лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Аналогічно протікає конкуренція у сфері поліпшення якості. Якщо розглядати найбільш істотні параметри дії фази зростан-
ня — попит, витрати, продукт, то можна зробити висновок, що конкуренція в цих сферах ще має широкий простір для свого розвитку.
Фаза зростання створює таку конкуренцію, яка є діючою навіть для олігополістів. Вона може бути охарактеризована запропонованим Дж. М. Кларком терміном «workable competition».
Зрілість товару. Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: біль­шість потенційних покупців уже придбало даний товар, відбулося первісне задоволення попиту; обсяги продажів наближаються до свого критичного рівня.
У зв’язку з цим темпи зростання продажів починають падати. Математично це означає, що величина другої похідної функції обсягів продажів за часом (у стандартизованих змінних) стає негативною:
                                        (1.5)
де W(Т) — обсяг продажів як функція від часу.
Нагадаємо, що в самій точці перегину значення другої похідної за часом:
                                        (1.6)
На цій стадії LCA (від моменту часу Т2 до моменту Т3) прибутковість продажів, а відповідно і доходи від виробництва товару досягають свого максимального рівня за рахунок зведення до цього моменту часу до мінімуму різноманітних витрат виробництва та обігу.
Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах — зберегти переважну позицію товару на ринку якомога довше.
У зв’язку зі зниженням темпів зростання попиту та стабілізацією обсягів продажів з’являється необхідність у збільшенні поточних витрат на маркетинг, зокрема на рекламу, питома вага яких може зрости до 3,5—5,0 % від торгового прибутку.
Мета реклами фірми на цьому етапі — завоювати частину споживачів із ринкової частки конкурентів, а також перетворити не певних у своєму виборі споживачів у клієнтів фірми. Характер подання рекламних матеріалів, їх змістове наповнення і тон у цій фазі міняються. З «безпристрасно» просвітительської тональність перетворюється в переконуючу і зацікавлену, залишаючись при цьому стриманою, ненастирливою і неагресивною. Одночасно маркетинг-планом фірми передбачається також подальше підвищення якості товару, поліпшення сервісного обслуговування.
Хоча, напевно, на цій стадії життєвого циклу пізно клопотатися про поліпшення товарних якостей продукту — час думати про новий товар. Одна з так званих дванадцяти заповідей маркетингу вимовляється буквально так: безглуздо турбуватися про якість товару після того, як він уже зроблений.
Але ніколи не пізно виправляти брак і недоробки, навіть коли товар уже реалізований і досяг свого кінцевого споживача. Прий­няття такого роду зобов’язань у кращому сенсі характеризує професіоналізм, репутацію продуцента й продавця і є звичайним для ринкового агента на цивілізованому товарному ринку.
На стадії зрілості товару можливо навіть зниження продажної ціни в рамках системи заходів ФОСТИС у межах (0,90—0,95)р0, де р0 — початкова ціна продажу даного товару. Більш тонкі та обґрунтовані розрахунки рівня зниження продажної ціни проводяться за спеціальними процедурами на підставі бази, що включає цінову еластичність купівельного попиту — {Эj(рj)}. Розрахунок коефіцієнта цінової еластичності звичайно здійснюється на етапі спробних продажів у системі запланованих заходів цільового маркетингу.
Прибуток у цій фазі зростає в абсолютних розмірах. Але зростають також абсолютні витрати на рекламу та інші маркетингові заходи. Прибутковість торгівлі в цій фазі може бути забезпечена тільки завдяки зменшенню виробничих витрат і оптимізації рівня витрат обігу. Менеджери зі збуту, маркетологи вже наприкінці цієї фази повинні приймати стандартні тактичні рішення щодо товару — заходи системи ФОСТИС, подальше удосконалювання і навіть модернізація товару в межах технічних параметрів моделі.
