лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Розділ 8


ОЦІНКА РИЗИКУ У ЦІНОУТВОРЕННІ

 

 

8.1. Суть ризику
У сучасній економічній літературі неоднозначно трактується поняття ризику. У результаті дискусій в економічній науці склалися дві теорії ризику: класична та неокласична.
Класична теорія, найвизначнішими представниками якої є Дж. С. Миль та Н. У. Сеніор, досліджуючи підприємницький прибуток, вирізняє у структурі підприємницького доходу дві складові:
1) відсоток як частку на вкладений капітал;
2) плату за ризик як відшкодування можливого ризику, пов’язаного з підприємницькою діяльністю.
Відповідно до цієї теорії, ризик ототожнюється з очікуванням втрат, що можуть статися в результаті реалізації того чи іншого рішення. З економічного погляду, ризик у цій теорії — ніщо інше, як можливий матеріальний збиток, що може бути нанесений виконанням того чи іншого рішення.
Таке тлумачення ризику є однобічним. Воно спричинило розроблення іншої теорії, яку було названо неокласичною. Ця теорія виникла у 20—30-ті рр. ХХ ст. в Англії та Франції. Її представниками є вчені Ф. Х. Найт, А. Т. Маршалл (Англія) та А. С. Пігу (Франція). Вона ґрунтується на таких положеннях: підприємство, що працює в умовах невизначеності і прибуток якого є випадковою змінною величиною, повинно керуватися у своїй діяльності такими критеріями, як розмір очікуваного прибутку та величина його можливих коливань. Згідно з цією теорією, поведінка підприємця обумовлюється концепцією так званої граничної корисності: якщо потрібно вибрати один із двох варіантів інвестування капіталу, що дають однаковий підприємницький
прибуток, то варто вибирати той з варіантів, у якому коливання прибутку будуть меншими.
З цієї теорії ризику випливає, що надійний прибуток завжди має більшу корисність, ніж прибуток того ж очікуваного розміру, але пов’язаний з імовірними коливаннями.
Нині у первісному вигляді жодну із цих теорій не використовують. Найактуальнішою є неокласична теорія ризику з певними доповненнями Кейнса, який уперше систематизував теорії ризику і дав докладну класифікацію підприємницьких ризиків, а також доповнив неокласичну теорію чинником «задоволення», суть якого в тому, що підприємець, очікуючи більшого прибутку, швидше за все піде на більший ризик.
В економічній літературі ризик розглядається з погляду можливого матеріального збитку, пов’язаного з реалізацією господарських, організаційних, технічних рішень, з аваріями, стихійними лихами, банкрутством, зменшенням цінності акцій, грошо­вої одиниці тощо, а також з погляду прийняття рішень, пов’я­заних з отриманням прибутку.
Існують два протилежні погляди на природу ризику. По-перше, ризик розуміється як невдача, небезпека матеріальних та фінансових втрат, що можуть статися в результаті реалізації обраного рішення. По-друге, ризик ототожнюється з передбачуваним отриманням прибутку.
Уперше найбільш загальне визначення ризику дав Ф. Х. Найт: ризик — це образ дій у неясній, невизначеній обстановці.
Ризик — це ситуативна характеристика діяльності, що може мати невідомий результат і несприятливі наслідки у разі неуспіху.
Ці визначення більшою мірою стосуються поняття ризик взагалі. Про економічний же ризик варто говорити, як про процес прийняття рішень в умовах невизначеності з урахуванням як економічних, так і політичних, моральних, психологічних та інших наслідків, головним чином несприятливих.
Ситуації ризику — це ситуації, що не мають однозначного результату чи рішення, але обов’язково вимагають вибору одного з кількох варіантів.
Економічний ризик — це діяльність суб’єктів економічних відносин, пов’язана з подоланням невизначеності ситуації неминучого вибору, у процесі якої існують можливості оцінити ймовірність досягнення бажаного результату, невдачі та відхилення від них за всіма розглянутими варіантами.
Приймаючи рішення у процесі господарської діяльності, необхідно:
1) враховувати ступінь імовірності досягнення потрібного результату та імовірність відхилення від нього;
2) намагатися виявляти можливості реалізації своїх рішень, щоб запобігати несприятливим наслідкам.
Вирізняють дві функції ризику — стимулюючу, захисну.
Стимулююча функція має два аспекти: конструктивний та деструктивний. Перший аспект виявляється в тому, що ризик під час розв’язання економічних завдань виконує роль своєрідного каталізатора, особливо під час прийняття інноваційних інвестиційних рішень. Другий аспект виявляється в тому, що прийняття й реалізація рішень з необґрунтованим ризиком ведуть до авантюризму. Авантюра — різновид ризику, який об’єктивно містить значну ймовірність неможливості здійснення задуманої мети, хоча особи, які приймають такі рішення, цього не усвідом­люють.
Захисна функція також має два аспекти: історичний та соці-
ально-правовий. Зміст першого аспекту полягає в тому, що люди завжди стихійно шукають форми і засоби захисту від можливих небажаних наслідків. На практиці це виявляється в створенні страхових, резервних фондів, страхуванні підприєм­ницьких ризиків. Суть другого аспекту полягає в необхідності запровадження в господарське, трудове, карне законодавство категорій правомірності ризику. Уперше щось схоже було в карному законодавстві СРСР і союзних республік, де передбача­лося поняття господарського та професійного ризиків і регла­ментувалося звільнення від кримінальної відповідальності у зв’язку з ними.
В українському законодавстві не має інформації про економіч­ний ризик. У результаті уявлення про відповідальність дещо розмито у випадках настання негативних наслідків, з одного боку, внаслідок обґрунтованого ризику, а з іншого — внаслідок некомпетентності господарського керівника.
Оцінка ризику. Процес оцінки ризику відбувається в три етапи:

  1. виявлення можливих варіантів вирішення проблеми;
  2. визначення можливих економічних, політичних, моральних та інших наслідків, головним чином негативних, котрі можуть наступити в результаті реалізації рішення;
  3. визначення інтегральної сторони ризику, що складається з двох взаємозалежних аспектів — якісного й кількісного.

Основним є кількісний аспект оцінки ризику. Проте прийнято вважати, що недоцільно здійснювати рішення, які за умови їх відповідності кількісним параметрам оцінки не відповідають якісним параметрам ризику. Такий підхід прийнято називати технократичним.
Існують три основні критерії кількісної оцінки ризику. Суть першого полягає в тому, що рішення, прийняті в ситуації ризику, повинні насамперед оцінюватися з позиції ймовірності досягнення передбачуваного результату і можливого відхилення від поставленої мети.
З математичної точки зору, ризик дорівнює різниці між очікуваним результатом дії за наявності точних даних про поточну ситуацію і результатом, який може бути досягнутий, якщо ці дані невизначені. За загальним правилом вважається недоціль­ним прийняття рішень, імовірність реалізації яких становить 0,4—0,5, тобто рішень, ризик яких вимірюється імовірністю 0,5—0,6 і вище.
З фінансової точки зору, ризик може бути трьох ступенів:

  1. припустимий ризик, пов’язаний із втратою прибутку у разі нереалізації рішень;
  2. критичний ризик, пов’язаний з можливістю неотримання (втрати) доходу;
  3. катастрофічний ризик, що впливає на ліквідацію позицій фірми, на її платоспроможність; такий ризик є прямою передумовою банкрутства фірми.

