Міжнародний маркетинг

Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок; при цьому фірма стикається з набором елементів одного бізнес-середовища, хоча працювати може на різних сегментах.
«Глобальна» економіка — сукупність національних фірм, що пов’язані зі світовою економічною системою.
Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).
Глобальні компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяль­ності використовують концепцію глобального маркетингу.
Експортери — фірми, що виробляють продукцію на національній території та продають її на світовому ринку.
Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, за якої відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни до іншої. При цьому діяльність на внутрішньому ринку залишається пріоритетною.
Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростанням можливостей перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу...) на зовнішньому рин­ку, який включає вже, як правило, кілька країн.
Імпортери –– фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном (це можуть бути як малі та середні підприємства, орієнтовані винятково на внутрішній ринок, так і експортери та міжнародні компанії, що використовують у процесі виробництва товарів імпортні складові і сировину та кінцеву продукцію реалізують на кордонних ринках).
Імпортний маркетинг — маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів або послуг із зарубіжних ринків.
Макромаркетинг — маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.
Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.
Мікромаркетинг — маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.
«Місцева» економіка — сукупність фірм, що постачають товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни.
Мультиреґіональний маркетинг — форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих реґіонах чи в межах інтеграційних угруповань. Він вимагає знання середовищних особливостей не лише великої кількості ринків (країн), а й реґіональ­ної маркетингової об’єднуючої компоненти.
Оперативний маркетинг — маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації чи швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.
Порівняльний маркетинг — етап у розвитку міжнародного маркетингу, сутність якого полягала у вивченні особливостей елементів зарубіжного бізнес-середовища, зіставленні їх з американським досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до най-
вагоміших відмінностей закордонного ринку.
Стратегічний маркетинг — маркетингова діяльність, спрямована на створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища і потреб ринку та формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.
Суб’єкти міжнародного маркетингу — фірми, які в міжнародній діяльності використовують концепцію міжнародного маркетингу.
ТНК –– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) — підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм і видів діяльності у двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики і спільної стратегії завдяки одному чи кільком центрам прийняття рішень.
Транснаціональний маркетинг — маркетингова діяльність, що постала з практики функціонування транснаціональних корпорацій; мар­кетингова стратегія має бути адаптована до суттєвих вимог окремих ринків, з огляду на велику кількість країн-реципієнтів (цільових ринків) з’являється кілька маркетингових субстратегій.

І. Розгляд контрольних запитань

1. У чому сутність порівняльного маркетингу?
2. Назвіть і охарактеризуйте основні етапи розвитку концепції міжнародного маркетингу.
3. Які стадії проходять бізнес-одиниці «місцевої» економіки на шляху перетворення в глобальні компанії?
4. Назвіть типи маркетингу. За якими критеріями вони виділяються?
5. Назвіть форми міжнародного маркетингу та дайте визначення кожної з них.
6. Як змінюються типи/форми міжнародного маркетингу залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми?
7. Що таке «Тріада», які її характеристики? У чому сутність правила «Тріади»?
8. Охарактеризуйте причини появи концепції глобального мар­кетингу. Хто був її засновником?
9. Як класифікуються товари за рівнем їх природної глобальності? Наведіть приклади.
10. Охарактеризуйте спільні риси та відмінності внутрішнього й міжнародного маркетингу.
11. Назвіть та охарактеризуйте суб’єктів міжнародного маркетингу.
12. За якими суттєвими ознаками різняться ТНК та глобальні компанії?
13. Якими наслідками інтернаціоналізації світового господар-
    ства зумовлена поява нових пріоритетів маркетингу?
14. Назвіть та охарактеризуйте сучасні пріоритети маркетингової діяльності. Наведіть приклади.

II. Розгляд проблемних питань

1. Чим, на Ваш погляд, зумовлене підвищення зацікавленості фірм у використанні концепції міжнародного маркетингу в останні десятиріччя?
2. «Значення міжнародного маркетингу для великих фірм, ТНК, глобальних компаній безсумнівне. А невеликі фірми, сфера діяльності яких обмежена, не відчувають потреби в міжнародному маркетингу». Чи згодні Ви з таким твердженням? Чому? Поясніть.
3. «Поява концепції глобального маркетингу пояснюється наявністю товарів глобальної природи». Чи згодні Ви з таким тверд­женням? Чому? Поясніть.
4. Чому ознакою конкурентного суспільства є рівновага між «глобальною» та «місцевою» економікою?

III. Контроль виконання навчальних завдань

Завдання 1
Проаналізуйте діяльність відомих вам українських та закордон­них фірм і спробуйте визначити, який тип міжнародного маркетингу вони застосовують. Результати досліджень і спостережень занесіть у таку таблицю.
Таблиця 1

Завдання 21

Проаналізувавши дані про 100 найбільших транснаціональних корпорацій (ТНК) світу за 1990, 1995 та 2000 роки (табл. 2, 3, 4), дайте відповіді на такі запитання:
1. Як і чому змінилося географічне та галузеве представниц-
тво компаній у списку Top 100 TNCs?
2. Які ТНК здійснили найбільший підйом у списку 2000-го року порівняно з 1990 та 1995 роками. Що могло бути причиною цього?
3. Економіки ТНК часто порівнюють з економіками країн. Який показник діяльності ТНК доцільніше порівняти з ВВП країн для отримання більш чіткого уявлення про економічні потужності об’єктів дослідження?
4. За наявними показниками діяльності ТНК визначіть які з перших 10 компаній у списках (1990, 1995 і 2000 роки) були найефективнішими? Який показник Ви при цьому використовуватимете?

Завдання 3

1. Проаналізувавши дані про найбільші транснаціональні банки (ТНБ) світу (табл. 5), дайте відповідь на такі запитання:
2. Чи згодні Ви з міркуванням експертів журналу The Banker, які складали цю таблицю, що головним показником у визначенні рівня глобальності банку є частка його активів за кордоном?
3. Чому, на Вашу думку, лише 14 банків світу розмістили понад 1/2 своїх активів за кордоном?
4. Чому найбільший банк світу — Citigroup — більшу частину своїх активів розмістив на внутрішньому ринку, тоді як другий банк — Deutshe Bank — понад 70 % активів розмістив за кордоном?

________
1 Підготовлено Циганковою Т. М. та Солодковським Ю. М. за матеріалами міжнарод­них організацій.