лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Для прогнозування використовуються також інтуїтивно-твор­чі методи генерації ідей. Найбільш відомими з них є мозкова атака та синектика.
Концепція мозкової атаки, звичайно, не є винаходом нашого століття. Але вона отримала визнання та поширення впродовж 1950-х р. як метод систематичного тренування творчого мислення. Усі методи, спрямовані на відкриття нових ідей та досягнення згоди групою осіб на основі інтуїтивного мислення, виникли з концепції мозкової атаки. Основний принцип цього методу полягає в неконтрольованій генерації та спонтанному сплетінні ідеї учасниками групового обговорення проблеми. На цьому ґрунті виникають ланцюжки асоціацій, що можуть привести до несподіваного вирішення проблеми.
Інтуїтивно-творчим методом прогнозування з високим творчим потенціалом вважається синектика. Її базовий принцип полягає в поступовому віддаленні вихідної проблеми, що досягається шляхом побудови аналогій з іншими сферами життя. З поверненням до початкового пункту можна отримати вдале вирішення проблеми.
Отже, враховуючи все зазначене вище, доцільно перейти до більш детального висвітлення питань, пов’язаних із дослідженнями.
Складаючи план проведення досліджень, слід враховувати принципи маркетингового планування, а саме:

  • повноту й комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості);
  • конкретність (планові величини повинні мати числовий вираз);
  • чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища введенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);
  • безперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);
  • економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку);
  • якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод у діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).

Оскільки опитування є головним джерелом інформації для подальшого аналізу, зупинимося детальніше на цьому методі. Отже, опитування дозволяє визначити систему вподобань, на які орієнтується цільовий ринок споживачів під час вибору певних товарів, оцінки різних форм обслуговування, придбання продукції різних фірм. Це найрозповсюдженіший метод збору даних у маркетингу. Опитування ґрунтується на зверненні до респондентів із запитаннями, зміст яких являє собою проблему дослідження. Опитування класифікуються за низкою ознак (табл. 6.5).

Таблиця 6.5

Класифікація опитувань


Ознака класифікації

Класифікаційні типи

Джерело первинної інформації

Загальні
Спеціалізовані

Частота опитувань

Разові
Повторні

Ступінь охоплення

Суцільні
Вибіркові

Форма опитування

Анкетування
Інтерв’ю

Залежно від джерела первинної інформації вирізняють загальні та спеціалізовані опитування. У загальному опитуванні джерелом інформації є різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов’язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань зазвичай називають респондентами. У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов’язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко вживане визначення таких опитувань — експертні. До них звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно визначити проблему, та на завершальному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію та прийняти рішення.
Залежно від частоти проведення опитування можуть бути разові та повторні. Останні дають можливість визначити життєвий цикл запитів та бажань, а також основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.
За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними та вибірковими. Суцільні дослідження можуть проводитись там, де коло споживачів відносно обмежене. На практиці кількість потенційних покупців, як правило, велика, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань.
У зв’язку з цим більш цікавим є застосування вибіркових опитувань, суть яких полягає в тому, що опитування проводиться для частини генеральної сукупності цільової аудиторії, де частина визначається науково обґрунтованими методами. У разі, коли вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генераль­ної сукупності, вона називається репрезентативною.
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитувань: анкетування та інтерв’ю. Під час анкетування респондент сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий проміжок часу можна опитати велику кількість респондентів. Анкетування може бути очним та заочним. Найбільш розповсюдже­ною формою заочного анкетування є поштове опитування. У най­загальнішому вигляді це — розповсюдження анкет та отримання відповідей на них поштою. Поштове опитування має свої переваги, а саме: можливість проведення на великій території, у важкодоступних районах; відсутність психологічного впливу анкетера на відповіді; відсутність жорстких обмежень за часом. Разом з тим поштовому опитуванню властиві свої недоліки: довгостроковість очікування відповідей; неповне повернення анкет; складності з визначенням достовірності отриманої інформації. Поштове анкетування використовується, якщо необхідно охопити широке коло споживачів та підприємств за великої кількості питань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань — панельні, які дають змогу отримувати необхідну інформацію за допомогою періодичного опитування цільової групи споживачів. За останній час цей вид опитування застосовується все частіше, оскільки ситуація на ринках змінюється дуже динамічно, а панель надає можливість вести постійний облік цих змін. Разом з тим побудова та підтримка панелі потребує великих витрат. Ниж­че наведено типові питання, які вирішуються цим методом:

  • кількість товарів, що споживаються;
  • розмір фінансових витрат;
  • частка ринку виробників;
  • оптимальні ціни, види упаковки, види товару, види каналів збуту;
  • відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, мешкають у різних регіонах, містах різної величини;
  • ставлення до товарної марки, зміни марки, дієвість різних заходів маркетингу тощо.

