лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
загрузка...
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Інфраструктура товарного ринку

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


Завершальною стадією господарсько-торговельної діяльності є реалізація товарів (послуг), яка передбачає їх продаж у формі обміну. Продавати означає відгукуватися на чиїсь потреби, одночасно відшкодовувати комусь витрати на виготовлення і реалізацію товару та приносити певний прибуток.
Завдання збільшення обсягів і вартості продажу ставить проб­лему вибору найефективніших способів та методів продажу.
Під продажем розуміють усне спілкування продавця з покупцем, під час якого продавець презентує товар з метою укладання договору купівлі-продажу або оформлення замовлення на його поставку.
Продаж — це механізм обміну, за допомогою якого задовольняється попит і бажання покупців.
Для всіх учасників господарсько-торговельної діяльності головним на цій стадії є визначення необхідних засобів і дій, які можуть спонукати покупця здійснити акт купівлі-продажу.
Навіть найкращі товари самі себе не продають. Відмінний товар може залишатися непомітним до тієї пори, поки про його якості та переваги не дізнаються споживачі. Те, що найкращим чином підходить для однієї людини, може виявитися абсолютно непридатним для іншої. Тому продаж за своєю сутністю щоразу унікальний, оскільки кожного разу здійснюється з урахуванням конкретних запитів окремої людини. Торговельний працівник, який володіє професійним знанням про товар, може належно оцінити ці обставини й дати обґрунтовані рекомендації кожному покупцеві.
Продаж здійснюється в різноманітних формах (див. табл. 11.1) залежно від багатьох чинників: місце зустрічі, розмір торговельної площі та місце продажу, відстань між продавцем та покупцем, характер контакту тощо.

Таблиця 11.1
Форми продажу

Місце зустрічі

Покупець іде до продавця

Продавець іде до покупця

Розмір торговельної площі
та місце продажу

Відстань між продавцем
і покупцем

Мала площа

Середня та велика торговельна площа

На відстані

Близька, сам на сам

Контакт анонімний

Продаж на базарі, виставці, ярмарковий продаж

Продаж у магазині самообслуговування, супер- та гіпер­маркеті, з торгів

Посилкова торгів­ля, «телепродаж»

Продаж колективний або груповий

Контакт особистий

Продаж у роздрібному мага­зині

Продаж з прилавків

Угоди між при­ватними особами, продаж за телефоном

Прямий продаж за місцем перебуван­ня покупця, за місцем проживання або роботи

Тип клієнта

Кінцевий споживач, купує для особис­того некомерційного використання

Організований (професійний) спожи­вач, купує для професійного використання або подальшого перепродажу

За анонімного продажу суттєве значення мають оформлення магазину, розміщення товарів на полицях і в торговельній залі, різноманітність представленого торговельного асортименту.
За сучасних умов доволі поширеними є форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий або «пер­сональний» продаж. У теорії маркетингу ці форми розглядають як важливу складову маркетингового комплексу, суттєвий елемент комплексу просування товарів.
Під комплексом просування розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту/попиту та інструментів прямого маркетингу. Частину цих основних засобів просування — реклама, стимулювання збуту/попиту, зв’язки з громадськістю — розглянуто нами у поперед­ніх темах.
Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції. Він передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які вможливлюють звернення до певної категорії споживачів та отримання негайної реакції. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, Інтернет, факс тощо. Розвиток інформаційних технологій, сучасних телекомунікаційних мереж дають споживачеві можливість отримувати інформацію не лише за допомогою традиційних носіїв — газет, зовнішньої реклами, радіо тощо, а й за допомогою нових, наприклад факсів, мобільних телефонів, пейджерів та комп’ютерів. Нові технології підш­товхнули багато компаній до переходу від масового поширення інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один із кожним окремим споживачем. Загалом прямий маркетинг, як і реклама, забезпечує споживача великим обсягом різноманітної інформації про фірму, її товари, і тим самим торує шлях іншим засобам комплексу просування, зокрема персональному продажу.
Під персональним продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й має на меті продаж і встановлення тривалих відносин із клієн-
тами
.
Отже, результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями має бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів.
На певних етапах процесу купівлі-продажу, особливо на стадії формування споживчих переваг, переконання та заохочення до дії — персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу. Вона передбачає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характерів одне одного. Персональний продаж сприяє формуванню довготривалих відносин між учасниками продажу, змінює їхній характер із чисто формальних до дружніх. Персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його звернути увагу на отриману пропозицію. Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні незалежно від місця продажу — безпосередньо на підприємстві-виробнику чи за його межами — за місцем проживання чи роботи покупців.
Розрізняють такі форми персонального продажу (див. рис. 11.1).

