лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Під граничними витратами MC (marginal costs) розуміється збільшення загальних витрат, викликане виробництвом додаткової одиниці продукту. Поняття граничний дохід MR (marginal revenue) пов’язують зі збільшенням загальних надходжень TR (total revenue) від продажу всього обсягу товару, викликаним реалізацією додаткової одиниці товару.


Рис. 1.5. Вертикальна диференціація цін на різних ринках: рi — продажна
ціна за одиницю товару; Q — фізичний обсяг товару, призначеного для збуту;
D (р, хm) — функція попиту від ціни на m-му ринку; MRi — граничний дохід,
визначений як відношення одиничних приростів загального доходу ?TRi = TRiTRi – 1
і фізичного обсягу ?Qi = QiQi – 1; МС — граничні витрати виробництва (у даному
разі збігаються із середніми витратами ATC); g(xm) — транспортні та інші
витрати,пов’язані зі збутом монопольної розробки на m-му ринку.
Якщо ринкові зони недостатньо ретельно розмежовані, то диференціація цін повинна проводитися так, щоб не виникало приводів для арбітражних розглядів у зв’язку з можливою ціновою дискримінацією продавця на товарних ринках та іншими порушеннями антимонопольного законодавства.
Розглянемо випадок примусового розподілу ринку, що приводить до горизонтальної диференціації цін. Ця процедура припускає з боку продуцента/продавця здійснення комплексу заходів щодо сегментації цілісного ринку та ідентифікації сегментів покупців. З погляду прийомів ринкового аналізу, способу диференціації цін і практичної сегментації ринків важливою характеристикою стає дієвість критеріїв вичленовування заданого сег­мента.
Зазначимо найбільш уживані критерії сегментації, які прийнято розподіляти за ознаками належності як щодо товару, так і щодо споживача. Критерії наведено в табл. 1.6.

Таблиця 1.6

КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ


Критерії, пов’язані з особливостями товару

Критерії, пов’язані зі споживачами

  • Товарний асортимент, його глибина і широта
  • Виробничі потужності та закуповуваний обсяг
  • Фізичний обсяг товарів, призначених для збуту
  • Галузева належність споживача
  • Заявлений платоспроможний купівельний попит
  • Можливість зниження цін з урахуванням демографічних, соціальних, професійних та інших чинників, пов’язаних із виокремленою споживчою групою
  • Психологічна готовність до пев­ного рівня цін
  • Час реалізації товарів (ціни впровадження, наступні ціни, тимчасові тарифи й розцінки з урахуванням сезону та часу доби)
  • Спосіб кінцевого використання товару (сіль, електроенергія) в індивідуальних, групових, особистих, виробничих цілях
  • Швидкість оновлення асортименту

 

Поширені пропозиції товару в різному виконанні. Наприклад, у скромному, «аскетичному» виконанні, у стандартному виконанні (частка такого товару в структурі внутрішньогрупового асортименту найбільша) і у виконанні типу «люкс».
У цьому разі за кожен варіант виконання товару чи його товар­ної модифікації з покупця може бути стягнена своя ціна. Так, ціни на поліграфічну книжкову продукцію в м’якій обкладинці, на видання у палітурці з картону чи зі шкіри (фоліанти) можуть істотно відрізнятися.
Особливо варто сказати про так звану потрійну диференціацію цін (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Потрійна диференціація цін
Порівняно з політикою єдиних цін, орієнтованих на середній гарантований максимальний прибуток, що визначається значенням ціни p2, продавцем вводяться, наприклад на ринку Х2, два інші цінові рівні — р1 та р3. Розмах варіації в цих рівнях включає і проміжну ціну — на рівні р2.
Подібна активна диференціація цін, крім зменшення доходів покупців — добровільного вилучення його коштів (заштриховані площі S1 та S2 на малюнку), веде до появи у продавця додаткового прибутку, який виникає завдяки майстерній диференціації цін за умови незмінності ситуації з поточними витратами.
Проводячи таку політику, маркетолог має переконатися, що впровадження на обраний ринок товару за більш низькими цінами р3 дасть змогу забезпечити оптимальне сполучення використання потужностей збутового апарату й накопиченого товарного потенціалу (запасу). Графічно це можна продемонст­рувати як розширення діапазону купівельного попиту — з рівня Q2 до рівня Q3.
Політика диференціації цін націлює фірму на великий ринок, де її товар повинен виявитися привабливим для багатьох споживачів завдяки сучасному дизайну, технічним характеристикам, доступності, надійності тощо. Усе це додає товару риси унікальності, виділяє його з маси товарних аналогів, у результаті чого ціна перестає відігравати важливу роль для того споживача, що демонструє відому лояльність до товарної марки і свою відданість фірмі.


