лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Якою є оптимальна цінова політика за умови, що клієнти віль­ні у своєму виборі? Проаналізуємо такі варіанти.

  • Запросити з кожного клієнта максимально можливу ціну, отримавши при цьому виручку 76 грн. Такий підхід, якщо навіть не думати про те, що він незаконний, важко реалізувати, якщо покупці поінформовані про ціни.
  • Встановити на кожен товар найнижчу ціну: 12 грн за товар «А» і 24 грн за товар «Б». Це може стимулювати споживачів до того, щоб придбати обидва товари за 36 грн. Виручка при цьому становитиме 72 грн.
  • Встановити на кожен товар найвищу ціну: 15 грн за товар «А» і 25 грн за товар «Б». Виручка могла б становити 80 грн. Проте бюджету покупців для цього явно не вистачить. В кращому разі кожен обмежиться покупкою В, що принесе лише 40 грн.

Найкращим рішенням є: продавати товар «А» за 15 грн, товар «Б» за 25 грн, а обидва товари за 37 грн, за загальної виручки 74 грн. Обидва клієнти придбають такий набір, оскільки він може узгоджуватися з їхнім обмеженим бюджетом.
У даному прикладі покупець міг придбати як обидва товари, так і будь-який із них. На відміну від такого «добровільного» поєднання товарів стратегія «примусового нав’язування» не дає мож­ливості вибору.
Ця стратегія є притаманною для комп’ютерного ринку. Ціни, що встановлюються, покривають не лише собівартість обладнання, що постачається, і певний прибуток, а й витрати, що плануються на технічну допомогу, інжинірингові послуги, навчання персоналу та сервісні послуги.
Така політика привертає увагу клієнтів, оскільки компанія продає клієнту «вирішення проблеми», а не просто обладнання. Щоб такий підхід був прийнятним для виробника, він має передбачити покриття витрат на всі послуги, що входять у «вирішення». При цьому практика ув’язування цін допомагає постачальнику встановити постійний зв’язок з клієнтом і за рахунок цього досягнути кращого розуміння його потреби.
Проте в останні роки у зв’язку з інфляційним тиском на вартість послуг деякі фірми почали переходити до «розв’язання» власних цінових наборів, окремо назнаючи ціни на окремі послуги.
Ціни для верхньої та нижньої зон гами товарів. Розглянемо ситуацію, коли пропонується не менше двох версій, чи моделей, одного товару: стандартна модель і модель люкс за підвищеною ціною. Покупці стандартної моделі на відміну від покупців моделі люкс звичайно досить чутливі до ціни. Якщо фірма має можливість економити на масштабах, то вона не зацікавлена обмежитись лише одним сегментом і тому випуск обох моделей є кращим варіантом.
Як приклад проаналізуємо випадок, коли цільові ціни дорівнюють 50 і 35 грн за умови продажу 20—40 виробів відповідно. Додаткові витрати на виробництво моделі люкс дорівнюють 10 грн. У кожний період на ринку існує 40 покупців. Половина з них є нечутливою до ціни і готова платити ціну 50 грн. У другому сегменті є 20 клієнтів, що готові платити по 50 грн, проте тут наша мета — отримати з них по 50 + 10 грн, тобто по 60 грн. Така стратегія є нереальною для реалізації.
Рішення полягає в тому, щоб виробляти 40 виробів, продавати 20 стандартних виробів за ціною 30 грн і 20 виробів люкс за ціною 50 грн; цільові ціни в цьому разі становитимуть 35 і 45 грн, а середня ціна — 40 грн. Таким чином, на моделі люкс компанія отримає підвищений прибуток, а на стандартній моделі понесе втрати. Проте вона зможе задовольнити обидва сегменти і отримати достатній прибуток.
Така цінова стратегія популярна на багатьох ринках, особливо в секторі товарів тривалого користування, де часто пропонується кілька моделей, які за різними цінами продаються різним групам покупців.
Такий самий підхід успішно застосовується у сфері послуг, наприклад на повітряному транспорті.
У цьому секторі існує два сегменти: бізнесмени, малочутливі до ціни, і «відпочиваючі» з високою ціновою чутливістю. На відміну від відпочиваючих, що планують придбання за кілька місяців, для бізнесменів надзвичайно важливою є гнучкість планування й розкладу, наявність системи резервування квитків. Користуючись цією неоднорідністю попиту, авіакомпанії продають звичайні квитки тільки тим, хто купує квитки задовго до дати польоту.
Комбінуючи низькі ціни з жорстким розкладом, компанії змог­ли привернути увагу чутливих до ціни пасажирів без зниження ціни для тих, хто мало чутливий до ціни.
Ціна іміджу. Ціна іміджу подає сигнал про якість товару слабо інформованим споживачам, отриманий при цьому додатковий прибуток використовується на підтримання продажу дешевих моделей. Суть в тому, що реальна різниця між марками незначна і вони відрізняються тільки позиціонуванням, тобто в сприйнятті споживачами. Така політика традиційна для ринків косметики, одягу, солодощів, там де для споживача важливі соціальні, естетичні чи емоційні цінності.
Ціни на взаємодоповнюючі товари. Розглянемо дану проблему з погляду встановлення ціни на товари, що доповнюють основний товар, наприклад на витратні матеріали типу леза чи бритви, плівок до фотоапарату чи запасних частин для авто. Якщо покупці вірні марці і хочуть придбати товари-консументи в того ж постачальника, останній може встановити низьку ціну на базовий товар, щоб прискорити його поширення, і високі ціни на супутні товари, щоб отримати прибуток. Такий підхід вже давно використовують фірми «Жилет» щодо лез, «Кодак» щодо фотоплівки.
Розглядаючи зміну ціни на супутні товари, необхідно враховувати ефект зміни на продаж не лише даного товару, а й усіх товарів, яких торкнеться дана зміна.
Проілюструємо це на прикладі фірми, яка займається реалізацією програмного забезпечення для персональних ЕОМ. Купуючи мікрокомп’ютер, в середньому споживач купує три програми.
При продажу комп’ютера валовий прибуток становить 1000 дол., чи 40 % від продажної ціни, прибуток від продажу програми становить 250 дол. Фірма обмірковує зниження ціни на комп’ютери на 10 %. Якщо розглядати два товари як незалежні, то для компенсації зниження ціни треба:
. (7.9)
Проте насправді розмір прибутку при продажу комп’ютера становитиме не 40 %, а 1750 дол. (1000 + (3 ? 250)), тобто 70 % від його продажної ціни. Отже, необхідно зростання продажу не на 33 %, а лише на 16,7 %.
У торгівлі такий підхід застосовують у стратегії «товару-приманки»: щоб привернути увагу покупців до магазину, знижують ціну на товар чи популярну марку.
7.3. Ціноутворення в міжнародному маркетингу
Проблеми ціноутворення на закордонних ринках такі самі, як і на вітчизняних. Необхідно послідовно врахувати витрати, цінову чутливість покупців та поведінку конкурентів. У цьому параграфі будуть розглянуті основні цінові рішення, які повинен прийняти експортер.
Трансфертні ціни. Під трансфертними цінами розуміють ціни товарів, що передаються від виробничого підрозділу іншому підрозділу фірми, наприклад зовнішньоторговельній службі чи закордонному торговельному філіалу.
Внутрішня трансфертна ціна. У разі передачі товару всередині фірми ціна повинна визначатися з позиції оптимізації загальних результатів фірми. Необхідно прямувати до двох цілей:

  • ціна повинна бути досить високою, щоб мотивувати виробничі підрозділи, які могли б реалізувати даний товар і на внутрішньому ринку, через традиційну мережу збуту;
  • ціна повинна бути досить низькою, щоб зовнішньоторговельний підрозділ був конкурентоспроможним на зарубіжному ринку.

Тут є основа для конфлікту інтересів підрозділу, тому домінуючим повинен стати інтерес фірми в цілому. Загалом внутріш­ня трансфертна ціна вибирається в інтервалі від мінімально допустимої ціни до ціни продажу на внутрішньому ринку за вирахуванням валового прибутку та з урахуванням двох названих вище антагоністичних цілей.
Трансфертні ціни для закордонних торговельних філіалів. Дана проблема є більш складною, оскільки вимагає врахування податкових законів, валютних курсів, місцевих правил і законів, митних тарифів, а також ступеня участі фірми в діяльності філіалу.
Основні чинники, які впливають на рішення, що приймається, показано на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Чинники, що впливають на рішення щодо політики цін
Якщо рівень оподаткування в обох країнах відрізняється, проб­лема полягає в тому, в якій країні вигідніше продавати. У зв’язку з цим необхідно дати відповіді на три запитання.

  • Як співвідносяться податки на прибуток в обох країнах?
  • Які правила вивезення прибутків?
  • Яка небезпека інфляції?

На додаток до цих запитань необхідно врахувати позицію податкових та митних служб.
Загалом фірма зацікавлена застосовувати низькі трансфертні ціни в країнах, де податки нижче, ніж на внутрішньому ринку,
і навпаки. Проте такий підхід може зустріти опір з боку податкових служб на внутрішньому ринку, які не підтримують скорочення податкової бази у власній країні.
З іншого боку, митна служба в країні експорту може відмовитися приймати аномально низькі трансфертні ціни як базу для розрахунку митних зборів, які будуть не лише вигідні, а й знизять якість захисту місцевих виробників.
Важливою є також ступінь участі фірми в діяльності торго-
вельного філіалу. Якщо йдеться про спільне підприємство чи ліцензії, то експортер надасть перевагу продажу за високою трансферт­ною ціною, щоб не ділитися прибутком із партнером. Якщо ж фірма повністю володіє філіалом, вона скоріш за все встановить низькі ціни.

