лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

У фазі зростання обсягів продажу розвиток попиту характеризується не стільки поведінкою старих покупців, скільки залученням нових. Наприкінці попередньої фази впровадження ринок ще тільки намічений і подібний резервуару, що має бути наповненим. Так, виробництво холодильників у США в 1920-х рр. задовольняло потреби 0,5 % американських родин. Звідси випливає, що під час фази впровадження попит являє собою не стільки функ­цію споживання (тому що він, навпаки, зростає в міру зростання споживання), скільки функцію швидкості зростання в часі.
Покажемо це графічно (див. рис. 1.13).


Рис. 1.13. Залучення покупців у фазі зростання
Крива Е показує структуру доходів у народному господарстві, відому з часів Парето. Якщо, приміром, наш продукт можуть купити тільки споживачі з величиною доходів а2, то потенційна кіль­кість споживачів на нашому ринку становитиме b3. Якщо припустити, що на початку фази зростання на нашому ринку існувало лише b1 покупців, то потенційний обсяг ринку відкритий для
b3 – b1 покупців.
Фаза зростання — це не що інше, як мобілізація потенційного попиту. У нашому прикладі (див. рис. 1.13) вона триватиме доти, поки кількість покупців, тобто попит, не досягне значення b3. Розвиток попиту відбувається у певному сенсі автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще невідкритих ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза зростання скоротиться в часі. Але якщо вона час від часу знижуватиметься, як зображено на рис. 1.13 у вигляді ступенів А, то межа ринку відсуватиметься. Поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає меж ринку, розвиток попиту являє собою автономний процес. Якщо ми, незважаючи на це, розглядатимемо величину попиту (кількість виробів, що купуються) як функцію ціни, то у разі підвищення ціни (як показано на рис. 1.13 пунктиром) ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціни.
Поряд з тим що розвиток попиту являє собою у фазі зростання автономний процес, для підприємця він залишається актуальним, але вже на нових ринках. Це можна наочно показати на прикладі розвитку виробництва й споживання алюмінію. Якщо на початку ХХ ст. вироблений алюміній використовувався в основному для виготовлення посуду і у металургії, то вже до середини століття головними ринками його споживання стали транспорт і будівництво житла.
Завдання відкриття й освоєння нових ринків показують, що фаза зростання не дозволяє підприємцю заспокоюватися і почивати на лаврах, незважаючи на швидкий розвиток виробництва й збуту. Навпаки, паралельно з розвитком виробництва необхідно інтенсифікувати діяльність у тих напрямах, що були характерними для попередньої фази впровадження. З погляду продукту потрібний постійний пошук шляхів підвищення й диференціації якості, нових модифікацій, що роблять продукт використовуваним і цікавим для нових ринків.
Фаза зростання являє собою також період раціоналізації виробництва і зниження витрат. Це вимагає певних витрат, що згодом із розширенням ринку окупаються. Розширення ринку, у свою чергу, дозволяє збільшити виробничі потужності і тим самим використовувати переваги масового виробництва. Оскільки зниження витрат виробництва зумовлює можливість зниження цін, то фазу зростання можна охарактеризувати як період значного зниження цін. Наприклад, ціна целофану в США знизилася за період 1930-х рр. з 12,65 до 0,51 дол.
Якщо у фазі впровадження головними проблемами були створення продукту й попиту, то у фазі зростання головним є питання напряму розвитку. Для попиту це означає зростання, для продукту — поліпшення якості й зниження витрат виробництва.
Оскільки фаза зростання сполучена з необхідністю розширення виробництва, отже, з освоєнням додаткових виробничих потужностей шляхом нових капіталовкладень, то для неї потрібна певна інвестиційна політика, сполучена завжди із ризиком і невідомістю. Підприємець стоїть перед необхідністю прийняти рішення — чи розширювати виробничі потужності чи ні — виходячи з очікуваних прибутків. Для цього він повинен правильно оцінити не тільки свої можливості, а й розвиток попиту, що можна проілюструвати на такому умовному прикладі (табл. 1.8).