Рис 1.7. Залежність рівня прибутковості інвестицій від
розміру ринкової частки в загальній стратегічній моделі
Портера (показник ринкової частки — індекс структури ринку
Херфиндаля—Хиршмена): 1 — політика концентрації; 2 — погано
сконцентрована політика, чи політика диференціації цін у разі відсутності цінового
лідерства; 3 — цінове лідерство у разі проведення політики диференціації цін.
Політика цін в умовах стратегії товарної концентрації. Використовуючи стратегії товарної концентрації, підприємство виокремлює споживчий сегмент, специфіка якого визначається низь­кими цінами чи унікальною пропозицією. Підприємство контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на кількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення особливої репутації під час обслугову­вання ринку, який може бути не зовсім задоволений конкурентами.
Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на рин­ку і прибутковістю конкретного інвестиційного проекту (усією маркетинговою кампанією) графічно може бути зображено U-по­дібною формою. Підприємство, що працює на товарному ринку з невеликою часткою (до 10 %), може процвітати за допомогою розроблення чітко сконцентрованої стратегії на яку-небудь одну конкурентну «нішу» чи вікно. Підприємство, що володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних переваг у розмірах загальних витрат чи кваліфіковано проводячи політику диференціювання продажних цін у зазначених вище напрямах. Підприємство, що не має унікальної продукції чи переваг у рівнях витрат, не в змозі досягти високих значень показників ринкової ефективності, хоча працює на великому ринковому просторі і неминуче опиняється серед аутсайдерів ринку, що графічно відповідає нижній частині кривої біля позиції 2.
Граничне ціноутворення як спосіб також ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно складніший, ніж способи, що спираються на «ціну з надбавкою». Під час граничного ціноутворення надбавка додається тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної, додаткової одиниці вже освоєних товару чи послуги. Цей спосіб виправданий, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною є достатнім для того, щоб покрити накладні витрати. Спосіб граничного ціноутворення має низку привабливих моментів, але якщо його технологія неправильно осмислена й недостатньо проконтрольована, він може призвести до несподіваних та катастрофічних результатів. У даному разі спосіб граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу. Якщо ж уся торговельно-збутова діяльність ґрунтується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати й зрештою зазнає збитків. Крім того, у багатьох випадках однакові товари/послуги пропонуються за зовсім різними цінами. Наприклад, залізниця пропонує споживачу квитки, що включають вартість повернення в той же день, студентські проїзні документи та ін., тобто надає знижку зі звичайної повної вартості проїзду. Однак надавати знижку з продажної ціни можна лише за умови, що споживачі, які оплачують повну вартість, ніколи про це не довідаються або якщо компанія повідомляє, що за повну вартість споживач одержить кращий товар/послугу.
У політиці граничного ціноутворення безсумнівно одне — продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижче граничної собівартості виробництва однієї додаткової одиниці продукції. Інакше для підприємства виникає реальна загроза зазнати збитків, і вони зростатимуть із кожною додатковою одиницею продук­ції, призначеною для продажу.
Аналізуючи відмінності у рівнях загальної собівартості вироб­леного товару і собівартості виробництва однієї додаткової одиниці, можна одержати економічні аргументи для визначення ціни, що ґрунтується на знанні ринку. Якщо ринково-обґрунтована ціна виявиться нижче калькуляційних розрахунків, підприємцю слід звернутися за професійною консультацією, інакше фінансові втрати неминучі.
У цілому недоліки принципів ціноутворення, заснованих на калькуляції собівартості, перевищують їхні переваги. Крім того, якщо ця калькуляційна система обліку всіх без винятку витрат на підприємстві не відпрацьована, не має свого моніторингового компонента, то похибки, властиві цим методам ціноутворення, будуть лише множитися.
Як видно з короткого аналізу підходів до ціноутворення, що склалися в розвинутих ринкових країнах, це питання серйозно відпрацьоване західними економістами, установлені основні підходи до визначення цін для різних типів ринків, вироблені конкрет­ні рекомендації виробникам, які опинилися в тих чи інших ринкових ситуаціях (табл. 1.7).