Рис. 11.1. Форми персонального продажу

Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.
Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.
Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.
Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.
Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника тор­говельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.
Дуже важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Наголосимо, що на цьому ринку від торгового агента вимагається глибоке знання не лише технічних та якісних характеристик пропонованого товару, а й специфіки та умов його використання. Вони зобов’язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо най­ефективнішого використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дає змогу торговим агентам глибоко проаналізувати проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару.
Вони можуть скоригувати маркетингову пропозицію свого підприємства, щоб вона найкращим чином відповідала запитам конкретного споживача, а також узгоджувати найсприятливіші для сторін умови поставки. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослід­ження й аналітичні узагальнення. Вони підтримують тривалі особисті відносини з ключовими особами підприємств-споживачів, відповідальними за прийняття рішень.
Водночас сучасні торгові агенти певним чином репрезентують інтереси споживачів на своєму підприємстві. Разом із фахівцями виробничих підрозділів вони працюють над збільшенням спожив­чої цінності своєї продукції, шукають найліпші способи задоволення потреб наявних і потенційних споживачів. Торговий агент має не тільки турбуватися про збільшення обсягів продажу та прибутку свого підприємства, а й знати, як досягти повного задоволення споживача.
Попри всі переваги персональний продаж — найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожен візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії у промислових галузях витрачають у середньому 200 до­ларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг зумовлює необхідність його чіткої організації.
11.2. Управління персональним продажем
Управління персональним продажем передбачає виконання низки послідовних етапів, які відображено на рис. 11.2.

