лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова товарна політика

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Головним серед усіх складових комплексу маркетингу є товар. Про це свідчить не тільки сутність маркетингу, а й історичний досвід розвитку цієї науки. Так, ще в 1903 році у Пенсільван-
ському університеті США викладали дисципліну «Маркетинг товарів», висвітлюючи питання про те, який товар та якої якості треба постачати для різних цільових груп споживачів. Згодом аналогічні курси лекцій почали читатися в Мічиганському, Гарвардському та інших провідних університетах США. У першій третині ХХ сторіччя було опубліковано перші праці зі спробами фундаментального пояснення сутності маркетингу. Розвиток наукових досліджень сприяв створенню в 1926 році Національної асоціації маркетингу і реклами США. Аналогічні організації трохи пізніше було створено у країнах Західної Європи.
Історично маркетинг як філософія, наука та мистецтво підприємництва пройшов ряд етапів практичного застосування. Його розвиток в 1950-х роках увійшов в історію науки досягненнями щодо розробки та вивчення кривих життєвого циклу товару, сегментування ринку, формування такого поняття, як «імідж фірми». У 1960-х роках численні фірми, розробляючи маркетинг-мікс, широко застосовувати концепцію маркетингу. Набуло значного поширення та визнання поняття «стиль життя». Засадні поняття «стратегічний маркетинг» і «соціальний маркетинг» виникли в 1970-х роках, коли маркетинг почав широко застосовуватись у сфері послуг. З ерою диференціації маркетингу пов’язують 1980-ті роки, коли почали застосовувати такі «армійські» терміни, як «тактика», «стратегія», «розвідка», «атака», «охоплення», а також прямий, локальний і глобальний маркетинг. З «ерою персоніфікації» ототожнюють 1990-ті роки, коли виникли поняття «маркетингові мережі», та «маркетинг на замовлення». Нині дедалі більше використовуються переваги прямого (традиційного і онлай­нового) маркетингу на основі Internet. У онлайновому маркетингу для досягнення цільових споживачів використовують електронні крамниці, розміщення онлайнової реклами, участь у форумах, інтернет-конференціях, розміщення оголошень на Web-cторінках тощо. Електронна комерція та онлайновий маркетинг вносять істотні зміни в усі сфери економіки, тому саме з ними пов’язують подальші перспективи розвитку маркетингу.
Вивчаючи тему, студентам варто пригадати загальну схему мар­кетингової діяльності підприємств ринкової орієнтації. Вона розпочинається з аналізу ринкових можливостей підприємства. Для цього здійснюються маркетингові дослідження ринку, збирається маркетингова інформація, визначається маркетингове середовище, вивчається роздрібний та оптовий ринок. Загальна аналітична інформація є підставою для здійснення наступного етапу діяльності- вибору цільових ринків. Цей напрямок роботи передбачає вивчення попиту, сегментування ринку, добір цільових сегментів, позиціювання товарів на ринку. Визначення цільового сегмента дає змогу здійснити розробку комплексу маркетингу (маркетинг-мікс). Маркетингова діяльність передбачає також застосування допоміжних систем маркетингу: маркетингової інформації; маркетингового планування; маркетингового контролю; маркетингової організації.
Розбудова ринкової економіки практично неможлива без застосування всієї різноманітності маркетингового інстументарію, дій та підходів в управлінні організаціями. Водночас світовий досвід показує, що трансформаційний період надає перевагу маркетингу, зорієнтованому на виробництво. Саме тому в маркетингу інколи вбачають суто розподільчу, збутову спрямованість, а не комплекс різноманітних видів діяльності та спосіб мислення. Проте між підприємствами традиційно-збутової і маркетингової спрямованості існують істотні розбіжності як у сферах господарської діяльності, так і в загальній зорієнтованості та напрямку розвитку (табл. 4).
Таблиця 4
Головні напрямки стратегії розвитку та господарювання
організацій маркетингової та виробничої орієнтації


Сфера господар-
ської діяльності
та склад робіт

Стратегічна орієнтація підприємств

на можливості виробництва

на ринкові потреби

Загальне керівництво

Домінування техологічних підходів.
Відсутність фахівців та ви­окремлених служб із мар­кетингу.

Визнання первинності рин­кових вимог.
Найважливіші адміністративні посади обіймають маркетологи.

Визначення стратегічних цілей та завдань.

