ефективно.
Головне завдання системи зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності, згідно з дослідженнями, проведеними американськими спеціалістами з паблік рилейшнз С. Кетліпом, А. Сетером та іншими, полягає у забезпеченні довіри до компанії (корпорації, фірми), що сприятиме збільшенню обсягу продажу товару, кількості
клієнтів та споживачів, акціонерів і, безумовно, прибутків.
«В Україні, — зазначає В. Королько, — практично відсутня продумана і фахово забезпечена система підготовки кадрів з означеної спеціальності. Деякі загальні спецкурси, що почали викладатися в окремих вищих навчальних закладах, не можуть задовольняти наші нагальні потреби» .
Запрошені в Україну фахівці з паблік рилейшнз із країн Заходу, виконуючи просвітницьку місію, зосереджуються більше на політичних зв’язках з громадськістю і ринковій рекламі, якою користуються наші молоді комерційні структури. Однак західний досвід не в усьому придатний для української культури й менталь­ності, які потребують досить обґрунтованого, високоморально-
го, толерантного підходу до формування й просування інформації, особливо звернень і повідомлень з будь-якої промислової, комерційної або державної структури. В. Королько справедливо зазначає, що запозичена рекламна діяльність молодих українських комерційних структур інколи виглядає «...як наруга над зголоднілим народом» .
Українські підприємницькі організації, на жаль, тривалий час не приділяли необхідної уваги організації і забезпеченню зв’язків з громадськістю й, на відміну від соціально-політичних організацій, не мали своїх фахівців з паблік рилейшнз.
Тепер більшість з цих організацій розуміють необхідність безперервних зв’язків з громадськістю, але освітньої підготовки й досвіду в цій справі в них замало.
На початку ХХІ століття адміністрація українських промислових підприємств доходить висновку про необхідність більше знати про цільові аудиторії, які становлять соціальний практичний інтерес для даного підприємства або галузі промисловості й мають можливість чинити вплив на ефективність виробництва з функціонування й розвитку підприємства.
Водночас керівництво промислових підприємств завдяки аналітичній діяльності служб зв’язків з громадськістю має своєчасно отримувати інформацію про реакцію своїх цільових аудиторій на рішення адміністрації підприємства і державних органів для того, щоб своєчасно готувати план дій зі встановлення й поширення взаєморозуміння. Саме це дає можливість запобігати рішенням, що призводять до порушення законодавчої бази або механізму державного регулювання, які значно обмежують самоорганізацію і самоуправління підприємств і таким чином можуть перешкоджати реалізації інтересів як промисловості, так і громадськості, тобто певних цільових аудиторій.
Адміністрація промислових підприємств, використовуючи безперервний зворотний зв’язок зі своїми цільовими аудиторіями, повинна упереджувати державні органи і самостійно приймати такі рішення, які задовольняють громадську думку, надаючи правильну і конкретну відповідь на неї. Особливо це стосується таких важливих проблем, як енергозбереження, охорона природних ресурсів, захист навколишнього середовища, права людини, охорона здоров’я і безпека працівників, захист інвесторів, контроль якості продукції тощо (схема 18).
Схема 18

 

У системі зв’язків з громадськістю в промисловості важливу роль відіграють урядове регулювання, законодавство, лобістські зусилля спеціальних зацікавлених груп, діяльність преси, радіо, телебачення, особливо їх редакційні коментарі і т ін.
Однак слід розуміти, що самоорганізація і самоуправління в промисловій системі зв’язків з громадськістю мають бути вирішальними чинниками, тому що саме вони забезпечують ефективну реалізацію інтересів промислових підприємств і громадськос ті на основі взаєморозуміння і взаємодії.

6.2 Особливості зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності

Комерційна діяльність — це невід’ємна складова діяльності підприємства, яка виражається в сукупних процесах і операціях, спрямованих на здійснення актів купівлі-продажу з метою задоволення споживчого попиту та отримання певного прибутку.
Із запропонованого визначення комерційної діяльності логічно випливає висновок, що її стрижнем є налагодження і здійснення взаємовідносин з покупцями, які значною мірою залежать від якості товарів, цін на товари, термінів доставки товарів до споживача, а також репутації компанії (корпорації, підприємства, фірми), її іміджу (схема 19).
Схема 19
Забезпечення ефективної комерційної діяльності

