лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Хронологічно перша фаза охоплює період з моменту появи на ринку промислової партії товарів, чому відповідає точка на рис. 1.8 Т = 0 (початок координат декартової прямокутної системи), до точки, де дотична до кривої обсягу продажів утворить кут нахилу в 45°, тобто в точці Т1.
Споживач, незважаючи на попередню рекламу, а часом і високу репутацію виробника-продавця, ставиться до нового товару підозріло і чекає незалежних суджень.
На цій стадії обсяг продажів, як правило, невеликий, торгівля в цілому збиткова. Йде формування товарного, торгового та страхового запасів. Маркетингові витрати відносно великі, особливо на рекламу. Цільові витрати на рекламу, збільшені відрахуваннями від торгового прибутку в розмірі до 3 % після того, як цей прибуток з’явиться, можуть досягати 7—8 % від обсягу продажів. При цьому значними є витрати на підвищення якості обслуговування споживачів та інших елементів стимулювання збуту для залучення масового покупця.
На цій стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Може бути великий відсоток браку, повернення на перероблення й доопрацювання, одночасно здійснюється налагодження технологічного процесу, пристосовуються всі виробничі ланки. Разом з тим продуктивність праці низька, а собівартість виробництва одиниці товару навпаки гранично висока.


Рис. 1.9. Залежність витрат виробництва, транспортних витрат
і загальних витрат на одиницю нового товару: с — витрати виробництва;
g — транспортні витрати; р — загальні витрати;
р(Т) = с(Т) + g(T) — зв’язок трьох елементів витрат у часі
Тk — критична точка, що рекомендується менеджером з виробництва як контрольна. При цьому необхідною є консультація з менеджером зі збуту. Тк може бути знайдено як проекцію на абсцису 2/3 h на кривої р(Т), де h = сmax – рmin.
Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0 % вище, ніж під час спробного продажу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна максимальна й еластична, тобто вона має граничний рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні співвідношення попиту й продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності.
Вплив елементів маркетингу на реалізацію товару на цій стадії пов’язаний з удосконаленням збутових мереж, каналів товарообігу, організацією служби сервісу і післяпродажного технічного обслу­говування, налагодженням механізму зворотного зв’язку (feed back) зі споживачами.
У другій половині цієї стадії вперше з’являється прибуток від реалізації нового товару, що починає покривати витрати, зроблені задовго до запуску виробу в масове виробництво — на стадії розроблення нового товару (зона S1).
У цілому стадія впровадження характеризується низькою част­кою прибутку (прибуток на одиницю продукції). Маса прибутку варіює — від збитків до мінімальної. Рівня розрахункової рентабельності (і навіть нижнього граничного рівня Rl) на цій стадії фірма не досягає.
З економічного погляду фаза впровадження не обмежується створенням блага з новими чи поліпшеними корисними властивостями. Для аналізу ринкової конкуренції це лише вихідна умова. За створенням нового продукту повинно йти формування нового ринку, за технічним експериментом — економічний експе­римент.
Перш ніж говорити про рівень ціни на новий продукт, слід наголосити на постійному характері граничних витрат. Інакше кажучи, розширення виробництва поки не наштовхується на перешкоди, тому немає підґрунтя для зростання граничних витрат. Виробництво може практично розширюватися без ускладнень, необмежено в рамках даної фази (див. рис. 1.10).


Рис. 1.10. Граничні витрати на створення
попиту у фазі впровадження
Те саме стосується й створення нового попиту в цей період. Якщо новий продукт виходить на ринок, то щодо попиту відкривається нова перспектива, яка здається безмежною та відкритою. Звичайно, десь чекає межа насичення, але до цього ще так далеко, що для підприємця поки що актуальне зовсім інше питання: викликати до життя новий попит. Первісні труднощі створення попиту полягають у тому, щоб перебороти недовіру й скепсис стосовно невідомого і невипробуваного продукту, а це вимагає певних витрат. Згодом, у міру освоєння ринку вони знижуватимуться, однак у рамках фази впровадження немає ніяких підстав говорити про зниження граничних витрат на створення попиту.
