лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Експерименти в магазинах (тобто збирання інформації в реальному торговому закладі у контрольованих умовах). Необхідно відразу оговорити, що хоча найчастіше маркетингові дослідження такого типу дійсно проводяться безпосередньо в магазинах, це не виключає можливості  організації їх у рамках й інших форм торгівлі. Цілком можливе проведення таких експериментів в умовах посилкової торгівлі за каталогами. Для цього досить надрукувати невеликим накладом такі каталоги з експериментальними рівнями цін і розіслати їх в обраному для експерименту регіоні. Зіставлення обсягу і структури замовлень з цього регіону з аналогічними показниками в регіонах, в які розсилалися стандартні каталоги, дасть об’єктивну інформацію про чутливість покупців саме до цін, оскільки всі інші умови формування попиту будуть тотожними. Аналогічним чином можна оцінювати чутли­вість покупців до цін навіть на ринках найскладнішого типу — товарів виробничо-технічного призначення. Тут процедура організації експерименту може включати формування репрезентативної вибірки серед потенційних клієнтів і розсилання їм комерційних запрошень з цінами іншими, ніж для переважної маси мож­ливих покупців. Різниця в обсягах отриманих замовлень може бути використана для оцінювання чутливості покупців до рівня ціни.
Проведення типових експериментів — у магазинах, — у всіх випадках має починатися з визначення вихідного стану, тобто фактичних даних про продаж в даному магазині за раніше сформованими цінами. Далі експериментатор змінює ціни досліджуваного товару і вивчає дані про зміну продажу. Якщо зміни відбуваються, то їх можна зіставити новим рівням цін і знайти міру чутливості купівельного попиту до цін. Однак за такої (найпростішої) організації експерименту є небезпека одержання не цілком достовірних висновків. Причиною тому може бути збіг експерименту за часом зі зміною в рівнях якихось зовнішніх факторів, здатних уплинути на поведінку всієї сукупності покупців і тим самим спотворити результати експерименту. Тому правильнішою видається інша організація магазинних експериментів, за якою першим кроком є дослідження фактичних даних про продаж в декількох подібних за типом магазинах. Обробленням інформації (теоретично для цього досить збирати її протягом одного тижня) визначаються два магазини, в яких структура продажу і коливання обсягів продажу найбільш подібні. Потім один магазин стає полем для експерименту, пов’язаного з варіюванням цін, а другий слугує контрольним об’єктом, тобто там збирається звичайна інформація про продаж за стандартними цінами. Якщо в контроль­ному магазині відбуваються зміни звичайної картини продажу, то це дає підстави експериментатору припустити, що на ринкову поведінку всієї сукупності покупців у цей період уплинули не ціни, а якийсь інший фактор. Щоб очистити експериментально отримані дані від впливу цього зовнішнього фактора, треба скоригувати дані про продаж в експериментальному магазині в тій самій пропорції, що змінився продаж у контрольному магазині, і тільки потім використовувати скориговані дані для оцінювання міри чутливості покупців до змін ціни.
Наприклад, для експерименту було відібрано два магазини (контрольний та експериментальний), в яких результати продажу характеризуються такими даними (у чисельнику — до, у знаменнику — під час експерименту):


