лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Таблиця 6.1

Класифікація маркетингової інформації


Ознака
класифікації

Вид інформації

Коментар

Призначення

Вхідна

Для визначення проблеми та її вирішення

Контрольна

Для оцінки ефективності маркетингових заходів, зіставлення запланованих цілей і досягнутих результатів

Рівень

Макропланова

Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв’язків, цін, фінансової системи доходів, податків та ін.

Мікропланова

Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.

Власність

Власна

Дані, що зібрані фірмою і належать їй

Чужа

Дані, які належать іншим фірмам і які потріб­но придбати

Доступність

Відкрита

Доступна всім

Приватна

Доступна для службового користування

Таємна

Доступна для обмеженого кола осіб

Термін отримання

Вторинна

Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем

Первинна

Дані, які збираються для вирішення конкретної проблеми

Роль
у діяльності підприємства

Стратегічна економічна

Для вирішення стратегічних завдань

Тактична економічна

Для вирішення тактичних та оперативних питань

Технологічна

Технічна інформація

Зміст

Аналітична

Ідеї, гіпотези, поняття

Методологічна

Методики, підходи

Фактична

Статистика

Джерела отримання

Внутрішня

Звіти фірми, списки покупців, постачальників, листування

Зовнішня

Звіти підприємств і торгівельних організацій, періодичні видання, дані опитувань.

Закінчення табл. 6.1


Ознака
класифікації

Вид інформації

Коментар

Маркетингові
аспекти

Попит

Що саме користується попитом і в які моменти він існує, хто покупці, яка їх поведінка, міс­це попиту

Пропонування

Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їх поведінка, місце пропонування

Стан ринку

Потенціал та обсяг ринку, частка підприємств на ньому

Споживачі

Поведінка споживачів

Ціни

Рівень, динаміка, еластичність

Конкуренція

Кількість і сила конкурентів, їх цілі, поведінка, стратегія, реакція

Макросистеми

Економічна політика держави, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологіч­ні норми й показники

Система збору маркетингової інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання даних, пов’язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Основними методами збору є:

  • опитування;
  • спостереження;
  • експеримент;
  • імітаційне моделювання.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ознаки, що вивчається, та носія цієї ознаки (споживач, підприємство, товар тощо). Деякі загальні характеристики різних методів отримання маркетингової інформації наведено у табл. 6.2.
Нарешті потрібно дещо детально зупинитися на системі аналізу отриманої інформації. Головне призначення цієї системи — оброб­лення інформації, що дозволяє зробити відповідні висновки щодо проблеми, яку вивчають, та окреслити можливі шляхи її вирішення. Зазначена система являє собою сукупність сучасних економіко-математичних методів оброблення інформації. Оскільки ці методи докладно розглядаються у спеціальній літературі, розглянемо із загальних позицій найсуттєвіші для практики маркетингу.


Таблиця 6.2
Методи отримання маркетингової інформації


Метод

Визначення

Форми

Переваги
та проблеми

Приклад

Опитування

Звернення
до респондентів із запитаннями, зміст яких викладає проблему дослідження

Анкета,
інтерв’ю

Дослідження обставин, що не сприймаються, (мотивація). Достовірність одержаної інформації, репрезентативність виборки

Збір інформації про бажання споживачів, дослідження мотивів покупок

Спостереження

Вивчення
поведінки об’єкта дослід­ження у реальному середовищі

Польове та лабораторне, за участю спостерігача та без участі

Більш об’єктивне, ніж опитування. Велика кіль­кість фактів не піддається спостереженню.
Великі витрати на проведення

Спостереження за
поведінкою покупців у магазині

Експеримент

Вивчення впливу одного чинника на інший з одночас­ним контролем сторонніх чинників

Польовий, лабораторний

Можливість окремого спостереження за впливом чинників. Реалістич­ність умов. Контроль ситуації. Великі затрати

Тестування нових товарів, дослідження
реклами, тестування ринку

Імітаційне
моделювання

Побудова моделі підконтрольних та непідконтроль­них чинників

Математичне,
графічне

Можливість одночасного вивчення багатьох чинників. Велика залеж­ність результатів від вихідних припущень

Моделювання та прогнозування поведінки покупців

 


Регресійний аналіз —статистичний метод аналізу для визначення залежності однієї змінної від іншої (проста регресія) або декількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Традиційною сферою використання цього методу є визначення кореляційної залежності між обсягом продажу товару у певному сегменті ринку з такими чинниками, як ціни, реклама, сервіс та ін.
Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження або спростування факту впливу чинника, що вивчається, на певні показники.
Варіаційний аналіз призначений для перевірки факту суттєвості впливу зміни незалежних змінних на залежні.
За допомогою дискримінантного аналізу можна розподілити заздалегідь задані групи об’єктів через комбінацію багатьох незалежних змінних і таким чином пояснити відмінності між групами. Крім того, метод надає можливість віднести новий об’єкт до деякої групи на основі його характеристик.
Факторний аналіз використовується для дослідження зв’язку між змінними з метою зменшення кількості чинників до найбільш суттєвих. Однією зі сфер його застосування в маркетингу є сегментація ринку. При цьому з великої кількості змінних, що виражають потреби потенційних споживачів товару, необхідно виокремити основні — принципові для формування сегментів. Наприклад, за допомогою факторного аналізу можливо встановити, що для певних досліджень такі змінні, як кількість кімнат у квартирі, її загальна площа, вартість квартири та кількість мешканців у ній можуть, певною мірою, бути заміненими єдиною характеристикою — розмір квартири.
Кластерний аналіз — дозволяє поєднати змінні об’єкти або в групи, або в так звані кластери таким чином, щоб відмінності між об’єктами, що утворюють один кластер, були б меншими ніж їх відмінності від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу є також сегментація ринку.
Багатовимірне шкалювання дозволяє отримати просторове відображення відносин, що існують між об’єктами.
Вибір того чи іншого методу аналізу маркетингової інформації залежить, крім характеру та напряму зв’язку між змінними, від проблеми, що вирішується. У табл. 6.3 показано, які методи можна застосовувати для розв’язання деяких типових завдань маркетингу.