Визначення цільового ринку
сегмента світового ринку

Аналіз сприйняття торговельної марки

Критичний аналіз інших елементів маркетингового комплексу (товар, просування, канали розподілення)

Формулювання загальної політики ціноутворення

Визначення цілей ціноутворення

Дослідження обмежень

Вибір методу розрахунку ціни

Формування цінової стратегії

Встановлення ціни

Реалізація цінової стратегії

Рис. 7.4. Послідовність маркетингових дій
в міжнародному ціноутворенні
Беручи до уваги різноманітність правових норм та податкового законодавства в різних країнах, можна оцінити складність розроблення стандартної стратегії на міжнародному рівні. На рівні єдиного європейського ринку зняття тарифних і нетарифних бар’є­рів значно полегшить розроблення єдиної європейської стратегії. Проте глибокі відмінності в податковому законодавстві європейських країн збережуться ще протягом тривалого часу.
Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку. У міжнародному ціноутворенні існує певна послідовність маркетингових дій (рис. 7.4). На всі етапи цього процесу впливає велика сукупність внутрішніх (частка ринку, прибуток, елементи marketing mix), товарних (стадія життєвого циклу, товари субститути, чинники товару), ринкових (споживачі, уряд, торговельні бар’єри) чинників та чинники зовнішнього середовища (конкуренція й макроекономічний стан).
Таблиця 7.4
Цінові стратегії залежно
від цілей фірми на зовнішньому ринку


Ціль

Цінові стратегії

Суть стратегії

Примітка

Вихід на новий ринок

Проникнення

Ціни нижче від цін конкурентів

Не тривалий час; підвищення цін повинно обґрун­товуватись

Презентація нового товару

«Зняття вершків»

Встановлення мак­симальної ціни

Нетривалий час; є ризик запізнення зі зниженням ціни

Захист
позицій

  • Відкрита цінова війна
  • Встановлення «прихованої» знижки
  • Послідовний прохід сегментами
  • Зниження цін
  • Підвищення якості за умови збереження рівня ціни
  • Поступове знижен­ня цін під час переходу з одного сегмента на інший

Близька за змістом до «зняття вершків»

Швидка компенсація витрат

Доступних цін

Встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги про­дажів

Застосовується у разі невпевненості в ринковому успіху товару

Задовільна компенсація витрат

Цільових цін

Встановлення ціни, яка забезпечить ста­більність на два-три роки

Використовують великі верстатобудівні фірми; у масовому та багатосерій­ному виробництві

Стимулюван­ня комплексної закупівлі

Збиткового лідера

Низька ціна на основ­ний товар, а висока на супутні

 

Застосування залежності «ціна—якість». Зв’язок ціни та якості — це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна — якість». Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників «ціна — якість» (табл. 7.5).
Таблиця 7.5
Цінові субстратегії ЩОДО показників «ціна — якість»


Якість

Ціна

висока

середня

низька

Висока

Високих демонст­ративних цін

Глибокого проникнення на ринок

Підвищеної цінності, важливості товару

Середня

Підвищеної ціни

Середнього рівня

Доброякісного проникнення

Низька

Пограбування

Показного блиску

Низької важливості (збутова)

7.4. Попередня оцінка
цінових стратегій підприємств

Розроблення та оцінка стратегії підприємства в галузі ціноутворення в умовах ринкової економіки — надзвичайно складний процес, що вимагає комплексного аналізу й прийняття відповідальних рішень.
Етапи розроблення цінової стратегії (попередня оцінка цінової стратегії підприємств).
Якщо фірма обрала для себе стратегію «прямолінійного простування за конкурентом», тобто орієнтується на рівні цін, що використовуються фірмою — лідером ринку, то вона приречена на пасивне ціноутворення. Проте компанія лише тоді може бути спокійною за своє майбутнє, якщо вона веде самостійну, тобто активну маркетингову (в тому числі й цінову), політику і ця політика спрямована на забезпечення їй стійкої конкурентоспроможності і високої віддачі капіталу.
Розроблення самостійної цінової стратегії — постійно відтворюваний процес. Не можна створювати таку стратегію одноразово і потім користуватися нею без будь-якого коригування протягом тривалого часу. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на ґрунті фактично досягнутих результатів і у разі необхідності коригуватися. А головне, вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, якої в даний момент дотримується фірма.
Нагадаємо, що основними типами маркетингових стратегій є:

  • проникнення на ринок;
  • розвиток ринку;
  • сегментація ринку;
  • розроблення нового товару чи модифікація вже існуючого для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах).

Цей процес передбачає врахування багатьох чинників, і щоб уявити його краще, скористаємось рис. 7.5. Як ми бачимо, процес розроблення цінової стратегії складається з трьох етапів: 1) збір вихідної інформації; 2) стратегічний аналіз; 3) формування стратегії, а також десятьох елементів (видів діяльності).

Рис. 7.5. Основні елементи та етапи
процесу розроблення цінової стратегії

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.