лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Австрія. Державне регулювання цін здійснюється на основі Закону про ціни (1976 р.), Закону про картелі (у редакції 1988 р.), Антидемпінгового закону (1985 р.). Держава регулює близько 10 % цін (брухт і відходи чорних металів, фармацевтична сировина, лікарські препарати, електроенергія, газ, теплопостачання). Парламент країни встановлює ціни на тютюн, тютюнові вироби, сіль, поштові збори, телефонні, телеграфні та залізничні тарифи. Міністерство фінансів установлює ціни на спиртні напої. Міністерство економіки Австрії має право вводити регулювання цін на термін до 6 місяців на будь-який товар чи вид послуг. На термін до 6 місяців воно може встановлювати ціни або коли вони необґрунтовано підвищуються одним чи кількома підприємствами, або коли підприємці не зменшують ціни на готову продукцію у разі зниження цін на використовувану для її виробництва сировину та матеріали. Економічна виправданість ціни при цьому розглядається з позицій інтересів розвитку економіки в цілому та споживачів, а не фактичної собівартості продукції окремо взятого підприємства.
Швейцарія. У законодавчому порядку регулюються ціни майже на половину товарної продукції сільського господарства. Державне регулювання охоплює ціни на харчове і кормове зерно, цукровий буряк, рапс, молоко. Довідкові ціни встановлюються на м’ясо. Обмежене регулювання цін зі спостереженням за ними здійснюється на текстильні товари, одяг, іграшки, музичні інструменти.
У Швейцарії контролюються ціни на товари, які захищає чи субсидіює держава. Органом ціноутворення у Швейцарії є Федеральне відомство з контролю за цінами. Процес ціноутворення здійснюється тут відповідно до постанови федерального уряду про захисні ціни на товари, низки законів і постанов для конкрет­них галузей і видів продукції.
Австралія. У цій країні немає спеціальної системи регулювання цін. Контроль за цінами на хліб, молоко, яйця здійснюється в ряді штатів спеціальними уповноваженими організаціями, що входять до складу казначейств цих штатів. Уповноважені організації регулярно переглядають максимальний рівень цін на дані товари. На інші масові сільськогосподарські товари призначаються мінімально гарантовані закупівельні ціни. Оптові ціни не можуть бути підвищені без попереднього повідомлення (за 21 день) Управління зі спостереження за цінами, що входить до складу національного казначейства.
У Японії заборонено встановлювати несправедливі як монопольно високі, так і монопольно низькі ціни, що переслідують мету «вибити» конкурента з ринку. Введено обмежувальні заходи щодо одночасного підвищення цін. Вони поширюються на галузі, де обсяг виробництва перевищує 30 млрд йен. Якщо в таких галузях більше двох фірм у межах трьох місяців підняли ціну приблизно на ту саму величину в абсолютному вираженні чи у відсотках, то Комісія зі справедливих угод вправі зажадати від них доповіді про причини такого