Рис. 11.2. Послідовність етапів організації продажу
Торговельний персонал виконує важливу роль поєднувальної ланки між товаровиробником та його споживачами/покупцями. Вони представляють компанію перед клієнтом, знаходять і відпрацьовують нових клієнтів, налагоджують співпрацю з покупцями. Під час продажу торговельні агенти звертаються до споживача, інформують про ціни й умови поставки, залагоджують непорозуміння, забезпечують їх маркетинговою інформацією про стан ринку. Тому необхідно чітко визначити завдання торговельних агентів як стосовно власного підприємства, так і щодо цільового сегмента їхньої діяльності.
Визначаючи стратегію просування товарів на ринок, товаровиробники мають орієнтуватися на тип товару чи ринку, а також на стадії життєвого циклу товарів. На ринку товарів виробничо-технічного призначення більш дієвою є стратегія проштовхування. Маркетингова діяльність виробника спрямовується на стимулювання роботи торговельних агентів із просування товару до організованих споживачів.
На ринках індивідуальних споживачів ефективнішою є стратегія втягування, за якої маркетингова діяльність виробника зорієнтована на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівлі товару. Споживчий попит у цьому разі «втягує» товар через канали комунікацій.
Ефективність впливу різних засобів просування залежить від етапу життєвого циклу товару. Персональний продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торговців долучитися до продажу відомої продукції широкого вжитку.
Виведення на ринок нових товарів виробничо-технічного приз­начення найкращим чином забезпечує персональний продаж.
Визначені завдання та обрані стратегії реалізуються структурованою службою продаж/збуту. Її побудова залежить від широти асортименту виготовлюваних товарів, цільового ринку, характеру споживання товарів, місця розміщення споживачів та інших чинників.
Якщо виробництво зорієнтоване на випуск однієї асортиментної групи товарів, призначених для певної галузі промисловості, а конкретні споживачі територіально розпорошені, то обирають територіальну структуру цієї служби. За широкого асортименту продукції, яка реалізується різним споживачам, служба продажу має товарну структуру, або структуру, зорієнтовану на споживача. У практичній діяльності зазвичай комбінують різні типи струк­тури служби збуту. В цьому випадку торговельні агенти спеціалізуються на території та споживачах, на території та продукції, на продукції та споживачах або на території, продукції та споживачах водночас. Проте за будь-якої побудови торговельного апарату він має займатися перш за все покупцями, найкращим чином задовольняти їхні потреби й забезпечувати реалізацію загальної маркетингової стратегії фірми.
Досвід зарубіжних компаній свідчить, що в складі служби продажу, як правило, мають бути зовнішні (польові) та внутрішні менеджери з продажу. Зовнішні менеджери здійснюють виїзди за викликами замовників і ведуть пошук нових перспективних покупців. Внутрішні виконують свої функції на робочому місці, кон­тактуючи з клієнтами по телефону, а також ведуть прийом замовників і потенційних покупців. До складу внутрішніх працівників належать фахівці з технічного супроводу та обслуговування, торгові асистенти, менеджери телефонного маркетингу. Фахівці з технічного супроводу та обслуговування надають споживачам інформацію щодо технічної характеристики товару, особливостей його використання й відповідають на їхні запитання. Торгові асистенти допомагають менеджерам з продажу, вони заздалегідь налагоджують телефонний контакт з клієнтом, підтверджують призначену зустріч, контролюють передоплату, відвантаження і доставку продукції, відповідають на запитання замовників за відсутності менеджера. Менеджери телефонного маркетингу ведуть пошук та оцінюють нових клієнтів за допомогою телефону, вони спілкуються із замовником, узгоджують зобов’язання сторін, укладають та супроводжують угоди. Діяльність менеджера вимагає глибоких технічних і комерційних знань, уміння професійного спілкування зі споживачем.
Це зумовлює необхідність цілеспрямованого й кваліфікованого пошуку і залучення претендентів на цю роботу, відбір перспек­тивних кандидатур. Важливим у цій справі є визначення критеріїв, яким має відповідати менеджер з продаж. На думку зарубіжних фахівців, справжній торговий агент завжди виявляє наполегливість, ініціативність, самоповагу і обов’язковість щодо вико­нуваної роботи. Торгові агенти мають виявляти дружнє ставлення до замовника, ентузіазм, уважність і чесність, уміти встановлювати тісні взаємини зі споживачами.
Більшість зарубіжних компаній після відбору кандидатів виділяють час на підготовку торгових агентів. Програми підготовки спрямовані на розв’язання таких завдань:

  • дати знання історії розвитку компанії та її мети, організаційної й фінансової структури, виробничих можливостей, а також основних ринків та конкурентів. Торгові агенти мають добре знати товари підприємства, як вони виробляються і яким чином використовуються;
  • вивчити характеристики своїх клієнтів, їхні потреби, мотивації покупок та купівельну поведінку;
  • ознайомлення зі стратегіями і поведінкою конкурентів цього підприємства на товарних ринках;
  • опанувати методики проведення ефективних торгових презентацій, засади мистецтва продажу, найефективніші моделі спіл­кування з клієнтами та методи аргументації на користь кожного товару;
  • торгові агенти мають знати свої обов’язки та особливості їх виконання, вміти розподілити час між наявними та потенційними замовниками, використовувати кошти на представницькі заходи, складати плани роботи та звіти про їх виконання.