Насичення внутрішнього ринку. Воно поступово відбувається завдяки заздалегідь ужитим заходам. Зростання обсягу продажів досягає свого максимального значення. Гнучкий, рухливий норматив товарних запасів на цій стадії (від моменту часу Т3 до моменту Т4) також виявляється заповненим на своїй верхній припустимій межі.
Прибутковість торгівлі даним товаром починає падати, однак цей процес іде повільніше, ніж зростання прибутку. Це відбувається через інерційність мікроекономічних процесів такого рівня, а також унаслідок повного освоєння виробничої технології великосерійного випуску, зниження браку, налагодження процесу фізичної дистрибуції товару по каналах збуту.
Елементи маркетингової політики задіяні в такій послідовності: зниження продажної ціни до межі 0,86 р0, посилення рекламної діяльності зі збільшенням цільової частки витрат на рекламу до 4,0—4,5 % від торгового прибутку. При цьому змінюється зміст рекламних матеріалів, що частіше використовують інформацію про накопичений позитивний досвід споживання й експлуатації даного товару, добрі результати тестування й порівняль­ного аналізу щодо товару. Цей респектабельний спосіб впливу на потенційного споживача застосовується на західному насиченому ринку безвідмовно вже багато років.
Перехід від фази зростання до фази насичення відбувається непомітно. Виробництво продовжує розширюватися, але вже не так швидко. Темпи зростання поступово знижуються, усі найважливіші ринки збуту вже захоплені. Для залучення нових покупців потрібно все більше зусиль. Це означає, що тепер створення нового попиту сполучено зі зростанням гранич-
них витрат (на відміну від фази зростання, де вони були постійними).
Аналогічна справа і з ціною як параметром дії, за допомогою якого (через зниження цін) розширюється попит. Оскільки кожен попит має власну структуру цінової еластичності, тут продовжує діяти загальне правило, згідно з яким цінова еластичність у разі високих цін є більшою, ніж у разі низьких. Якщо враховувати взаємозв’язок між висотою ціни і ціновою еластичністю, то можна помітити, що більш високі ціни у фазах упровадження й зростання викликають підвищену цінову еластичність порівняно з фазою насичення. Це означає, що у фазі насичення вже не вдається шляхом зниження цін домогтися такого збільшення попиту, як раніш, ефективність цінової політики знижується.
Подібну картину, як з боку попиту, ми бачимо і з боку пропозиції. Тут зменшується можливість подальшого зниження витрат. Те ж стосується і поліпшення якостей продукту, що стають менш значними, тому що всі основні можливості уже вичерпані.
Звідси випливає, що у фазі насичення створюється саме та структура ринку — найменш динамічна і найбільш спрацьована, котра описується зазвичай в теорії ціни. Так, пропозиція, попит і продукт є тепер величинами більш-менш заданими, що залишають виробнику дуже мало можливостей для вияву ініціативи.
Протікання ринкових процесів у такій ситуації описується сучасною стандартною економічною теорією. Тому, не зупиняючись на цьому докладно, обмежимося розглядом лише однієї рин­кової форми, а саме олігополії, що своєрідно впливає на протікання конкуренції у фазі насичення. (Під ринковими формами тут мається на увазі класифікація ринків за критерієм числа продавців, тобто монополія, олігополія, поліполія).
Для спрощення розглянемо спочатку положення одного-єдиного олігополіста — того, хто внаслідок найменших граничних витрат визначає ринкову ціну (див. рис. 1.18).