Таблиця 6.3

Галузі застосування методів аналізу
маркетингової інформації


Метод

Типова постановка питання

Регресійний аналіз

Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу скоротяться на 10 % ?
Якою буде ціна на товар у наступному році?

Варіаційний аналіз

Чи впливає вигляд упаковки на обсяг збуту?
Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість людей, що запам’ятали рекламу?
Чи впливає вибір каналу збуту на обсяг продажу?

Дискримінант­ний аналіз

Які характеристики робітників служби збуту найбільш суттєві для їх розподілу за ефективністю діяльності? Чи можна певну особу, враховуючи її вік, дохід, освіту, вважати досить надійною для отримання кредиту?

Факторний аналіз

Чи можливо зменшити кількість чинників, які покупці домівок вважали важливими до невеликої кількості? Як можна описати різні типи домівок з точки зору цих чинників?

Кластерний аналіз

Чи можливо покупців розподілити на певні групи за їх потребами?
Як можна класифікувати покупців залежно від їх інтересу до реклами?

Багатовимірне шкалювання

Наскільки товар відповідає «ідеалу» споживачів?
Як змінилося ставлення споживачів до товару протягом кількох років?

Разом з аналізом інформації широко застосовуються й методи прогнозування, які полегшують розробку стратегій та прийняття управлінських рішень. Рішення про вибір методу прогнозування приймається з урахуванням таких чинників:

  • час на підготовку прогнозу;
  • необхідний рівень точності прогнозу;
  • характер даних, необхідних для розроблення прогнозу;
  • часовий інтервал прогнозування.

Стислу характеристику типових методів прогнозування подано у табл. 6.4.


Таблиця 6.4

Типові методи прогнозування


Метод

Визначення

Форми, діапазон

Економічний приклад

Переваги та проблеми

1. Кількісні методи прогнозування

Оцінка майбутнього на основі минулих даних за допомогою математичних та статистичних методів

Коротко- та середньострокові

 

Отримання кількісних даних на майбутнє. Необхідне структуру­вання проблеми, дані за минуле

Екстраполяція тренду

Проекція часового ряду на майбутнє

Короткострокові

Розвиток збуту або прибутку для певного відріз­ку часу

Невеликі витрати, швидке отримання даних. Низька точність на перспективу

Прогнози на основі індикатора

Оцінка розвитку процесу, що мало залежить від підприємства, на базі однієї чи кількох передумов

Короткострокові

Оцінка надходження замовлень на основі аналізу інвестиційного клімату та надходження за­мовлень у галузях споживачів

Більш раннє виявлення змін тренду, ніж за екстраполяції
Проблеми знаходжен­ня потрібних індикаторів

Регресійний аналіз

Метод визначення напряму та сили зв’язку між незалежними та залежними змінними

Проста багатофактор­на регресія. Економетричні моделі. Короткострокові

Оцінка частки ринку за різних витрат на рекламу та цін

Невеликі витрати. Вза­ємозалежність незалеж­них змінних

 

 2. Якісні методи прогнозу

Оцінка, формулювання майбутнього за допомогою людських знань

Від середньострокових до довгост­рокових

 

Підходить для комп­лексних, погано струк­турованих проблем. Не­має необхідності в чис­ловому вираженні ви­хідних даних. Обмежена об’єктивність та надійність

Закінчення табл. 6.4


Метод

Визначення

Форми, діапазон

Економічний приклад

Переваги та проблеми

Дельфіметод

Форма опитування експертів, за якої їх анонім­ні відповіді збираються протягом кількох турів та через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку процесу

Довгострокові

Виробництво, збут галузі за різних величин чинників, що впливають, наприклад, на прогрес міжнародного розподілу праці, зміни суспільних норм поведінки

Наочність результатів, залучення експертів з проблеми, що досліджується, анонімність учасників. Негнучка методика, висока потреба у часі, тенденція до консервативних оці­нок, погане передбачення технічних змін

Сценарії

Передбачення розвитку та майбутнього стану чинників, що впливають на підприємство та визначення можливих дій підприємства

Довгострокові

Дослідження типу: автомобіль 90-х; майбутнє комунікаційної техніки; майбутнє євро­пейських космічних досліджень

Підходить для дуже комплексних проб­лем типу генерації ідей нових продуктів або структурування стратегічного планування диверсифікації. Велика частка суб’єк­тивних оцінок, усклад­нена перевірка про-
цесу

  


Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.