Успішна робота збутового персоналу, виконання ним певних завдань значною мірою залежить від системи оплати праці та винагород. Такі системи відрізняються не тільки на підприємствах різних галузей, а й в одній галузі.
Керівництво підприємства має вирішити, яка система оплати праці та винагород є найкращою для реалізації обраної стратегії торговельної діяльності.
Загальна сума виплат торговельному працівнику складається з кількох елементів: фіксовані та разові виплати, відшкодування витрат і додаткові виплати.
Фіксовані виплати — це заробітна плата, яка забезпечує стабільний дохід працівника.
Разові виплати — це комісійні або премії за успішно виконану роботу, винагороди за зусилля працівника з підвищення ефектив­ності праці.
Додаткові виплати передбачають оплату відпусток, допомогу в разі хвороби чи нещасного випадку, страхування життя тощо. Вони сприяють поліпшенню морально-психологічного клімату в колективі, забезпечують працівникам упевненість у майбутньому.
Залежно від загальної маркетингової стратегії підприємства формується відповідне поєднання названих виплат: оклад, комісійні, оклад плюс премія, оклад плюс комісійні. За даними зарубіжних джерел, близько 70 відсотків компаній практикують систему винагород «оклад плюс преміальні/комісійні», при цьому загальна сума на 60 відсотків складається з окладу, а 40 відсотків становлять преміальні. Система стимулювання співробітників служби продажу має спрямовуватися як на посилення їхної мотивації, так і на безпосередню орієнтацію діяльності менеджерів з продажу. Вона має орієнтувати службу збуту на першочергові в плані досягнення загальних маркетингових цілей види діяльності. Так, якщо метою загальної стратегії є швидке збільшення товарообігу та частки ринку, то користуються системою оплати, яка стимулює торговельну активність і зацікавлює торговельних працівників до укладання нових угод. У цьому разі сплачуються більші комісійні разом із преміями за нові замовлення. За умов стабільного ринку застосовують системи комісійних виплат, які винагороджують торговельних працівників за налагодження тривалих і взаємовигідних комерційних зв’язків із кожним покупцем.
Для успішної організації роботи менеджерів з продажу важливо не лише чітко визначити їхні повноваження та межі діяльності, запровадити систему стимулювання і навчання, потрібно ще організувати управління їхньою діяльністю.
Відомо, що управління та контроль дають добрі результати, коли вони найменше обмежують індивідуальні дії й ініціативу працівників. Керівництво має допомагати менеджерам з продажу у визначенні цільової аудиторії та норм обслуговування. Воно може регламентувати час, необхідний для пошуку нових замовлень, спрямувати діяльність менеджера на більш ефективний розподіл його робочого часу. З цією метою складається план обслуговування на певний період, в якому фіксуються терміни обслуговування наявних споживачів або потенційних замовників, терміни участі в торгових виставках, презентаціях та інших заходах, які проводить фірма. Менеджери з продажу повинні проводити маркетингові дослідження, відвідувати торгові прийоми і зустрічі. Важливим інструментом поліпшення діяльності торговельного працівника є аналіз співвідношення між витратами часу на виконання конкретних обов’язків.
За даними зарубіжних дослідників, реальний час, що припадає безпосередньо на торговельні операції за участю клієнта, в середньому становить до 30 % загального робочого часу. Решта часу витрачається на поїздки, очікування, перерви та виконання інших службових обов’язків. Пошук шляхів збільшення питомої ваги часу, що припадає на поліпшення якості обслуговування замовників, підвищення ефективності оформлення замовлень та спрощення системи службової документації, впровадження оптимальних графіків і маршрутів поїздок та інших способів економії часу є першочерговим завданням керівництва. Невипадково дедалі більше фірм забезпечують своїх менеджерів з продажу сучасними персональними комп’ютерами, доступом до Інтернету. Опитування багатьох менеджерів з продажу свідчить, що вони регулярно використовують Інтернет для збирання інформації про конкурентів, вивчення фінансового становища наявних і потенційних замовників, для аналізу й прогнозування обсягів продажу тощо.
За підсумками своєї роботи менеджери з продажу складають звіти з продажу та фінансові звіти, які слугують джерелом інфор­мації для оцінювання результатів діяльності торговельних працівників.
Об’єктивність оцінювання досягається за умов:
застосування ефективної методики аналізу отриманих результатів порівняно з визначеними й узгодженими завданнями та показниками, за якими можна оцінювати підсумки діяльності (встановлені обсяги продажу, виконання завдань з продажу окремих товарів, за кількістю залучених нових замовників та кількістю відвідувань наявних клієнтів тощо);
порівняння результатів із поставленими цілями та відповідними показниками за попередній період, якісна оцінка тенденцій та визначальних чинників, що зумовили зміну показників у той чи той бік;
наявності надійної інформаційної системи зворотного зв’язку, тобто регулярного отримання з різних джерел інформації про діяльність торговельних працівників.
За умови високої компетентності торговельного персоналу, ґрунтовної фахової підготовки працівники самі в змозі провести аналіз ефективності своєї діяльності, визначити ключові проблеми, знайти причини виникнення відхилень фактичних результатів від прогнозованих та вживати відповідні коригувальні заходи.
Об’єктивне оцінювання діяльності торговельних працівників, стимулювання їхньої ініціативи є найважливішими умовами
успішного виконання завдань маркетингової стратегії підприємства.
11.3. Головні складові процесу
персонального продажу

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу наведені в табл. 11.2.

