лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Розділ 4


МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ
ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ
В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

 

4.1. Відмінна риса маркетингового
підходу до ціноутворення
Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами рин­кової активності підприємства. З іншого боку, суттєво, яка концепція ціноутворення закладається в основу окре­мого бізнесу, на яких принципах і з якою аргументацією будується змістова частина подібної активності ринкового агента. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики.
І цей пошук сполучений з аналізом часом недостовірної інформації, особливостей конкурентного середовища з включенням у розрахунок чинника комерційного ризику, всіх нюансів ринкової кон’юнктури й інших суто ринкових елементів з урахуванням їх поведінки в майбутньому. Враховуються, як показано вище, і психо­логічні аспекти споживчої поведінки.
Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, що дозволила б оголосити ціну, яка влаштовує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна одних товарних позицій, якщо це дозволяє кон’юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну інших товарних позицій.
Хоча, як ми побачимо далі, у маркетингових стратегіях широке застосування знаходять і техніки визначення цін за витратними методиками з арсеналу, здавалося б, забутої адміністративної економіки. Але в будь-якому разі пошук рішення — це серйозна аналітична робота.
Найважливішими елементами методології ціноутворення є її принципи. Вони являють собою основні положення, правила, підходи до цього складного процесу. Серед економістів з таких принципів ціноутворення, як науковість, безперервність, цільова спрямованість, немає особливих суперечок, їх виділяють майже всі автори. У деяких теоретиків знаходимо принцип єдності ціноутворення і контролю за дотриманням цін, відображення в рівні цін капіталомісткості виробництва продукції, диференціації цін на окремі види продукції і деякі інші.
До принципів ціноутворення насамперед необхідно віднести три загальновизнані принципи: науковість, цільова спрямованість, безперервність. Крім того, ми вважаємо, що в основних положеннях ціноутворення необхідно відбити вимогу дотримання певних кількісних пропорцій у цінах на різні види продукції,
а також відповідне чи адекватне відображення в рівні цін собівар­тості, капіталомісткості, корисності товару, попиту та пропозиції, цінової психології. Тому ми пропонуємо три згадані вище принципи доповнити принципами пропорційності та адекватності. Оскільки наше тлумачення відомих принципів трохи відрізняється від інших авторів, то ми нижче наводимо загальновизнані й пропоновані нами принципи ціноутворення.
Науковість є найбільш важливим, синтезуючим принципом,
з якого випливають інші правила ціноутворення. Він вимагає наукової обґрунтованості цін, тобто знання та врахування економіч­них законів і реальних значень ринкових чинників, що діють у даний момент, прогноз їх зміни найближчим часом. Наукова обґрунтованість вимагає обробки великої кількості інформації про сформовані ціни, про прогнози зміни рівня витрат виробництва, попиту та пропозиції, якості товару тощо.
Оскільки крім фундаментальних знань потрібен великий обсяг оперативної інформації, то цей принцип за своїм змістом виходить за рамки науковості і точніше його було б визначити як принцип фундаментальних та оперативних знань.
Принцип цільової спрямованості цін полягає у тому, щоб суб’єкт, який чинить істотний вплив на ціноутворення (держава, адміністрація регіону, асоціація великих підприємств та ін.), підкоряв би ціни розв’язанню певних завдань і досягненню тих чи інших цілей. Це може бути забезпечення можливостей для періодичного відновлення матеріальної бази підприємств, створення рівних умов для розвитку всіх галузей і регіонів тощо. При цьому, звичайно, дуже важливо правильно визначити цільові пріоритети і вміти створити цільову спрямованість цін, тому що від цього більшою мірою залежить ефективність і темпи розвитку економіки.
