лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
7.1. Загальні цілі цінових стратегій
Кожний товар має свою ціну, проте не кожна компанія може самостійно встановити ціни, за якими вона хотіла б реалізувати свої товари. Якщо товари не диференційовані і на ринку присутня велика кількість конкурентів, фірма не володіє ринковою силою і змушена прийняти ціну, яка задається ринком. Якщо ж фір­ма зуміла розвинути стратегічний маркетинг і завдяки цьому набула ринкової сили, встановлення ціни — це рішення, яке має ключове значення для успіху в обраній стратегії. Ще не так давно рішення щодо цін приймалося в рамках чисто фінансового підходу, тобто ціна визначалася в основному з позиції витрат і рентабельності. Економічна турбулентність кризових років вплинула на перебіг подій: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання процентних ставок, контроль за цінами з боку держави, загострення конкуренції, зниження споживчого попиту, консюмеризм — всі ці фактори посилили стратегічну роль ціноутворення.
Ціль будь-якої фірми полягає, звичайно, у забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Така ціль може досягатися різними шляхами, тому фірма зацікавлена у визначенні стратегічних пріоритетів у питанні встановлення цін. У загальному вигляді можна виокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажу, на конкуренції.
Цілі, пов’язані з прибутком,— це максимізація прибутку і досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. Пер­шу на практиці важко реалізувати: вона не лише потребує точного знання функцій попиту і витрат щодо кожного товару, а й нереалістично передбачає стабільність факторів середовища і конкуренції. Проблеми розрахунку оптимальної ціни розглядатимуться нами далі. Ціль отримання заданої норми віддачі на капітал використовується дуже широко, набуваючи на практиці форми вибору «достатньої ціни», ціни, що забезпечує за планованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал. Такий підхід прийнято багатьма великими фірмами, він простий, проте в концептуальному плані помилковий, оскільки не враховує те, що саме ціна в кінцевому підсумку визначає рівень попиту.
Цілі, пов’язані з обсягами продажу,фокусуються на обсязі продажу, спрямовані на максимізацію виручки чи частку ринку, тобто на достатні темпи зростання продажу. Максимізація частки ринку передбачає вибір ціни проникнення, тобто ціни, нижчої за ціни конкурентів, і такої, яка дасть змогу якнайшвидше розширити обсяг продажу і тим самим збільшити свою частку ринку. Після досягнення домінуючої позиції ставиться ціль отримання достатньої норми віддачі на капітал. Як відомо, таку стратегію часто застосовують фірми, що досягли високого ефек­ту досвіду, і ті, які йдуть на зниження своїх цін в міру зростання обсягів збуту. Суттєво відмінною стратегією є стратегія «зняття вершків». Тут ставиться ціль отримання більшої виручки за рахунок того, що деякі споживачі чи сегменти готові платити високу ціну у зв’язку з високою цінністю товару. Отже, максимізація виручки досягається за рахунок високої ціни, а не великих обсягів збуту.
Цілі, пов’язані з конкуренцією. Цілі, орієнтовані на конкуренцію, пов’язані або зі стабілізацією цін, або з позиціонуванням відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, ставиться ціль встановити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари та уникнути великих цінових коливань, здатних підірвати довіру покупців. Друга ціль ставиться фірмою, коли вона розуміє, що не спроможна впливати на ринок. Така ситуація є типовою за наявності домінуючої фірми і стандартизо­ваних товарів. В такому випадку організація віддає перевагу концентруванню своїх зусиль на конкуренції за неціновими факторами. Можливі й інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.
7.2. Варіанти цінових стратегій
7.2.1. Гнучкі цінові стратегії
У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продається різним покупцям за різними цінами. Такий підхід випливає з різноманітності смаків покупців, що проявляється в їх неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін по регіонах, періодах часу, сегментах чи формах представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.
Розглянемо типологію цінових стратегій, запропоновану Теллісом.
Гнучкість ціни залежно від ринку.Цей принцип діє тоді, коли фірма володіє надлишковими виробничими потужнос-
тями і має можливість додатково реалізувати товар у новому
для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризи-
ку скорочення продажу на своєму основному ринку. Мінімальна прийнятна ціна, на яку фірма може піти, відповідає рівню прямих витрат. Можливості реалізації такого підходу пов’я-
зані з експортом, поставками товарів під маркою торговель-
ника, чи продажами деяким особливим групам населення:
людям похилого віку, студентам, дітям. У цьому випадку важ-
ливо, щоб ті, хто купують товари за низькими цінами, не ма-
ли змоги перепродавати їх за високими цінами основного
ринку.
Сезонна гнучкість ціни. Яку ціну на товар необхідно призначити, якщо чутливість покупців до ціни на початку і наприкінці сезону різна? Деякі покупці готові до купівлі лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти, коли завгодно, проте чутливі до ціни. В такому разі фірма встановлюватиме високу ціну на початку сезону і надаватиме знижки наприкінці його.
У цьому криється причина виникнення знижок на модні товари за їх позасезонного продажу, зниження сезонних транспортних тарифів, зниження цін на ранкові спектаклі, зниження цін за оплату телефонних розмов у неробочий час для абонентів мобільного зв’язку.
Важливий принцип сезонних знижок — їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої купівлі.
Знижки-«сюрпризи». Яку цінову політику вибрати на ринку, де товари, віднесені до однієї категорії, продають як за високими, так і за низькими цінами, причому одні покупці готові витрачати час на пошук оптимальної ціни, а інші ні? У разі неоднорідного попиту і різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягти подвійної мети: продати товар за високою ціною у можливо більшій кількості «необізнаним покупцям» і завадити «обізнаним покупцям» купляти товар за низькими цінами у конкурентів. Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає товар за високою ціною і раптово надає знижки. Важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбачений; тоді необізнані покупці купуватимуть товар як звичайно, тобто частіше за все — за високими цінами, а поінформовані відкладатимуть купівлю до моменту зниження ціни.
7.2.2. Стратегії зниження ціни
Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс лише за умов розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж наслідуватимуть її, прибуток кожної фірми зменшиться. Всі ж частки ринку залишаться без змін, оскільки обсяг ринку не збільшиться.
Проте на ринку, що не розширюється, можливі такі ситуації, коли зниження ціни не викликає швидкої зворотної реакції конкурентів:

  • Витрати конкурентів дуже високі і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності. При цьому відмова від зниження ціни призводить до втрати частки ринку, якщо елементи диференціації не в змозі нейтралізувати ефект цінового розриву.
  • Невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так критично, як для великих фірм, які володіють великою часткою ринку, оскільки витрати на стимулювання попиту за рахунок ціни пропорційні обсягам продажу. Тому великий конкурент може віддати перевагу залишенню своєї ціни, а реагувати через нецінові фактори, наприклад, через рекламу, витрати на яку є фіксованими.
  • Фірма може не знижувати ціни також й через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації, як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтами захищають фірму у разі зниження ціни. Зміна постачальника може викликати такі витрати переходу, які не компенсують клієнту різницю в цінах. Помічено, що зазвичай клієнти різницю в цінах у 10% переносять легко, якщо в них встановилися стабільні зв’язки з постачальником.

Оцінювання витрат за зниження ціни. Витрати за зниження ціни є досить суттєвими, особливо якщо підприємство має високий рівень змінних витрат. Можна показати, що чим вища частка змінних витрат, тим більше для збереження граничного прибутку має зрости продаж за зниження ціни. В загальному випадку необхідне зростання обсягу продажу розраховується за формулою
          (7.1)
де  х — зниження ціни у відсотках;
МР — граничний прибуток у відсотках до зниження ціни.
Наприклад, якщо ми прагнемо змінити ціну на 9%, а наш граничний прибуток дорівнює 30%, то необхідне збільшення обсягу продажу становитиме
 (%).
Якщо ж граничний прибуток становитиме 25 чи 20%, таке ж зниження ціни на 9% вимагатиме збільшення обсягу продажу відповідно на 56,25 чи 81,82%.
Тому фірма з більш низьким рівнем змінних витрат може бути зацікавлена в зниженні ціни, оскільки вона знає, що інші фірми не здатні слідувати за нею.
Визначення еластичності. За наведеними даними можна також розрахувати цінову еластичність, яка необхідна для того, щоб певний прибуток залишався незмінним:
                  (7.2)
 (%).
Це дуже високе значення цінової еластичності, воно передбачає значну чутливість попиту до ціни. Якщо ринок вважається менш чутливим до ціни, таке зниження є не виправданим (виходячи з єдиних критеріїв прибутку).
На ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, тому фірми без великого бажання йдуть на зниження ціни. Проте в деяких випадках цінові війни дають можливість фірмам поліпшити своє становище на ринку. Як уже зазначалося, зниження ціни може буде скомпенсоване розширенням ринку, що в свою чергу може підвищити рентабельність завдяки зниженню витрат. Ще однією метою цінової війни може стати усунення потенційно можливого небезпечного конкурента.
Ціна як функція кривої досвіду. В тих секторах, де витрати, які відповідають додатковій вартості, великі, значне зниження витрат може досягатися в міру зростання кумульованого обсягу продажу. Якщо на цьому ринку покупці чутливі до ціни, то ефективною може стати агресивна цінова стратегія (рис. 7.1а), коли ціна в період виходу на ринок встановлюється нижчою за рівень витрат. За досягнення запланованого обсягу продажу буде досягнутий і рівень граничного прибутку. Подібна стратегія має низку переваг. По-перше, слабкі фірми будуть вимушені покинути ринок, отже конкуренція стане менш гострою. Як наслідок, фірма може збільшити продажі й швидко зміститися по кривій досвіду. По-друге, низький рівень цін залучить нових покупців.
Зрозуміло, стратегії вибору ціни, нижчої за рівень витрат, не можна слідувати протягом тривалого часу, їй притаманний підвищений ризик. Рис. 7.1б унаочнює менш агресивну стратегію, за якої зниження ціни та зниження витрат паралельні.