Таблиця 11.2
Послідовність операцій процесу персонального продажу

Операція

Зміст

Засоби реалізації

Пошук та оцінювання покупця

Здійснюють пошук потенцій­них замовників, виходячи з фінансових можливостей, особ­ливих потреб та вимог, місця розташування тощо

Інформаційно-довідкові систе­ми, «сліпий візит», опитування, аналіз фінансової та іншої вторинної інформації, реклама, від­гуки наявних покупців

Підготовка до контакту

Дослідження потенційного клієнта (його потреби, хто бере участь у прийнятті рішення про купівлю, стиль укладання угоди)

Особисті спостереження, консультації спеціалізованих фірм, первинна та вторинна інформація, банк даних про потенційних покупців

Контакт

Зустріч замовника, налагод­ження взаємовідносин на ран­ніх етапах процесу продажу

Уміння торговельного агента спр­авити позитивне враження й знайти переконливу мотивацію, серйозне знання особливостей та переваг пропонованого товару, правильна оцінка поведінки клієнта

Презентація та демонстрація

Чітке визначення потреб покупця, його бажань та проб­лем, демонстрація пропоно­ваного товару, показ його переваг і здатності не тільки зняти проблему у споживача, а й принести вигоду

Застосування наочних засобів — зразків продукції, буклетів, прос­пектів, слайдів, відеофільмів тощо.
Стимулювання бажання покуп­ця отримати пропонований товар за допомогою відповідних методів: економічних, психоло­гічних тощо

Усунення заперечень

Зрозуміти сутність та мотиви заперечень споживача, віднайти приховані суперечності, використати додаткову інформацію і додаткові причини для здійснення покупки

Концентрація уваги на потребах, бажаннях і вигодах споживача

Укладання угоди

Визначення зручних обставин для укладання угоди, готовності покупця до здійснення покупки, наведення додаткових мотивів для негайного підписання угоди

По завершенні презентації одразу підписати контракт; обговорити деталі угоди й підписати її; запропонувати допомогу в оформ­ленні контракту; звернути увагу покупця на можливі втрати у разі негайного непідписання угоди

Супровід угоди

Переконатись, що потреби за­мовника задоволені повною мірою і встановити з ним дов­готривале співробітництво

Забезпечити виконання умов уго­ди: час відвантаження, терміни поставки, послуги тощо. Розв’я­зання проблем споживача стосовно використання товару