Показник

Контрольний магазин

Експериментальний магазин

Ціна, грн./кг

25/25

25/20

Обсяг продажів, кг

100/105

100/110

Як бачимо, зниження ціни в експериментальному магазині на 5 грн. (20%) супроводжувалося зростанням місячного обсягу про­дажу на 10 кг (10%). Однак і в контрольному магазині обсяг продажу в тому самому місяці збільшився до 105 кг, тобто на 5 кг. У цьому випадку треба скоригувати прийнятий для розрахунків обсяг продажу в контрольному магазині, віднявши від 10 кг приросту продажу в експериментальному магазині приріст продажу в контрольному магазині, рівний 5 кг. Відповідно, для оцінки чутливості покупців до цін у даному експерименті використовуватиметься приріст продажу не в 10, а у 5 кг. І тоді, скориставшись стандартною формулою розрахунку коефіцієнта цінової еластичності попиту
,                    (6.11)
де D0, D1 величини попиту відповідно за ціни, що була раніше, і за нової ціни;
P0, P1 відповідно ціна, що була раніше, і нова ціна, одержимо коефіцієнт еластичності попиту, рівний 0,225. Якщо б таке коригування не було проведено, то за підсумками експерименту ми дійшли б висновку, що коефіцієнт еластичності попиту для даного товару дорівнює 0,428. Отже, помилка у визначенні коефіцієнта еластичності становила б більше 90%.
Для маркетолога цінність експериментально організованих купівель полягає ще й у тому, що такі дослідження дають змогу перевірити різні варіанти комбінованих рішень, у яких варіювання цін виступає як лише один з інструментів керування продажем. На жаль, такі комбіновані експерименти (наприклад, експеримент, який враховує вплив як цін, так і реклами) звичайно під силу лише найбільшим фірмам. Причина проста: вони дуже дорогі, оскільки потребують включення в дослідження додаткового числа експериментальних і контрольних магазинів. Як неважко уявити, найповніший експеримент (його заведено на­зивати пов­ною факторною схемою) потребує охоплення стіль­кох магазинів, скільки необхідно для перевірки кожного до­сліджуваного рівня кожного інструменту маркетингу за кожного можливого рівня всіх інших змінних. Оскільки така по­становка дослідження малореальна, доводиться, як правило, обмежуватися менш багатогранними експериментами (їх заведе-
но називати частково факторною схемою), в яких кількісно оці-
нюється лише кілька найістотніших змінних, а вплив інших визначається на якісному рівні.
У спеціальній літературі можна знайти описи результатів саме таких експериментів у магазинах. І хоча, на перший погляд, така робота видається простою і дешевою (теоретично для неї досить тижневого спостережування в двох подібних магазинах), це не зовсім так. Широкому використанню цього методу заважає його дорожнеча. Адже організація спостережень за продажем, збирання та опрацювання даних потребують чималих витрат, а досягнення домовленості з власниками магазинів про проведення досліджень — великих зусиль дослідників і певного везіння. Нагадаємо, що для одержання надійних результатів необхідно об­стежувати кілька магазинів, а саме дослідження затягується на кілька місяців. Тільки за такого підходу можна елімінувати вплив зовнішніх факторів, здатних позначитися на динаміці продажу в одному окремо взятому магазині, і визначити закономірності, властиві всій генеральній сукупності покупців.
Збільшення тривалості експерименту покликане вирішити задачу згладжування впливу ефекту створення запасів відповідних товарів. Нагадаємо, що зміна ціни на такі товари більша за очікувану покупцями, викликає модифіковану реакцію: зниження цін на них звичайно викликає куди більше зростання обсягів продажу, ніж таке ж за масштабом зниження цін на аналогічні товари, непридатні для резервування. Звичайно, після створення покупцями запасу таких товарів обсяги продажу їх істотно знижують-
ся — як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки.
І навпаки, підвищення цін, більше за очікуване, викликає різкіше падіння обсягів продажу, оскільки певний час покупці використовуватимуть раніше створені ними запаси. В цих умовах подовження терміну експерименту веде до поступового послаблення впливу даного ефекту й одержання достовірніших висновків. Але за таку підвищену вірогідність доводиться платити чималу ціну. Проте відомі експерименти, що охоплювали до 120 магазинів
і продовжувалися до 3 місяців. Вартість таких експериментів
(в умовах США) сягає декількох мільйонів доларів.
Подібні дослідження мають й інші вразливі місця (можливість “відпливу” інформації про “нові ціни” та поширення її між покупцями; одержання інформації про нові товари конкурентами; можливість перекручування результатів експерименту внаслідок заходів, паралельно вживаних конкурентами, тощо). Разом усе це призводить до зниження реальної цінності магазинних експериментів і спонукує дослідників звертатися до експериментів у лабораторіях.
Експериментальні купівлі в умовах лабораторій (тобто моделювання ситуації купівель у спеціально сформованих умовах). Головною задачею організації таких експериментів є максимальне відтворення реалій магазинних купівель із скороченням витрат і запобіганням “відпливу” інформації до конкурентів. При цьому першою і надзвичайно важливою умовою вирішення подібної задачі є правильний добір групи покупців — майбутніх учасників експерименту. Таку селекцію первісно можна провести прямо в залі якого-небудь магазину шляхом експрес-опитування покупців, які там знаходяться, щоб виявити тих з них, які купують товари потрібного типу. При цьому збирається адресна база покупців і з’ясовується готовність їх взяти участь в експерименті. Далі відібрана в такий спосіб первинна група потенційних учасників експерименту аналізується на предмет відповідності до структури генеральної сукупності покупців (критеріями звичайно виступають такі параметри, як стать, вік, місце проживання, тип родини та, в ідеалі, рівень доходу, хоча останній фактор, звичайно, врахувати найважче, особливо в умовах України).
Якщо сформувати репрезентативну вибірку на основі магазинних опитувань не вдається, то доповнювати її доводиться шляхом телефонних бесід з жителями даного населеного пункту, щоб виявити відсутні категорії учасників. Проте якщо репрезентативну групу покупців сформовано, то перед дослідниками відкриваються великі можливості. Зокрема, з’являється можливість перевірити значно більше число комбінацій різних маркетингових параметрів (власне ціни; тип упакування; розміщення товару в магазині; ширина сегменту, займаного товаром на полицях, тощо). При цьому результати є досить чистими, оскільки можливо практично повністю елімінувати вплив зовнішніх факторів (коливань цін та асортименту товарів конкурентів; наявність запасів конкуруючих товарів; розбіжності в розташуванні магазинів і складі їх покупців тощо). Вдається навіть справитися з такою проблемою, як розбіжності в реакції на ціну залежно від часу доби (що виявлено багатьма дослідниками). Наприклад, якщо досліджується реакція покупців на три різні рівні ціни, то в умовах лабораторії можна розбити учасників експериментальної групи на три підгрупи, кожній з яких протягом того самого часу товари пропонуватимуться за своєю ціною. Такого роду можливості тон­кого настроювання експерименту дають змогу маркетологам одержати достовірні дані навіть за відносно невеликої кількості зроблених у лабораторних умовах закупівель.
Що стосується організації лабораторного маркетингового дослідження, то вона, звичайно, значною мірою залежить від виділених на нього засобів. Найпростіший і найдешевий варіант — виділення спеціальної кімнати для проведення інтерв’ю і контрольних закупівель. У цій кімнаті встановлюється стенд з товарами певного типу, виробленими однією чи декількома фірмами (залежно від мети експерименту), причому для кожного товару чітко і виразно позначено його ціну. Покупець витрачає свої гроші, а отже, вільний сам вирішувати — чи придбавати товар чи втриматися від покупки. Теоретично така організація експерименту цілком правомірна, оскільки імітуються основні умови придбавання товарів у реальних магазинах. Але насправді це не зовсім так, оскільки організована подібним чином лабораторія все-таки помітно відрізняється від звичайних магазинів і це не може не позначитися на поведінці покупців, навіть якщо вони самі цього прямо не усвідомлюють. Насамперед, наявність у лабораторії стенда з товарами тільки одного типу штучно фокусує увагу покупців, змушуючи їх аналізувати властивості й ціни цих товарів куди пильніше, ніж якщо б це відбувалося у звичайно-
му магазині. Так, дослідження, які проводилися у продоволь-
чих супермаркетах і припускали сховане спостережування за покупцями, показали, що багато хто з них беруть товари з полиць, навіть попе­редньо не глянувши на ярлики з цінами. Тут виявляється ефект формування загального уявлення про можливий діапазон, у якому, швидше за все, знаходяться ціни товарів даного типу.
Потрапивши в умови лабораторного експерименту, люди поводяться інакше: вони хочуть виглядати розважливими покупцями. В результаті вони звертають куди більшу увагу на рівні цін, ніж у реальному магазині, а отже, й чутливість до цін виявляється тут куди сильніше. Крім того, виникає ефект “показної по-
ведінки” — люди намагаються поводитися так, як, на їх думку, вони повинні були б поводитися на думку експериментаторів.
У результаті одні вибирають найбільш дешеві товари — щоб продемонструвати, наскільки вони розважливі та ощадливі покупці, інші ж купують товари більш дорогі, ніж у повсякденному житті, — щоб ніхто не вбачив у них скнар.
Щоб мінімізувати прояв подібних ефектів, найбільші дослідницькі маркетингові фірми обладнують власні магазини, що цілком імітують за розмірами та інтер’єром типові магазини даного населеного пункту та мають повний асортимент відповідних магазинів. При цьому покупцям перед входом у магазин поясняється, що вони можуть робити тут такі ж покупки, як і відвідуючи свій звичайний магазин. Покупці придбавають товари винятково на власні кошти, і для них залишається невідомим, який саме тип товару є в даному випадку об’єктом експерименту. Єдиним заохочувальним фактором є велика знижка із загальної суми покупок, яку вони одержують, пред’являючи обрані товари касиру-контролеру в касовому вузлі.
Звичайно, навіть за такої техніки постановки маркетингових експериментів фактор перекручування поведінки покупців через штучність ситуації зберігається. Однак оскільки цей фактор виявляється слабкіше, ніж у разі експериментів у реальному магазині чи одностендовій лабораторії, а витрати на проведення досліджень істотно менші, ніж за постановки надійного експери­менту в досить великій кількості реальних магазинів, то такий варіант можна вважати кращим. У всякому разі, світові дослідницькі фірми з проблем маркетингу упакованих споживчих товарів і дрібної побутової техніки використовують такі експериментальні магазини дуже активно.
Вивчення вподобань і намірів покупців
в умовах неконтрольованого опитування