Рис. 7.1. Ціна як функція кривої досвіду
7.2.3. Стратегії підвищення ціни
Рішення про підвищення ціни є надзвичайно важливим. Фірма, яка на це зважується, має бути впевнена в готовності конкурентів наслідувати її. У загальному випадку ступінь цієї готовності залежить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли виробничі потужності завантажені повністю, а попит зростає. Як і за зниження ціни, фірмі перш за все необхідно оцінити наявність простору для маневру. За підвищення ціни припустиме скорочення продажу, яке зберігає попередній обсяг прибутку, розраховується за формулою
          (7.3)
Якщо планується підвищення на 9% за граничного прибутку 30%, то

Еластичність зростає до – 2,56.
Отже, щоб в результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринкового попиту має бути нижчою за це розрахункове значення.
Ціноутворення в інфляційній економіці. В період інфляції всі витрати зростають, отже, підвищення ціни для підтримання нормальної рентабельності часто є обов’язковим. Задача полягає в тому, щоб підвищення ціни забезпечило, наприк­лад, такий самий рівень рентабельності, який був і до початку інфляції. У разі прийняття подібних рішень доводиться враховувати можливе падінням попиту в результаті підвищення ціни.
Проте іноді компенсації інфляційних ефектів можна досягти і без підвищення ціни, наприклад, за рахунок зростання продуктивності, що компенсує зростання деяких витрат.
7.2.4. Цінове лідерство
Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії. Одна з фірм в силу свого розміру чи становища на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, присутні на ринку, слідують цим рішенням і повторюють їх.
Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Наявність лідера робить ринок регульованим і дає змогу уникнути занадто різких і великих коливань цін. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі цінового лідера, який проводить проактивну політику і періодично переглядає ціну. Існує декілька типів лідерства:

  • Лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші фірми прийняти встановлену лідером ціну, він повинен бути досить сильним і прагнути до підтримання високої ціни.
  • Лідерство на випередження, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення чи зниження ціни виходячи зі змін у рів­ні витрат чи еволюції попиту.
  • Лідерство за загальною згодою, коли одна з фірм визнається лідером без будь-якого формального погодження (яке було б незаконним). Ним може стати, зокрема, найпомітніша фірма (наприклад, технологічний лідер).

Присутність лідера характерна для випадку, коли частини ринку, які утримуються конкурентом, суттєво різняться. Основні функції лідера при цьому такі:
— володіти більш потужною інформаційною системою, яка дає змогу розуміти сутність змін на ринку і, отже, реагувати на них;
— мати загострене стратегічне мислення;
— виявляти реальну турботу щодо інтересів власного сектору;
— відігравати важливу роль в технологічному розвитку сектору;
— виконувати функцію «міліціонера», вживаючи відповідних заходів проти тих, хто намагається змістити ринкову ціну.
Загалом присутність лідера є фактором, що стабілізує ринок і знижує ризик цінової війни.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.