лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


Рис. 8.5. Зовнішні чинники ризику
Одними з найбільш важливих і небезпечних видів ризику, є цінові ризики, тому що вони впливають на можливість втрати доходів і прибутку в господарській діяльності підприємств. Вони виявляються в підвищенні рівня цін на товари, що закуповуються, у зростанні рівня цін і тарифів на послуги сторонніх організацій, у зниженні рівня цін на реалізовані товари. Ціновий ризик постійно супроводжує господарську діяльність, тому що будь-яка невизначеність і зміни в зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства впливають і на рівень цін, і на динаміку цінового ризику. На рис. 8.6 показана залежність ризику, прибутку та ціни.
На графіку видно, що нульовий ризик можливий за мінімальних цін, що дозволяють здійснювати беззбиткову господарську діяльність (0; П1), а за найвищого ризику Р2 прибуток має найвище значення П3 (П3 > П2 > П1), але це забезпечується за рахунок зростання цін і за інших рівних умов, збільшується ймовірність недоодержання необхідного обсягу реалізації (тому що у разі зростання цін платоспроможний попит знижується). Таким чином, більш високий ризик дозволяє отримати більш високий дохід.
Суть цінового ризику розкривається у функціях, що він виконує в підприємницькій діяльності. Можна виокремити такі функції: інноваційну, регулятивну, захисну та аналітичну.

Рис. 8.6. Залежність ризику, прибутку та ціни
Інноваційну функцію ціновий ризик виконує, стимулюючи пошук нетрадиційних рішень проблем, що стоять перед підприємцем (наприклад: розроблення та впровадження нових методів оптимізації сукупних витрат, методів продажу тощо).
Регулятивна функція виступає у двох формах: конструктивній та деструктивній. Ризик, як правило, орієнтований на одержання значущих результатів нетрадиційними способами. Тим самим він дозволяє переборювати консерватизм, догматизм, відсталість, психологічні бар’єри, що перешкоджають перспективним нововведенням. У цьому виявляється конструктивна форма регулятивної функції підприємницького ризику. Однак ціновий ризик може виступати як дестабілізуючий чинник, якщо рішення приймається в умовах неповної інформації, без належного обліку закономір­ностей розвитку явища. Отже, на практиці цінові рішення повин­ні бути обґрунтованими і мати антидеструктивний характер.
Захисна функція цінового ризику виявляється в тому, що підприємець повен терпляче ставитися до невдач. Підприємство повинно мати правові, політичні та економічні гарантії, що стимулюють виправданий ризик. Для цього проводяться роботи, спрямовані на управління ціновими ризиками для зниження ймовірності їх виникнення.
Аналітична функція цінового ризику пов’язана з тим, що наявність невизначеності припускає необхідність вибору одного з можливих варіантів рішень, у зв’язку з чим підприємець у процесі ухвалення рішення аналізує всі можливі альтернативи, вибираючи найбільш ефективні. Для цього необхідно використовувати різні методи економічного аналізу й добору альтернативних варіантів ціноутворення.
Таким чином, під ціновим розуміється ризик, що виникає за будь-яких видів господарської діяльності, пов’язаних з виробниц­твом товарів і послуг, їх реалізацією, товарно-грошовими та фінансовими операціями, а також здійсненням науково-технічних проектів тощо.
Оскільки ціновий ризик має об’єктивну основу через невизначеність зовнішнього середовища та суб’єктивну в результаті
ухвалення рішення самим підприємцем, успіхи й невдачі в господарській діяльності варто розглядати як взаємодію цілої низки чинників, які можна представити як зовнішні і внутрішні. Під зовнішніми чинниками варто розуміти ті умови, що підприємство не може змінити, але повинно враховувати, оскільки вони впливають на рівень цін і величину ризику. Зовнішні чинники взаємозалежні, зміна одного чинника може викликати зміни інших, а отже, їхній вплив на рівень ризику взаємозалежний.
Зовнішні чинники можна розділити на дві групи:

  • чинники прямого впливу;
  • чинники непрямого впливу.

Чинники прямого впливу безпосередньо впливають на рівень цінового ризику. До цієї групи варто віднести: зміни законодавства, що регулює господарську діяльність; конкуренцію підприємців; взаємини з партнерами; податкову систему; корупцію тощо.
Чинники непрямого впливу — це чинники, що можуть не справляти прямого негайного впливу на рівень цінового ризику, але сприяють його зміні. Це — політична ситуація, міжнародні події, економічна нестійкість країни, економічне становище галузі, стихійні лиха.
Не менш численні й внутрішні чинники, що впливають на рівень цінового ризику. Можна виокремити чотири групи чинників:

  • стратегія підприємства (у тому числі й цінова);
  • сукупні витрати;
  • ресурси та їх використання;
  • якість і рівень використання маркетингу.