Але панель як метод дослідження пов’язана з методичними та практичними проблемами. Найсуттєвішою є складність із забезпеченням репрезентативності. Це насамперед вибір необхідних об’єктів та отримання їх згоди на співробітництво. Інші, сьогодні не вирішені проблеми, проявляють себе в ефекті «смертності панелі», а також у специфічному «ефекті панелі». «Смертність» спо­живацької панелі проявляється у відмові учасників від співробітництва, зміні місця проживання, переході в іншу споживацьку категорію тощо. «Ефект панелі» проявляється в тому, що учасники панелі, відчуваючи контроль над собою, свідомо або несвідомо змінюють звичну поведінку. Під час збору даних за допомогою споживацької панелі необхідно також враховувати такі чин­ники, що впливають на точність інформації:

  • у разі тривалого співробітництва з’являється недбалість у відповідях;
  • проблеми престижу: учасники, що не споживають тривалий час продукт, який споживають члени їх соціальної групи, надають відомості про придбання товарів, яких насправді не було;
  • проблеми з отриманням інформації про «табуїзовані» товари. Респонденти не вказують на придбання товарів, які є не прийнятними для моралі суспільства.

І, нарешті, ще одним різновидом поштового опитування є опитування у пресі. У цьому випадку анкета публікується у друкованих засобах масової інформації. Досвід свідчить про відносно низький відсоток повернень анкет при цьому методі проведення опитувань. Як правило, на анкету відповідають найактив­ніші читачі. У зв’язку з цим треба обережно інтерпретувати отримані результати.
Інтерв’ювання як форма опитування передбачає безпосереднє спілкування з респондентом, коли дослідник сам запитує та фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим та опосередкованим.
Пряме інтерв’ю дозволяє реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями анкетера. При цьому достовірність інформації, що отримується, досить велика. До недоліків зазвичай відносять велику вартість та тривалість, ймовірність впливу анкетера на відповіді респондентів, необхідність спеціальної підготовки анкетерів.
Якщо необхідно в найкоротший термін отримати відповіді на обмежену кількість нескладних питань, можна взяти інтерв’ю по телефону. Воно часто використовується для здійснення поперед­ніх досліджень, які надають базу для планування подальших досліджень. Перевагами телефонних інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання дають згоду відповідати 80—90 % респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. У той же час відсутність особистого контакту з респондентом часто усклад­нює роботу інтерв’юера.
Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведене у різних формах. Критерії оцінки для вибору тієї або іншої з них наведено у таблиці 6.6.

Таблиця 6.6

Критерії оцінки різних форм опитувань


Критерії

Поштове опитування

Особисте
інтерв’ю

Інтерв’ю
по телефону

Частка згодних відповідати

+

~

Витрати

+

+

Вплив дослідника

+

~

Обсяг опитування

+

Дотримання порядку питань

+

+

Сторонній вплив

+

~

Швидкість

+

Правильність розуміння питань

+

+

Комплексність інформації

+

~

Гарантії анонімності

+

Урахування емоційної реакції

+

Примітка:
«+» — форма опитування має переваги з погляду цього критерію;
«–» — форма опитування має недоліки з погляду цього критерію;
«~» — відсутність як особливих переваг, так і недоліків.

Точність результатів опитування значною мірою залежить від якості інструментів його проведення: анкети або бланка інтерв’ю. Анкета (або лист опитування) — об’єднана єдиним дослідницьким змістом система запитань, спрямованих на виявлення кількісних та якісних характеристик об’єкта та предмета досліджень. Складаючи анкету, слід брати до уваги низку важливих моментів:

  • ефективність проведення анкетування залежить від того, які питання поставлені, в якій послідовності, які можливі варіанти відповідей на ці питання;
  • форма питань значною мірою впливає на відповідь;
  • багато залежить від коректності та недвозначності форми запитань. Вони повинні бути сформульовані так, щоб не чинити впливу на характер відповідей;
  • анкету треба будувати так, щоб чітко було видно її внутріш­ню логіку.

На першій сторінці анкети — вступна частина. У ній зазначається, хто проводить опитування, з якою метою; подається інструкція заповнення анкети. Вступна частина повинна підкреслювати ввічливе ставлення до респондентів, створювати у них бажання відповідати на запитання. Обов’язково слід вказати на анонімність опитування.
Далі в анкеті розміщуються контактні запитання. Їх мета — зацікавити співрозмовника, ввести у проблему, що вивчається. Наприклад, для досліджень, пов’язаних з експлуатацією товарів, контактним може бути таке запитання: «Чи вважаєте Ви, що добрий сервіс сприяє збереженню якості товарів?»
Кожній поставленій проблемі повинен відповідати блок основних питань, які можливо розподілити на закриті та відкриті. Закриті запитання (табл. 6.7) передбачають вибір відповідей з повного набору варіантів, вказаних у анкеті. Відкриті запитання (табл. 6.8) не вміщують підказок, а розраховані на отримання неформалізованих відповідей. При цьому оброблення результатів є більш складним. Але відкриті запитання у деяких випадках є ефективнішими, оскільки можна отримати несподіване рішення, яке у даному разі здатне компенсувати витрати.