Таблиця 1.8

ПРИБУТОК ЗА РІЗНИХ ЗНАЧЕНЬ ПОПИТУ
ТА ОБСЯГІВ ВИРОБНИЦТВА


Виробничі можливості

Попит

n0

(n0, n1)

n1

(n0, n1)

n2

a0

1

1

1

1

1

a1

– 2

– 2 < x < 6

6

6

6

a2

– 8

– 8 < x < 0

0

0 < x < 10

10

У першому рядку показані три варіанти очікуваного розвитку попиту — n0, n1, n2 і відповідні перехідні стани, що підприємець вважає можливими. Значення n0 показує, що попит може залишатися без зміни, n1 означає деяке зростання, а n2 — значне збільшення попиту.
Перший стовпець подає можливі варіанти стану виробничих потужностей: а0 — вихідний стан, а1 і а2 — певне розширення виробничого потенціалу. Залежно від комбінації потужностей і попиту для підприємця можуть виникати прибутки чи збитки, позначені в табл. 1.8 умовними числами. Наприклад, при вихідних значеннях потужностей і попиту підприємець має прибуток, рівний 1, що зберігається у разі збільшення попиту, але збереження колишнього обсягу виробництва. Якщо за незмінного попиту підприємець збільшить потужності до а, то він зазнає збитків у сумі — 2 тощо. Перед підприємцем постає питання, який із варіантів обрати. Природно, він приймає рішення в умовах невідомості, тому його успіх багато в чому визначають такі суб’єк­тивні величини, як готовність до ризику, інтуїція, тобто в даному разі — здатність правильно оцінити майбутній попит.
Якщо припустити, що на даному ринку у фазі його зростання функціонує один-єдиний підприємець, то він бере на себе весь ризик, отже, один несе всі втрати у разі, якщо він розширив виробництво, збільшив тим самим витрати, але переоцінив можливості розширення попиту. Чим вищий цей ризик, величина втрат від невикористаних потужностей, тим обережніше підприємець здійснюватиме інвестиційну політику.
Інакший вигляд має ситуація з багатьма підприємцями. Тут інвестиційний ризик для кожного з них буде меншим, оскільки він розподіляється між багатьма інвесторами, що співвідносять своє поводження один з одним. У цьому разі помилки окремих учасників конкуренції коригуються загальним результатом. Якщо один переоцінив розвиток попиту, а інший недооцінив, то можливий перерозподіл попиту на користь другого. Імовірність такого перерозподілу зростає в міру зростання кількості конкурентів на ринку.
Правильна оцінка попиту у фазі зростання необхідна підприємцю не тільки для інвестиційної, а й для цінової політики. Якщо підприємець, як у випадку монополії, не використовує існуючу ринкову ціну, а сам установлює її, то він виходить з тієї величини попиту, про яку йому відомо зі співвідношення його єдиної ціни й обсягу збуту продукції. Згодом він здобуває необхідні знання про структуру попиту, але у фазі зростання даний процес тільки починається. Оскільки попит постійно розширюється, дуже важко правильно оцінити і пророчити його динаміку і цінову еластичність.
Звідси випливає, що цінова політика у фазі зростання ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб’єктивному уявленні та невизначеному очікуванні. Виходячи з цього, варто аналізувати цінову політику у фазі зростання (див. рис. 1.14).
Якщо підприємець як монополіст реалізує за ціною р кількість х1, то ця ціна буде оптимальною, коли попит відповідає прямій N. Але оскільки крім даного співвідношення ціни та обсягу збуту р1, х1 існують й інші можливі варіанти, підприємець може, виходячи зі свого суб’єктивного уявлення про попит, вибрати інше співвідношення.
Крива GK показує, за якого попиту відхід від ціни р1 принесе найбільший прибуток. Отже, це така функція попиту, за якої співвідношення ціни й кількості забезпечує постійну, а саме такий же граничний виторг, як і за p1, x1.

