Маркетингова товарна політика

Таблиця 8
Структурна побудова та чисельність
персоналу ЗАТ «Дунай»

Завдання 5 . На рис. 5 подано основні елементи комплексу маркетингу. Визначте, які з них створюють:

• безпосередню цінність товару для споживача;
• умови для донесення цінності товару до споживача.

Рис. 5. Основні елементи комплексу маркетингу
Тема 2. Товари та послуги в маркетинговій діяльності
Вивчати цю тему рекомендується найуважніше. На підприємствах ринкової орієнтації однією із головних складових виробничо-господарської діяльності є створення товарів з оптимальними для споживачів характеристиками. Саме тому студентам варто докласти достатніх зусиль, щоб вивчити чинну в системі маркетингу класифікації товарів та послуг. У сфері маркетингу товар розглядають як комплекс відчутних та невідчутних характеристик, спрямованих на задоволення потреб споживачів. На думку відомого американського економіста Ф. Котлера, «...товар — це все, що має задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання». Як носій функціонально корисних властивостей товар може бути розглянутий із узагальнених, розширених і конкретних позицій.

Рис. 6. Схема складових ринкового
позиціювання п’ятирівневого товару
З найбільш узагальнених позицій економісти-маркетологи розглядають п’ять рівнів товару, що й утворюють ієрархію цінностей для покупця і мають істотне значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару вишукуються можливості майбутніх його доповнень та трансформа­цій, формуються стратегічні підходи до розробки нових способів задоволення потреб споживачів(рис. 6).
Підприємства з маркетинговою орієнтацією привертають увагу, створюють, утримують і розширюють контингент споживачів, розробляючи товари з високою споживчою цінністю(рис. 7).

Рис. 7. Створення споживчої цінності товару
Послуги також є споживчими цінностями, але вони пере­важно не набирають матеріалізованої форми. Виробник послуг утримує якнайтісніший контакт зі споживачами, а сама суть послуг має здебільшого індивідуальний характер і майже не при­пускає відкладеного використання. Тобто послуги — це специ­фічний вид товару, що зумовлює необхідність особли­во­го підходу та стратегії маркетингових дій. Залежно від призна­чення та особливостей використання товари й послуги можна класифікувати за багатьма ознаками. Зокрема, стосовно ймо­вірних покупців товарна класифікація в найбільш загальному вигляді така: споживчі товари і послуги; товари і послуги виробничого призначення.
Споживчі товари за ознакою довговічності бувають тривалого і короткочасного користування. Згідно з поведінкою та звичками споживачів розрізняють товари повсякденного попиту, поперед­нього вибору, особливого попиту, пасивного попиту.
Товари повсякденного попиту, як правило, купують без роздумів, без порівняння з аналогами, здебільшого за звичкою (газети, кава, сигарети). Їх поділяють на товари постійного попиту, що їх купують регулярно; імпульсивної купівлі, які купують незаплановано (жувальна гумка, дрібний сувенір); невідкладних потреб, спричинених певною життєвою ситуацією (купівля електро­обігрівача за сильних морозів).
Товари попереднього вибору купують, порівнюючи спочатку можливі варіанти за критеріями якості, ціни, дизайну. Розрізняють схожі (холодильники, пральні машини) і несхожі (квартири, меблі, будинки) товари.
Товари особливого попиту мають унікальні ознаки або популярні марки, що надають їм престижності. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль марки «Мерседес», годинник «Роллекс»).
На товари пасивного попиту покупці з різних причин не звертають особливої уваги доти, доки вони не стають необхідними (послуги страхування, ритуальні послуги).
Маркетингову класифікацію товарів широкого вжитку наведено в табл. 9.
Таблиця 9
Класифікація товарів широкого вжитку

Товари і послуги виробничого призначення також класифікуються за багатьма ознаками. Так, залежно від призначення і особли­востей використання вони поділяються на два класи: товари, що безпосередньо витрачаються під час використання, і товари, що втрачають у процесі використання свій ресурс (табл. 10).
Таблиця 10
Класифікація товарів виробничого призначення

Використання товарів 1-го класу супроводжується необоротним процесом їх переробки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, матеріали тощо. Товари 2-го класу експлуатуються практично без зміни маси і натуральних складників, але зазнають фізичного та морального старіння (зносу): машини, прилади, тех­нічні системи. Частина з них підлягає ремонту (машини, прилади, меблі) решта — ні (валки, електровакуумні вироби).
Залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі товари виробничого призначення найчастіше поділяють на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, а також матеріали.
Капітальне обладнання — це стаціонарні споруди (будівлі різ­ного призначення) та стаціонарне обладнання (важкі верстати, генератори, автоматичні лінії). До допоміжного обладнання належить рухоме та вантажно-транпортне обладнання, організаційно-технічне устаткування. Капітальне та допоміжне обладнання не стає частиною кінцевої продукції і не зазнає зміни форми. Вимоги до цього різновиду товарів з боку виробників і споживачів вельми специфічні, що пояснюється тривалістю використання і великою вартістю таких компонентів виробництва.