Таблиця 6.7

Закриті ЗАпитання


Назва прийому

Характеристика

Альтернативне запитання

Запитання, що передбачає вибір з двох варіантів

Запитання з вибірковою відповіддю

Запитання, що передбачає кілька варіантів відповідей

Запитання зі шкалою Лай­керта

Запитання з пропозицією вказати ступінь згоди чи незгоду з певним твердженням

Семантичний диференціал

Необхідно вибрати точку на шкалі між двома біполярними поняттями

Шкала важливості

Шкала з ранжируванням за ступенем важливості від «зовсім неважливий» до «винятково важливий»

Запитання зі шкалою оцінок

Шкала з оцінками від «незадовільно» до «відмінно»

Таблиця 6.8

Відкриті ЗАпитання


Назва прийому

Характеристика

Запитання без заданої структури

Запитання, на яке респондент може відповісти практично незліченною кількістю способів

Підбір словесних асоціацій

Респонденту називають окремі слова з метою визначити асоціації, що виникають у нього

Завершення речення

Пропонується завершити незавершене речення

Завершення оповідання

Пропонується завершити незавершене оповідання

Завершення малюнка

Респондента просять уявити себе на місці героя малюнка і написати власну думку

Тематичний аперцепційний тест

Пропонується придумати розповідь до запропонованого малюнка

Особлива роль в анкеті належить контрольним запитанням. Їх призначення — перевірка достовірності даних. Припустимо, основне запитання має такий вигляд: «Чи знайомі Ви з основними способами догляду за одягом?» Тоді контрольне запитання може бути таким: «Які зі способів догляду за одягом Ви вважаєте найбільш важливими?» Зіставлення відповідей на ці запитання дає інформацію про уважність та щирість респондента. Необхідно підкреслити, що контрольне запитання ніколи не повинно йти за тим запитанням, відповідь на яке воно контролює. Це пов’язано з тим, що відповідь респондента на кожне наступне запитання перебуває під впливом змісту й відповіді на попереднє запитання.
Будуючи анкету, слід враховувати й те, що найскладніші запитання, які потребують аналізу, активізації пам’яті, розміщують у середині анкети. Складність запитань повинна знижуватися до кінця анкети.
Завершують анкету прикінцеві запитання. Їх мета — зняття психологічної напруги у респондента. До останнього розділу анкети включають також запитання, які дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів (стать, вік, місце проживання, освіта, рівень доходів тощо).
Для підвищення якості анкет та успішного проведення з їх допомогою збору даних сформульовано низку загальновідомих рекомендацій.
1. Дотримання принципових вимог до формулювання запитань:

  • запитання мають бути простими та зрозумілими;
  • запитання мають бути однозначними;
  • запитання мають бути нейтральними.

2. Дотримання принципів побудови анкет:

  • порядок запитань: від простих — до складних, від загальних — до спеціальних;
  • не варто використовувати багато різних інструментів (наприклад, спочатку чотирьох-, потім семиступенева шкала);
  • спочатку запитання, які встановлюють довіру, далі запитання по суті, далі, можливо, контрольні запитання, останні запитання про особу.

3. Вибір оптимального обсягу анкет:

  • великі анкети викликають більшу кількість відмов від відповіді;
  • невеликі анкети, у свою чергу, створюють уявлення про незначущість проблеми, що обговорюється, або самого факту звернення до думки конкретної людини.

4. Попередня оцінка якості анкет:

  • розроблені анкети піддаються логічному контролю, перевіряються всі запитання та варіанти відповідей, а також композиція анкети;
  • проведення попереднього опитування невеликої групи респондентів, на основі якого здійснюється уточнення анкет.

5. Підвищення відсотка повернень анкет під час поштових опитувань:

  • заохочення;
  • супроводжувальний лист;
  • телефонне попередження про надсилання анкет;
  • особливе оформлення.

Кон’юнктура ринку — це сукупність умов, що визначають конкретну економічну ситуацію ринку на певний момент чи відрізок часу. Оцінка та аналіз ринкової кон’юнктури є необхідною умовою комерційної діяльності і маркетингу на всіх рівнях управління, а також щодо формування державної політики регулювання ринку за допомогою соціально-економічного та податкового впливу.
Основним завданням статистичного вивчення кон’юнктури ринку є визначення характеру й ступеня збалансованості, насамперед, співвідношення між попитом та пропозицією. Суть дії ринкового механізму виявляється у намаганнях попиту й пропозиції зрівноважитись. Однак цей процес, маючи стохастичний характер, відбувається під постійним впливом великої кількості суперечливих чинників, що зумовлює наявність постійних коливань та відхилень від основної тенденції ринку.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.