підвищення і у разі необхідності почати розслідування. Винятки передбачені лише на випадок різкого погіршення ділової кон’юнктури, коли ціни падають нижче витрат і виникає погроза банкрутства значної кількості фірм галузі. З дозволу комісії в таких випадках допускається узгодження виробниками обсягів виробництва, продажів, капіталовкладень, рівнів завантаження устаткування та цін. Коли комісія одержує заяву з проханням про дозвіл таких дій, вона зобов’язана в корот­кий термін оприлюднити причини своєї згоди чи відмови. Прий­маючи рішення, вона зобов’язана консультуватися з міністром, до сфери компенсації якого входить галузь.
Держава регулює ціни на рис, пшеницю, м’ясо й молочні продукти, залізничні тарифи, тарифи на водо- і теплопостачання, електроенергію і газ, освіту й медичне обслуговування. У цілому регулюється близько 20 % споживчих цін.
Фінляндію в 1980-ті рр. називали «скандинавською Японією», оскільки вона досягла високого рівня економічного розвитку і посіла одне з провідних місць у світі за рівнем життя населення. І хоча економіка Фінляндії спирається в основному на приватну влас­ність і вільне підприємництво — держава відіграє роль важли­вого регулятора економічного розвитку країни і, зокрема, політики встановлення цін.
У політиці ціноутворення державі належать важливі функції. Через Міністерство торгівлі здійснюються планування та контроль над цінами на продукти харчування, зерно, енергоносії (особливо бензин), продукцію вино-горілочної промисловості. Значна роль державного сектору в кредитуванні підприємництва, орієнтованого на реалізацію товарів і послуг за цінами, доступним для середніх і нижчих шарів населення. Фірми, що організують продаж товарів за низькими цінами, одержують від держави кредит на значні терміни під низькі відсотки. У цілому система ціноутворення Фінляндії відрізняється гнучкістю і стимулюванням споживання, особливо в галузі роздрібних цін і послуг.
У соціально орієнтованій ринковій економіці Фінляндії через ціни, податкове регулювання забезпечується проведення низки заходів, спрямованих на підвищення життєвого рівня населення. Взяти, приміром, торгівлю овочами, фруктами, цитрусовими.
У цій північній країні цілий рік є досить представницький вибір таких продуктів за невисокими цінами. Держава заохочує торгівлю вітамінізованими продуктами, не обкладаючи податком їх ввезення у країну, а в деяких північних районах існують також пільги на їх реалізацію.
Практично всі національні програми у найважливіших галузях економіки Фінляндії ґрунтуються на планово-розрахунковому ціноутворенні, тому що ринкове ціноутворення ефективно регулює лише поточні потреби суспільства.
Таким чином, держава в цивілізованих країнах не усувається від контролю за ціноутворенням на внутрішньому ринку і від раціонального регулювання цін, причому вирішує ці завдання різноманітними методами, з урахуванням особливостей розвитку ринкової економіки в кожній із них.

