лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

У політиці граничного ціноутворення безсумнівно одне. Продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижче граничної собівартості виробництва однієї додаткової одиниці продукції.
У противному випадку для підприємства виникає реальна загроза понести збитки, і вони зростатимуть з кожною додатковою одиницею продукції, призначеної для продажу.
Аналізуючи відмінності у рівнях загальної собівартості вироб­леного товару і собівартості виробництва однієї додаткової одиниці, можна одержати економічні аргументи для визначення ціни, що базується на знанні ринку.
У цілому недоліки принципів ціноутворення, заснованих на калькуляції собівартості, перевищують їхні переваги. Крім того, якщо ця калькуляційна система обліку всіх без винятку витрат на підприємстві не відпрацьована, не має свого моніторингового компонента, то похибки, властиві цим методам ціноутворення, будуть лише множитися.
Різновидом методу планування ціни «собівартість + прибуток» є метод, коли за прийнятого значення ціни визначається обсяг випуску продукції, який забезпечує беззбитковість виробництва. Кожен виріб, реалізований понад цей обсяг, приноситиме підприємству прибуток. У цьому разі стає можливим визначити обсяг збуту, який забезпечує підприємству цільовий прибуток. Даний спосіб успішно застосовується в ринковій економіці для встановлення цін на нову продукцію. Використання такого підходу ґрунтується на основі двох припущень:

  • змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
  • будь-яка кількість випущеної продукції може бути реалізована за певною ціною.

Ці припущення не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки і отримати цілком задовільні результати.
Метод беззбитковості має перехідний характер від витратного методу до ринкового. З одного боку, він ґрунтується на обліку витрат. З іншого — враховує залежність попиту від рівня ціни. За допомогою цього методу можна отримати відповідь на три запитання:
1. Якою має бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отримати цільовий прибуток?
2. Яким має бути обсяг виробництва, щоб отримати цільовий прибуток, якщо на ринку склалась відповідна ціна?
3. Якщо підприємство зіткнулось із дефіцитом ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, то якою має бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?
Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію).
Тут основним є розрахунок самої точки беззбитковості Тб, тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами якої можливий прибуток.


Рис. 4.3. Графік беззбитковості продукції
Беззбитковий обсяг виробництва за певної ціни розраховується так:
,                                       (4.1)
де П — постійні витрати на весь обсяг виробництва; З — змінні витрати на одиницю продукції; р — ціна одиниці продукції;
q — обсяг виробництва.
Ціна, що забезпечує беззбиткову реалізацію певного обсягу продукції, визначається за формулою
                     (4.2)
Цей метод використовують:

  • для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;
  • для підприємств, які мають зовнішні обмеження щодо норми прибутку і які бажають максимізувати її без порушення наявної заборони.

Встановлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижче за точку беззбитковості або вище за місткість ринку, то така ціна є непридатною. Остаточно розрахована ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.
Визначення ціни, орієнтованої на споживача. Основною домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару) визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту.
За умови високого попиту ціна, як правило, виявляється високою. Низький рівень попиту диктує низькі ціни, а в екстремальних випадках — навіть незалежно від становища з витратами у продуцента. Однак реалізація підприємством стратегії переваги щодо витрат за допомогою масового виробництва може різко зменшити питомі витрати і запропонувати низькі ціни. Це дозволить мати велику частку прибутку порівняно з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
Низка фахівців вважає, що рівень попиту повинен бути єдиним чинником, який варто враховувати під час встановлення цін. Здійснювати це необхідно на основі суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару. Дана оцінка залежить від маси чинників, зокрема, від одержуваної споживачем віддачі в результаті використання товару, додаткових психологічних переваг, рівня післяпро­дажного обслуговування тощо. За подібного підходу до встановлення ціни на свій товар підприємство виходить з того, що споживач визначає співвідношення між даною ним оцінкою цінності товару і ціною, а також порівнює показники його з такими ж показниками для аналогічних товарів, що випускаються іншими підприємствами.
Залежність ціни від показників якості (параметрів) виробу називається параметричною. Визначення цін на основі такої залежності здійснюється параметричними методами розрахунку цін. Спочатку залежність ціни від параметрів визначається на основі статистичної обробки інформації про параметри і ціни виробів, що входять у єдиний параметричний ряд.
Параметричні методи широко застосовуються для розрахунку цін серійних товарів споживчого та виробничого призначення і практично не застосовуються для розрахунку цін унікальних виробів, тому що в даному разі важко підібрати статистичний матеріал для розрахунку залежностей між ціною виробу та його параметрами.
До елементарних параметричних методів належать метод питомої вартості і метод, заснований на використанні формули «Берим».
Метод питомої вартості, що більш правильно було б назвати методом питомої ціни, полягає в тому, що ціна виробу ділиться на величину потужності, продуктивності, маси або іншого параметра, що вважається головним для даного товару. Отриману при цьому ціну одиниці головного параметра (питома ціна) може бути використано для орієнтованого розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами головного параметра. Тут необхідно мати на увазі, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Така закономірність властива всім товарам, однак величина зниження різна для різних виробів. Варто також враховувати й те, що такий метод оцінки може призвести до грубих помилок, якщо не брати до уваги сучасні тенденції виробництва, зокрема, більш конкурентоспроможні машини та устаткування бувають, як правило, легше (масою) колишніх. Для електроніки, контрольно-вимірювального, складного верстатного устаткування ваговий метод узагалі не використовується.
Очевидно, що метод питомої вартості для більшості виробів може застосовуватися лише для орієнтовної, оперативної прикид­ки цін.
Французька фірма «Берим», ґрунтуючись на статистичних даних з ринкових видів продукції, запропонувала метод розрахунку цін на основі такої їхньої залежності від головного параметра:
                                          (4.3)
де Ц — розрахункова ціна; Цб — ціна базисного товару: П — значення параметра товару, ціну якого необхідно визначити; Пб — значення параметра базисного товару; n — показник, що враховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра і називається коефіцієнтом гальмування.
Ця формула, що одержала в міжнародній практиці назву формула «Берим», широко використовується для розрахунку цін у практиці міжнародної торгівлі. Для багатьох товарів значення коефіцієнта встановлені за багаторічними спостереженнями. Наприклад, для відцентрових насосів = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8 і т. д. Крім того, його легко обчислити, маючи дані про ціни і параметри кількох аналогічних виробів. Для цього необхідно прологарифмувати формулу «Берим». Зробивши цю операцію з даними кількох виробів і потім знайшовши середнє з отриманих значень, можна досить точно визначити його для конкретного товару.
Використовувати формулу «Берим» рекомендується у разі не дуже великих відмінностей головного параметра двох порівнюваних товарів. Вважається, що розходження у величинах П і Пб не повинно перевищувати 30—50 %. Формула «Берим» проста, але дозволяє враховувати під час розрахунку ціни лише один з параметрів. Внаслідок цього розрахункова ціна містить неминучу похибку, тому що споживач оцінює виріб за певною сукупністю параметрів.
Для розрахунку цін складних виробів на практиці застосовуються різного роду емпіричні залежності, у тому числі математичні параметричні моделі, засновані на кореляційно-регресійному методі. Вони дозволяють враховувати під час розрахунку цін багато параметрів, що характеризують споживчі властивості товарів. Це деякою мірою підвищує точність і достовірність розрахунку. Кореляційно-регресійний метод може однаковою мірою засто­совуватися для розрахунку цін різної продукції. Істотний його недолік — необхідність значного обсягу інформації про вироби одного параметричного ряду. Тим часом визначення цін, як правило, здійснюється в умовах дефіциту статистичної інформації. Крім того, кореляційно-регресійному аналізу притаманна певна інертність, що ще більш жорстко формалізує одержувані результати.
Теоретично встановлення цін на товари, виходячи з попиту, не є складним. Головним є спроможність підприємства надати своїм товарам таку якість, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду: наприклад, зменшення ризику під час купівлі чи використання товару, підвищення іміджу тощо. Однак практична реалізація такого принципу натрапляє на неабиякі труднощі, в тому числі на вибір показників диференціації товарів і ринків. Встановлення цін, орієнтуючись на попит, ґрунтується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв’язку між цінами продажу й відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять з того, що попит зростає у разі зниження цін і зменшується у разі зростання цін. Тому, розраховуючи ціни, користуються коефіцієнтами еластичності попиту.
Визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію. За наявності конкуренції прийнятність власних цін для споживача значною мірою визначається тим, якої компенсації вимагає конкурент.
У цьому зв’язку є доцільним для продавця стежити за відносною привабливістю цін на свої послуги.
Як провідну ціну розглядають ринкову ціну товару-лідера
(з погляду рівня продажних цін) чи сформований рівень середньогалузевих цін. При цьому індивідуально обумовлений продавцем розмір ціни може як збігатися з провідною ціною, так і відхилятися від неї убік зменшення.
Вплив чинника конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кіль­кості і типу підприємств, що працюють на ринку. Підприємства, що під час визначення ціни на свій товар виходять виключно з умов конкуренції, встановлюють її нижче ринкових, на рівні рин­кових чи вище них залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару, реальної чи передбачуваної відповідної реакції конкурентів. Відмінна риса таких підприємств полягає в тому, що вони не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами і витратами чи рівнем попиту.
Найпоширенішими методами встановлення цін з орієнтацією на умови конкуренції є:

  • метод поточної ціни;
  • «простування за лідером»;
  • ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів;
  • тендерне ціноутворення.