Другий критерій кількісної оцінки ризику полягає в тому, що кращим буде те рішення, яке в існуючих умовах забезпечує досягнення потрібного результату за менших витрат порівняно з іншими варіантами.
Суть третього критерію полягає в тому, що кращим буде те рішення, на реалізацію якого витрачається найменше часу.
8.2. Роль оцінки ризику рішень,
що приймаються в ціноутворенні
Підприємництво в ринковій економіці завжди сполучається з невизначеністю в оцінці кон’юнктури та перспективи ринку. Підприємець, якому потрібно прийняти практичне рішення про розміри виробництва, не має звичайно цілком точного уявлення про те, яким буде виторг від продажу даного обсягу продук­ції, і керується кількома гіпотезами різного ступеня ймовірності
і точності. Ризик існував і в командно-адміністративній економіці, але відповідальність за втрати здебільшого можна було перекласти на вищу організацію, збитки компенсувати з міністерського фонду, скоригувати план. Зміна планово встановлених цін, як правило, враховувалася під час коригування планових та фінансових показників.
У ринковій економіці держава не несе відповідальності за зобов’язання та дії підприємства, вага ризику й наслідки втрат лягають на підприємство, позначаються на його фінансово-господарських результатах. Чинник ризику є сильним стимулом активізації підприємництва, енергійних дій керівництва підприємства у сфері вивчення можливостей ринку, раціоналізації діяльності підприємства, пошуку нових ринків і виробничих резервів.
Визначення ціни на продукцію, послуги, що реалізуються підприємством, завжди являє собою, мабуть, найбільшу складову підприємницького ризику. До цього потрібно ще додати ризик у визначенні ціни на засоби виробництва, сировину, матеріали, паливо, енергію, робочу силу, капітал. Помилка в розмірі ціни на реалізовані підприємством продукти й послуги лише на 1 % веде до втрат, що становлять не менше 1 % виторгу від реалізації, а за умови еластичності ринкового попиту на продукцію ці втрати можуть становити 2—3 %. Якщо рентабельність продукції дорівнює 10—12 %, то 1 % помилки в ціні може дати втрати в прибутку 5—10 %. За еластичності попиту на продукцію підприємства ці втрати можуть подвоїтися, а то й потроїтися. Аналогічні втрати для підприємства можуть траплятися також, коли визначаються ціни на сировину, матеріали, паливо й енергію, робочу силу та інші чинники виробництва.
Підкреслимо, що вплив цін на фінансово-господарські результати підприємства в умовах ринку не обмежується простим перерахунком тих самих обсягів на нові ціни. Зміна цін на ринку впливає на попит і пропозицію, отже, змінюються обсягові показ­ники залежно від еластичності їх цін.
Крім того, треба враховувати, що в умовах інфляції, динамічності попиту і зміни цін як на продукцію, так і на паливо, сировину, матеріали прогнозувати ціни навіть на короткостроковий період досить важко, і помилка в розмірі ± 5 % — звичайне явище.
У підприємницькій діяльності важливо кількісно визначити ризик, щоб порівняти ступінь ризику альтернативних варіантів і обрати ті із них, що найбільше відповідають стратегії ризику, обраної керівництвом. У деяких випадках ризик може бути зменшений за рахунок диверсифікації, страхування або отримання додаткової інформації.
8.3. Методи оцінки ризику в розрахунках цін
Ризик у підприємництві — це ймовірність виникнення збитків або будь-яких втрат у результаті нездійснення події, що намічалася, передбаченої прогнозом, планом, проектом, програмою. Отже, ризик — імовірнісне поняття,він може бути і вивчений у термінах теорії ймовірностей та математичної статистики. Тому в більш-менш складних ситуаціях, що вимагають великих витрат, для оцінки ступеня ризику в заходах, що намічаються керів­ництвом підприємства, доцільно залучати математиків-фахівців, які знають теорію ймовірностей і математичну статистику.
Імовірність події визначається як міра, число, що показує відношення числа наслідків, що сприяють цій події, до загального числа всіх єдино можливих і рівно можливих елементарних наслідків у системі заходів, щонамічаються.
Імовірність достовірної події дорівнює одиниці, неможливої події — нулю. Імовірність випадкової події є позитивне число, яке лежить між нулем та одиницею. У статистичних дослідженнях імовірність майбутньої події обчислюється як відносна частота події, що наступила, тобто відношення числа випробовувань, у якому дана подія з’явилася, до загального числа фактично зроблених випробовувань. Інакше кажучи, імовірність означає можливість отримання певного результату. Якщо ви визначили ціну на товар у розмірі 100 грн за штуку, то у разі, коли 80 % цього товару реалізується за цією ціною, ймовірність правильності визначення ціни дорівнює 0,8, а ризик за помилку становитиме 0,2, або 20 %.
Ризик у підприємництві — це ймовірність того, що підприємство понесе збитки, втрати, коли намічений захід не здійсниться. Тому ризик пов’язаний з імовірністю нездійснення заходу, із прорахунками або недообліком реальних подій у господарському житті. Це — протилежна подія відносно реалізованого заходу.
Протилежна подія — це подія, ймовірність якої відносно вихідної події є різницею між одиницею та ймовірністю здійснення вихідної події, тобто наміченого й реалізованого заходу. У розрахунках ціни доводиться використовувати методи оцінки ймовірності вихідної події — підтвердження правильності розрахунку ціни (тоді ризик дорівнює ймовірності її помилки, тобто 1 – Р(р), де Р(р)—імовірність того, що ціна перебуватиме в розрахунковому інтервалі) та оцінки ймовірності її відхилення від розрахункової (оцінки ступеня ризику).
Ризик у підприємництві вимірюється абсолютною сумою — сумою збитків і втрат та ступенем ризику — мірою ймовірності нездійснення наміченого заходу або недосягнення рівня прибутку, доходу, ціни, що намічається. Ці два показники є необхідними і несуть відповідну інформацію — абсолютного або відносного ризику. Абсолютний ризик оцінюється в гривнях, доларах та ін. Відносний ризик — у частках одиниці або у відсотках.
Ринкова ціна за своєю природою є випадковою величиною, що в умовах кон’юнктури ринку внаслідок угоди купівлі-про­дажу отримає одне і тільки одне можливе значення, наперед точно невідоме і яке залежить від багатьох випадкових причин, що заздалегідь не можуть бути всі враховані учасниками угоди.
Випадкова величина – це змінна величина, конкретне значення якої не визначене, залежить від випадку, але для якої визначена функція розподілу ймовірностей. Остання й дозволяє аналізувати ступінь ризику.
В умовах обмеженої інформації під час розрахунків цін буває важко обрати емпіричну функцію розподілу ймовірностей. Тому в практичних розрахунках, мабуть, зручніше користуватися найчастіше уживаними в теорії ймовірностей стандартними функціями розподілу ймовірностей, зокрема: нормальним розподілом імовірностей, розподілом Гауса, показниковим (експотенційним) розподілом, розподілом Пуассона. Практика розрахунків може показати й інші, зокрема емпіричні, розподіли ймовірностей.
Типовим графіком розподілу ймовірностей збит­ків, що характеризують ступінь підприємницького ризику, можна вважати криву нормального розподілу.

