лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Міжнародний маркетинг

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Як на внутрішньому, так і на світовому ринку успіх фірмі забезпечує правильне використання таких маркетингових інструментів, як сегментація, адаптація, адекватні ціни, дієва реклама тощо.
І, нарешті, метою як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу є поліпшення результатів діяльності фірми шляхом пошуку та створення довгострокових конкурентних переваг, які в сучасних економічних умовах пов’язані передусім із задоволенням потреб споживачів.
Суттєвою відмінністю міжнародного маркетингу від внутрішнього є можливість вибору ринку чи виходу з нього. Національна фірма апріорі не вибирає країну, бізнес-середовище діяльності, а вихід з ринку просто означатиме припинення функціонування. Внутрішньонаціонально орієнтована фірма може вибирати реґіони пріоритетної діяльності в країні, різні сегменти споживачів, змінювати навіть сфери виробництва, але діятиме однаково в національних умовах. У міжнародній діяльності, навпаки, вихід на жоден зарубіжний ринок не є обов’язковим, і завдання маркетологів полягає саме в тому, щоб визначити найефективніший для фірми закордонний ринок, час появи на ньому і, можливо, час вдалого виходу. Але й у разі виходу з одного зарубіжного ринку фірма має можливість почати діяльність на іншому чи інших
ринках.
Проблема збереження частки ринку, безумовно, існує і для кожної суто національної фірми. Але в міжнародній діяльності вона активізується принаймні з двох основних причин. По-перше, на зарубіжному ринку місцеві фірми завжди внаслідок протекціоністських заходів свого уряду матимуть сприятливіші умови діяльності чи більший захист у разі підвищення рівня конкуренції. Винятком можуть бути тільки ті закордонні фірми, що є важливими стратегічними партнерами або своєю діяльністю сприяють розвиткові певної сфери національної економіки чи народного господарства в цілому. По-друге, на зарубіжному ринку завжди є загроза появи нового іноземного конкурента — і не тільки якоїсь відомої для нас фірми, а й компанії, утвореної шляхом злиття або поглинання. Світовий досвід свідчить, що проблема збереження частки ринку актуальна не лише для експортерів, більш складною та багатогранною вона стає і для ТНК.
Складність врахування усіх елементів середовища пояснюється інформаційною обмеженістю їх досконалого вивчення, а обов’яз­ковість — вимогами сучасної концепції маркетингу. Порівняно з міжнародним, у внутрішньому маркетингу проблеми інформаційного забезпечення дослідження зовнішнього середовища фірми майже не існує. Більше того, такі елементи середовища, як культура, політика, інфраструктура, майже не досліджуються внаслідок їх зрозумілості, певної незмінності, притаманності національному середовищу.
Більші складнощі дослідження ринку пов’язані переважно з технічним труднощами збирання первинної та вторинної інформації, які можуть бути зумовлені як її відсутністю (закритістю), так і статистичною ненадійністю, як поведінкою респондентів, так і мовними труднощами. Більше того, якщо для внутрішнього ринку маркетингове дослідження мають вміти проводити спів-
робітники маркетингової служби фірми, то для зарубіжного ринку їх кваліфікації буде недостатньо.
Сукупність характеризованих вище відмінностей міжнародного маркетингу від внутрішнього обумовлює необхідність ретельнішого дотримання принципів та методів теорії маркетингу в міжнародній діяльності. Загальновизнано, що міжнародна маркетингова діяльність є складнішою, ніж маркетингова активність на внутрішньому ринку.
Не всі суб’єкти (учасники) міжнародної економічної діяльності можуть бути віднесені до суб’єктів (користувачів) міжнародного маркетингу з огляду на те, що фірми перебувають на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності, а тому, відповідно, відчувають і різну потребу у використанні на практиці методів, інструментів та механізмів сучасної концепції міжнародного маркетингу. Тому критерієм, який дозволяє виділити суб’єктів міжнародного маркетингу, є необхідність врахувати при організації зовнішньоекономічної діяльності конкретні особливості закордонних цільових ринків та світового ринку в цілому. Під суб’єктами міжнародного маркетингу розуміють фірми, які у практичній діяльності потребують використання та використовують концепцію міжнародного маркетингу.
До суб’єктів міжнародного маркетингу належать: транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг), глобальні компанії, експортери, імпортери.
Під транснаціональною корпорацією розуміють групу підприємств, що функціонують у різних країнах (рецепієнтах), але контролюються штаб-квартирою, що міститься в одній конкретній країні — країні базування. Головною ознакою ТНК є здійснення прямих закордонних інвестицій з країни базування до країн-ре­ципієнтів. За організаційно-правовим механізмом створення ТНК поділяються на дві групи: національні — корпорації, концерни, трести, що мають іноземні активи в кількох країнах; міжнарод-
ні — капітал яких утворився з капіталів двох чи більше фірм закордонних країн.
Утворення міжнародних ТНК можливо шляхом: заснування компаніями різних країн нової спільної самостійної фірми; придбання національною компанією контрольного пакета акцій закордонної компанії; злиття шляхом обміну акціями між фірмами, які залишаються юридично незалежними («квазізлиття»); без-
посереднє злиття активів фірм різних країн.
За даними експертів Організації Об’єднаних націй у середині 90-х років у світовій економіці функціонувало майже 40 тис. ТНК, які контролювали за межами своїх країн до 270 тис. дочірніх підприємств і філіалів. Порівняно з 1970 роком, коли було зареєстровано лише 7 тис. таких фірм у світі, їх кількість за останні десятиріччя зросла у понад 5 разів. Сукупність сучасних ТНК стала інтернаціональнішою за походженням: якщо тридцять років тому на світовому ринку домінували ТНК із США та Великої Британії, то нині серед лідерів виділяються фірми як із США, так і з Японії, Франції, Німеччини.
Постійно збільшується кількість і питома вага у світовій економіці ТНК з країн, що розвиваються. За кількістю компаній із зарубіжними активами та доходами лідерами є такі країни як, Південна Корея, Гонконг, Китай, Сингапур.
Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові детермінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу:

  1. «Топ»-менеджмент, керований ринком. Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні та створенні попиту.
  2. Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Зростає взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких робиться дедалі одноріднішим. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.
  3. Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки застосування нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненням ринкового успіху.
  4. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність — наявність системи моніторингу стану справ у конкурентів.
  5. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи перед­бачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинго­вий план, здатний враховувати організаційну гнучкість і неперед­бачувані обставини.
  6. Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок характеризується як «ринок споживача», а він прагне отримати персоніфіковане розв’язання своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демо­графічні характеристики тощо).
  7. Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів убік створення наукоємних, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новизни.

Засобами розв’язання проблем, що виникають у зв’язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.

Основна:

  1. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 3—14.
  2. Черномаз П. А. Международный маркетинг: Учеб.-практ. пособие. — Х.: Консул, 2000. — С. 11—25.

Додаткова:

    • Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000. — С. 14—19.
    • Гарелли С. О двух типах экономики; Менеджмент / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 1999. — С. 476—482.
    • Международный маркетинг: Учеб. пособие/Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского — М.: Высш. школа, 2001. — С. 7—18.
    • Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Г. А. Ва­сильев, Л. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева и др.; Под ред. Г. А. Ва­сильева, Л. А. Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 1999. — С. 7—22.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2022 BPK Group.