лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Ні в жодному разі не слід сказане вище трактувати як заклик відмовитися від регресійного чи іншого математичного аналізу даних про фактичні продажі як способу визначення міри чутливості покупців до цін. Необхідно лише розуміти, що можливості такого аналізу обмежені і використовувати його результати з належною обережністю. Однак чим більше таких досліджень виконуватиметься українськими фахівцями, тим з більшою обґрунтованістю вітчизняні фірми зможуть приймати рішення в галузі цін.
Методи, що ґрунтуються на аналізі даних про покупки в умовах контрольованого експерименту. Для визначення чутливості покупців до цін можуть також використовуватися дані, які одержуються в результаті спеціальних експериментів. Як ми вже зазначали, такі експерименти можуть проводитися прямо в магазині: або так, щоб покупці їх не помітили, або безпосередньо в особливих лабораторних умовах. У будь-якому разі проведення маркетингових експериментів зручно тим, що дає можливість виключити вплив на обсяги покупок нецінових чинників (наприклад, реклами чи величини сегмента, який займають звичайно товари даної марки на полицях магазинів) або перевірити результати використання бажаного сполучення цих чинників. За умови достатньої кваліфікації дослідників такі експерименти можуть навіть не дуже порушувати звичайні моделі купівельної поведінки, отже, забезпечувати одержання достовірних результатів, на яких можна будувати комерційну політику фірми.
Експерименти в магазинах, тобто збирання інформації в реальному торговельному закладі в умовах керування. Необхідно відразу зробити застереження, що хоча найчастіше маркетингові дос­лідження такого типу проводяться в магазинах, це не виключає можливості їх організації в рамках інших форм торгівлі. Наприклад, цілком можливе проведення таких експериментів в умовах посилкової торгівлі за каталогами. Для цього достатньо надрукувати невеликий тираж таких каталогів з іншими, експерименталь­ними рівнями цін і розіслати їх в обраному для експерименту регіоні. Зіставлення обсягу та структури замовлень в цьому регіоні з аналогічними показниками в регіонах, куди розсилалися стандартні каталоги, дасть об’єктивну інформацію про чутливість покупців саме до цін, тому що всі інші умови формування попиту будуть тотожними. В аналогічний спосіб можна оцінювати чут­ливість покупців до цін навіть на ринках найскладнішого ти-
пу — товарів виробничо-технічного призначення. Тут процедура організації експерименту може припускати формування репрезентативної вибірки серед потенційних клієнтів і розсилання їм комерційних запрошень з іншими цінами, ніж для переважної маси можливих покупців. Різниця в обсязі отриманих замовлень може бути використана для оцінки чутливості покупців до рівня ціни.
Повернемося, однак, до організації типових експериментів — у магазинах. Проведення таких експериментів у всіх випадках слід починати з визначення вихідного стану, тобто фактичних даних про продажі в цьому магазині в умовах раніше сформованих цінах. Потім експериментатор змінює ціни досліджуваного товару і вивчає дані про зміну продажів. Якщо зміни відбуваються, то їх можна зіставити з новими рівнями цін і так визначити міру чутливості купівельного попиту до цін. Однак за такої найпростішої організації експерименту є небезпека одержати не абсолютно достовірні висновки. Причиною тому може бути збіг експерименту за часом зі зміною в рівнях якихось зовнішніх чинників, здатних вплинути на поведінку всієї сукупності покуп­ців і тим самим спотворити результати експерименту. Тому більш правильною є інша організація магазинних експериментів. Першим кроком має бути дослідження фактичних даних про продажі в кількох подібних за типом магазинах. Після обробки інформації (теоретично для цього її досить збирати протягом одного тижня) визначаються два магазини, в яких структури продажів і коливання їх обсягів найбільш подібні. Потім один магазин стає полем для експерименту, пов’язаного з варіюванням цін, а другий є контрольним об’єктом, тобто там збирається звичайна інформація про продажі в умовах стандарт­них цін. Якщо в контрольному магазині відбуваються зміни звичайної картини продажів, то це дає підстави експериментатору припустити, що на ринкову поведінку всієї сукупності покупців у цей період вплинули не ціни, а якийсь інший чинник. Щоб очистити експериментально отримані дані від впливу цього зовнішнього чинника, треба скоригувати дані про продажі в експериментальному магазині в тій самій пропорції, в якій змінилися продажі в контрольному магазині, і тільки потім використовувати скориговані дані для оцінювання міри чут­ливості покупців до зміни ціни.
Наприклад, для експерименту були відібрані два магазини, контрольний та експериментальний, у яких результати продажів характеризуються такими даними (у чисельнику — до експерименту, у знаменнику — під час експерименту) (табл. 6.14).
Таблиця 6.14


