лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

  • якими мірами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо якщо відсутні прямі субститути (товари-замінники), що могли б послужити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;
  • на які товари із асортименту, що продає фірма, варто змінити ціни;
  • на яких ринках треба проводити активну цінову політику;
  • як розподілити за часом окремі цінові зміни;
  • якими ціновими змінами можна підсилити ефективність інших заходів збутової політики;
  • як урахувати в ціновій політиці наявні внутрішні й зовнішні обмеження підприємницької діяльності (наприклад обмеження з боку виробничих потужностей чи державного законодавства).

Науково обґрунтовані рекомендації щодо здійснення того чи іншого заходу цінової політики припускають, що відомі й задані фірмою—суб’єктом економічних рішень певна мета або система цілей її підприємницької діяльності можуть бути досягнуті за допомогою цінової політики. Це й буде конкретною метою цінової політики, при цьому дане питання далеко не просте й не однозначне.
Серед найважливіших цілей цінової політики, що зустрічаються в підприємницькій практиці, можна виокремити такі:

  • довгострокова чи короткострокова максимізація прибутку;
  • економічне зростання;
  • стабілізація ринку;
  • зниження чутливості споживача до цін;
  • збереження існуючого лідерства в цінах;
  • обмеження потенційної конкуренції;
  • прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;
  • пошук шляхів обходу державних обмежень;
  • підтримка лояльності з боку торгівлі;
  • зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;
  • підвищення іміджу фірми чи продукту;
  • бажання заслужити репутацію «чесної фірми» перед покупцем;
  • прагнення збудити увагу й інтерес покупця;
  • бажання виглядати надійнішою фірмою, яка заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;
  • стимулювання продажів тих товарів зі свого асортименту, що займають слабкі позиції на ринках;
  • прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску;
  • посилення ринкової позиції окремих товарів зі свого асортименту;
  • розширення попиту й прискорення його зростання;
  • домінування на ринку.

