лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

 «Щирий покупець» — це той єдиний тип покупця, що називає справді ту ціну, що спонукає його придбати даний товар.
Практика маркетингових досліджень показала, що вплив відповідей «незнайки», «лжемарнотрата» й «гравця» на зведені результати опитувань такий сильний, що перетворює безпосереднє анкетування в метод, який не тільки здатен породити похибки,
а й, як правило, їх породжує, тому цей метод просто небезпечний.
Якщо таке обстеження все ж планується провести, наприклад, для перехресної перевірки результатів, отриманих за допомогою інших методів, то, принаймні, це треба робити за найбільш розробленою модифікацію даного методу — на основі шкал цін.
Визначення готовності до покупки являє собою такий модифікований варіант безпосереднього анкетування, який дає можливість одержувати більш-менш прийнятні результати. Суть такого модифікування полягає в тому, що покупцю замість запитання «За якою ціною Ви б купили цей товар?» ставлять запитання «Купили б Ви цей товар за такою ціною?». Інакше кажучи, товар показують покупцю з уже позначеною на етикетці ціною.
Як не дивно, на запитання, сформульовані таким чином, дають відповіді куди більш реалістичні. І якщо зібрати достатню кількість таких відповідей для кожного припустимого рівня ціни, то в підсумку можна побудувати криву ймовірності покупок, що нагадує своїми обрисами криву попиту.
Крива ймовірності покупок — графік, що показує, яка частка генеральної сукупності покупців погодиться придбати товар за того чи іншого рівня цін.
Дослідницька фірма з Бостона «Чедвіл Мартін Бейлі» провела дослідження, покликане визначити готовність до покупки певного програмного продукту. Даний продукт був призначений для юридичних фірм і забезпечував прискорення роботи з документами. При цьому як орієнтовну розроблювачі назвали ціну 500 дол.
З цього пункту й почалося дослідження чутливості потенційних покупців до ціни даного товару. Воно проводилося різними способами, покликаними з’ясувати думку членів цільової групи покупців. При цьому використовувалася методика частково структурованого інтерв’ю. Уже ця стадія дослідження принесла цікавий результат: з’ясувалося, що для великої групи адвокатів цілком прийнятною буде більш висока ціна — у діапазоні 6000 дол.
Потім дослідницькою фірмою було проведене телефонне опитування 603 адвокатів для визначення ймовірності покупки ними даного програмного продукту за цінами на рівні відповідно 2, 4, 6 і 8 тис. дол. При цьому кожному опитуваному називалася тільки одна ціна, отже, кожен рівень перевірявся приблизно на 150 респондентах. Респондентів просили оцінити ймо­вірність покупки ними даного продукту за зазначеною ціною за допомогою шкали з діапазоном 0—10, де 0 відповідав варіанту «не куплю ні в якому разі», а 10 — варіанту «куплю обо­в’язково». Зважування отриманих відповідей на відповідні їм ймовірності покупок дало загальну закономірність можливого попиту на даний продукт.


Рис. 6.2. Крива ймовірності покупок за різних рівнів ціни
Як видно на рис. 6.2, попит на даний продукт дуже еластичний у діапазоні значень цін 2—4 тис. дол. і малоеластичний у діапазоні цін 4—8 тис. дол., особливо 6—8 тис. дол. Якщо збільшення ціни продажу з 2 тис. до 4 тис. дол. знижує частку фірм, що бажають купити даний продукт, з 49 до 38 % (тобто на 11 пунктів, чи на 22,4 %), то таке саме за масштабом, тобто дворазове, підвищення ціни з 4 тис. до 8 тис. дол. знижує частку покупців в обстеженій сукупності лише на 3 пункти — з 38 до 35 % (чи у відносному вираженні 7,9 %).
Відповідно, якщо дана фірма програмних продуктів бажає використовувати свою цінову політику для проникнення на ринок і збільшення там своєї ніші, то їй можна рекомендувати ціну на рівні 2 тис. дол.
Якщо ж дана фірма переслідує мету максимізації виторгу та прибутку в умовах позиціювання свого продукту як особливо дорогого, то їй можна порекомендувати ціну в діапазоні 4—8 тис. дол., де попит малоеластичний, але натомість дося­гається різке збільшення виторгу. Це видно на рис. 6.3, що відображає можливий виторг від продажів даного програмного продукту членам обстеженої сукупності покупців за різних рівнів ціни.