  • Загальні питання регулювання цін.
  • Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні:
  • Закон України «Про ціни і ціноутворення»;
  • Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємни­цькій діяльності»;
  • Регулювання цін на експортну продукцію.
  • Регулювання цін у промислово розвинутих країнах.

Монопольна ціна — різновид ринкової ціни товару або послуги, яка встановлюється монополіями вище або нижче вар­тості товару чи послуги і забезпечує їм монопольний прибуток.
Недобросовісна конкуренція — нецивілізована форма бороть­би з конкурентами, перешкоджання їхньому вступові в галузь. Прояви нечесної конкуренції: жорстокі, агресивні дії проти конкурентів, тиск на постачальників ресурсів і банки з метою перешкодити в отриманні сировини та кредиту, шан­таж, шпигунство тощо.
Товар — продукт праці, виготовлений з метою обміну або продажу.

5 (с. 253—255); 16 (с. 50—58); 20 (с. 90—127); 22 (с. 20—25,
119—140); 24 (с. 105—124).


Розділ 10


ЦІНОУТВОРЕННЯ БРЕНДІВ

 

 

10.1. Необхідність стратегії
управління марочними активами

Торговельні марки є одним із найдорожчих активів фір­ми, і менеджмент багатьох компаній прекрасно усвідомлює, що цю цінність можна й потрібно використовувати на благо організації. Завдяки ефективному використанню марочних активів цим компаніям вдається забезпечувати високі темпи зростання і отримувати високий прибуток.
Торговельні марки — більше, ніж просто товари й послуги. Вони уособлюють усе, що робить фірма, і, найголовніше, те, чим вона є. Як правило, існування компанії залежить від її марки, а ніяк не навпаки.
Компанії, менеджери яких не приділяють належної уваги розвиткові своїх торговельних марок, приречені на посередні фінансові результати. За правильного управління маркою поточний обсяг продажу фірми, скажімо, у 100 млн через п’ять років може збільшитися на 30—50 млн. Але відбудеться це тоді і тільки тоді, коли підприємство візьме на озброєння наймогутнішу зброю зростання: свою торговельну марку.
Торговельна марка (бренд) — це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, те, що вона собою символізує. Як правило, у споживача не виникає асоціативних зв’язків із товаром або послугою. Якщо такий зв’язок усе-таки встановлюється, то, швидше за все, тільки з маркою. Якоюсь мірою марку можна уявити як набір зобов’я­зань. Марка означає довіру, стабільність, певний спектр очікувань. Найсильніші марки світу посідають міцне місце у свідомості споживачів, згадуючи ці марки, всі думають практично про одне й те саме. Марка «ЗМ» асоціюється з інноваціями, «FedEx» — гарантованою
доставкою в термін. Коли ж пригадуються певні ситуації або дії, то у свідомості спливають відповідні марки. Розваги для всієї родини — це «Disney»; високі спортивні досягнення — швидше за все «Nike».
Торговельна марка дозволяє вирізняти товари й послуги, що мають подібний набір функцій, властивостей, можливо навіть вигід. Чи справді порошок «Tide» краще, ніж «Surf»? Чи набагато «Sony» перевершує «JVC»?
Що робить одні марки краще інших? На їхньому шляху до свідомості людей можна виокремити кілька проміжних пунктів: зобов’язання, прийняття, довіру і надію. Усі вони нематеріальні й існують, скоріше, в емоційній площині. Вони «б’ють» прямо в нашу суть. Чи можна купити обіцянку, довіру і надію? Так, можна. Сильна марка перетворює їх з невловимих елементів у «відчутні» для нашої свідомості. Слабким це не під силу.
Купуючи «Mercedes», людина вступає у володіння чудом інженерної думки, надійним і довговічним автомобілем. Але платить він не тільки за нього, а й за німецьку якість, престиж.
Аналогічно покупці кросівок «Nike» можуть несвідомо прагнути до досягнень у спорті; користувачі «FedEx» віддають гроші за почуття впевненості в тому, що їхні відправлення дійдуть до одержувача точно в термін; покупці комбайнів «John Deere» вірять, що це найкраща техніка у світі; водії «Volvo» вважають, що їздять на найбезпечніших автомобілях.
Торговельна марка — це гарантії впевненості і безпеки. У серед­ньому людина контактує із шістьма тисячами рекламних звернень у день, з 25 тис. нових продуктів у рік. У таких умовах марки стають засобами рятування від хаосу. З їх допомогою покупці можуть більш-менш впевнено орієнтуватися в морі товарів і послуг.
Як визначення марки може бути використане кожне з наведених нижче.

  • Марка — це заголовок, наприклад «Ми втілюємо слова в справи».
  • Марка — це символ, як логотип «Nike».
  • Марка — це форма, як пляшка напою «Coca-Cola».
  • Марка — це персонаж.
  • Марка — це звук, як знамениті чотири ноти в «Intel».
  • Марка — це сам товар або послуга: серветки «Kleenex», копіювання «Xerox», плеєр «Sony Walkman».