Рис. 1.14. Цінова політика у фазі зростання
Якщо припустити, що граничні витрати є постійними (про них окремо йтиметься нижче), то можна сказати, що крива GK — це функція попиту в умовах постійного чистого прибутку. Звідси випливає, що будь-яке співвідношення цін принесе підприємцю більше прибутку, ніж р1, х1. Він може, припускаючи це, спробувати змінити ціну на р1 чи р3 очікуючи, що з розширенням попиту збільшиться обсяг збуту. Якщо зміни попиту не відбудеться, це означатиме, що підприємець неправильно оцінив його цінову еластичність і тепер понесе збитки.
По-іншому протікає процес, коли попит розвивається автономно. Наприклад, попит може розширитися незалежно від зміни ціни (чи до настання реакції на нову ціну) до функції N?. При цьому варіанти р2, х2 і р3, х3 дадуть зростання прибутку, але не за рахунок цінової еластичності, а внаслідок автономного розширення попиту у фазі зростання. У цілому невідома для підприємця швидкість розширення попиту може стати джерелом помилки під час розрахунку його цінової еластичності.
Коли відбувається перехід від монополії до олігополії, перед підприємцем постає та ж проблема: оцінка динаміки попиту. Вихідне розходження полягає лише в тому, що, наприклад, у випадку гомогенної диополії (два виробники однакового нового продукту) кожен підприємець створює попит N. Тоді сукупний попит становитиме N?. Думки обох підприємців про цінову політику можуть, звичайно, відрізнятися. Один, скажімо, захоче зупинитися на варіанті p2, x2, а інший вважатиме вигіднішою комбінацію р3, х3. Однак на ринку панує одна ціна, і другому підпри­ємцю не залишається іншого виходу, як знизити ціну з р2 до р3.
Яскравий приклад такої цінової конкуренції можна знайти в ранній історії автомобілебудування, коли в 1909 р. Форд випустив на ринок модель «Т» за такою низькою для того часу ціною, що конкуренти оголосили його божевільним. Однак у підсумку їм не залишилося нічого іншого, як знизити також і свої ціни. Звідси випливає, що в умовах олігополії ринкову ціну визначає той, хто правильно прогнозує попит і його цінову еластичність.
Дотепер припускалося, що у разі автономного розширення попиту структура його цінової еластичності не змінюється (тобто попит розширюється за типом переходу від функції N до функції N? на рис. 1.14). Однак таке припущення справедливе лише доти, поки не з’являться нові обставини, що впливають на попит. Про наявність подібних обставин доводиться говорити, якщо зростання не обмежується основним ринком, тобто підприємець праг­не проникнути й на інші, додаткові для даного продукту ринки, де, як правило, вже існують свої збутові відносини. Так, мідь тривалий час була єдиним вихідним матеріалом для виробництва електропроводів і посідала монопольне становище на ринку доти, поки їй не склав конкуренцію алюміній. Останній повинен був пропонуватися на ринку за цінами, що не набагато перевищують ціну пануючого колишнього продукту — міді. Структура цінової еластичності алюмінію тепер змінилася, оскільки була пов’язана на новому ринку з цінами на мідь, що панували. Цей приклад показує також і те, що проникнення на нові ринки нерідко супроводжується для підприємця зниженням цін (див. рис. 1.15).


Рис. 1.15. Зниження прибутку у разі проникнення на нові ринки
Якщо для спрощення припустити, що на ринку діє єдиний підприємець-монополіст, то він установлює у разі попиту N оптимальну ціну р1. Але крім попиту N існує попит N? на іншому ринку, тому загальний попит у разі освоєння обох ринків становитиме ламану лінію NN?. Чи захоче монополіст проникнути на інший ринок — залежить від того прибутку, який він може одержати за даного розвитку попиту. Якщо виключити поки цінову дискримінацію, то наш монополіст повинен був би знизити ціну до р2. Однак зменшення прибутку внаслідок зниження цін (на графіку заштриховано горизонтальними лініями) виявиться значнішим, ніж її підвищення в результаті освоєння нового ринку (заштриховано на графіку вертикальними лініями). У підсумку підприємець відмовиться від проникнення на новий ринок.
Якщо розглядати інший приклад (див. рис. 1.16), де вихідний попит становить Nd, тобто вдвічі менше, ніж на рис. 1.15, то монополісту буде вигідніше перейти на новий ринок, оскільки він більше виграє, ніж втратить (співвідношення заштрихованих поверхонь на рис. 1.16 обернене).


Рис. 1.16. Підвищення прибутку у разі проникнення на нові ринки
Отже, чим нижче обсяг збуту на початково освоюваному ринку, тим менше перешкоджатиме майбутнє зниження цін освоєнню додаткового ринку.
Перехід від монополії до олігополії стимулює освоєння додаткових ринків, тому що підприємець-олігополіст змушений задовольнятися лише частиною ринкового попиту. Тому олігополія, що неминуче приходить на зміну монополії, підсилює ринкове зростання. Отже, освоєння нових ринків — один із параметрів ринкової поведінки у фазі зростання. Іншим параметром виступає політика витрат. У цій сфері чітко видно конкуренцію, тому що олігополіст більш низькими граничними витратами диктує ринкову ціну (див. рис. 1.17 а і 1.17 б).


Рис. 1.17 а. Витрати як параметр ціноутворення

Рис. 1.17 б. Конкуренція з витрат і змушене зниження цін
Так, діополіст А встановлює свою оптимальну ціну Ра як ринкову ціну. Діополіст В змушений прийняти її і відмовитися від своєї оптимальної ціни Pb. Тим самим останній змушений знижувати витрати.
На відміну від наступних фаз, де витрати є вже більш-менш заданими, у фазі зростання вони, як і всі інші параметри, перебувають у постійному русі, створюючи можливість цінової конкуренції. Ця конкуренція є досить твердою й інтенсивнию, тому частина підприємців змушена залишати ринок.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.