Цілеспрямована інформація про якість товарів, ціни на них і терміни їх доставки до покупця може бути забезпечена лише за наявності досконалої системи ЗЗГ із сучасними каналами комунікації, надійного прямого і зворотного зв’язку з цільовими аудиторіями. Комерційна товарна інформація, тобто відомості про товар, призначені для створення споживчих переваг, переконливо визначає вигоди від використання конкретного товару, тому має особливу значущість. У зв’язку з цим кожне повідомлення про товари, яке пропонується цільовим аудиторіям (покупцям, споживачам), повинно бути продуманим, обґрунтованим, цілеспрямованим і зрозумілим, нести доброзичливе ставлення до споживачів. Тобто повідомлення і звернення в комерційній діяльності мають сприяти формуванню дружнього образу фірми, пояснювати її готовність задовольняти розумні вимоги споживача, захистити його від несправедливості, допомогти у розв’язанні тих чи інших проблем.
В сучасних умовах зв’язки з громадськістю в комерційній діяль­ності використовується переважно як процес діалогу й досяг-
нення компромісу між компанією (фірмою) та її цільовими аудиторіями на користь усіх учасників процесу. Практично це новий підхід до налагодження і здійснення плідних відносин зі стратегічно важливими групами населення.
На жаль, не всі розуміють, що успіху в будь-якій справі можна досягнути лише у взаємодії з усіма учасниками процесу виробництва, обміну, розподілу і споживання, чому сприяє пра­вильне розуміння інтересів усіх сторін та взаємодопомога в їх реалізації.
У комерційній діяльності служба зв’язків з громадськістю виконує цілу низку специфічних функцій. Передусім фахівці з паблік рилейшнз розробляють і пропонують керівництву фірми (кор­порації) науково обґрунтовану концепцію політики у сфері
зв’язків з громадськістю, враховують пропозиції, приймаючи рішення не лише з проблем паблік рилейшнз, а й з інших напрямів функціонування фірми. Дуже важливою функцією служби ЗЗГ є підготовка звернень, повідомлень, заяв, відповідей, що стосуються інтересів фірми в усіх напрямах її діяльності. Формування пабліситі (популярності) фірми загалом і видів її продукції зокрема також є однією з важливих функцій ЗЗГ у комерційній діяльності.
Однією з функцій паблік рилейшнз є забезпечення зв’язків з державними органами (законодавчими, юридичними, податковими, контрольними та ін.).
До важливих функцій служби зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності належать: зв’язки з клієнтами і споживачами, з місцевим населенням, донорська діяльність, організація й проведення прийомів, координація та інтегрування всіх напрямів комерційної діяльності, робота друкованих органів для персоналу компаній (газети, прес-бюлетені, оголошення, рекламні буклети
і т. ін.). Підготовка і розповсюдження рекламних матеріалів є особливою і дуже важливою функцією служби ЗЗГ у комерційній діяльності (схема 20).

Схема 20

Для успішного виконання своїх функції служба зв’язків з громадськістю повинна забезпечувати перманентне підвищення освітньої і фахової підготовки своїх працівників і представників персоналу фірми, діяльність яких пов’язана з паблік рилейшнз. Тому підготовка і виконання нагальних спеціальних освітніх програм також є важливою функцією служби зв’язків з громадськістю і керівництва фірми.
Більшість з цих функцій пов’язані з колом проблем і питань, розв’язання яких неможливе без першого керівника компанії. Тож постійне спілкування служби ЗЗГ з першим керівником, підпорядкування йому є необхідними за будь-яких умов. Важливо, щоб вищі керівники в будь-який час володіли необхідною інформацією про стан справ як усередині компанії, так і у відносинах з усіма цільовими аудиторіями, пов’язаними з комерційною діяльністю компанії. Зрозуміло, що зворотний зв’язок у комерційній діяльності, який забезпечує служба зв’язків з громадськістю, є найважливішим чинником вироблення і провадження комерційної політики фірми (корпорації). Тому для забезпечення зворотного зв’язку великі та середні компанії створюють спеціальні групи або офіси на ринках збуту товарів, у своїх філіях, а також на підприємствах, які є партнерами компанії. Такі групи, офіси або окремі фахівці належать до структури системи зв’язків з громадськістю і виконують її завдання, просувають товари та послуги, удосконалюють їх пабліситі, збирають, накопичують, аналізують інформацію для позитивного і негативного зворотного зв’язку.
Працівники автономних груп паблік рилейшнз, розташованих у філіях компанії та на підприємствах-партнерах, здійснюють зв’язки із засобами масової інформації, використовуючи на це близько третини свого робочого часу.
Вони готують відповіді на запитання ЗМІ, забезпечують підготовку і видання прес-релізів, організовують підготовку і проведення прес-конференцій для представників різних ЗМІ, беруть активну участь у підготовці і проведенні компаній та акцій.
Таким чином, у комерційній діяльності поза межами системи зв’язків з громадськістю не залишається жоден з напрямів функціонування й розвитку компанії, корпорації, фірми чи окремого підприємця. Зв’язок з громадськістю є одним із важливих засобів повноцінного й ефективного функціонування компанії, її успішної комерційної діяльності.

