лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

1) назначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і відповідно обсяг продажу. Занадто висока чи низька ціна може підірвати успіх товару, у зв’язку з цим великого значення набуває вимірювання цінової еластичності, хоча його дуже важко здійснити;
2) ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності, не лише задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи через обсяг продажів умови, в яких досягається окупність витрат у межах заданого часового горизонту. Невелика зміна ціни здатна дуже сильно вплинути на рентабельність;
3) ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару чи мар­ки і вносить свій вклад у позиціонування марки в очах потенційних споживачів. Покупці особливо в секторах споживчих товарів реагують на ціну як на сигнал. Ціна нерозривно пов’язана з поняттям якість і є однією зі складових іміджу марки;
4) більшою мірою ніж інші компоненти маркетингу ціна — це зручна база для порівняння конкуруючих товарів чи марок. Найменшу зміну ціни ринок швидко помітить, і як наслідок, може порушитися ринкова рівновага. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами;
5) цінова політика повинна проводитись в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну мають бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, яка закріплює позиціонування товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.
1.4. Ціноутворення на різних типах ринків
Не викликає сумніву той факт, що цінова політика підприємства докорінно залежить від типу ринку, на якому вона застосовується. Сьогодні виокремлюють чотири основні типи ринкової структури:

  • ринок чистої конкуренції;
  • ринок монополістичної конкуренції;
  • ринок олігополістичної конкуренції;
  • ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запросити ціну вищу від ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижчу від ринкової, оскільки можуть продати все, що треба, за існуючою рин­ковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит більш еластичний ніж ціна. Причина в тому, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значної частини ринку. Однак залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є обернено пропорційною в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту. Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі зросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їхнього обсягу виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розроблення стратегії маркетингу, тому що поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розроблення товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших маркетингових заходів мінімальна.
Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, сервісом, що супроводжує товар, тобто тут має місце розходження в так званій «товарній пропозиції». Покупці усвідомлюють різницю в товарних пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб чимось відрізнитися, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко застосовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламу й методи особистого продажу. Особливу роль у процесі роз­роблення товарних пропозицій відіграє формування ціни на товар виходячи зі структури попиту, цін конкурентів, витрат виробництва тощо. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їхнього маркетингу чинять на кожну окрему фірму мен­ше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.
Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення й маркетин­гових стратегій конкурентів. Товари можуть бути схожими чи несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар’єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець суттєво реагує на стратегію та дії конкурентів. Підприємство на ринку олігополістичної конкуренції ніколи не отримає впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо підприємство підвищить ціни, конкуренти можуть не слідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.
В умовах олігополістичної конкуренції застосовується велика кіль­кість цінових стратегій. Одна з них — координація дій під час установлення цін, що існує у двох формах: прийняття угоди про ціни й проведення «паралельної цінової політики». У деяких країнах укладання угод про цінову політику заборонено законом. «Паралельна цінова політика» — це по суті та ж сама координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого за допомогою обговореного методу визначають ціну. Загалом на цьому типі ринку під впливом ринкових чинників ціни всіх операторів ринку змінюються в тих самих пропорціях і напрямах.
В умовах чистої монополії на ринку діє один продавець. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат чи на одержання доходів. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки-но витримає ринок. Проте з певних причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну.
Таким чином, можливості й проблеми політики цін змінюються залежно від типу ринку. За винятком випадків діяльності на ринках чистої конкуренції, підприємствам необхідно мати упоряд­ковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.
1.5. Ціноутворення за різних
видів цінової політики