Внутрішні чинники цінового ризику є наслідком недостатньо ефективної господарської діяльності підприємства. Тому аналізуючи цінові ризики, необхідно враховувати не просто внутрішні чинники, а й причини їх виникнення.
Причин може бути безліч: недостатньо ефективне інформаційне забезпечення аналізу цінових ризиків та фінансової економічної діяльності підприємства; питання, пов’язані з організацією праці та матеріально-технічним забезпеченням; використання фінансових ресурсів тощо. Результатом викладених вище причин та чинників є зростання рівня цін і як наслідок зниження обсягів реалізації й прибутку з неодмінним збільшенням рівня сукупних витрат.
Із перелічених причин можна виокремити дві, які обумовлюють динаміку цін та підвищення ймовірності ризикових ситуацій.
Однією з основних внутрішніх причин, що впливають на рівень цінового ризику, є недбала організація діяльності фірми внаслідок некомпетентності керівника, а також некомпетентності персоналу фірми. Дуже великий вплив на ступінь ризику справляють такі чинники: відсутність професійного досвіду керівника підприємства; слабкі загальноекономічні знання керівництва та персоналу підприємства; фінансові прорахунки; відплив конфіденційної інформації з вини службовців; недостатня адаптація підприємства до змін у навколишньому ринковому середовищі; брак знань у галузі маркетингу, ціноутворення тощо.
Наступною причиною, що чинить значний вплив на рівень цінового ризику, є якість продукції, послуг. Якість продукції належить до найважливіших показників діяльності підприємства. Погіршення якості реалізованого товару призводить до зниження конкурентоспроможності підприємства і як наслідок до збільшення рівня цінового ризику.
Під якістю розуміється сукупність властивостей товару, що обумовлюють здатність задовольняти певні потреби відповідно до його призначення. Погіршення якості продукції може бути наслідком як зовнішніх (постачання недоброякісних товарів), так і внутрішніх (порушення правил збереження товарів тощо) чинників. Тому на підприємстві повинна діяти чітко організована система управління якістю, орієнтована на інтереси споживачів, що залучає всі підрозділи і прийнятна для всього персоналу.
Щоб прийняти ефективне цінове рішення, що забезпечує найбільшу ймовірність одержання необхідного обсягу прибутку з найменшими сукупними витратами відповідно до завдань мінімізації та програмування цінового ризику, варто виявити, кількісно намітити, оцінити й зіставити окремі елементи ціни, виявити й визначити взаємозв’язок, тенденції та закономірності з описом їх у системі економічних показників.
У ринковій економіці підприємець приймає цінове рішення в умовах невизначеності, тому що в цій економічній системі жоден із суб’єктів заздалегідь не знає, яке цінове рішення приймуть конкуренти. Невизначеність може виникнути навіть за умови однозначного вибору, у разі прийняття рішення в умовах, коли стан зовнішнього середовища невідомо чи швидко змінюється.
У дослідженнях, присвячених проблемі ризику, зустрічаються різні підходи до визначення критерію кількісної оцінки цінового ризику. Існують такі методи оцінки цінового ризику:

  • статистичний метод оцінки;
  • метод експертних оцінок;
  • використання аналогів;
  • комбінований метод.

Якщо виходити з того, що ціновий ризик — імовірність невдачі, то в цьому разі критерієм оцінки є ймовірність того, що отриманий результат виявиться менше необхідного значення.
R = P ? (Dпл – D),                                 (8.10)
де: R — критерій оцінки ризику; Р — імовірність; Dпл — необхідне (плановане) значення результату; D — отриманий результат.
Однак даний метод дає можливість оцінити рівень ризику тільки після одержання певного результату, тоді як підприємця цікавить оцінка цінового ризику на етапі ухвалення рішення.
Як критерій оцінки цінового ризику можна використовувати абсолютну величину, що визначається за формулою:
R = V ? Р(V),                                 (8.11),
де: R — ступінь ризику; V — очікуваний збиток; Р(V) — імовірність збитку.
Особливий інтерес являє собою кількісна оцінка підприємницького ризику за допомогою методів математичної статистики. Головні інструменти даного методу оцінки — дисперсія, стандартне відхилення, коефіцієнт варіації.
Розглянемо приклад. Оптовому підприємству необхідно ви-
брати одну зі стратегій ціноутворення для реалізації фенів з погляду мінімального цінового ризику. Обрана стратегія повинна забезпечити максимізацію обсягів збуту продукції. Вихідні дані для аналізу наведено в табл. 8.3, при цьому ціни були розраховані виходячи із розбіжностей у закупівлях товару (різні постачальники). Основою для розрахунку відпускної ціни є сукупні витрати і 10 % прибутку.