Переважають внутрішні ви­робничі можливості.
Мета господарської діяль­ності вбачається у врівноваженні загальних ресурсів із вимогами виробниц­тва для підвищення тех­нологічної ефективності та продуктивності.
Стратегія розвитку передбачає збереження переваг лише у сфері виробництва традиційної продукції

Переважають зовнішні рин­кові можливості.
Мета господарської діяль­ності полягає в найбільш ефективному зіставлені за­гальних ресурсів підприєм­ства з вимогами й можли­востями ринку за допомо­гою розробки відповідної стратегії та маркетингово­го планування.
Стратегія лідерства пов’я­зується з перевагами інно­ваційних товарів та марке­тингових рішень

Виробництво

Виробництво не гнучке та інерційне.
Підприємство реалізує ли­ше ті товари, які можуть бути виготовлені

Гнучкість виробництва сприяє прискореному адап­туванню його для створен­ня конкурентоспроможної та високоприбуткової про­дукції

Закінчення табл. 4


Сфера господарської діяльності
та склад робіт

Стратегічна орієнтація підприємств

на можливості виробництва

на ринкові потреби

Маркетинг

Задоволення наявних потреб на освоєних ринках традиційною продукцією.
Підпорядкованість роботи з ринком технологічним можливостям та фаховому рівню персоналу

Формування нових ринків, створення продукції з більшим ринковим по­тенціалом та перспективами.
Стратегія розвитку передбачає пошук нових ринків і принципових продуктових інновацій.
Системний підхід до ста­новлення та розвитку мар­кетингу в комплексі напрямків виробнично-ко­мерційної діяльності.

Фінанси

Ціноутворення переважно базується на витратному методі без врахування спо­живацького попиту та мож­ливостей. Переваги у збіль­шенні бюджету віддають­ся традиційному твірно­му чиннику — зменшен­ню собівартості виробни­цтва високоякісної продук­ції

У ціноутворенні орієнтуються на переваги та можливості споживачів, реакцію відомих і потенцій­них конкурентів. Гнучка політика цін сприяє досягненню стратегічних пе­реваг із залученням мар­кетингу як головного чин­ника формування бюд­жету

Товарна політика

Головними складовими успішної товарної політики вважаються споживчі властивості та можливості сфери реалізації продукції.
Лабораторним і стендовим випробуванням приділяється більше уваги, ніж тестуванню продукту.
Упаковка розцінюється ли­ше як засіб, необхідний для транспортування та забезпечення цілості товару

Товарна політика формується з огляду на можливості максимального задо­волення потреб ринку товарами оптимальної різно­манітності, високої якості, достатньої зручності для реалізації та споживан­ня. Попереднє тестуван­ня товару сприяє створен­ню упаковки як частини продукту і засобу підви­щення ефективності рек­лами та стимулювання збуту

Закінчення табл. 4


Сфера господарської діяльності
та склад робіт

Стратегічна орієнтація підприємств

на можливості виробництва

на ринкові потреби

Організація збуту

Збут ототожнюється з прий­манням, оформленням та обліком виконання замов­лень для підприємства

Збут вважається ключовою діяльністю, що забезпечує стабільну роботу підпри­ємства і повну зайнятість працівників. Керівник збу­ту входить до складу вищо­го менеджменту підпри­ємства

Реклама та стимулювання збуту

Витрати на рекламу та стимулювання збуту здійснюються в останню чергу і вважаються мало ефективними. Зв’язок між успішним господарюванням підприємства та досягненнями реклами не визнається

Досягнення у сфері реклами і стимулювання збуту прирівнюються до здобутків у виробничих тех­нологіях, фінансах і праві. Реклама і стимулювання збуту вважаються потен­ційним джерелом підви­щення конкурентоспроможності товарів, їх ди­ференціації та ідентифі­кування

Зауважимо що, незважаючи на значну різноманітність теоретичних підходів та узагальнень щодо сутності та спрямованості дій, у сучасній економічній літературі превалює розуміння маркетингу як управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства з орієнтацією на ринок. Зрозуміло, що в цьому разі з виробничою діяльністю пов’язують не лише виробництво, а й створення нових товарів (послуг) (табл. 5).
Таблиця 5
Спрямованість дій функціональних сфер
діяльності промислових підприємств


Функціональна сфера

Головна спрямованість дій

Маркетинг

Збереження та збільшення контингенту споживачів високоякісних товарів підприємства, конкурентоспромож­них за цінами, умовами збуту та просування

Закінчення табл. 5


Функціональна сфера

Головна спрямованість дій

Виробництво

Максимальне використання виробничих можливостей, зменшення відносних витрат виробництва, посилення вхідного, технологічного та приймального контролю якості продукції

Фінанси

Функціонування в межах запланованого бюджету, акцентування зусиль на виробництві прибуткової продук­ції, контроль кредитів, мінімізація вартості позик для підприємства

Облік

Стандартизація звітності, ретельна деталізація витрат, унормування угод

Технічні служби

Розробка та дотримання конкретних специфікацій, обмеження кількості моделей та варіантів, концентрація уваги на управлінні якістю.
Придбання матеріалів великими однородними партіями за низьких цін, підтримка невеликих запасів.
Вишукування технологічних проривів, поліпшення яко­сті продукції, здійснення нововведень.
Захист власної технічної політики від негативного впли­ву зовнішнього середовища

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2022 BPK Group.