Таблиця 1.7

ПРИНЦИПИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
В УМОВАХ РІЗНИХ МОДЕЛЕЙ РИНКУ


Характерні
риси

Види ринків

Чиста
конкуренція

Монополістична
конкуренція

Олігополія

Чиста монополія

Базисна ціна

Визначається
на ринку

Визначається на ринку за групами аналогічних това­рів

Визначається на ринку або встанов­люється на основі таємної змови

Відсутня

Коректування базис­ної ціни

Відсутня

Коректується за рівнем конкурентоспроможності

Відсутня

Відсутня

Предмет (область) економіч­ного аналізу

Оптимізація обсягів вироб­ництва в умо­вах існуючої ціни

Пошук інтервалу зміни продажної ціни

Рівень середніх вит­рат та задоволеного економічного прибутку

Рівень середніх витрат та справедливого прибутку

Умови прий­нятності
результатів економічного аналізу

Рk = МС = АС
Qk
= f (Pk)

Рmk > ACmin >
MC
Qmk = f (Pmk),
якщо МС = MR

Ро = АС — задоволений економічний прибуток
= f ()

Pmo = МС — соці-
ально-оптимальна ціна
Рmс = АС — ціна, яка забезпечує спра­ведливий прибуток
QMC = f (Рmс)

Державне регулювання

Відсутня

Відсутня

Антитрестові закони

Антимонопольні закони

Рk, Рmk, Рo, Рmc — кращий рівень ціни в умовах чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та чистої монополії відповідно;
Qk, Qmk, , Qmc — обсяг виробництва виробів за заданого кращого рівня ціни в умовах чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та чистій монополії відповідно.
1.6. Ціноутворення на різних етапах
життєвого циклу товару

Життєвий цикл (life cycle analysis — LCA) — це складова концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розроблення виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення товару з ринку.
Періоди, з яких складається ринкове життя товару, утворюють стадії життєвого циклу. Інформація про поведінку товару на цих стадіях принципово важлива для розроблення стратегії маркетингу фірми, тому що кожна зі стадій має досить чіткі часові границі, характерні риси з погляду ринкової поведінки товару. Тому комплекс маркетингових заходів із формування попиту й стимулювання збуту товару для кожної стадії життєвого циклу розробляється окремо.
Тривалість як окремих стадій, так і всього життєвого циклу товару може становити від кількох місяців до кількох років. Зустрічаються, звичайно, і товари-довгожителі. Однак це доля обраних. На думку голови правління великої транснаціональної компанії «Nestle SA» Р. Мазина, із впроваджуваних щорічно на європейському ринку 10 000 нових найменувань продовольчої продукції лише кожне десяте витримує на ринку перший рік свого ринкового життя і тільки кожне двадцяте — другий рік.
Ціни на стадіях життєвого циклу. Динаміка характеристик нового товару на ринку відбиває обсяг можливих (фактичних) продажів в окремі моменти часу існування купівельного попиту. За всієї розноманітності життєвих циклів товарів залежно від їх специфіки, швидкості фізичного та морального старіння, умов функціонування товарних ринків, їх кон’юнктури звичайно виокремлюють п’ять основних стадій (у літературі зустрічається також термін «фаза») життєвого циклу як концепції товару. Назвемо і схематично розглянемо ці стадії.

Рис. 1.8. Схема життєвого циклу нового товару: W— обсяг продажів;
р — прибуток від реалізації; Т— час; стадії (фази): 1) 0-Т1 (упровадження);
2) Т1 – Т2 (зростання); 3) Т2 – Т3 (зрілість); 4) Т3 – Т4 (насичення);
5) Т4 – Т5 (спад); S1 — витрати на випуск нового товару; S2 — прибуток
від реалізації нового товару; Rl, Ru, Rо — рівні рентабельності — нижній граничний,
верхній граничний, розрахунковий (оптимальний); Rо = S2/|S1|; Ru > Rо > Rl.
Впровадження товару на ринок. Мета маркетингу на цій стадії — створити ринок нового товару. Так звані спробні продажі нульових чи маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують, тому що зроблені раніше, до моменту часу T0. У фінансовому відношенні спробний маркетинг враховується в бюджеті розробки нового товару.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.