лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова цінова політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Таблиця 6.4
Типові методи прогнозування


Метод

Визначення

Форми,
діапазон

Економічний
приклад

Переваги
та проблеми

1. Кількісні ме­тоди прогнозування

Оцінювання майбутнього на основі даних за минулий час за допомогою математичних і статистичних методів

Коротко- та серед­ньострокові

 

Отримання кількісних даних на майбутнє. Необхідне структурування проб­леми, дані за минулий час

Екстраполяція тренду

Проекція часового ряду на майбутнє

Короткострокові

Розвиток збуту або прибутку для певного відріз­ку часу

Невеликі витрати, швидке отримання даних. Низька точність на перспективу

Прогнози на ос­нові індикатора

Оцінювання розвитку про­цесу, що мало залежить від підприємства, на базі
од­нієї чи декількох передумов

Короткострокові

Оцінювання надходження замовлень на основі аналізу інвестиційного клімату та надходження замовлень у галузях споживача

Раніші виявлення змін трен­ду, ніж за екстраполяції. Проблеми знаходження по­трібних індикаторів

Регресійний аналіз

Метод визначення напряму та сили зв’язку між незалежними та залежними змінними

Проста багато­факторна ре-
гресія. Економетричні моделі. Короткострокові

Оцінювання частки ринку за різних витрат на рекламу та ціни

Невеликі витрати. Взаємо­­­залежність незалежних змінних

Закінчення табл. 6.4


Метод

Визначення

Форми,
діапазон

Економічний
приклад

Переваги
та проблеми

2. Якісні методи прогнозування

Оцінювання, формулюван­ня майбутнього за допомогою людських знань

Від середньо­строкових до довгострокових

 

Годиться для комплексних, погано структурованих проб­лем. Немає необхідності в числовому вираженні вихід­них даних. Обмежені об’єк­тив­ність і надійність

Дельфі ­метод

Форма опитування експер­тів, за якої їх анонімні від­повіді збираються протягом декількох турів і через ознайомлення з проміж-
ними результатами одер­жу­єть­ся групова оцінка про­цесу

Довгостро-
кові

Виробництво, збут галузі за різних величин фак­торів впливу (наприклад, прогресу міжна­родного розподілу праці, зміни суспільних норм поведінки)

Наочність результатів, за­лучення експертів з дос-
ліджуваної проблеми, ано­німність учасників. Негнучка методика, висока потреба у часі, тенденція до консервативних оцінок, погане передбачування тех­нічних змін

Сценарії

Передбачення розвитку та майбутнього стану факторів, що впливають на підприємство та визначення можливих дій підприємства

Довгостро-
кові

Дослідження типу: авто­мобіль 90-х; майбутнє ко­мунікаційної техніки; май­бутнє європейських космічних досліджень

Годиться для дуже комп-
лексних проблем типу: генерація ідей щодо нових продуктів, структуруван-
ня стратегічного планування диверсифікації. Велика частка суб’єктивних оцінок, ускладнена пере­вірка процесу


Концепція мозкової атаки— не винахід нашого століття. Але протягом 50-х років вона набула визнання та поширення як метод систематичного тренування творчого мислення. Всі методи, спрямовані на виявлення нових ідей та досягнення згоди групи осіб на основі інтуїтивного мислення, виникли з концепції мозкової атаки. Основний принцип цього методу полягає в неконтрольованій генерації та спонтанному сплетінні ідеї учасниками групового обговорення проблеми. На цій базі виникають ланцюжки асоціацій, що можуть привести до несподіваного вирішення її.
Синектика — інтуїтивно-творчий метод прогнозування з високим творчим потенціалом. Її базовий принцип полягає в поступовому віддаленні вихідної проблеми, що досягається шляхом побудови аналогій з іншими сферами життя. З поверненням до початкового пункту уможливлюється отримання вдалого вирішення проблеми.
Отже, враховуючи викладене, розглянемо питання, пов’язані з дослідженнями, детальніше.
У разі складання плану проведення досліджень враховуються принципи маркетингового планування, а саме:

  • повнота і комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості);
  • конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз);
  • чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища введенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);
  • неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);
  • економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку);
  • якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).

Оскільки опитування є головним джерелом інформації для подальшого аналізу, зупинимося на цьому методі. Отже, опитування дає змогу визначити систему вподобань, на які орієнтується цільовий ринок споживачів під час вибору певних товарів, оцінювання  різних форм обслуговування, придбання продукції різних фірм. Це найбільш поширений метод збирання даних у маркетингу. Опитування базується на зверненні до респондентів з питаннями, зміст яких виявляє проблему дослідження. Опитування класифікуються за низкою ознак (табл. 6.5).
Таблиця 6.5
Класифікація опитувань