Щодо ціни й попиту на новий продукт діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим складніше залучити покупця, тим більші витрати на створення попиту. Наприклад, у випадку, показаному на рис. 1.10, найменшими будуть витрати на створення попиту у разі встановлення ціни на рівні P1. Таким чином, величина граничних витрат на створення попиту є функцією ціни продукту (див. рис. 1.11, крива а).
Крива а показує зростання граничних витрат на створення попиту. Той факт, що навіть у гіпотетичному випадку, коли ціна дорівнює нулю, існують витрати на створення попиту, пояснюється необхідністю реклами, що дозволяє дати інформацію про новий продукт, зробити його відомим для споживача.
У тому самому напрямі, що й крива а, піднімається лінія цінової виручки Е, тобто суми виручки залежно від рівня ціни.


Рис. 1.11. Залежність граничних витрат
на створення попиту від рівня ціни
Після зіставлення цих двох функцій підприємець повинен вивести найкращу ціну на новий продукт. Чим вище ціна, тим біль­шу виручку він одержить від продажу продукту, але за умови
високих витрат на забезпечення попиту. Інакше підприємець заощадить засоби на створення попиту, але повинен буде задоволь­нятися мінімальною виручкою або втратить її зовсім. Таким
чином, йдеться про зіставлення даного попиту і даних витрат. При цьому найбільш виграшною виявиться ціна, за якої різниця між ціновим виторгом Е і витратами на створення попиту а буде найбільшою. У нашому прикладі це відповідає рівню ціни р?, яку можна вважати оптимальною. Якщо ціну підвищити, то витрати на створення попиту зростатимуть швидше, ніж виторг від підвищення цін. Якщо ціну знизити, то зниження виторгу випередить економію витрат на створення попиту.
Можливий варіант, коли крива а виявиться вище прямої Е, як показано на рис. 1.12. У цьому випадку рівень ціни р показує не мак­симальний дохід, а мінімальні втрати за даної збутової політики.


Рис. 1.12. Залежність граничних витрат від ціни
(варіант мінімізації збитків)
Наведений метод визначення ціни р? не залежить від вели-
чини власних витрат виробництва. Інакше кажучи, граничні витрати виробництва виступають у цьому разі як постійні витрати для звичайного ціноутворення на вже існуючому ринку.
Цей, на перший погляд дивний, висновок стане зрозумілим, якщо припустити, що граничні витрати виробництва дорівнюють деякій величині d (див. рис. 1.11). Для простоти можна вважати, що величина граничних витрат виробництва не залежить від обсягу виробництва. Це означає, що замість ціни р? буде встановлено ціну pd. У разі встановлення такої ціни дійсно будуть покриті витрати виробництва, оскільки додаткові витрати на створення попиту R будуть більше, ніж приріст цінового виторгу (S = pdр?). За ціни pd підприємець опиниться у гіршому становищі, ніж за більш низької ціні р?. Звідси випливає, що будь-яке відхилення від ціни р? веде до зниження виторгу чи до збільшення втрат, а також, що саме на основі ціни р? підприємець може судити про економічну ефективність розробки нового продукту.
Якщо витрати виробництва одиниці продукції вище ціни р? і в найближчому майбутньому не очікується їхнього помітного зниження, то можна сказати, що внаслідок високих витрат виробництва продукт ще не дозрів для ринку. Однак навіть коли витрати виробництва одиниці продукції менше або рівні р?, ще далеко не досягнуто тієї стадії, коли продукт почне приносити прибуток. Абстрагуючись від випадків, коли витрати виробництва менші чи рівні G, загальні витрати перевищуватимуть величину виторгу.