Нині найпоширенішим методом прямого оцінювання чутливості покупців до рівнів цін є обстеження їх вподобань у виборі товарів різних марок чи купівельних намірів. Та обставина, що фірми воліють вивчати наміри покупців, а не фактичні покупки, не є випадковою. Вона зумовлена низкою причин.
Насамперед, збирання такої інформації за допомогою опитувань покупців дешевше за збирання даних про покупки. Не для всіх товарів можна організувати дослідження чутливості покупців до цін на основі лабораторних чи модельованих магазинних закупівель. Для дорогих товарів і товарів, що рідко купуються (автомобілі, велика побутова техніка, комп’ютери тощо), такий підхід є малореальним.
Збирання даних про фактичні покупки чи організація лабораторних експериментів не годяться для тих випадків, коли новий товар лише створюється і коли його попереднє оцінювання покупцями може виявитися особливо дорогим. Крім того, важливим є те, що проведення опитувань покупців щодо їх вподобань і намірів дає змогу одержати інформацію для маркетингових рішень найшвидше.
На жаль, такий підхід має як переваги, так і вади. Йдеться насамперед про те, що під час опитувань покупці часто дають відповіді, не цілком адекватні їх реальній поведінці в магазинах, особливо стосовно ціни. Цю ваду можна трохи послабити, здійснюючи перехресну перевірку результатів — одночасно проводячи кілька опитувань, що спираються на трохи відмінні методи збирання даних та опитування покупців. Наприклад, основне опитування може проводитися на основі персональних інтерв’ю, тоді як перехресна перевірка його — за допомогою телефонного опитування іншої групи покупців, яким задаються ті ж самі питання. І відповідно, чим ближчі дані, отримані в різних субдослід­женнях, тим точніші та достовірніші висновки за підсумками роботи загалом.
Розглянемо дещо докладніше основні різновиди методик, застосовувані для вивчення думок і вподобань покупців.
Безпосереднє анкетування — це метод, який полягає у прямій постановці перед покупцями питання щодо їх ставлення до того чи іншого рівня ціни чи до торгової марки. Зазначимо, що ще на зорі такого роду досліджень ринку дослідники дійшли висновку щодо небажаності використання питань, сформульованих прямо по темі (“у чоло”). Наприклад, не слід запитувати покупців: “Скільки Ви готові були б заплатити за даний товар?”, оскільки у будь-якій випадково сформованій групі респондентів є кілька типів покупців, а саме:

  1. “незнайки”;
  2. “лжетранжири”;
  3. “гравці”;
  4. щирі покупці.

“Незнайка” — це покупець, який робить покупки чисто імпульсивно і не звик серйозно їх обмірковувати. Тому на задане йому питання про ставлення до певного рівня ціни він просто не має відповіді і відповідає “не знаю” або дає відповідь зовсім випадкову, що ніяк не співвідноситься з тим, як він насправді поводиться в магазині.
“Лжетранжира” — це покупець, який намагається “сподобатися” інтерв’юеру чи боїться видатися скнарою. А тому він називає в якості прийнятної ціну, значно вищу за ту, яку реально погодиться заплатити за даний товар.
“Гравець” — це покупець, який, почувши питання про “прийнятну ціну”, негайно починає “гру проти дослідника”. Зміст її полягає у тому, що він намагається дезорієнтувати інтерв’юера та фірму, що найняла його, і спонукати їх запропонувати товар до продажу за зниженою ціною. Для цього “гравець” як прийнятну називає ціну, значно нижчу за ту, яку го­товий буде заплатити за цей товар насправді. “Гра проти дослідника” — поведінка респондентів під час опитувань, спрямована на свідоме маніпулювання результатами досліджень у надії, що це приведе до встановлення ціни на рівні більш низькому, ніж респондент готовий заплатити за даний товар насправді.
Щирий покупець — це єдиний тип покупця, що називає справді ту ціну, яка спонукає його купити даний товар.
Практика маркетингових досліджень показала, що вплив відповідей “незнайок”, “лжетранжир” і “гравців” на зведені результати опитувань настільки великий, що перетворює безпосереднє анкетування в метод, не тільки здатний породити помил­ки, а й такий, що, як правило, їх породжує. А тому просто небезпечний.
Якщо таке обстеження все ж таки планується провести, наприклад, з метою перехресної перевірки результатів, отриманих за допомогою інших методів, то, принаймні, це треба робити за допомогою найбільш розробленої модифікації цього методу — на основі шкал цін.
Визначення готовності до покупки являє собою модифікований варіант безпосереднього анкетування, який дає змогу одержувати більш-менш прийнятні результати. Суть такого модифікування полягає в тому, що покупцю замість питання “За якою ціною Ви купили б цей товар?” ставиться питання “Купили б Ви цей товар за такою ціною?” Іншими словами, товар пред’являєть­ся покупцеві за ціною, позначеною на етикетці.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2022 BPK Group.