Рис. 1.18. Межі цінової конкуренції у фазі
насичення ринку (випадок олігополії)
Попит N являє собою в даному разі частину ринкового попиту, пропонованого на продукцію даного олігополіста. Якщо виходити з граничних витрат GK1, то оптимальною ціною для нього є p1. Нехай ціна перевищує граничні витрати, скажімо, на 25 % . Якщо вдалося знизити їх, наприклад, на 50 %, то знизити й ціну аналогічно на 50 % можна тільки за умови певної динаміки попиту, коли граничний виторг GE зменшиться не більше, ніж ціна. Така динаміка попиту показана на рис. 1.18 кривою N?. Однак для фази насичення характерна інша динаміка, коли попит уже не розширюється, що показано на рис. 1.18 прямою N. Тепер зниження граничних витрат до GK2 може супроводжуватися лише невеликим зниженням ціни до рівня р2. Відповідно різниця між граничними витратами і ціною зросте в нашому прикладі з 25 до більш ніж 50 %. Як випливає з відомої в економічній теорії формули Аморозо — Робінон, таке підвищення різниці веде до зниження цінової еластичності. За даною формулою можна виразити співвідношення між граничним виторгом і ціною так:
GE = p(1 – 1/е),
де GE — граничний виторг, р — ціна, е — цінова еластичність попиту.
Це означає, що в нашому прикладі, коли цінова еластичність дорівнює, наприклад, 2, граничний виторг становитиме половину відповідної ціни. Іншими словами, відносна різниця між граничним виторгом і ціною зросте на 100 % , що проілюстровано на рис. 1.19.


Рис. 1.19. Співвідношення граничного виторгу
і цінової еластичності
Збільшення різниці між змінами ціни і граничного виторгу в умовах зменшення цінової еластичності має тим часом далекоглядні наслідки для олігополістичного ціноутворення. Якщо олігополіст змушений установлювати ціну, що на 100 % перевищує його граничні витрати, то навряд чи можна говорити про те, що за допомогою такої ціни він у змозі тиснути на конкурентів. Отже, цінова конкуренція знижується. У разі подібних цінових обмежень для підприємця особливо важливо мати можливо більший простір дій, різні варіанти товарної пропозиції.
Дотепер ми розглядали тільки ринок одного, гомогенного товару. Однак у реальному економічному житті величезну роль відіграє співвідношення різних продуктів, що додає ринку комплекс­ний характер.
Раніше, аналізуючи фази зростання, ми бачили, що можна збіль­шити збут продукту шляхом захоплення нових ринків, тобто пошуку нових сфер його застосування. Тепер, у фазі насичення, коли продукт давно відомий і можливі сфери застосування освоєні, настає час диференціації самого продукту. Суть диференціації продукту полягає в тому, щоб краще задовольняти певну, вже існуючу потребу в ньому. Але це означає, що будь-яка диференціація знижує конкурентоспроможність колишнього типу продукту. Прибуток від збільшення нового попиту пов’язаний з утра­тами від зменшення старого попиту.
Тут необхідно зазначити, що диференціація продукту створює не тільки конкуренцію колишньому продукту, а й новий попит. Тому підприємець завжди зацікавлений у диференціації продукту за умови, що прибуток від освоєння його нової модифікації виявиться вище, ніж втрати прибутку від реалізації старого продукту, обумовлені конкуренцією нового продукту. Покажемо це графічно на прикладі конкуренції продуктів в умовах монополії та олігополії (див. рис. 1.20а та 1.20б).


Рис. 1.20а. Конкурентні реакції і цінове пристосування (продукт А)

Рис. 1.20б. Цінове пристосування (продукт В)
Доти, поки виробляється тільки продукт А, попит на нього відповідає прямій N. При цьому попиті оптимальною для монополіста є ціна р?а, а обсяг збуту відповідає площі чотирикутника (рАВ0). Якщо монополіст здійснює диференціацію продукції, тобто починає робити додатковий продукт В, то цей продукт викликає свій попит N, показаний на рис. 1.20б, причому частина цього попиту є цілком автономною (пряма М), тобто не залежною від продукту А. Аналогічний автономний попит М має і продукт А.