Завданням будь-якого дослідження в галузі цінової політики є розроблення конкретної моделі прийняття рішень. Саме до моделей нам доведеться звернутися в першу чергу, при цьому подати їх спочатку в найзагальнішій формі. Це буде спрощене, схематич­не зображення основних типів ринків і підприємницької поведінки на них, що дозволяє обґрунтувати застосування різних заходів цінової політики для найкращого досягнення цілей фірми.
Для створення загальних моделей приймається цільова настанова на максимізацію прибутку. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, але також і тим, що орієнтир на нього як на вар­тісний показник ефективності виробництва найбільш адекватний механізму функціонування ринкової економіки.
Обрана компанією політика цін може мати найрізноманітніші наслідки, наприклад:
1) деякі рівні цін можуть більшою чи меншою мірою вплинути на стан національної, а можливо й міжнародної, економіки. Ціни на деякі продукти, такі як нафта, газ, вугілля і сталь, є базис­ними і впливають на економічні чинники;
2) ціни є засобом установлення певних відносин між компанією та покупцями її товарів і допомагають створенню про неї певного уявлення, що може вплинути на її дальший розвиток;
3) ціни визначають рентабельність і прибутковість, а отже, і життєздатність компанії;
4) ціни впливають на виторг компанії від продажу товарів, тому вони можуть визначати структуру виробництва й повсякденні методи роботи компанії;
5) ціни є важливим елементом, що визначає фінансову стабіль­ність компанії та її здатність іти на фінансовий ризик;
6) ціни є найсильнішою зброєю компанії в боротьбі з конкурентами на ринку.
1.2. Функції ціни
Поняття «функція» означає зовнішній прояв властивостей якого-небудь об’єкта в даній системі відносин. Функція є способом реалізації в реальній дійсності внутрішньої глибинної суті економічної категорії.
Функція ціни є зовнішнім проявом її внутрішнього змісту. До функцій ціни може бути віднесено тільки те, що характерно для кожної конкретної ціни без винятку.
1. Облікова функція. Визначається самою суттю ціни, тобто, будучи грошовим вираженням вартості, ціни показують скільки коштує суспільству задоволення конкретної потреби в тій чи іншій продукції. Ціна вимірює, скільки витрачено праці, сировини, матеріалів, що комплектують вироби, на виготовлення товару, характеризує, з якою ефективністю використовується праця. Насамкінець ціна показує не тільки величину сукупних витрат виробництва та обігу товарів, а й розмір прибутку.
Основний принцип обліку витрат полягає в тому, що принципи й методи обліку витрат, які застосовуються на підприємстві, повинні відповідати його організаційній та управлінській структурі, номенклатурі товарів, що випускаються, технології виробництва й формам зв’язків із ринком.
2. Стимулююча функція. Її значення виявляється у впливі на виробництво та споживання різних товарів. Ціна стимулює вироб­ника через рівень вкладеного в неї прибутку. У результаті ціни сприяють чи перешкоджають зростанню випуску й споживання різних товарів. Стимулювання відбувається шляхом підвищення частки прибутку в ціні, надбавок і знижок з основної ціни. Стимулюючу функцію має така ринкова ціна, яка дозволяє виробнику вигідно продавати свій товар. Стосовно даної функції ефектив­нішими є ціни, що дають більш високий прибуток порівняно з цінами на інші товари. Стимулююча функція означає, що за допомогою системи цін реалізуються економічні інтереси всіх учас­ників відтворення й суспільства загалом. Особливо значуще це для ринкової економіки, коли на перше місце висуваються економічні методи управління. Стимулювання здійснюється на всіх стадіях, напрямах розширеного відтворення. Через систему цін стимулюються збільшення обсягу виробництва, поліпшення якіс­них параметрів товарів, відновлення асортименту, поліпшення структури споживання, скорочення часу обігу, скорочення нераціональних перевезень, ефективне використання транспортних засобів. Велику роль стимулююча функція відіграє в рішенні соціальних проблем, коли створюються сприятливі умови для споживання товарів першої необхідності через мінімальні ціни на них.
3. Розподільна функція. Вона пов’язана з можливістю відхилення ціни від вартості під впливом безлічі ринкових чинників. Ціни виступають інструментом розподілу й перерозподілу національного доходу між галузями економіки, її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами нагромадження і споживання, різними соціальними групами населення. Ця функція ціни також передбачає облік у ціні акцизу на окремі групи товарів, податку на додану вартість (ПДВ) та інших форм централізованого чистого доходу, що надходить у бюджети різних рівнів на загальнодержавні нестатки. Завдяки даній функції ціни розв’я­зуються також соціальні завдання суспільства. Як засіб перерозподілу найчастіше використовуються регульовані ціни. Але вони не єдиний інструмент розподілу й перерозподілу. Особливу роль тут відіграють фінанси та кредитна система.
4. Вимірювальна функція. Ціна обслуговує обіг товарів і забезпечує реалізацію економічних інтересів усіх відносно самостійних учасників товарного обігу: виробника ® посередника ® споживача. У цій якості вона виступає як кількість грошей (товарів і послуг), що сплачується й отримується за одиницю товару чи послуги. Завдяки ціні можна виміряти, визначити кількість грошей, що покупець має сплатити, а продавець — одержати за проданий товар. Знаючи ціни різних товарів, послуг і кількість товарів, що продаються і купуються, можна визначити величину грошового платежу за товари й послуги. Знаючи ціну робочої сили, праці, можна визначити розмір зарплати на підприємстві, у галузі. Порівнюючи ціни різних товарів, можна їх диференціювати на дорогі і дешеві. Якщо ціни враховують корисність, то за співвідношенням таких цін можна судити про співвідношення корисності різних товарів. Перелічені моменти свідчать про те, що ціна, виконує співвимірну функцію, за допомогою якої зіставляються цінності різних товарів.
5. Функція балансування попиту та пропозиції. Через ціни здійснюється зв’язок між виробництвом та споживанням, пропозицією та попитом. Надмірно високі чи низькі ціни свідчать про диспропорції у виробництві та обігу. З появою диспропорцій у гос­подарстві рівновагу можна досягнути зміною обсягу виробництва чи зміною цін. Ціна повинна зацікавлювати виробника в підвищенні якості й розширенні асортименту необхідних ринку товарів, що користуються попитом. Попит виражає потребу в товарі з боку покупця за наявності у нього можливостей купити товар. Це практично виражається у встановленні зворотної залежності між ринковою ціною та кількістю товарів, що купуються. За інших рівних умов кількість товарів, що купуються, залежить від рівня цін на них. Чим вище ціна, тим менше товарів буде куплено покупцем, і обсяг проданих товарів знизиться. Попит на товари збільшується зі зменшенням ціни. За підвищення попиту, коли має місце дефіцит товарів, ціни на них неминуче зростають. В умовах надлишку товарів їх продаж можливий лише у разі зниження цін.
Пропозиція характеризується прямою залежністю між ціною та кількістю товарів, представлених на ринку. У разі підвищення цін зростає обсяг товарів, що пропонуються до продажу, і навпаки. Функцію, що врівноважує попит та пропозицію, виконує ціна. Вона стимулює збільшення пропозиції у разі недостачі товарів і знижує попит у разі надлишку товарів. У міру становлення ринкових структур і розвитку конкуренції, досягнення збалансованості між попитом та пропозицією підвищення цін має обумовлюватися тільки поліпшенням якості і розширенням асортименту товарів. З розвитком ринкових відносин ця функція ціни підсилюватиметься і згодом стане домінуючою у формуванні цін на товари.
6. Функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва. Ця функція виявляється в тому, що за допомогою механізму цін для одержання більш високого прибутку здійснюється перехід капіталів з одного сектора економіки в інший і всередині окремих секторів туди, де норма прибутку більш висока. Подібний перехід капіталів здійснюється підприємствами, компаніями самостійно під впливом законів конкуренції й попиту. Тільки підприємство вирішує, в який вид діяльності, в яку галузь, сферу економіки йому вкладати свій капітал. Цьому передують глибокі маркетингові дослідження, вивчення всіх ринкових чинників, у тому числі й цін. Вкладення капіталів у виробничі види діяльності за досить тривалого циклу виробництва й в умовах інфляції призводить до знецінення коштів, вкладених у цю сферу.
Між різними функціями ціни існує взаємозв’язок, який може бути як взаємодоповнюючим, так і суперечливим. Стимулююча функція ціни сприяє реалізації функції збалансованості попиту та пропозиції, сприяє нарощуванню виробництва товарів, що користуються попитом. Ціна може відіграти й протилежну роль, сприяючи скороченню пропозиції товарів. Це також приводить до балансування попиту та пропозиції, коли останнє перевищує попит.
Розподільна функція діє разом із функцією ціни як засіб оптимізації розміщення виробництва, сприяючи переходу капіталів у ті сфери господарства, в яких існує підвищений попит на конкрет­ні товари й характерна висока норма прибутку.
Облікова функція ціни вступає в протиріччя з усіма іншими функціями, тому що в ринкових умовах ціни часто істотно відхиляються від витрат виробництва і реалізації. Тому взаємозв’язок між різними функціями ціни повинен бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.
1.3. Основні принципи
формування цінової політики