Таблиця 8.3

Відпускні ціни протягом року за один фен (грн)


Місяці

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Стратегії

Ціна рівноваги на ринку (динаміка попереднього року)

77

77

75

73

70

69

69

69

73

76

79

80

Стратегія А

78

76

76

72

69

69

69

70

76

74

79

80

Стратегія В

77

76

76

73

71

71

70

70

73

73

77

80

                                         (8.12)
де R — середньозважена ціна; Ri — ціна рівноваги по місяцях; Pi — ймовірність настання і-го значення, що розраховується за такою формулою:
                                         (8.13)
де Ki — кількість значень ознаки, що повторилися; n — загальна кількість подій.
Імовірності, розраховані за формулою (8.13), наведено в табл. 8.4.

Таблиця 8.4

Імовірність відпускних цін


Місяць

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Стратегії

Ціна рівноваги на ринку

0,17

 

0,08

0,17

0,08

0,26

 

 

 

0,08

0,08

0,08

Стратегія А

0,08

0,26

 

0,08

0,26

 

 

0,08

 

0,08

0,08

0,08

Стратегія В

0,16

0,08

0,08

0,26

0,08

0,26

 

 

 

 

 

0,08

Підставляючи вихідні дані та розраховані ймовірності, визначаємо середньозважену ціну:
R = 77 ? 0,17 + 75 ? 0,08 + 73 ? 0,17+ 70 ? 0,08 + 69 ? 0,26 + 76 ?0,08 +
+ 79 ? 0,08+ 80 ? 0,08 = 68,4.
Ризикованість стратегій визначається за допомогою стандартного відхилення, що визначає розкид, тобто можливе відхилення, як у гіршу, так і в кращу сторону очікуваного значення показника, що розраховується, від його середнього значення. Чим більше величина стандартного відхилення, тим більше розкид можливого результату, а отже, більше ризик стратегії. Дана величина визначається за формулою:
,                                  (8.14)
де D — дисперсія, що у свою чергу розраховується за такою фор­мулою:
                             (8.15)
За допомогою формул розраховуємо стандартне відхилення для даного прикладу. Можливо два варіанти розрахунків.
У першому варіанті розрахунків як середньозважену ціну використовують ринкові ціни на даний товар, що публікуються у пресі.
DA = (78 – 68,4)2 ? 0,08 + (76 – 68,4)2 ? 0,26 + (72 – 68,4)2 ? 0,08 +
+ (69 – 68,4)2 ? 0,26 + (70 – 68,4)2 ? 0,08 + (74 – 68,4)2 ? 0,08 +
+ (79 – 68,4)2 ? 0,08 + (80 – 68,4)2 ? 0,08 = 7,37 + 15,02 + 1,04 + 0,09 + 0,2 + + 2,51 + 8,99 + 10,77 = 45,98.
СТ = 6,78
DB = (77 – 68,4)2 ? 0,16 + (76 – 68,4)2 ? 0,08 + (75 – 68,4)2 ? 0,08 +
+ (73 – 68,4)2 ? 0,26 + (71 – 68,4)2 ? 0,08 + (70 – 68,4)2 ? 0,26 +
+ (80 – 68,4)2 ? 0,08 = 11,83 + 4,62 + 3,48 + 5,5 + 0,54 + 0,67 + 10,76 = 37,4.
СТ = 6,12.
Таким чином, ми розрахували стандартне відхилення. Обчислення свідчать, що стратегія В менш ризикована.
Розрахуємо коефіцієнт варіації. Даний показник дає характеристику розміру цінового ризику на одиницю очікуваного результату і розраховується за формулою:
,                                       (8.16)
де R — коефіцієнт варіації.
Завдяки порівнянню коефіцієнтів варіації двох стратегій, обирається стратегія з меншим коефіцієнтом. Таким чином, чим мен­ше коефіцієнт варіації, тим менше розмір відносного ризику. Для розглянутого прикладу: А = 6,78/68,4 = 0,01, В = 6,12/68,4 = = 0,0895. Отже, найкращою ціновою стратегією є стратегія В.
Перевагою даного методу оцінки цінового ризику є простота математичних розрахунків, а явним недоліком — необхідність великої кількості вихідних даних (чим більше масив, тим достовірніше оцінка ризику).
Обираючи раціональну стратегію ціноутворення в умовах невизначеності і ризику, можна використовувати ігрові моделі.
Подібного роду дії в економічній науці названо системою управління ризиками. Це особливий вид діяльності, спрямований на зниження можливих несприятливих результатів господарювання підприємства.
Робота зі зниження цінового ризику, як правило, ведеться підприємцем у двох напрямах:

  • запобігання появи можливих цінових ризиків;
  • зниження впливу цінового ризику на результати фінансово-господарської діяльності.