Рис. 6.3. Зміна виторгу від продажів залежно від рівня ціни
Чому, однак, зміна типу запитань в анкеті настільки істотно підвищує вірогідність одержуваної інформації про чутливість покупців до цін? Причини цього криються у сфері психології: коли покупцю пропонують самому назвати ціну, за якою він згоден був би купити даний товар, то він потрапляє у вкрай незвичну психологічну ситуацію. Його позбавляють можливості торгуватися. І в той же час пропонують виступити у вкрай дивній ролі — цінового арбітра, покликаного визначити «справедливу ціну». Навпаки, відповідаючи на запитання інтерв’юера про те, чи купить він товар за певною ціною, покупець поводиться відповідно до звичної економічної моделі. Він у цей момент вступає в стандартний ринковий торг, до якого його привчив весь попередній життєвий досвід.
Ті ж закономірності загалом діють і для опитувань, проведених стосовно товарів виробничо-технічного призначення. Але з того, що опитування для визначення готовності до покупки дають більш реальні оцінки, ніж безпосереднє анкетування з питання про ціну, на яку заслуговує даний товар, ще не випливає, що такі опитування забезпечують одержання даних, які потім абсолютно підтвердяться під час реальних продажів. І в таких дослідженнях нехай меншою мірою, але виявляються особливості відповідей, властиві різним типам покупців, що були виділені вище. Крім того, відповіді про готовність купити товар за заданою дослідником ціною істотно залежать від того, наскільки доб­ре покупці знайомі з цінами конкуруючих товарів і які властивості та ціни тих конкуруючих товарів, що будуть доступними покупцю на даному ринку в момент фактичних продажів досліджуваного товару.
І все-таки проведення подібних опитувань можна вважати доцільними. Вони корисні тим, що дають можливість:

  • визначити діапазон прийнятних цін для досліджуваного продукту;
  • виявити зміни в чутливості покупців до цін у різних географічних пунктах чи у часі (у разі збереження незмінними інших умов продажів).

Зазначимо також, що достовірність висновків про обсяги покупок за того чи іншого рівня цін, коли ці висновки робляться на основі опитувань покупців за детермінованої ціни, тим вище, чим більший досвід аналогічних досліджень для такого роду товарів і даного ринку мають дослідники чи маркетингова служба фірми. Використання результатів попередніх досліджень намірів і даних про фактичні покупки дає можливість знайти стійке співвідношення між ними, а на цій основі одержувати і більш достовірні прогнози.
Скажімо, звичайно під час опитувань використовується така шкала ставлення покупця до можливості для нього купити даний товар за заданого рівня ціни:

  • «неодмінно куплю»;
  • «можливо, куплю»;
  • «може, куплю, а може, ні»;
  • «швидше за все не куплю»;
  • «не куплю ні в якому разі».

Такі варіанти відповідей провідні закордонні дослідницькі фірми протягом багатьох років роботи пропонували мільйонам покупців стосовно багатьох тисяч продуктів, а потім зіставляли з інформацією про фактичні обсяги продажів. Зрештою це дало їм можливість емпірично знайти стійкі співвідношення між поведінкою покупців, що декларується під час опитувань, і фактич­ною — у магазинах. Досвідчений дослідник може з досить високою впевненістю визначити, що частка тих, хто реально купить даний товар за заданою ціною, становитиме, наприклад, у масі, що заявили (%):


«неодмінно куплю»

— 80;

«можливо, куплю»

— 50;

«може, куплю, а може, ні»

— 25;

«швидше за все не куплю»

— 10.