Преміальна цінова політика. Преміями в даному разі виступають відносно високі збутові ціни, які характеризують ті чи інші товарні властивості, що перевищують середній сформований ринковий рівень цих властивостей, а також більш привабливий (стосовно аналогів) зовнішній вигляд товару. Високий пропонований рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.
Інтеграція окремих заходів у єдиний стрункий комплекс забезпечує формування кращих цін і профілювання іміджу товару і/або фірми. Наведемо два приклади, що підтверджують цю тезу.
Так, політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, а й відомою гарантією справжності товару. Участь же в продажу даної продукції магазинів, що торгують зі знижкою, чи споживчих базарів може бути розцінена потенційними покупцями як несумісне з респектабельним предметом продажу, зі сформованим образом товару.
Іншим прикладом є політика цін на автомобілі групи «люкс», що реалізуються окремими торговими представництвами. Покуп­ці, що купляють престижні автомобілі, навряд чи побажають зро­бити покупку в торговця, який одночасно з продажем такого роду автомобілів займається продажем дешевих малолітражок компаній «Robert Iton» чи «General Motors».
Заохочувальна цінова політика. Заохочення — це відносно невисокі ціни, що формують за рахунок середньої якості товару імідж (стереотип) низької ціни. Рекламу збуту значною мірою орієнтовано на низьку (нижче середнього рівня) ціну і чутливість покупців стосовно ціни. Активна ж із погляду ціни позиція на ринку чинить значний рекламний вплив на споживача.
Тут прикладами можуть служити політика цін агресивних тор­гових фірм у галузі реалізації продуктів харчування чи розпродажу залишкових партій товарів (Торговий дім «Spenser & Sons») або політика цін для спеціальних пропозицій у профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах та ін.
Політика виснажливих і проникаючих цін. Обидві ці стратегії цін є предметом особливої дискусії, коли вводяться на ринок нові продукти (чисті інновації, квазінові продукти).
Політика виснажливих цін, чи політика вільного вилучення коштів населення, характеризується тим, що продавець-монопо­ліст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну за відповідного обмеженого фізичного обсягу товарів, що збуваються, і високих штучних цін. Потім у міру освоєння й насичення ринку на тлі зростаючої конкуренції встановлена спочат­ку висока штучна ціна поступово знижується.
Таким чином, якщо йдеться про пред’явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному разі спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів спо­живачів за допомогою диференціації цін у часі.
Найбільша небезпека полягає в тому, що суспільна думка створить підприємцю імідж «визискувача», відзначить клеймом «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Найкраще захищені від конкуренції такі підприємства, що у виключному порядку володіють певними інтелектуальними ресурсами, технологіями, ноу-хау й іншими наукомісткими продуктами.
На відміну від політики виснажливих цін політика проникаючих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку (товари піонерні, нові й ринкова новизна), коли є значний фізичний обсяг продуктів, призначених для збуту, і низь­кі штучні витрати, швидко завоювати масовий ринок. Подальше підвищення продавцем продажної ціни можливо тільки за наявності певних сприятливих обставин.


Рис. 1.4. Політика виснажливих і проникаючих цін: р — продажна ціна
за одиницю; Т — час; {0, Тi} — тривалість перебування товару на ринку;
1 — зона політики виснажливих цін; 2 — зона політики проникаючих цін;
3 — наступні рівні ринкових цін.
Підприємцю, що має намір увести на ринок товар-новинку, можуть бути дані такі рекомендації з вибору політики цін першого і другого типу. Так, політику виснажливих цін варто застосовувати, коли існують такі умови, що характеризують товар, підприємство чи ринок:

  • на ринку існує достатня «еліта» споживачів, відносно байдужа до зміни цін, а зниження цін у майбутньому дасть змогу проникнути в більш широкі і більш еластично реагуючі прошарки покупців;
  • у разі короткого життєвого циклу товару існує небезпека раннього старіння товару;
  • спочатку низький обсяг товарної маси не вимагає занадто високих витрат на її виробництво і збут (коли ні, то можливе част­кове чи повне використання виручених коштів на покриття високих витрат);
  • проведення політики виснажливих цін повинно бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може набути небажаного іміджу «ринкового визискувача».

Політика проникаючих цін може бути рекомендована, якщо:

  • попередній аналіз ринку виявляє високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;
  • споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння найновішим товаром;
  • ситуація з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції може бути поліпшена за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

Порівняльний аналіз аргументів на користь застосування того чи іншого різновиду цінової політики подано у табл. 1.5.