Процедуру розроблення цінової політики, а відтак і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних чинників, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за різних варіантів цін на продукт (рис. 1.2).


Рис. 1.2. Формування цінової політики
Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому перш ніж розробити цінову політику, підприємству необхідно проаналізувати усі чинники, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи фор­мування цін на нові товари.
Для розроблення відповідної цінової політики підприємство повинно чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу становища підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
Політика ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі, основні з яких подано на рис. 1.3.


Рис. 1.3. Цілі політики ціноутворення
Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть виникнути внаслідок як продуманих відповідних дій конкурентів, так і впливу інших рин­кових чинників. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли:

  • підприємство пропонує унікальні товари, яких немає в конкурентів;
  • попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.

Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому.
В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати свої товари за будь-якою ціною з метою лише утримати позиції на ринку. За такого збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і в ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі у збиток. Однак даного підходу довго дотримуватися не можливо. Необхідно ретельно проаналізувати структуру витрат і визначити цілі ціноутворення так, щоб забезпечити не тільки збереження свого ринкового положення, а й одержання хоча б невеликого прибутку.
Цілі нової політики, розраховані на завоювання та підтримку лідерства на ринку, реалізуються на найбільш ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, що дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідируючі позиції на ринку.
Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.
Узагальнену характеристику цілей ціноутворення подано в табл. 1.3.

Таблиця 1.3

ХАРАКТЕРИСТИКА ЦІЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ


Мета

Характер мети

Рівень цін

Максимізація поточного прибутку

Короткостроковий

Високий

Виживаність

Короткостроковий

Украй низький

Лідерство на ринку

Довгостроковий

Низький

Лідерство за якістю товарів

Довгостроковий

Високий

Складові рішення цінової політики. Рішення продавця щодо цін торкаються різних аспектів і чинників ціноутворення. Складові таких рішень подано нижче у зведеній табл. 1.4.

Таблиця 1.4

СКЛАДОВІ РІШЕННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ


Політика рівня цін

Політика введення цін

Політика диференціації цін

Визначення рівня цін для програми збуту в цілому чи для асортиментної товарної позиції окремо

Визначення стартових цін для товарів, що вперше виводяться на ринок, де існує власна частка

Встановлення для одного товару різних рівнів цін для різних ринків і споживчих сегментів

Важливість рішень, які пов’язані з ціновою політикою, можна обґрунтувати так:

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.