І вже такі оцінки, скориговані на експериментально виявлені стійкі співвідношення між намірами зробити покупку і фактичну по­купку, можуть справді давати надійні прогнози результатів продажів.
Параметричне позиціювання — це метод, що ґрунтується на включенні ціни в опис товару як одного з його основних параметрів (атрибутів). У рамках такого дослідження покупцям пропонується оцінити важливість кожного атрибута, тобто міру його впливу на прийняття ними рішення про покупку даного товару. При цьому конкретні підходи до такої оцінки можуть бути різними: починаючи від найпростішої шкали з діапазоном оцінок 1—5 до шкал з діапазонами 1—80 чи 1—100, чи просто оцінки частки покупців, що відзначили той чи інший параметр як важливий для себе.
Цінність даного методу не значна, тому що покупці нерідко дають під час обстежень не дуже продумані відповіді. Причини ті ж самі, що у разі безпосереднього анкетування: адже оцінюється ціна як така, а не як умова, яку необхідно виконати, щоб реально одержати товар у своє розпорядження. Тому такий спосіб досліджень чутливості покупців до цін допустимий і корисний лише в сполученні з іншими методами, щоб забезпечити взаємний повторний огляд їхніх результатів.
Дослідження вподобань і намірів покупців у контрольованих експериментатором умовах. Ми вже говорили, що однією з найскладніших чинників у маркетингових експериментах є усунення перекручувань і впливу зовнішніх чинників, здатних змінити описання покупцями своїх намірів і переваг. Щоб домогтися цього, експериментатору потрібно мати певний контроль над ситуацією, в яку він ставить респондентів.
Звідси випливає завдання так поставити запитання про наміри і переваги, щоб вони породжували в респондентів логічний розумовий процес, якомога більш подібний до того, що передує їхнім реальним покупкам. Питання про те, чи можна цього домогтися цілком, усе ще залишається відкритим, але в усякому разі існує кілька апробованих дослідниками прийомів, що, принаймні, дозволяють просунутися до такої мети і які ми коротко розглянемо далі.
Аналіз імітованих покупок — це метод, що ґрунтується на
максимально повній імітації умов покупки товару, але без можливості зробити таку покупку реально. При цьому учаснику експерименту пропонується уявити, що він знаходиться в магазині і йому треба купити товар певного типу. Потім експериментатор демонструє фотографії чи описи, у крайньому разі, зразки товарів певних марок (причому в усіх матеріалах обов’язково зазначена ціна, за якою продається відповідний товар) і пропонує респонденту зробити вибір. Така організація експерименту позитивна тим, що дозволяє досліджувати чутливість покупців до цін товарів, які ще не випускаються і можуть бути продемонстровані лише за допомогою фотографій, описів чи макетів.
На перший погляд даний експеримент даний до організації експериментальних покупок в умовах лабораторій. Але різниця є. І полягає вона в тому, що покупець насправді не придбаває товар, отже, не зазнає нервової напруги, пов’язаної з необхідністю довести свої переваги витратою власних грошей. Досвід показує, що метод імітованих покупок має дві переваги перед іншими формами опитувань:

  • у ньому покупцю пропонується зробити вибір між товарами одного цільового призначення, але різних марок (і з різними цінами), що ближче до реального процесу покупки в магазині;
  • оскільки респондент не знає, яка саме марка товару цікавить дослідника, він позбавляється можливості вести з ним «ігровий торг» і займати позицію «лжемарнотрата» чи «гравця».

Саме завдяки цьому аналіз імітованих покупок дає можливість отримати досить достовірні оцінки чутливості покупців до рівнів цін. Особливо вони корисні тоді, коли використовуються в сполученні з аналізом фактичних даних про продажі чи іншими типами досліджень, описаними вище.
Скажімо, якщо фірма планує вивести свій продукт на загальнонаціональний ринок, то це вимагає великих витрат і поєднується зі значним ризиком. Знизити цей ризик до мінімуму можна було б шляхом проведення експериментів у реальних магазинах у багатьох регіонах країни. Але це дуже дорогий проект. У такому разі можна обмежитися проведенням у кількох регіонах комбінованих (рівнобіжних) досліджень, поєднуючи імітації покупок та експерименти в реальних магазинах. Це дасть можливість знайти стійке співвідношення їхніх результатів. А тоді можна обмежитися проведенням в інших регіонах країни лише найбільш дешевих досліджень, а саме — імітованих покупок, коригуючи їхні результати відповідно до раніше виявленої закономірності. У підсумку фірма може одержати досить надійні дані про стан ринку в цілому і обґрунтовано прийняти рішення про ціни на свої товари і про використання інших інструментів маркетингу.
Декомбінаційний аналіз — це метод, що дає можливість оцінити чутливість до рівня ціни чи до інших властивостей товару шляхом декомбінації (розкладання) ціни на величини цінності, що додається покупцем окремим властивостям товару. Іноді його називають також компромісним аналізом, тому що він дозволяє подивитися на ціну як на компромісну (інтегровану) оцінку покупцем усіх властивостей даного товару.
Правильно проведений декомбінаційний аналіз дає фірмі мож­ливість зрозуміти, яка цінність для покупців кожної з властивостей товару, отже, перейти до створення товарів, що мають тільки ті властивості, які покупці цінують і за які готові платити більше, ніж коштує фірмі наділення товару цими властивостями.
Підґрунтям для проведення декомбінаційного аналізу є знов-таки відповіді покупців на запитання спеціальних анкет. Але запитання ці сформульовані таким чином, щоб виявляти не купівельні наміри, а ті приховані переваги, що формують ці наміри. Для того щоб одержати таку інформацію, дослідник пропонує респондентам зробити вибір між двома товарами, властивості яких детально описані, або зробити вибір між двома однаковими товарами, що розрізняються лише рівнями прояву певної властивості. Технічно таке опитування може проводитися як за допомогою звичайних анкет, так і за допомогою комп’ютерної програми, на запитання якої респондент відповідає самостійно і навіть за відсутності дослідника.
Одержавши в такий спосіб відомості про переваги покупців щодо ряду продуктів чи параметрів товарів з розбіжностями в якості, дослідник обробляє інформацію, щоб визначити ту цінність (корисність), яку має для респондентів кожен параметр (властивість) товару, чи те значення, яке ця властивість має для ухвалення рішення про покупку. Якщо таке обстеження проведено для репрезентативної групи покупців, то стає можливою побудова моделі купівельних переваг. А вже на основі цієї моделі можна прогнозувати, за якою ціною покупці погодяться придбати товар, який містить певний набір властивостей (причому можуть бути змодельовані реакції на товари з наборами властивостей, поки відсутні на ринку). Можна також прогнозувати, яка частка покупців віддасть перевагу товару тієї чи іншої марки, тобто будувати прогнози гранично можливих обсягів збуту (що важливо, зокрема, для складання бізнес-планів і розроблення великих інвестиційних проектів). Крім того, здатність даного методу виявляти приховані (підсвідомі) переваги відкриває шлях для прогнозування реакції покупців навіть на ті рівні цін і споживчих параметрів товарів, що відкрито в дослідженні не фігурували (але знаходяться в рамках діапазону значень, охопленого анкетами).
З усіх описаних вище методів дослідження чутливості покупців до цін декомбінаційний аналіз може надати інформацію, найціннішу для розробки маркетингової, у тому числі цінової, стратегії фірми. Він дає можливість вирізнити параметри товару, що найбільше цінують покупці, намацати ті сегменти ринку, де певні властивості цінуватимуться особливо високо, тобто сформувати об’ємну картину чутливості покупців до цін. При цьому, що особ­ливо важливо, модель оцінки покупцями товару (з тисячами різ­них комбінацій властивостей) може бути побудована з витратами не набагато більшими, ніж необхідні для проведення аналізу імітованих покупок одного конкретного товару.
Саме такі можливості зробили декомбінаційний аналіз надзвичайно популярним в останні роки, коли на ньому ґрунтувалися безліч досліджень усіляких товарів і послуг. Однак не можна цей метод переоцінювати: і йому притаманні певні недоліки, що роблять сумнівною вірогідність отриманих висновків.
Основними з них є:

  • проведення оцінки товарів в умовах, що відрізняються від тих, у яких відбуваються реальні покупки;
  • зосередження уваги покупців на окремих властивостях товару більшою мірою, ніж вони це роблять у житті;
  • порушення логіки порівнянь товарів: у реальному житті покупець майже ніколи детально не порівнює товари різних марок. Він вибирає з безлічі різних марок, що породжує інший процес порівняльної оцінки, ніж у процедурах декомбінаційного аналізу.

І все-таки, пам’ятаючи про ці слабкості, використовувати такий метод досліджень можна й доцільно. Більш того, можна думати, що найближчими роками будуть створені поліпшені методики декомбінаційного аналізу, що сприятимуть згладжуванню його недоліків.

  • Економічна кон’юнктура: поняття та суть:
  • характерні риси кон’юнктури;
  • циклічні зміни кон’юнктури ринку;
  • маркетингові дослідження в системі маркетингу на підприємстві;
  • класифікація маркетингової інформації;
  • методи отримання маркетингової інформації;
  • методи аналізу маркетингової інформації;
  • класифікація опитувань;
  • анкетування, маркетингові панельні дослідження;
  • інтерв’ю.
  • Показники економічної кон’юнктури:
  • інформація про промислове виробництво;
  • показники внутрішнього товарообігу;
  • грошово-кредитна сфера;
  • дефіцит державного бюджету.
  • Методи дослідження економічної кон’юнктури ринку та цінової динаміки:
  • середні ціни;
  • індексний метод.
  • Принципи та методи дослідження чутливості покупців до рівнів цін:
  • класифікація методів кількісної оцінки цінової чутливості споживачів;
  • аналіз фактичних даних про продаж товарів;
  • контрольований експеримент;
  • вивчення вподобань і намірів покупців в умовах неконтрольованого опитування;
  • дослідження вподобань і намірів покупців у контрольованих експериментатором умовах.

Економічний цикл—рух капіталістичного виробництва від чергової до наступної кризи. Кожний цикл складається із чотирьох основних фаз: криза, депресія, пожвавлення і піднесення. Основною з них є криза, тому з’ясування причин її виникнення значною мірою розкриває і найважливішу причину економічного циклу.
Кон’юнктура ринку — сукупність умов, ознак, які характеризують співвідношення попиту й пропозиції на товари та послуги на певному ринку.
Маркетингові дослідження— збирання, опрацювання та аналіз даних з метою зменшення непевності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень.
Панель покупців— відібрана на основі статистичних процедур репрезентативна група покупців, що за плату чи безкоштовно ведуть щоденний повний облік усіх своїх покупок і надають інформацію про це статистичним органам чи дослідницьким фірмам.

11 (с. 250—280); 13 (с. 447—528); 15 (с. 46).

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.