Принцип безперервності ціноутворення, на наш погляд, має як просторовий, так і часовий аспект. Відповідно до першого аспекту цей принцип вимагає визначення цін на всіх стадіях виробничого процесу, коли в міру збільшення витрат і нагромадження корисних властивостей (під час руху продукту від сировини до готового виробу) ціна на нього зростає.
Часовий аспект безперервності припускає зміну цін у бік зменшення чи збільшення через великі чи малі проміжки часу. При цьому необхідно оптимальне сполучення гнучкості й стабільності цін. Так, занадто часта й істотна зміна цін вносить нестабільність на ринку й економічну непевність та нестабільність у виробництво. У той же час штучна незмінність цін не дозволяє їм вчасно реагувати на кон’юнктуру ринку й ефективно здійснювати обліково-вимірювальну і, найголовніше, регулятивну функцію, що призводить до неадекватної поведінки виробників.
Принцип пропорційності вимагає дотримання певних кількіс­них співвідношень у цінах на різні види товарів. Це пов’язано з певною величиною трудомісткості, капіталомісткості, витрат, корисності різних товарів і необхідності одержання приблизно рівного прибутку на рівний капітал. Дотримання певних пропор­цій викликається й тим, що багато товарів беруть участь у ви-
робництві інших товарів і зміна цін на одні з них викликає відповідну зміну витрат на виробництво інших товарів. Так, коливання цін на енергоносії, метал, хліб викликає зміну цін на багато інших товарів. Приміром, зростання чи зменшення витрат на виробництво свинини, яєць і курятини на 50—70 % визначається підвищенням чи зниженням цін на зерно. Зміна цін на продукти харчування, у свою чергу, багато в чому визначає ціну робочої сили.
Порушення принципу пропорційності веде до різної вигідності різних галузей і руйнування окремих видів виробництва. Диспаритет цін в Україні на промислову і сільськогосподарську продукцію, що гостро проявився у 1990—1997 рр. викликає руйнівні процеси в сільському господарстві в цілому, і особливо у тваринництві.
Принцип адекватності вимагає об’єктивного відображення в рівні цін собівартості, капіталомісткості, корисності, співвідношення попиту та пропозиції на товар, цінової психології й інших чинників відповідно до їх реального впливу на ціну. Як збільшена, так і знижена оцінка того чи іншого чинника призводитиме до встановлення необґрунтованої ціни на той чи інший товар. Це викликає уповільнення збуту товарів чи одержання меншого прибутку на одиницю товару, але в обох варіантах, як правило, зменшується загальний обсяг прибутку. Основна складність полягає в тому, що вплив кожного з чинників на ціну змінюється, тому точне дотримання принципу адекватності можливе у разі оброблення досить великого обсягу інформації і використання спеціальних методик.
Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, прий­нято класифікувати за двома великими сукупностями: прямі та непрямі методи ціноутворення.
Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дозволяють отримати кількіс­ну характеристику ціни. Методи прямого ціноутворення ґрунтуються на дослідженні властивостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).
Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але ці методи певним чином впливають або на саму ціну, або на її сприйняття споживачам. Методи непрямого ціноутворення ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.
Таким чином, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення визначають ціну товарної пропозиції.
4.2. Методи прямого ціноутворення
Усю сукупність методів прямого ціноутворення можна класифікувати на кілька груп, як показано у табл. 4.1.
У сукупності ціна конкретного товару визначається взаємною дією трьох груп чинників: індивідуальних витрат виробництва та збуту, стану попиту і рівня конкуренції на ринку.
З урахуванням цих чинників у практиці маркетингу вирізняють три альтернативні методи ціноутворення.
Визначення ціни залежно від витрат. Традиційно ціна товару базується на загальній собівартості його виробництва. У рамках загальної стратегічної моделі Портера, що забезпечує деякі переваги підприємству за рахунок унікальності товару чи рівня його ціни, визначення ціни за витратами орієнтує фірму на широкий ринок і виробництво товарів у великій кількості.