6.3. Проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій

Промислові підприємства — це передусім колективи людей, пов’язані спільними інтересами і загальною цілеспрямованою
діяльністю. Тобто підприємство — це безперервна взаємодія лю­дей зі знаннями і навичками з вироблення і реалізації споживчих вартостей, озброєних певними засобами виробництва, технологія­ми. На основі такого розуміння промислових підприємств внут­рішньопромислові і комерційні комунікації можна визначити як інформаційну взаємодію людей. «Комунікація (принаймні людська) — це те, — писав американський теоретик комунікації Уїлбур Шрамм, — що здійснюється людьми. Сама по собі, без людей вона не існує. Вона не має нічого магічного, крім того, що в неї вкладають люди, вступаючи в комунікативні зв’язки. У повідомленні немає іншого змісту, крім того, який у нього вклали люди. Хто вивчає комунікацію, той вивчає людей, які вступають у стосунки між собою, своїми групами, організаціями і суспільст­вом загалом» .
Такий концептуальний підхід до визначення й аналізу промис­лових і комерційних комунікацій передбачає насамперед модель
двостороннього зв’язку, у якій той, хто надає інформацію, і той, хто її отримує, діють у певних межах взаємовідносин, які склалися між ними, та соціального оточення і конкретної ситуації, що склалася на даний час (схема 21).
Схема 21
Внутрішньопромислові і комерційні комунікації

Повідомлення, звернення (сигнали) зазвичай надсилаються з метою інформування, інструктування або переконання тих цільових аудиторій (осіб, груп), на яких розраховані повідомлення, звернення, інформація.
Процес інформування має чотири стадії:

1. Повернення уваги до каналу комунікації.
2. Досягнення сприйняття повідомлення.
3. Інтерпретація повідомлення у певний заздалегідь визначений спосіб.
4. Зберігання інформації для подальшого використання.

Інструктування як вимогливіший процес передбачає ще одну стадію:

1. Стимулювання активного навчання та практичної дії (певного реагування).

Процес переконання цільової аудиторії йде ще далі, додаючи шосту стадію:

1. Сприйняття зміни (готовність до дії) відповідно до бажання або позиції відправника звернення (суб’єкта управління).