Персональний продаж є важливою частиною загальної маркетингової програми підприємства. Це означає, що здійснення операцій персонального продажу пов’язане з аналізом споживчих запитів та бажань, спрямуванням маркетингових зусиль фірми на надання споживачам тих вигод, що їх задовольнять. Адже відомо, що споживач купує не характеристики товару, а ту сукупність вигод, яку він йому приносить.
Маркетингова концепція підприємництва виходить з того, що запорукою успішного й прибуткового бізнесу є виявлення запитів та побажань споживачів і надання їм таких товарів та послуг, за допомогою яких ці запити будуть задоволені.
Розмаїття споживчих запитів і бажань, багатоманіття методів, за допомогою яких можна їх задовольнити, означає, що тільки незначна кількість підприємств у змозі ефективно обслужити всіх споживачів свого ринку.
Зі всієї сукупності покупців необхідно вирізнити той сегмент, який є найпривабливішим для виробника і з яким він може працювати якомога ефективніше.
Ідентифікація потенційних покупців дає можливість зосередити маркетингові зусилля на цільових сегментах, які мають найвищий ринковий потенціал.
Виокремлення із загалу покупців потенційних клієнтів і налагодження контакту з ними — це один із визначальних чинників успішного продажу. Особливе значення має ця діяльність на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже для забезпечення стабільного зростання обсягів продажу цих товарів недостатньо утримати наявних клієнтів, треба знаходити нових споживачів і здійснювати їм продаж.
Тому торговий працівник має знати перелік всі категорії споживачів пропонованого товару, яких варто класифікувати за рівнем пріоритетності. Спочатку їх розподіляють на організованих та індивідуальних покупців, а потім в кожній групі вирізняють найперспективніших.
Потенційних покупців слід обирати з огляду на їхні фінансові можливості, обсяги виробництва особливі потреби й вимоги, міс­це розташування та можливі перспективи розвитку.
Торговим агентам важливо чітко визначити, хто у потенційного покупця впливає на прийняття рішення стосовно купівлі і хто приймає остаточне рішення.
Під час продажу продукції виробничо-технічного призначення питання стосовно придбання вирішують кілька працівників, тож варто забезпечити кожного з них відповідною інформацією про товар.
Проте більшість зарубіжних фахівців з продажу наголошують першочергове визначення торговельним працівником справжніх потреб та побажань клієнта, розпізнавання його проблем. Сучасні покупці хочуть, щоб торговельні працівники співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари та послуги.
Джерела інформації про потенційних покупців досить різні й у кожній галузі суттєво відрізняються за змістом і повнотою.
Ефективним способом пошуку потенційних клієнтів є викорис­тання наявних покупців. Вони можуть розказати, хто з їхніх знайомих підприємців використовує таку продукцію чи послуги, в чому полягають їхні проблеми. Отримавши інформацію про потенційних покупців, торговельний працівник, якщо це доречно, має запитати дозвіл у нинішнього споживача, чи можна послатися на нього під час спілкування з цими людьми чи структурами. Продаж за рекомендацією може бути дуже ефективним при реалізації товарів виробничо-технічного призначення, бо суттєво знижує ризик недовіри у потенційного покупця.
Під час ідентифікації потенційних організованих покупців мо­же стати в нагоді Єдиний державний реєстр підприємств та організацій України, інформацію з якого надає в користування Держстатінформ при Держкомстаті України.
Назви, адреси та номера телефонів, галузь діяльності та вид продукції, що виготовляється підприємствами, містяться в різноманітних довідниках.
Важливим джерелом інформації про потенційних клієнтів є матеріали періодичних видань, реклама в пресі, виставки, ярмарки тощо. Уважне ознайомлення з ними відкриє нові напрями й можливості співпраці.
Одним із методів пошуку потенційних покупців є відвідування або телефонування до різних організацій, яким може бути потрібен конкретний товар. Цей так званий «сліпий візит» далеко не завжди є економічно виправданим. Його варто застосовувати лише в разі продажу дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати в процесі візиту. Ефективнішим підходом є попередня телефонна розмова або відправлення листа, коли можна заз­далегідь поінформувати потенційного покупця про товар і домовитися про зустріч.
Торговий представник підприємства, що здійснює продаж товарів виробничо-технічного призначення, повинен мати таку інформацію про можливого покупця:

  • назва й адреса підприємства/організації;
  • прізвище, ім’я та по батькові, посаду особи, з якою він спіл­кується;
  • характер діяльності підприємства, до якої галузі виробництва воно належить, що виготовляє;
  • дата й час спілкування;
  • оцінювання виробничого та фінансового потенціалу;
  • потреби та побажання покупця, його проблеми та купівельна поведінка;
  • обсяги продажу в минулі періоди за датами;
  • нові проблеми й можливості;
  • можливі дії торговельного представника і покупця.