Таблиця 4.1

Методи прямого ціноутворення та їх різновиди


Виходячи з витрат
  • Середні витрати + прибуток
  • Граничне ціноутворення
  • Аналіз беззбитковості

Виходячи з попиту

  • На основі аналізу суб’єктивних характеристик продукту
  • На основі цінової еластичності

З урахуванням конкуренції

  • Метод поточної ціни
  • «Простування за лідером»
  • З урахуванням реакції конкурентів
  • Тендерне ціноутворення

У рамках товарної номенклатури

  • За номенклатурною групою
  • Обмеження кількості цін

За географічним принципом

  • Зональне ціноутворення
  • Ціноутворення відносно базисного пункту
  • Франко-ціни
  • Ціни «Інкотермс»

За типовими умовами

  • Біржове ціноутворення
  • Ціноутворення з урахуванням державної цінової політики

 

Подібне визначення виходить з того, що ціна повинна покривати повні витрати чи, принаймні, відомі часткові. Калькуляція цін, орієнтована на повне покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. У цьому випадку відпускна/продаж­на ціна містить у собі загальну собівартість і розрахунковий прибуток у вигляді певної націнки. Така ціна в літературі називається «ціною з надбавкою» чи «витратною ціною». Величина націнки, що додається підприємством, може бути стандартною для кожного виду товару. Також вона може широко диференціюватися залежно від виду товару, вартості його однієї одиниці, обсягів продажів тощо. Такий метод ціноутворення не дозволяє в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту й конкуренції, а отже, і визначити оптимальну ціну. Однак, незважаючи на це, даний метод є дуже популярним, що визначається низкою обставин. По-перше, підприємства завжди краще знають свої витрати, ніж попит покупців і ціни конкурентів. Тому, встановлюючи ціни на основі витрат, вони не зобов’язані весь час переглядати ціни слідом за коливаннями попиту. По-друге, визнано, що це один із найсправедливіших методів ціноутворення відносно і продавця, і покупця. І, нарешті, по-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, коли всі фірми галузі використовують його у своїй практиці ціноутворення. У даній ситуації ціни на їхні товари дуже близькі.


Рис. 4.1. Альтернативні методи ціноутворення
На перший погляд, такий метод встановлення ціни («середні витрати плюс прибуток») здається цілком розумним, оскільки його основною заслугою є гарантія збереження стійкого фінансового стану за умови безперервності продажу продукції. Однак ретельний аналіз виявляє низку недоліків такого способу ціноутворення, з яких відзначимо найбільш істотні:

  • «витратна ціна» не відбиває міри цінності/корисності товару для його кінцевого споживача;
  • коли встановлюється така ціна, в розрахунок не береться сформований рівень попиту на пропонований товар. Так, у разі відсутності попиту можуть виникнути ускладнення з реалізацією товару. І навпаки, у разі сприятливих тенденцій у зміні попиту виробник позбавляється можливості використовувати ринкову кон’юнктуру і забезпечити підвищену ренту виробника у вигляді додаткової маси прибутку;
  • при цьому способі ігнорується вплив цін конкурентів на попит на дану товарну позицію. З цієї причини цінова конкуренція між продуцентами мінімальна;
  • деякі статті калькуляції собівартості (елементи витрат по статтях) змінюються залежно від обсягу продажу, на який, у свою чергу, може впливати ціна. Звідси випливає, що більш-менш точну калькуляцію собівартості товару можна зробити у разі заздалегідь відомого обсягу продажів;
  • у процесі виробництва й продажу цілого спектра товарів виникають труднощі розрахункового характеру під час оцінки їхньої собівартості, що може призвести або до завищення продаж­ної ціни товару, якщо на нього за того чи іншого способу розподілу витрат на цей товар припадає занадто велика частка собівартості, або до заниження ціни, якщо на товар припадає неви-
    правдано мала частка собівартості, що розподіляється. І те й інше веде до зниження маси прибутку;
  • під час випуску на ринок нового товару формування витрат по окремих статтях собівартості важко оцінити заздалегідь досить точно, тому «ціна з надбавкою» може мати попередній характер і бути не досить надійною;
  • у міру підвищення ефективності виробництва товару відповідно до цього йде зниження його собівартості. Але ця динаміка виробничих чинників прямо не може бути пов’язана з рівнем купівельного попиту на даний товар;
  • за даного методу ціноутворення не беруться до уваги конкретні цілі отримання прибутку, що формулюються у вигляді філософських принципів ведення компанією свого бізнесу на ринку.

Остання обставина надзвичайно важлива, тому що багато підприємств усе ще використовують різні форми ціноутворення на основі «ціни з надбавкою», «приплатою», «накидкою» тощо з усіма наслідками.
Міжнародна система бухгалтерського обліку припускає таку структуру загальної собівартості — сукупних витрат виробництва і обігу, яку показано на рис. 4.2.

+

Закупівельна вартість

Вартість доставки

+

Загальна закупівельна вартість

Витрати виробництва

+

Загальні витрати виробництва

Витрати обігу (товаропросування)

+

Сукупні витрати

Витрати на продаж

+

Комерційні витрати

Адміністративні та фінансові витрати

 