Рис. 8.1. Нормальний розподіл рівня втрат
Вибір такої функції розподілу можливо обґрунтувати такими припущеннями:
1) імовірність відсутності збитків практично дорівнює нулю, тому що при здійсненні заходу якісь втрати будуть, а у разі відмови від здійснення заходу його ймовірність дорівнює нулю;
2) імовірність надзвичайно великих збитків також можна розглядати як таку, що дорівнює нулю, бо в практичній діяльності втрати завжди мають межу;
3) між мінімальними (нульовими) й максимальними збитками існує деякий рівень збитків, що очікується як найбільш імовірний. Густота ймовірностей у цій області збільшується;
4) нарешті, резонно припустити, що крива ймовірностей втрат змінюється безупинно і монотонно, зростаючи від нуля до найбільшого значення ймовірності і убуваючи від найбільшого значення до нуля у разі збільшення втрат від нуля до максимуму.
Звичайно, важко припустити, що графік розподілу ймовірностей втрат обов’язково буде мати вигляд класичної кривої нормального розподілу. Він може бути асиметричним, мати ексцес тощо, але для аналізу цих зміщень потрібно мати достатньо інформації або вагомі аргументи для обґрунтування напрямів таких зміщень.
Імовірність відхилення (помилки) при визначенні рівняння і графіка залежності попиту й ціни можна вважати підпорядкованою закону нормального розподілу (рис. 8.2). При цьому, мабуть, можна вважати, що ймовірність відхилень на початковій та кінцевій ділянках більша порівняно із середньою ділянкою графіка.

Рис. 8.2. Нормальний розподіл імовірностей відхилень
при обчисленні рівняння та графіка попиту й ціни
Дані статистичної та комерційної інформації зазвичай подані в дискретній формі, конкретні значення попиту й пропозиції відбиваються точками площини. Під час побудови графіка залежності попиту й ціни здійснюється вирівнювання (апроксимація), але статистична розкиданість точок зберігається. Саме відхилення цих точок від вирівняної кривої дає можливість визначити параметри розподілу.
Ризик підприємства на ринку вільної конкуренції у разі відхилення ціни реалізованої ним продукції від рівня ринкової ціни може бути оцінений із використанням експоненціального закону розподілу ймовірностей (рис. 8.3). У даному прикладі йдеться про те, що на ринку склалася ринкова ціна деякого продукту, що відповідає рівновазі попиту й пропозиції. Але підприємство надає переваги ризику і хоче або одержати додатковий дохід (прибуток) за рахунок підвищення (відхилення) цін запропонованої ним продукції відносно ринкової ціни, або збільшити реалізацію продукції, установлюючи на неї знижену ціну. Розраховуючи на додатковий дохід (прибуток), підприємство водночас ризикує і може не одержати тих доходів, які б воно мало, торгуючи на ринку за існуючими цінами. Очевидно, резонно припустити, що чим більше відхилення цін, установлених підприємством на свою продукцію, від ринкових, тим більша ймовірність зростання можливих втрат. Але зауважимо, що зберігається й деяка ймовірність отримання додаткового доходу.

Рис. 8.3. Імовірність реалізації без втрат у разі
відхилення ціни підприємства від ринкової ціни
Розглянемо дещо ускладнену ситуацію, коли підприємству доводитися оцінювати ризик у зв’язку зі зміною загальної кон’юнктури ринку. Так, є конкурент­ний ринок, де різко змінюється ситуація щодо попиту на продукцію, яку випускає підприємство. Крім нашого підприємства, таку ж продукцію випускають 8 підприємств. Можливе входження на ринок ще одного нового підприємства.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.