Процес інформування з використанням будь-яких комунікацій непростий, ускладнений певними труднощами, що посилюються з реалізацією п’ятої і шостої стадій процесу комунікації.
Крім цього, у запропонованій моделі комунікації важливе значення мають два елементи: кодування і декодування. Кодування — це підготовка повідомлення комунікатором А, його переклад та надсилання до того, хто приймає це повідомлення (у даній схемі це комунікатор Б). Розкодування (декодування) — це розшифрування та інтерпретація окремого повідомлення до того, як почати діяти, тобто до певного реагування на це повідом­лення. Недосконалість цих двох елементів процесу комуніка-
ції у промисловості та комерційній діяльності призводить до різ­них колізій у досягненні взаєморозуміння між автором пові­домлення та адресатом, тобто між суб’єктом впливу і цільовою аудиторією.
Керівництво промислових підприємств і комерційних організацій завжди повинне мати «свіжу» інформацію про те, що цікавить громадськість, кожну цільову аудиторію, які потреби та інтереси мають різні групи населення, в якому становищі на сьогодні перебувають партнери і конкуренти, що реально відбувається в інших компаніях, корпораціях, фірмах. Об’єктивну інформацію про все це та інше здатна професійно забезпечити лише досконала за фахом і організаційною структурою служба зв’язків з громадськістю.
Для успішного розв’язання проблем внутрішньопромислових і комерційних комунікацій персонал служби зв’язків з громадськістю будь-якої компанії має бути готовим здійснювати ефективну роботу в таких напрямах: організація і проведення консультацій; раціональне використання комунікацій; організація і проведення дослідження у сфері зв’язків з громадськістю, зокрема комунікацій; розробка і реалізація програм з паблік рилейшнз; підготовка і проведення ПР-компаній і ПР-акцій; інтегрування всіх комунікаційних функцій. Кожен з цих напрямів потребує грамотного методологічного і методичного підходу, раціональних організаційних форм роботи, персональної і колек­тивної відповідальності.
Нині у промисловій, підприємницькій, комерційній діяльності триває процес утвердження самоорганізації, самоуправління, інноваційних підходів у вирішенні будь-яких проблем. Усе це вимагає від спеціалістів служб зв’язків з громадськістю не лише високої фахової підготовки, а й знання синергетики та самооргані­зації як методологічних засад підприємницької і комерційної діяль­ності, суті та методів самоуправління, використання інновацій
у практичній діяльності.
Загалом проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій в будь-якій компанії можуть розв’язуватися успішно лише за наявності висококваліфікованого та ефективно працюючого персоналу служби зв’язків з громадськістю, безперервного вдосконалення освітньої і спеціальної підготовки фахівців, підвищення матеріальної і моральної мотивації їхньої праці. Тож існує широке коло діяльності для паблік рилейшнз усередині самої компанії. Практично воно не має чітко окреслених меж, зачіпає питання роботи з персоналом, його підготовки, добробуту, трудових відносин, а також питання гармонії з іншими важливими аспектами управління і самоуправління промисловою, підприємницькою і комерційною діяльністю.
Добре налагоджені зв’язки з громадськістю, комунікації, що ефективно працюють, можуть зробити вагомий внесок у створення позитивної моральної атмосфери, в якій люди працюватимуть зі значно більшою продуктивністю праці, виробля-
тимуть якісні товари за невисокими цінами, ініціюватимуть пропозиції щодо вдосконалення умов праці, використання інновацій, гарантування безпеки праці і т. ін. Усе це дає керівництву промислового підприємництва, комерційної компанії (фірми) можливість відкрито й ефективно спілкуватися на всіх рівнях.
Таким чином, будь-які проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій можна раціонально й ефективно роз­в’язати шляхом активного використання сучасної системи зв’яз­ків з громадськістю, усіх без винятку її елементів.

1. Зв’язки з громадськістю в промисловості та комерційній діяльності — це одна з важливих функцій управління процесом організації і здійснення виробництва споживчих вартостей та їх реалізації на ринку.
2. Основними завданнями системи зв’язків з громадськістю в промисловості та комерційній діяльності є такі: налагодження і здійснення контактів та взаємодії з цільовими аудиторіями з метою формування бажаної і необхідної для компанії громадської думки; поширення ринку збуту товарів та послуг компанії в умовах жорсткої конкуренції; задоволення споживчого попиту та забезпечення певного запланованого прибутку.
3. Для розв’язання проблем внутрішньопромислових і комерційних комунікацій персонал служби зв’язків з громадськістю повинен мати високу професійну підготовку і вміти провадити ефективну роботу на основі грамотного використання ефективних та надійних комунікацій як всередині компанії, так і у відносинах з державними закладами та цільовими аудито-
   ріями.

1. Які чинники зумовили необхідність системи зв’язків з громадськістю в промисловості?
2. У чому сутність і яка основна мета зв’язків з громадськістю в промисловості та комерційній діяльності?
3. Чи можливе управління промисловим підприємством без зв’язків з громадськістю? Обґрунтуйте свою думку.
4. У чому полягають особливості зв’язків з громадськістю в комер­ційній діяльності?
5. На вашу думку, які основні завдання виконує система зв’язків з громадськістю в промисловості та комерційній діяльності?
6. Які проблеми виникають у внутрішньопромислових і комерційних комунікаціях? Як ви їх розв’язували б?
7. Самостійно розробіть і обґрунтуйте систему зв’язків з громадськістю в промисловості.

1. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998.
2. Борисова Л. Г. Экономическая предприимчивость — новое социальное качество поколения // ЭКО. — 2000.— № 5. — С. 53—70.
3. Герчикова И. Н. Деловая этика и регулирование международной коммерческой практики. — М., 2002.
4. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001.
5. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации. Теория и практика. — К., 2002.
6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.
7. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління. — К., 2001.
8. Уткин З. А. Управление связями с общественностью. — М., 2001.