Показник

Магазин

контрольний

експериментальний

Ціна, грн/кг

25/25

25/20

Обсяг продажів, кг

100/105

100/110

Таким чином, зниження ціни в експериментальному магазині на 5 грн (20 %) супроводжувалося зростанням місячного обсягу продажів на 10 кг (10 %). Однак і в контрольному магазині обсяг продажів у тому ж місяці збільшився до 105 кг, тобто на 5 кг. У цьому разі треба скоригувати прийнятий для розрахунків обсяг продажів у контрольному магазині, віднявши від 10 кг приросту продажів в експериментальному магазині приріст продажів у контрольному магазині, рівний у нашому прикладі 5 кг. Відповідно для оцінки чутливості до цін у даному експерименті буде використовуватися приріст продажів не в 10, а у 5 кг. І тоді, скориставшись стандартною формулою розрахунку коефіцієнта еластичності попиту за ціною:
                          (6.16)
де D0, D1 величини попиту відповідно в умовах старої і нової ціни; P0, P1 відповідно стара і нова ціни, ми одержимо коефіцієнт еластичності попиту, що дорівнює 0,225. Якби ми не зробили описаного вище коригування, то за підсумками експерименту дійшли б висновку, що коефіцієнт еластичності попиту для даного товару дорівнює 0,428. Таким чином, помилка у визначенні коефіцієнта еластичності становила б більше 90 %.
Для маркетолога цінність експериментально організованих покупок полягає ще й у тому, що такі дослідження дають можливість перевірити різні варіанти комбінованих рішень, у яких варіювання цін виступає лише як один з інструментів управління продажами. На жаль, такі комбіновані експерименти (наприклад, експеримент, що враховує вплив як цін, так і реклами) зазвичай під силу найбільшим фірмам. Причина проста: вони дуже дорогі, тому що вимагають залучення до дослідження додаткової кількості експериментальних та контрольних магазинів. Неважко уявити, що найбільш розроблений експеримент (його прийнято називати «повна факторна схема») вимагає охопити стільки магази­нів, скільки потрібно для перевірки кожного досліджуваного рівня кожного інструменту маркетингу на кожному можливому рівні всіх інших перемінних. Оскільки таке дослідження, як правило, малореальне, слід обмежуватися менш багатогранними експе­риментами (їх прийнято називати «часткова факторна схема»),
у яких кількісно оцінюються найістотніші змінні, а вплив інших визначається на якісному рівні.
Спеціалізовані засоби масової інформації знайомлять з результатами саме таких експериментів у магазинах. На перший погляд така робота здається простою й дешевою (теоретично для неї досить тижневого спостереження у двох однакових магазинах), але це не зовсім так. Насправді поширенню цього методу перешкоджає його дорожнеча. Справа у тому, що організація спостережень за продажами, збір та обробка даних вимагають чималих витрат, а досягнення домовленості з власниками магазинів про проведення досліджень — великих зусиль дослідників і деякого везіння. У зв’язку з цим зазначимо, що для одержання надійних результатів необхідно обстежувати кілька магазинів, а саме дослідження може затягнутися на кілька місяців. Тільки за такого підходу можна сподіватися елімінувати вплив зовнішніх чинників, здатних позначитися на динаміці продажів в одному окремо взятому магазині, і визначити закономірності, властиві всій генеральній сукупності покупців.
Що стосується збільшення тривалості експерименту, то вона покликана розв’язати завдання згладжування впливу ефекту створення запасів. Нагадаємо, що зміна ціни на такі товари більше, ніж очікувалося покупцями, викликає модифіковану реакцію: зниження цін звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж таке ж саме за масштабом зниження цін на аналогічні товари, непридатні для резервування. Потім, звичайно після створення покупцями запасу таких товарів, обсяги продажів істотно падають, як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. І навпаки — більше, ніж очікувалося, підвищення цін викликає різкіше падіння обсягу продажів, тому що якийсь час покупці використовуватимуть раніше створені ними запаси. У цих умовах продовження терміну експерименту приводить до поступового ослаблення впливу даного ефекту та одержання більш достовірних висновків. Але за таку підвищену вірогідність треба платити чималу ціну. У всякому разі відомі приклади експеримен­тів, що охоплювали до 120 магазинів і тривали до трьох місяців. Вартість таких експериментів (в умовах США) досягає кількох мільйонів доларів.
Крім того, у подібних досліджень є й інші уразливі місця (мож­ливість «відпливу» інформації про «нові ціни» та її поширення між покупцями, одержання відомостей про нові товари конкурен­тами, можливість перекручування результатів експерименту через паралельні дії конкурентів тощо). Усе це призводить до зниження реальної цінності магазинних експериментів та змушує дослідників звертатися до експериментів у лабораторіях.
Експериментальні покупки в умовах лабораторій, тобто моделювання ситуації покупок у спеціально сформованих умовах. Головним завданням організації таких експериментів є максимальне відтворення реалій магазинних покупок за умови скорочення витрат і запобігання відпливу інформації до конкурентів. Першою і надзвичайно важливою умовою розв’язання подібного завдання є правильний підбір групи покупців — майбутніх учасників експерименту. Таку селекцію можна провести спочатку в залі якого-небудь магазину шляхом експрес-опитування покупців, щоб знайти тих, хто купує товари потрібного типу. При цьому збирається адресна база покупців і з’ясовується їх готовність узяти участь в експерименті. Потім відібрану первинну групу потенційних учасників експерименту аналізують щодо її відповідності структурі генеральної сукупності покупців (критеріями зазвичай є такі параметри, як стать, вік, місце проживання, тип родини і в ідеалі — рівень доходу, хоча останній чинник врахувати найважче, особливо в умовах України).
Якщо сформувати репрезентативну вибірку на основі магазинних опитувань не вдається, то дослідники змушені її доповнювати за допомогою телефонних опитувань жителів даного населеного пункту, щоб знайти відсутні категорії учасників. Якщо ж, репрезентативну групу покупців сформовано, то перед дослідниками відкриваються великі можливості. Зокрема, можна перевірити більшу кількість комбінацій різних маркетингових параметрів (власне ціна; тип упаковки; розміщення товару в магазині; ширина сегмента, що займає товар, тощо). При цьому можна отримати досить чисті результати, тому що вдається практично цілком елімінувати вплив зовнішніх чинників (коливання цін та асортименту товарів конкурентів; наявність запасів конкуруючих товарів; розбіжність у розташуванні магазинів та складі їх покупців тощо). Підвладна навіть така проблема, як розбіжність у реак­ції на ціну залежно від години доби. Наприклад, якщо ми досліджуємо реакцію покупців на три різні рівні ціни, то в умовах лабораторії можна розділити учасників експериментальної групи на три підгрупи, кожній з яких протягом того самого часу будуть запропоновані товари за своєю ціною. Подібні експерименти дають можливість маркетологам одержати достовірні дані навіть у разі відносно невеликої кількості покупок, зроблених у лабораторних умовах.
