лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

4.3. Ціноутворення в рамках
товарної номенклатури
Підхід до ціноутворення принципово інший, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі підприємство розробляє систему цін, що може забезпечити одержання максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому. Визначення цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні з погляду попиту і витрат і стикаються з різним ступенем конкурент­ної протидії. Розглянемо чотири типові ситуації.
Встановлення ціни в рамках товарного асортименту. Підприємство звичайно пропонує на ринок не окремий товар, а цілий товарний асортимент. У цьому разі виникає необхідність встановлення ступінчастих цін на різні товари. Визначаючи цінову сходинку, варто враховувати розходження у витратах на різні товари, розходження в оцінках їхніх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити якісні розбіжності виробів, які відчуваються покупцем та обґрунтовують різницю в цінах.
Встановлення цін на товари-доповнювачі. Багато підприємств разом з основним товаром пропонують і деякі додаткові, допоміжні вироби. Складність полягає у визначенні того, що варто включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як додаткові вироби. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі відмовляться від покупки. У разі ж продажу товарів без додаткових виробів споживачі можуть відмовитися від їх покупки через необхідність додаткової плати за вироби, що доповнюють основний товар.
Встановлення цін на обов’язкове приладдя. У низці галузей промисловості до основних товарів випускають так зване обов’яз­кове приладдя, що використовується разом з основним товаром. Виробники часто встановлюють на основні товари відносно низь­кі, а на обов’язкове приладдя — високі ціни. У результаті їм вдається отримати високий прибуток за рахунок продажу цього приладдя. Інші ж виробники, що не пропонують власного обов’яз­кового приладдя, для одержання валового доходу в тому самому розмірі вимушені встановлювати на основний товар більш високу ціну.
Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі галузі й виробництва часто пов’язані з одержанням побічних продуктів (наприклад металургійне виробництво). Якщо побіч­ні продукти не мають великої цінності, а їх переробка коштує недешево, рівень ціни основного виробу підвищується. Як правило, виробник прагне реалізувати побічні продукти і найчастіше згоден продати їх за будь-яку ціну, якщо вона відшкодовує витрати на їх збереження й доставку. Це дає можливість йому знизити ціну на основний товар і зробити його конкурентноспроможнішим.
4.4. Встановлення цін
за географічною ознакою
Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транс­портування продукції до споживача. Тому географічний чинник впливає на політику ціноутворення. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару.
Існує шість видів франко-цін (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Види франко-цін


Види франко-цін

Витрати на виробництво та реалізацію продукції

Франко-склад постачальника

Витрати на виробництво продукції та маркетинг

 

+

Франко-станція (пристань) відправлення

Витрати на транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення

 

+

Франко-вагон на станції (пристані) відправлення

Витрати на завантаження та зберігання продукції на станції (пристані) відправлення

 

+

Франко-вагон на станції (пристані) призначення

Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення

 

+

Франко-станція (пристань) призначення

Витрати на вивантаження та зберігання продукції на станції (пристані) призначення

 

+

Франко-склад споживача

Витрати на доставку продукції на склад споживача

Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є її розрахунок щодо якихось базових пунктів території,
а також визначення зональних цін. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базового пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення. Метод встановлення ціни відносно базового пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто як базове і отримувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.


Рис. 4.4. Приклад прив’язки маршрутів
товароруху до базового пункту
Перевага використання базового пункту поза районом розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується.
«Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона однакова. Таким чином, ціни різняться за способом відображення в них витрат на перевезення. Тому можна визначити багато варіантів встановлення ціни з різним ступенем участі продуцента в транспортних витратах обігу.
Особливості франко-цін (ФОБ, ФОР, ФАС, КАФ, СИФ) розглянуті у темі «Види цін та їх класифікація» (табл. 2.2).
У практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на того, хто організовує та сплачує транспортування товарів від виробника до покупця, орієнтуються на умови «ІНКОТЕРМС». Міжнародні правила «ІНКОТЕРМС» визначають порядок відшкодування транспортних та страхових витрат покупцем і продавцем товарів, а також розподіляють ризик ушкодження товару під час транспортування.
4.5. Біржове ціноутворення
Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення й фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).
На сучасних товарних біржах заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки існує досить велика кількість угод купівлі-продажу, отже, немає необхідності у спеціальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод. Основні види котирування цін на сучасних біржах заходу:

  • відображення меж коливання цін на кожний товар чи контракт на нього;
  • фіксування цін першої та останньої угоди біржового дня на даний товар;
  • фіксування «переломів», тобто максимальних та мінімальних цін, які мають місце протягом біржового дня;
  • комбіноване сполучення попередніх видів котирування.

Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами — це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю.
4.6. Методи непрямого
маркетингового ціноутворення
До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів із фірмою, до придбання продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посеред­ницькі організації, які купують товари з метою їх подальшого перепродажу.
Кредитна політика фірм — це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпуск­ної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.
Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки й транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.
Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів:
1) планова знижка;
2) тактична знижка.
Як видно на рис. 4.5, планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — «замасковані».
Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торговельних фірм, які торгують даною продукцією. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об’єднує економічне джерело— прибуток, а також загальне завдання — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку. Як легко зрозуміти з рис. 4.5, використання тактичних знижок веде до зниження реаль­ної ціни споживання товару і відповідно до збільшення премії споживача. Як уже говорили, ця премія являє собою різницю між економічною цінністю товару і ціною, за якою йому цей товар вдалося купити.