Ті кошти, що виробник витрачає, щоб покрити цю різницю, варто вважати не покриттям збитків, а інвестуванням капіталу на створення попиту. Тому можна сказати, що ціна р? — це ціна, за якої підприємець із мінімальними витратами капіталу відкриває новий ринок. Розглядаючи витрати на створення попиту як витрати капіталу, ми можемо перейти до нового аспекту проблеми — обсягу створюваного попиту.
Як зазначалося раніше, постійні граничні витрати (стосовно створюваного попиту) передбачалися насамперед для описання необмеженого характеру нового попиту. Якщо тепер розглядати створення нового попиту як інвестування капіталу, то ми побачимо, з якого боку цей процес обмежений. Обсяг коштів, що інвестуються на створення нового попиту, визначає обсяг створюваного попиту, тобто обсяг створюваного попиту є функцією витрат капіталу.
Якщо виходити з цієї функціональної залежності, то стає зрозумілим взаємозв’язок між витратами на створення попиту та обсягом створюваного попиту. Чим вище ці витрати, тобто чим крутіше піднімається крива а, тим відповідно менше обсяг створюваного попиту за даного розміру капіталу. Те саме стосується і величини витрат виробництва. Чим вище обидва види витрат, тим менший попит може бути створений за заданої величини капіталу.
Коли підприємцю, нарешті, вдається захопити деяку частину нового ринку, з’являються нові моменти, що впливають на визначення ціни.
Якщо навіть у невеликому обсязі вже існує ринок, на якому покупці пред’являють попит на новий товар, то починає діяти звичайне співвідношення ціни та обсягу збуту, коли ціну визначає граничний виторг і граничні витрати виробництва, а не ціновий виторг і граничні витрати на створення попиту. Природно, що ці величини можуть не збігатися. Підприємцю треба вибрати деяку середню між ними для визначення рівня ціни нового продукту.
Зростання обсягів продажів. Значне, іноді стрімке, зростання реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, й ринком. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар. На графіку це сприймається як перевищення кута нахилу дотичної до кривої продажів у стандартизованих змінних (відлік ведеться від осі абсцис).
На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на свою проектну потужність. У разі потреби включаються резервні виробничі потужності. У цей період мета маркетингу — розширити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до рин­кових кондицій товарних модифікацій продукту за всіма споживчими класами й відповідно за наміченим у рамках маркетингової стратегії ціновим спектром.
Відносний розмір прибутку в цій фазі невеликий, тому що ще значні прямі і непрямі штучні витрати. Але витрати на маркетинг стабілізуються; зокрема, витрати на рекламу відносно знижуються і не перевищують 3—4 % від торгового прибутку.
Реклама на цій стадії підкреслює (і це, як правило, справедливо) товарні якості, що підвищуються в міру повного освоєння виробництва, доведення товару в промислових умовах до передбаченої технічним проектом досконалості (з погляду надійності в процесі споживання), поліпшення дизайну і продажного обслуговування через фірмову торговельну мережу.
Для технічно складних виробів предметом реклами є вичерпна інформація про достоїнства післяпродажного технічного обслуговування — гарантійного та післягарантійного ремонтів і сервіс­ної служби.
Для продовольчих товарів рекламуються істотні переваги даного товару перед аналогічними харчовими продуктами як власного виробництва, виробленими раніше, так і конкурентів. При цьому особливо підкреслюються безпека споживання продтоварів та їхня екологічна чистота.
Вплив елементів маркетингової політики на формування попиту й стимулювання збуту має такий комплексний результат: зростання загальної суми поточних рекламних витрат за їх стабілізованої частки; подальше підвищення товарних якостей (можливі незначні удосконалення виробу без принципових змін у його технічному виконанні); поліпшення упаковки; удосконалення форм і методів розподілу, транспортування товару, сервісного обслуговування.
На цій стадії життєвого циклу відповідні маркетингові служби підприємства чи за його заявкою спеціалізовані дослідницькі організації активізують вивчення незадоволеного платоспроможного попиту на даний товар.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.