Звичайно, усе це є реальним утіленням марки і стимулює потік свідомості в споживачів, однак насправді це не більш ніж вдалі маркетингові трюки.
Як ставлення до марок як до активів впливає на підходи до управління ними? По-перше, це означає, що управління марками повинно бути зосереджене в руках вищих керівників компанії. Робота над іміджем марки може бути доручена тактичному фахівцеві, рекламному відділові фірми або сторонньому агентству. Марочний капітал, однак, є сферою компетенції виконавчого або фінансового директора. Ці люди знають, що ціна відомих торговельних марок досягає часом мільярдів доларів. Зацікавлені у створенні акціонерної вартості, вони розуміють, що розвиток марки саме й дозволяє домогтися таких вражаючих результатів. Таким чином, топ-менеджери або самі стають активними прибічниками брендинга, або підтримують у цьому інших співробітників.
По-друге, ставлення до марки як до активу означає, що управління торговельною маркою має стратегічний характер, отже, бренд-менеджер повинен брати участь у створенні стратегії бізнесу, а не тільки виступати одним з її виконавців. Адже бізнес-стратегія є критично важливим джерелом для розроблення марочної стратегії. І та й інша повинні відбивати стратегічне бачення і корпоративну культуру компанії. Крім того, марка не повинна обіцяти споживачам того, що не передбачено стратегією.
По-третє, із зазначеної тези випливає необхідність адаптації організації до створення й розвитку марки. Структура, культура, співробітники, системи — усе повинно бути побудоване так, щоб просувати і підтримувати марку. Необхідна наявність людини або групи людей, що займаються активним управлінням брендом. Треба організувати процес, що забезпечить упровадження марочної стратегії, розробку ефективних програм просування марки так, щоб використання брендів у різних умовах приводило до виникнення синергетичного ефекту, а не до втрат і плутанини. Необхідна прихильність і план дій.
По-четверте, на додаток до короткострокових показників ефективності необхідно ввести комплексне оцінювання марочного капіталу. Регулярне проведення оцінювання дозволяє визначити поточний стан усіх основних складових капіталу марки: поінформованості, лояльності, сприйманої якості й асоціацій, включаючи такі атрибути, як індивідуальність, організаційні характеристики та символи. Основну увагу слід приділяти контролю над тими елементами індивідуальності марки, які відрізняють її від інших і сприяють створенню й зміцненню відносин між нею і покупцями. Отже, нам необхідно глибоке знання основ таких відносин.
У чому причина труднощів, що виникають у процесі концептуалізації та управління марками як активами? Управління маркою — досить важке завдання. Марок багато, вони мають складні структури, періодично виникає необхідність у розширенні мароч­них рядів, досягненні глобального охоплення. До цього необхідно додати складну ринкову ситуацію, тиск із боку конкурентів, нові реалії в інформаційній сфері, динаміці каналів розподілу та вплив глобальних чинників. Лише деяким компаніям вдається знайти прості відповіді й виробити прості підходи.
Далі, менеджери як і раніше перебувають під значним тиском поточних показників, що в кращому разі сповільнює ефективний брендинг. Проблема в тому, що короткострокові показники, такі як обсяг збуту, витрати або прибуток, легко оцінюються і впливають на ціну акцій. На відміну від них нематеріальні активи, чи то знання співробітників компанії, чи інформаційні технології, що використовуються нею, практично не піддаються оцінці,
у всякому разі з таким же ступенем точності і вірогідності.
Сильні торговельні марки сприяють збільшенню грошових потоків компанії.

    • Більш високі ціни. Упевненість покупців у властивостях і якості марок або в тому, що вони несуть бажані асоціації та дос­від, дозволяє компаніям отримувати марочну премію. Ціна на
      товари під марками «Mercedes», «Microsoft» та «Marlboro» значно перевищує ціни на продукцію конкурентів. Згідно з дослідженнями, середня цінова премія на провідні марки продовольчих товарів становить до 40 % від ціни на товари під приватними марками роздрібних торговців. Інші дослідження показали, що відомі марки відрізняються низькою ціновою еластичністю. Звичайно, створення сильної марки потребує значних маркетингових витрат, тому додатковий дохід частково йде на досягнення економічної ефективності.
    • Більший обсяг продажу. Компанія-постачальник має можливість «пожертвувати» марочною премією, пропонуючи товар за середньоринковою або близькою до неї ціною, в той час як репутація марки сприятиме збільшенню обсягів продажу. Так використовують свою марочну владу компанії «McDonald’s», «Dell» та «Ford». Найбільш сильні марки, такі як «Marlboro», «Coca-Cola», «Intel», є лідерами за часткою ринку і продаються за більш високими цінами. Марки-лідери дозволяють використовувати маркетинговий ефект масштабу. Ще один спосіб збільшення тем­пів зростання полягає у розширенні товарних ліній (лінійному розширенні) та марочних сімейств (марочному розширенні), що дозволяє домогтися більш повного охоплення або успішно вивести марку на інші ринки.
    • Зниження витрат. Наявність марок-лідерів дозволяє їх власникам скористатися ефектом масштабу, а отже, зниженням витрат. Популярність марки у споживачів означає, що її виробник має відносно низькі змінні витрати, але найбільша їх перевага — у сфері постійних витрат, пов’язаних у першу чергу з маркетингом та дистрибуцією.
    • Підвищення ефективності використання активів. Сильні марки надають постачальнику значні можливості економії на основному та обіговому капіталі. Вони забезпечують ефект масштабу на виробництві та у розподілі. Крім того, постачальникам та дистриб’юторам вигідно працювати з компаніями, що мають відомі марки.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.