Загальна собівартість товару

Рис. 4.2. Структура собівартості
Однак і закордонні, і національна системи обліку припускають наявність у своєму складі умовно-постійних і умовно-змін­них статей витрат.
Умовно-постійні статті собівартості (постійні витрати) не залежать безпосередньо від зміни обсягів виробництва. Найчас­тіше вони виступають у вигляді накладних витрат, вони більш-менш незмінні, і їхню варіацію можна простежити лише безпосередньо для кожної одиниці окремого товару у виробничій партії.
До умовно-постійних статей собівартості звичайно відносять витрати на оренду приміщень, теплопостачання, утримання адміністративно-управлінського персоналу, погашення і виплату відсотків, вартість витрат живої праці, сировини і матеріалів, палива, електроенергії тощо.
Зміна суми умовно-змінних статей собівартості (змінні витрати) прямо пропорційно залежить від зміни обсягів виробництва. Змінні витрати включають вартість витрат живої праці, сировини і матеріалів, палива, електроенергії на виробничі потреби та ін.
У розрахунку на одиницю виробів змінні витрати звичайно залишаються незмінними. Сума витрат змінюється залежно від кіль­кості вироблених одиниць товару.
З огляду на всі недоліки ціноутворення на основі «ціни з надбавкою» варто пам’ятати, що для деяких підприємств ця формула може бути єдиною відправною точкою, особливо під час обговорення якого-небудь перспективного контракту. Але навіть у цьому разі споживач повинен бути переконаний у тому, що він не субсидує неефективні і дорогі розробки продуцента.
Якщо деякі компанії запевняють споживача, що їхні ціни засновані на «витратах плюс гонорар» (сам гонорар може обчислюватися у вигляді відсотка від витрат), то гонорарна частина визначається, як правило, у ході переговорів щодо розміру відсотка, переліку конкретних видів витрат тощо. Але такий порядок ціноутворення вже не є в чистому вигляді «ціною з надбавкою». Так само як і ставки погодинної оплати праці, наприклад, під час виконання ремонтних робіт складної побутової техніки вдома чи за контрактом у фірмі, повинні бути орієнтовані на можливості споживача і ринку, а не претендувати на те, щоб бути однією з модифікацій розглянутого методу ціноутворення
Проте такий спосіб установлення збутової ціни часто використовується в галузях промисловості у несерійному, одиничному, спеціальному виготовленні, у ремісничих, народних промислах,
у деяких видах торгових операцій.
Оскільки в умовах ринково-господарських відносин безпосередній зв’язок між витратами і продажною ціною відсутній (як пряма характеристика зв’язку), то життєздатність цін, орієнтованих на витрати, на самому ринку захищена слабо. Розрахунок ціни досить надійний лише в обмеженому (вузькому) інтервалі зміни цінової еластичності попиту, що звичайно пов’язують з так званим елітним ринком.
Методи ціноутворення на основі витрат можуть використовуватися, коли:

  • установлюється вихідна ціна на принципово нові товари і неможливо їх зіставити з тими, що вже виробляються;
  • визначаються ціни на продукцію, що виготовляється за разовими замовленнями, і на нові зразки;
  • установлюються ціни у галузі, де переважна більшість підприємств користується цим методом;
  • визначаються ціни на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію.

Використання методу ціноутворення на основі витрат харак­теризує цінову стратегію, що забезпечує скоріше оптималь-
ний, ніж максимальний обсяг реалізації продукції. Даний метод відбиває традиційну орієнтацію більшою мірою на ви­робництво й меншою — на ринок. При цьому ігнорується той факт, що ціна може не перебувати в прямій залежності від витрат, а останні часто можуть бути змінені з метою задоволення умов, що існують на ринку. Разом з тим, рівень витрат варто враховувати під час розгляду питання про випуск товару, передбачувана продажна ціна якого встановлюється виходячи з умов ринку.
Граничне ціноутворення як спосіб також ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно більш складний, ніж способи, що опираються на «ціну з надбавкою». Спосіб граничного ціноутворення має низку привабливих моментів, але якщо неправильно осмислена і недостатньо проконтрольована його технологія, він може привести до несподіваних і катастрофічних результатів. Спосіб граничного ціноутворення полягає в наступному: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта чи продажу однієї додаткової одиниці товару. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу. Якщо ж уся торговельно-збутова діяльність базується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою понесе збитки. І крім того, у багатьох випадках однакові товари/послуги пропонуються за абсолютно різними цінами. Наприклад, залізниця пропонує споживачу квит­ки, що включають вартість повернення в той же день, студентські проїзні документи тощо — усі вони надають знижку зі звичайної повної вартості проїзду. Однак надавати знижку з продажної ціни можна лише за умови, що споживачі, які оплачують повну вартість, ніколи про це не довідаються або якщо компанія повідомляє, що за повну вартість споживач одержить кращий товар/послугу.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.