Таблиця 1.5

ПОРІВНЯННЯ АРГУМЕНТІВ
НА КОРИСТЬ ПЕВНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ


Аргументи на користь стратегії

виснажливих цін

проникаючих цін

  • Можливість поступового збіль­шення виробничих і торгових потужностей
  • Зниження ризику виникнення провалу за допомогою використання помірних цін на етапі впровадження товару на ринок
  • Зменшення небезпеки фінансових втрат, пов’язаних із про­валом товару на ринку
  • Можливість фінансування мар­кетингових зусиль із упровадження товару на ринок
  • Високий рівень реалізації створює передумови для зниження питомих виробничих витрат в умовах значного завантаження наявних потужностей
  • Низька продажна ціна утримує потенційних конкурентів від виходу на ринок
  • Імовірність подальшого ос­воєння масового ринку завдяки високим стартовим цінам
  • Широка популярність продавця завдяки іміджу низьких цін може бути використана для введення на ринок наступних продуктів
  • Подальші зміни продажних цін не викликають технічних ускладнень

 

Політика цін в умовах вертикального та горизонтального розподілу ринку. Диференціація цін існує, якщо продавець за однакові чи приблизно однакові послуги (набори послуг) у межах певного інтервалу часу запитує в різних груп покупців високі ціни, що відрізняються одна від одної за своїми запланованими дискретними рівнями. Дієвість політики диференційованого ціноутворення визначається наявністю таких передумов:

  • продавець через об’єктивні причини, виходячи з інтересів свого бізнесу, знаходить не пов’язані один з одним регіональні чи загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування й тенденціями розвитку купівельного попиту. Ця ситуація припускає так звану вертикальну диференціацію цін;
  • єдиний ринок товару з об’єктивних причин, а також через специфічні заходи продавців розчленовується на окремі споживчі сегменти й однорідні прошарки покупців, що відрізняються як купівельною спроможністю, так і іншими чинниками, що формують попит. Ці особливості ринкового середовища визначають, у свою чергу, так званий горизонтальний розподіл ринку.

Розглянемо випадок диференціації цін, коли одиничний продавець поряд з поставками свого товару на внутрішній ринок Х1, здійснює поставки цього товару на зовнішній чи інший регіональ­ний ринок Х2. На обох, наприклад національних, ринках одночас­но, мабуть, складаються різні умови, що формують купівель-
ний попит. Крім того, стосовно ринку Х2 швидше за все характерними є дія високих транспортних тарифів, а також наявність витрат, пов’язаних зі здійсненням виробником збуту свого товару через власну фірмову торгову мережу чи дистриб’ю­торську систему. За подібних обставин прагнення продавця мак­симізувати за допомогою освоєння ринків Х1 і Х2 свій загаль-
ний прибуток неминуче приведе до просторової вертикальної диференціації цін.
Вертикальна цінова диференціація практично здійснюється тоді, коли монополіст продає свій товар на цих ринках за різними цінами. Така нагода трапляється, якщо ринки ізольовані один від одного і розрізняються ціновою еластичністю попиту.
Нехай весь обсяг товару (Q) реалізується на двох ізольованих ринках Х1 і Х2 тобто Q1 + Q2 = Q. Тоді розмір валового прибутку П визначатиметься так:
П (Q1, Q2) = p1(Q1) Q1 + р2(Q2) Q2TC(Q),               (1.1)
де Q1, Q2 — обсяг продажу товарів на ринку X1 та X2 відповідно; p1(Q1), p2(Q2) — функції пропозиції, що визначають ціну реалізації обсягів товару Q1 і Q2 відповідно; TC(Q) — загальні витрати підприємства на виробництво і реалізацію обсягу товару Q.
Необхідна умова максимізації прибутку записується як система двох рівнянь:
          (1.2)
З огляду на те, що ¶QQ1 = ¶QQ2 = 1, одержуємо умову рівноваги компанії-монополіста, монополії, що здійснює вертикальну цінову диференціацію:
.       (1.3)
Наведені залежності ілюструють умови функціонування монополії, що здійснює, якщо користуватися термінами мік-
роекономіки, цінову дискримінацію на товарних ринках. Шляхом нехитрих перетворень виходить таке співвідношення між рівнями цін та коефіцієнтами цінової еластичності на різних ринках:
                          (1.4)
де Еj (p1), Еj (p2) — цінова еластичність попиту на ринках Х1 і Х2 відповідно.
Тобто ціна вища на тому ринку, на якому менший коефіцієнт прямої цінової еластичності попиту. Графічно вертикальну цінову еластичність наведено на рис. 1.5, де точки О1, О2, О3 показують умову рівноваги компанії-монополіста.
Щоб збільшити загальний прибуток, продавець повинен запросити на кожному з ринків ціну, за якої збігаються граничні витрати МС(Хm) і граничний дохід MR(Хm), визначений як MRi = dTRi/dQi.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.