Метод поточної ціни використовується насамперед на тих ринках, де продаються однорідні товари. Підприємство, що реалізує однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни. В економічній літературі він називається «конкурентним ринком у чис­тому вигляді». Ціни на такому ринку формуються в результаті спільних дій добре інформованих покупців і продавців. Подібний підхід до визначення ціни використовують ті підприємства, що у своїй роботі намагаються простувати за лідером, який вже має тверді позиції на ринку, припускаючи, що добре організовані підприємства знають ціни, прийнятні для ринку. При цьому підприємству навіть не треба приймати рішення щодо цін, основним його завданням є контроль власних витрат.
Метод поточної ціни характерний також і для олігополістичного ринку (на якому діє обмежена кількість великих підприємств), тому що кожне з підприємств добре інформовано про ціни своїх конкурентів. Це ж повною мірою стосується і покупців їхніх товарів. На ринках з переважно олігополістичною конкурен­цією рівень цін визначається цілями, що ставлять перед собою домінуючі на ринку підприємства, чи негласною угодою між усіма його учасниками. З цієї причини підприємство, що бажає підвищити конкурентоспроможність своїх товарів і збільшити тим самим свою частку на ринку, повинно користуватися іншими, ніж цінова конкуренція, засобами, для того щоб вплинути на майбутнє збільшення попиту на свої товари.
«Простування за лідером». Йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які займають на ринку домінуюче становище. У цьому разі виходять з того, що фірми-лідери мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для підприємства в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна приваблювати конкурентів на цей ринок.
Тендерне ціноутворення використовується тоді, коли кілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за контракт (наприклад оголошений урядом тендер). Тендер являє собою ціну, запропоновану підприємством, під час визначення якої виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, а не з рівня власних витрат чи величини попиту на товар. Мета підприємства полягає в тому, щоб домогтися контракту, а тому воно прагне встановити свою ціну на рівень нижче, ніж ціна, запропонована конкурентами. Якщо ж підприємство позбавлене можливості передбачати дії конкурентів відносно цін, воно виходить з величини витрат виробництва. Однак у результаті одержаної інформації про можливі дії конкурентів підприємство іноді пропонує ціну і нижче собівартості своєї продукції, для того щоб забезпечити пов­не завантаження виробництва.
Законодавства багатьох країн зобов’язують під час розв’язан­ня важливих соціальних завдань вдаватися до залучення до торгів широкого кола виробників. Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет. До кола основних обов’язків його входить підготовка тендерної документації, оголошення й проведення торгів, аналіз та оцінка пропозицій, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентоспромож­них з них. До тендерного комітету, крім самого замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингові. Компанії чи організації направляють заявки потенційним продавцям з пропозицією призначити ціни з урахуванням специфікації товарів, потрібних покупцеві.
Торги бувають відкритими (публічними) та закритими. Звичайно відкриті торги проводяться тоді, коли належить розміщувати замовлення на порівняно нескладне устаткування і на послуги, які можуть запропонувати багато фірм. У закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані. Оголошення про проведення закритих торгів не друкується. Запрошення надсилають в індивідуальному порядку. Напруга боротьби набагато нижча, ніж на відкритих торгах. Закриті торги, зрозуміло, проводяться на поставки найновіших, найсучасніших і дорогих виробів з високими технічними характеристиками, а також на складні підрядні роботи, де потрібна висока виконавська кваліфікація. Закриті торги оголошуються на спорудження об’єктів «під ключ», на проведення НДПКР, виконання комплексних промислових замовлень.
Торги поділяються на гласні і негласні, а також перекваліфікаційні.
Проводячи гласні торги, тендерний комітет розкриває пропозиції та оголошує їхні основні умови в присутності представників фірм-учасниць. У відкритій пресі публікуються відомості про те, яка фірма отримала замовлення і на яких умовах.
У разі негласних торгів дізнатися про все це надто складно. Власне такі торги проводять замовники, що розміщують повторні замовлення, аби не знижувати конкуренції між підрядниками та постачальниками.
Що ж до перекваліфікаційних торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким вже починаються закриті торги. На цьому першому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання, досвід у здійсненні складних поставок, додають відгуки замовників.
Споживачі отримують пропозиції і зіставляють їх. Зазвичай замовлення отримує той продавець, який призначив найнижчу ціну і задовольнив найкращим чином вимоги покупця.
Продавці вимушені балансувати між намаганням призначити низьку ціну, щоб отримати замовлення і необхідністю дістати цільовий прибуток. При цьому вони повинні враховувати пропозиції конкурентів.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.