Рис. 4.5. Джерела різних типів знижок у структурі ціни
У маркетинговій практиці використовують різні види тактичних знижок.
Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Приклад типової умови: 1 млн грн за 1 шт. у разі купівлі одиниці товару, 900 тис. грн за 1 шт. у разі купівлі більше ніж 10 шт. Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв’язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки складаються за рахунок витрат на продажі, утримання запасів і транспортування товарів. Також ці знижки є стимулом здійснювати закупки в одного продавця, а не у кількох. Нерідко ці знижки використовуються у разі недовантаження вироб­ничих потужностей фірми, тобто їй потрібно збільшити свій обіг,
а домогтися цього за рахунок інтенсифікації торговель­них зусиль, удосконалювання товару, інших заходів вона не може.
Касові знижки — знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з повер­ненням кредитів та безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:

  • прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що суттєво для отримання ним самим кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах);
  • зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю;
  • скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь кон­кретну суму.
Негативні знижки —надбавка до вартості невеликого замовлення.
Функціональні знижки — знижки на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів.
Торговельні знижки — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов’язань бере на себе посеред­ник з продажу, тим вища знижка.
Сезонні знижки — знижки на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабіль­ний рівень виробництва протягом всього року. Одним із таких найчутливіших у ціновому відношенні товарів є деревина: через сезонність будівельних робіт попит різко зростає, що призводить до зростання цін, а коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни. Зробити це можна практично непомітно, скасувавши знижки або поповнивши асортимент більш дорогим варіантом товару, а мож­на зробити це й відкрито. Як показують дослідження динаміки цін на деревопродукцію, за останні два роки явно спостерігається сезонна складова, що «підправила» загальну тенденцію зміни цін на 3—4 процентні пункти: влітку — у бік зниження; восени — у бік підвищення.
Фінальні знижки — знижкина останню партію (одиницю) товару. Фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді й нижче собівартості з метою скорочення товарних запасів і залучення клієнтів, що заодно можуть придбати й товари за звичайною ціною.
Залікові знижки — знижкина новий товар у разі повернення старого (використаного) не обов’язкового свого, але обов’язково аналогічного товару.
Знижки для збільшення продажів — міра зниження стандартних цін продажу, яка гарантується торговельним посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.
Знижка на вимогу важливого клієнта — знижкадля споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії. Це такі покупці, які:

  • регулярно здійснюють закупки протягом тривалого періоду часу;
  • належать до категорії «престижний», що дозволяє використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами.

Ці знижки надаються на суто індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Такі картки видають багато європейських продовольчих супермаркетів. Що стосується знижок для «престижних» покупців, то вони частіше за все не афішуються і залишаються секретом торгу між покупцем і продавцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижок — найбільший прояв цінової дискримінації, що взагалі притаманний механізму знижок. Наприклад японські підприємства-виробники надають оптовим покупцям такі знижки:

  • за проданий обсяг товару — 6 % і більше, особливо для оптових покупців;
  • за досягнення мети — 1—3 %, якщо досягнуто узгодженого з посередником обсягу продажу;
  • за великі обсяги продажу і співробітництво з виробником — 0,5—2 %;
  • за «ліквідність» — скажімо, 1,5 % від місячного обсягу продажу за оплати поставленого товару протягом 40—60 днів;
  • за просування товару — 0,5—1 % під час розпродажу товару;
  • сезонні — за придбання сезонного товару раніше за початок сезону (чим раніше, тим більша знижка).

1. Відмінна риса маркетингового підходу до ціноутворення.
2. Методи прямого ціноутворення:

  • визначення ціни залежно від витрат;
  • визначення ціни, орієнтованої на споживача;
  • визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію.

3. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури.
4. Встановлення цін за географічною ознакою.
5. Біржове ціноутворення.
6. Методи непрямого маркетингового ціноутворення.

Метод питомої вартості — методика визначення ціни товару, що ґрунтується на визначенні питомої ціни базового виробу. Тобто, визначається питома ціна одиниці головної характеристики базового виробу. Наприклад, ціна одиниці потужності, швидкості тощо.
Параметричні методи ціноутворення — методи визначення ціни, що ґрунтуються на залежності ціни товару від технічних, економічних, естетичних параметрів товару.
Політика кондицій — встановлення умов та супутніх послуг, що супроводжують продаж і процес споживання товару, тобто йдеться про так звану маркетингову категорію — товарна пропозиція.

1 (с. 169—185, 191); 4 (с. 102—128); 5 (с. 237—244);
6 (с. 112—122); 7 (с. 342—354); 8 (с. 452—479); 10 (с. 467—480); 11 (с. 46—69); 12 (с. 94—99); 17 (с. 95—106); 18 (с. 81—116); 20 (с. 53—64); 21 (с. 57—64); 22 (с. 26—39).

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.