Ознака класифікації

Класифікаційний тип опитування

Джерело первинної інформації

Загальне
Спеціалізоване

Частота опитувань

Разове
Повторне

Ступінь охоплення

Суцільне
Вибіркове

Форма опитування

Анкетування
Інтерв’ю

За джерелом первинної інформації розрізняють опитування загальні та спеціалізовані. За загального опитування джерелом інформації є різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов’язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань зазвичай називають респондентами. У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов’язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко вживане визначення таких опитувань — експертні. До них звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень — коли необхідно визначити проблему, та на заключному етапі — коли потрібно перевірити отриману інформацію та прийняти рішення.
Залежно від частоти проведення опитування можуть бути разові та повторні. Останні дають змогу визначити життєвий цикл запитів і бажань та основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень щодо діяльності на ринку.
За ступенем охоплення потенційних покупців опитування поділяють на суцільні та вибіркові. Суцільні дослідження можуть проводитися там, де коло споживачів відносно обмежене. На практиці кількість потенційних покупців, як правило, велика. Отже, проведення суцільних опитувань неможливе. У зв’язку з цим ефективнішим є застосування вибіркових опитувань, сутність яких полягає у тому, що опитування проводиться для визначеної за науково обґрунтованими методами частини генеральної сукупності цільової аудиторії. У випадку, коли вибіркова сукупність достатньо повно відображує властивості генеральної сукупності, вона називається репрезентативною.
У практиці маркетингу застосовують дві основні форми опитувань: анкетування та інтерв’ю. У разі анкетування респондент дає письмові відповіді на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення анкетування може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий проміжок часу можна опитати більшу кількість респондентів. Анкетування може бути очним і заочним. Найбільш поширеною формою заочного анкетування є поштове опитування — розповсюдження анкет та отримання відповідей на них поштою. Поштове опитування має свої переваги, а саме:
— можливість проведення на великій території, у важкодоступних районах;
— відсутність психологічного впливу анкетера на відповіді;
— відсутність жорстких обмежень за часом.
Недоліками поштового опитування є:
— довготривалість очікування відповідей;
— неповне повернення анкет;
— складності з визначенням достовірності отримуваної інфор­мації.
Поштове анкетування використовується за необхідності охоплення широкого кола споживачів і підприємств, за великої кількості питань. Особливим видом поштових опитувань є панельні опитування, які дають змогу отримувати необхідну інформацію за допомогою періодичного опитування цільової групи споживачів. Останнім часом цей вид опитування застосовується все частіше, оскільки ситуація на ринках змінюється дуже динамічно, а панель дає можливість вести постійний облік цих змін. Разом з тим побудова та підтримка панелі потребує великих витрат. Типовими питаннями, які вирішуються за цим методом, є:

  • кількість споживаних товарів;
  • розмір фінансових витрат;
  • частка ринку виробників;
  • оптимальні ціни, види упакування, види товару, види каналів збуту;
  • відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, мешкають у різних регіонах, містах різної величини;
  • ставлення до товарної марки, зміни марки, дієвість різних заходів маркетингу тощо.

Але панель як метод дослідження пов’язана з методичними та практичними проблемами, суттєвішою з яких є складність із забезпеченням репрезентативності. Це, в першу чергу, вибір необхідних об’єктів та отримання їх згоди на співробітництво. Інші проблеми, на сьогодні не вирішені, проявляють себе в ефекті “смертності панелі”, а також у специфічному “ефекті панелі”. “Смертність” споживацької панелі означає відмову учасників від співробітництва, зміну місця проживання, перехід учасників в іншу споживацьку категорію тощо. “Ефект панелі” полягає в тому, що учасники панелі, відчуваючи контроль над собою, свідомо або несвідомо змінюють звичну поведінку. У разі збирання даних за допомогою споживацької панелі необхідно враховувати й фактори, що впливають на точність інформації, а саме:

  • появу недбалості у відповідях за тривалого співробітництва;
  • проблеми престижу: учасники, що не споживають тривалий час продукт, який споживають члени їх соціальної групи, надають відомості про придбання товарів, якого у дійсності не було;
  • проблеми з отриманням інформації про “табуїзовані” товари. респонденти не вказують на придбання товарів, які є неприйнятними для моралі суспільства.

Різновидом поштового опитування є й опитування у пресі — анкета друкується у друкованих засобах масової інформації. Як показує досвід, відсоток повернень анкет за такого методу проведення опитувань відносно низький. Як правило, на питання анкети відповідають найбільш активні читачі. Отже, треба обережно інтерпретувати отримані результати.
Інтерв’ювання як форма опитування передбачає безпосереднє спілкування з респондентом, під час якого дослідник сам ставить питання та фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим та опосередкованим.
Пряме інтерв’ю дає змогу реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями анкетера. При цьому достовірність отримуваної інформації досить велика. До недоліків зазвичай відносять велику вартість і тривалість опитування, ймовірність впливу анкетера на відповіді респондентів, необхідність спеціальної підготовки анкетерів.
Якщо необхідно в найкоротший термін отримати відповіді на обмежену кількість нескладних питань, можна використовувати інтерв’ю за телефоном. До нього часто вдаються у разі здійснення попередніх досліджень, які є базою для планування подальших досліджень. Переваги телефонних інтерв’ю: швидкість і висока результативність (згоду відповідати на питання дають 80—90% респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. Водночас відсутність особистого контакту з респондентом часто ускладнює роботу інтерв’юера.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2022 BPK Group.