Що стосується організації лабораторного маркетингового дослідження, то вона звичайно залежить від коштів, що виділені на експеримент. Найпростіший і дешевший варіант — оформлення спеціальної кімнати для проведення інтерв’ю та контрольних покупок. У цій кімнаті встановлюється стенд із товарами певного типу, виробленими однією чи кількома фірмами (залежно від мети експерименту), на кожному товарі чітко великими цифрами позначено його ціну. Покупець витрачає свої гроші, отже, вільний вирішувати — чи купувати товар чи взагалі утриматися від покупки. Теоретично така організація експерименту цілком правомірна, оскільки імітуються основні умови придбання товарів у реальних магазинах. Але насправді це не зовсім так, тому що організована подібним чином лабораторія все-таки помітно відрізняється від звичайних магазинів, і це не може не позначитися на поведінці покупців — навіть якщо вони самі цього не усвідомлюють. Насамперед, наявність у лабораторії стенда з товарами тільки одного типу штучно фокусує увагу покупців, змушуючи їх аналізувати властивості та ціни цих товарів ретельніше, ніж це відбувалося б у звичайному магазині. Наприклад, дослідження, що були проведені в продовольчих супермаркетах і припускали приховане спостереження за покупцями, показали, що багато хто з них беруть товари з полиць навіть не подивившись попередньо на ярлики з цінами. Тут виявляється ефект формування загального уявлення про можливий діапазон, у якому, швидше за все, перебувають ціни товарів даного типу.
В умовах лабораторного експерименту люди поводяться інак­ше: вони хочуть мати вигляд розважливих покупців. У результаті вони звертають значно більшу увагу на рівні цін, ніж у реальному магазині, отже, і чутливість до цін виявляється сильнішою. Крім того, виникає ефект «показної поведінки» — люди намагаються поводитися так, як їм здається, вони повинні були б поводитися на думку експериментаторів. Тому одні вибирають більш дешеві товари, щоб продемонструвати, наскільки вони розважливі й ощадливі покупці, тоді як інші купують товари більш дорогі, ніж у повсякденному житті, — щоб ніхто не запідозрив, ніби вони скнари.
Щоб мінімізувати прояв подібних ефектів, найбільш великі дослідницькі маркетингові фірми обладнують власні магазини, що повністю імітують за розмірами та інтер’єром типові магазини даного населеного пункту, та мають повним набір товарів таких магазинів. При цьому покупцям перед входом у такий магазин роз’яснюють, що вони можуть робити будь-які покупки, на­чебто вони відвідали звичайний магазин. Покупці купують товари виключно на власні кошти, і для них залишається невідомим, який саме тип продуктів є в даному разі об’єктом експерименту. Єдиним чинником, що заохочує, є велика знижка із загальної суми покупок, яку вони одержують, коли показують вибрані товари касиру-контролеру в касовому вузлі.
Звичайно, навіть в умовах відпрацьованих маркетингових експериментів чинник перекручування поведінки покупців через штучність ситуації зберігається. Однак оскільки цей чинник виявляється слабкіше, ніж в умовах експериментів у реальному магазині чи одностендовій лабораторії, а витрати на проведення досліджень істотно менші, ніж за умови постановки надійного експерименту в досить великій кількості реальних магазинів, то даний варіант можна вважати кращим. У всякому разі, провідні світові дослідницькі фірми з проблем маркетингу упакованих споживчих товарів і дрібної побутової техніки користуються такими експериментальними магазинами дуже активно.
Вивчення вподобань і намірів покупців в умовах неконтрольованого опитування. Нині найпоширенішим використовуваним методом прямої оцінки чутливості покупців до рівнів цін є обстеження їх переваг під час вибору товарів різних марок чи купівельних намірів. Та обставина, що фірми хотіли б вивчати намір покупців, а не фактичні покупки, не випадкова. Вона обумовлена низкою причин.
Насамперед, збір такої інформації за допомогою опитувань покупців обходиться дешевше, ніж збір даних про покупки. Не для всіх товарів можна організувати дослідження чутливості до цін на основі лабораторних чи змодельованих магазинних покупок. Для дорогих товарів і тих, що рідко купують, (автомобілі, велика побутова техніка, комп’ютери тощо) такий підхід малореальний.
Збір даних про фактичні покупки чи організація лабораторних експериментів не підходять для тих випадків, коли новий товар лише створюється і коли його попередня оцінка покупцями може виявитися надто дорогою. Крім того, проведення опитувань покупців щодо їхніх переваг і намірів дає можливість одержати інформацію для маркетингових рішень найшвидше.
На жаль, переваги даного підходу тісно сусідять з його недоліками. Йдеться насамперед про те, що під час опитувань покупці часто дають відповіді, не зовсім адекватні їхній реальній поведін­ці в магазинах, особливо коли мова йде про ціни. Цей недолік можна трохи послабити, якщо здійснювати перехресну перевірку результатів. Для цього необхідно одночасно проводити кілька опитувань, що спираються на різні методи збору даних і опитування покупців. Наприклад, основним опитуванням можуть бути персональні інтерв’ю, а перехресною перевіркою — телефонне опитування іншої групи покупців, яким ставлять ті ж самі запитання. Чим ближче дані, отримані в різних субдослідженнях, тим точніше і достовірніше висновки за підсумками роботи в цілому.
Розглянемо докладніше основні види методик, що застосовуються для вивчення намірів і переваг покупців.
Безпосереднє анкетування — цей метод полягає в тому, що у покупців прямо запитують про їхнє ставлення до того чи іншого рівня ціни чи до торгової марки. Зазначимо, що ще на початку таких досліджень ринку дослідники дійшли висновку про небажаність використання запитань, сформульованих прямо на тему, що називається «у лоб». Наприклад, не слід запитувати покупців: «Скільки б Ви готові були заплатити за даний товар?» Причиною тому є наявність у будь-який випадково сформованій групі респондентів кількох типів покупців:

  1. «незнайко»;
  2. «лжемарнотрат»;
  3. «гравець»;
  4. «щирий покупець».

«Незнайко» — це покупець, що робить покупки імпульсивно і не звик серйозно їх обмірковувати. Тому на запитання про ставлення до певного рівня ціни він не відповідає або відповідає «не знаю», або дає зовсім випадкову відповідь, яка ніяк не співвідноситься з його справжньою поведінкою в магазині.
«Лжемарнотрат» — це покупець, що намагається «сподобатися» інтерв’юеру чи боїться показатися скнарою. Тому він називає як прийнятну ціну більш високу, ніж насправді погодиться заплатити за даний товар.
«Гравець» — це покупець, який після запитання про «прийнятну ціну» негайно починає «гру проти дослідника». Він намагається дезорієнтувати інтерв’юера та фірму, що його найняла,
і змусити їх запропонувати товар до продажу за зниженою ціною. Для цього «гравець» називає як прийнятну ціну більш низьку порівняно з тією, яку згоден буде заплатити за цей товар насправді. «Гра проти дослідника» — поведінка респондентів під час опитувань, спрямована на свідоме маніпулювання результатами досліджень у надії, що це приведе до встановлення ціни на рівні більш низькому, ніж респондент згодний заплатити за даний товар насправді.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.