Стосовно потенційного індивідуального покупця варто мати такі дані: ім’я, соціальний стан, службові повноваження, освіта, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, наявність хобі, дні сімейних свят тощо.
Зібрану інформацію відповідним чином систематизують, регулярно доповнюють і зберігають разом з інформацією про результати контактів. Інформація використовується в процесі підготовки до зустрічі торговельного представника з клієнтом.
Торговельний представник має скласти чіткий план проведення переговорів. Це гарантує ефективність та результативність кон­такту. У процесі планування переговорів торговий агент визначає мету зустрічі, що він очікує від неї.
План переговорів має передбачати отримання відповіді на низ­ку запитань:

  • завдяки чому клієнт міг би погодитися на укладання угоди про купівлю пропонованого товару;
  • якої мети домагатиметься клієнт і які варіанти можуть бути у нього й у торговельного представника;
  • які аргументи навести та від яких відмовитись, щоб досягти цілі;
  • яким є інтелектуальний рівень клієнта, що примушує його обстоювати обрану позицію;
  • з якими поглядами клієнта на товар/послугу можна погодитися, а з якими — ні, чим можна поступитися;
  • що є найважливішим для клієнта: вигоди, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, відчуття безпеки, задоволення цікавості, здоров’я;
  • що станеться, якщо торговий представник не матиме успіху, які подальші кроки потрібно зробити;
  • забезпечення зустрічі: час і місце контакту, товари та інформація для демонстрації, бланки документів для замовлення тощо.

У процесі налагодження контакту торговельний представник має визначити, яким чином зустріти й привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Покупці очікують, що діловий стиль торговельного представника буде виявлятися як у зовнішньому вигляді, так і в поведінці. Зовнішність торговельного представника, його вітальні слова й подальші репліки вирішальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Вміння торговельного представника уважно вислухати клієнта, перейнятися його проблемами — важлива умова успішного проведення зустрічі.
У загальному підсумку можна констатувати, що ефективність контакту залежить: від уміння торговельного представника знайти переконливу мотивацію; від якості товарів та вигод, що пропонуються на продаж, від поведінки клієнта. Після встановлення контакту увагу потенційного клієнта привертають до товару, роз­починають демонстрацію зразків пропонованої продукції.
Кожна презентація має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного покупця до товару; стимулювати бажання скористатися перевагами пропонованого товару; переконати в необхідності покупки; спонукати клієнта придбати товар. Під час презентації торговельний представник інформує покупця про товар і демонструє, яким чином він допоможе заробляти або заощаджувати його гроші.
Торговельний представник розповідає про особливості товару, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта. Орієнтуючись на задоволення потреб, торговельний представник розпочинає з виз­начення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує уміння слухати, розпізнавати бажання, потреби й проблеми клієнта і намагатися розв’язати їх. Для торгових презентацій можна використати наочні засоби — буклети, проспекти, слайди, відеофільми чи зразки продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках пропонований товар, вони краще запам’ятовують його особливості та переваги. Ключовим моментом у цій ситуації є те, що покупець хоче купити вигоди і цікавиться характеристиками товару лише тією мірою, якою вони забезпечують ці вигоди. Вигоди необхідно характеризувати на двох рівнях — ті вигоди, що можна отримати від конкретного виду товару, і ті вигоди, які можна мати від купівлі товару в конкретного виробника/постачальника. Це вимагає від торговельного представника вміння висвітлити характеристики товару та його споживчі вигоди в процесі презентації.
Найліпше це вдається, коли презентацію проводять у два етапи. Перший передбачає висвітлення характеристик та вигод товару і пояснення того, як він працює. На другому етапі демонструють товар у дії. Це конче важливо під час продажу складних машинно-технічних виробів. У процесі демонстрації покупець сам може попрацювати на обладнанні під наглядом торговельного представника. Активна участь потенційного покупця в демонстрації дає змогу торговельному представнику максимально увиразнити вигоди товару для клієнта. Участь у демонстрації авто­матично знімає багато заперечень, що можуть з’явитися у потенційного покупця в разі усного ознайомлення з товаром. Тому під час проведення демонстрації треба залучати потенційних покупців до активної участі, зробити демонстрацію за можливості цікавою і повчальною. Важливо, щоб покупець сам переконався у відповідності характеристик товару власним потребам. У такому разі покупець сам купує товар, а не йому його продають.
У процесі демонстрації наголошують гарантії надійності, характеризують післяпродажні послуги, відповідальність компанії за надання їх, що підвищує довіру до інформації торговельного представника.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2017 BPK Group.