Перший напрям полягає у спробі уникнути будь-якого можливого для підприємства ризику. Більшість рішень про запобігання цінового ризику приймається на стадії ухвалення рішення.
Даний напрям зниження ризику є найбільш простим. Він дозволяє цілком уникнути можливих втрат і невизначеності, але, з іншого боку, не дозволяє одержати той обсяг прибутку, що пов’я­заний із ризикованою діяльністю. У разі використанні цього напряму варто враховувати такі моменти:

  • абсолютно неможливо запобігти ціновим ризикам;
  • запобігання одному виду ризику може призвести до виникнення інших;
  • імовірний обсяг прибутку від цінового рішення може значно перевищувати можливі втрати у разі настання ризикової ситуації.

Уникаючи цінових ризиків, підприємство позбавляє себе мож­ливості одержання додаткового прибутку, пов’язаного з ризиком, тому що ризикова ситуація — це, з одного боку, джерело можливих втрат, а з іншого — джерело додаткового прибутку. Але не всі цінові ризики можна уникнути, велику частину з них підприємство приймає на себе, тому що вони неминучі чи несуть у собі потенціал можливого прибутку. З метою зниження ймовірності виникнення ризикових ситуацій необхідно розділяти чинники цінових ризиків на керовані (регульовані), умовно нерегульовані і некеровані (нерегульовані).
Керовані (регульовані) чинники характеризують якість роботи колективу, рівень організації виробництва й праці, якість управлінської роботи, ступінь використання ресурсів, ефективне зниження сукупних витрат.
Умовно нерегульовані чинники залежать в основному від передісторії функціонування підприємства й у досліджуваному періоді важко частково піддаються впливу з боку підприємця (до них належать обсяг і структура фінансових ресурсів, характеристики технічного рівня торгового підприємства, структура торгового персоналу тощо).
Некеровані (нерегульовані) чинники не можуть бути змінені підприємством (кліматичні, геологічні та політичні умови, зміна податкового й іншого законодавства, рівень цін тощо).
Віднесення чинника до тієї чи іншої групи залежить від розглянутого рівня управління (магазин, об’єднання підприємств торгівлі, галузь) і від тривалості періоду реалізації прийнятого рішення.
Чим вище рівень управління, тим більше чинників можна розглядати як керовані і ширшою стає межа їхньої цілеспрямованої зміни. Багато чинників, що на рівні підприємства є зовнішніми обмежувальними умовами, на рівні міністерства чи уряду треба розглядати як керовані, наприклад, розмір податків. У той же час за допомогою реклами досить великі підприємства чи їх об’єд­нання можуть формувати споживчий попит на окремих ринках, тим самим впливаючи на умови реалізації продукції, що є нерегульованим чинником для інших фірм, таким чином обмежуючи ціновий ризик.
Підсилити можливість управління важкорегульованими та регульованими чинниками, забезпечити зниження рівня цінового ризику, визначити його припустимий рівень і виміряти очікуваний результат неможливо без точного розрахунку сукупних витрат. Оскільки ціна продукції складається на ринку на основі співвідношень сукупних витрат, пропозиції продавця товарів (послуг) та платоспроможного попиту покупців, то стрижневим керованим чинником цих параметрів для підприємця є сукупні витрати. З одного боку, ціна на ринку може перевищувати сукупні витрати лише настільки, наскільки це допускає платоспромож­ний попит споживачів. З іншого боку — у разі зниження ціни на товар, з метою підвищення його конкурентоспроможності, вона, як правило, не може бути нижче витрат, тому що повинна забезпечувати певну величину прибутку. Винятком є політика «збиткових» цін, втрати від якої можуть тимчасово компенсуватися з фонду комерційного ризику. Тому в умовах ринкової економіки чинник оптимізації сукупних витрат за інших рівних умов буде одним з найважливіших засобів мінімізації цінового ризику. Пропорційно зниженню сукуп­них витрат знижується гранично припустима нижня границя ціни, що й підвищує ймовірність реалізації товару.
Зниження цін веде до прискорення обігу оборотного капіталу, що забезпечує зростання обсягів реалізації й прибутку. Оптимізація сукупних витрат має два важливі значення:

    • по-перше, збільшуються доходи підприємства.
    • по-друге, відбувається зниження цін, що має важливе соціальне значення, тому що дозволяє скоротити витрати населення на придбання товарів і зменшити ймовірність настання ризикової події.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.