Відстань між прямими N та М на обох графіках показує зону конкуренції, де обидва товари задовольняють аналогічні потреби і мають загальний збут. Наскільки великим виявиться збут обох продуктів, залежить від установлених на них цін. Для монополіста буде оптимальним співвідношення, що забезпечує максимум сукупного прибутку від реалізації обох продуктів. У нашому прикладі — це ціни р?а і р?b. Щоправда, збут продукту А трохи зменшиться і являтиме собою площу меншого чотирикутника (р?а СD0), що, однак, компенсується більшою площею чотирикутника (р?b СD0), що показує збут продукту В.
Трохи інша картина виходить тоді, коли продукт В виробляє не монополіст, а його конкурент, тобто у разі олігополії. Конкурент, що вступає на ринок, більш вільний у виборі своєї збутової політики, тому що він виробляє тільки продукт В і не повинен враховувати втрати від скорочення збуту продукту А. Тому він установлює ціну рb, що є оптимальною тільки для збуту продукту В, тобто забезпечує найбільший прибуток. У цьому разі попит на продукт А знижується до рівня Na, а кількість продукції А, яку можна збути за ціною р?а, становитиме F. Така ціна вже не є оптимальною для збуту продукту А, тому підприємець знижує її до рівня ра, що забезпечує найбільший збут. Однак знижуючи ціну, він залучає частину попиту на свій бік, що дозволяє йому збільшити збут до . Конкурент змушений реагувати на це також зниженням своєї ціни.
Процес взаємного зниження цін триватиме доти, поки не буде вичерпана можливість діставати додатковий прибуток за рахунок конкурента. У даному разі йдеться про так звану політику цінової взаємозалежності.
Цінове пристосування має місце зазвичай і в інших фазах, але саме у фазі насичення вони відіграють особливо велику роль через загострення конкуренції та необхідність диференціації продукції.
Спад як остання стадія в прийнятій класифікації життєвого циклу нового товару — це період різкого чи істотного зниження обсягу продажів, а відповідно і обсягів промислового вироб­ництва. Продовжується подальше зниження прибутку від
продажів. Усе це призводить до того, що товар, який втратив у споживачів популярність, може бути знято з виробництва і замінено новим. Модернізуючи новий товар у рамках «product line» чи «product mix» (найчастіше зміни стосуються зовнішнього вигляду, дизайну, упаковки тощо), знижуючи ціни або ж застосовуючи інші методи стимулювання збуту, нерідко вдається запобігти повному спадові продажів із подальшим зникненням товару з ринку.
Більш того, еластичне зниження продажних цін (на ділянці збереження лінійних властивостей цінової функції еластичності) дає можливість іноді ввести товар, що зазнає труднощів, у стадію повторного насичення, щоправда, на більш низькому рівні обсягів продажу. Однак усі ці «насичення» більш низьких порядків мають бути заздалегідь перелічені у вигляді фінансово обґрунтованих позицій маркетингового ризику. Така штучна затримка товару на ринку дає змогу виграти час, необхідний для здійснення змін в асортиментній і технологічній політиці фірми. В окремих випадках це дозволяє утримати власну частку в ринковому обороті протягом часу, необхідного для випуску на ринок нового товару аналогічного призначення.
У фазі насичення темпи збільшення виробництва і продуктивності трималися в рамках загального господарського економічного зростання. Інакша справа у фазі стагнації й скорочення. Розвиток даного ринку уповільнюється порівняно із загальними темпами економічного зростання. Навколишня ринкова ситуація примушує ринок певного продукту до скорочення, оскільки цей продукт має тепер меншу ефективність. Більш високі загальні темпи економічного зростання відбиваються врешті на зростанні валового національного продукту і рівня доходів на душу населення.
На рис. 1.21 показано ситуацію, коли підвищення доходів веде до розширення грошового попиту з N до N?. Функція попиту N? показує, що у разі зростання доходів покупці можуть платити більш високу, наприклад, подвійну ціну за ту саму кількість продукту (за умови однакових споживчих переваг і співвідношень цін).
Але для фази стагнації характерним є положення, коли віднос­ний приріст попиту N виявляється значно нижче норми зростання доходів.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2020 BPK Group.