8. Аналіз цінової політики фірми
- Яка еластичність попиту на продукцію фірми?
- Найбільш придатна цінова політика.
- Які варіації цін можуть використовуватись у різних випадках?
- Наскільки важливим фактором є ціна для споживача?
- Якою повинна бути реакція фірми на загрозу цін конкурентів?
- Якщо витрати виробництва зменшуються, ми повинні знизити ціни чи спробувати розробити якіснішу продукцію?
9. Аналіз політики просування
- Яким має бути оптимальний бюджет просування?
- Значення різних видів просування в стимулюванні попиту (реклами, персонального продажу тощо).
- Яка ефективність різних інструментів просування?
- Яким має бути найпридатніший комплекс просування?
10. Аналіз реакції ринку на фірму та її продукцію
- Поточні обсяги продажу продукції фірми.
- Частка ринку по кожному продукту.
- Обсяги продажу і частка ринку по видах продукції, групах споживачів, регіонах тощо.
- Імідж фірми та її товарів серед споживачів, дистриб’юторів, громадськості.
- Чи задоволені споживачі вашим товаром? Який рівень повернення товарів?
- Яким є процентне співвідношення великих, середніх і малих підприємств роздрібної торгівлі (по регіонах) у продажу продукції фірми?
- Який процент каналів збуту продає товари нижче запропонованих роздрібних цін?
- Якою є середня роздрібна ціна продукції фірми?
11. Визначення ринкового попиту і частки ринку
Методи визначення місткості ринку
1) На основі нормативів споживання:
Q = n · q,
де Q — попит (у фізичних одиницях вимірювання);
n — кількість споживачів;
q — кількість товару, що споживається за певний проміжок часу.
R = n · q · p,
де R — загальний товарообіг;
р — середня ціна за одиницю товару.
2) На основі ретроспективної інформації:
QT = QT – 1 + D,
де QT — розмір попиту в період Т;
QT – 1 — розмір попиту в попередній період;
D — можливий приріст (або зменшення)попиту (D < > = 0).
3) Багатофакторний аналіз попиту залежно від впливових факторів:
Q = f (x1, x2, t),
де x1, x2 — незалежні змінні (розмір маркетингового тиску, ціна, дохід споживачів тощо);
t — час.
4) Фактична місткість ринку:
С = P + R – E + I – M - E0 + I0,
де C — місткість національного ринку;
P — обсяг виробництва даного товару в країні;
R — залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників і у споживачів на початок періоду;
E — обсяг експорту даного товару;
I — обсяг імпорту даного товару;
M — залишок товарних запасів на кінець періоду;
E0, I0 — відповідно непрямий експорт та імпорт.
Визначення частки ринку фірми
- Частка ринку (за обсягом продажу) у натуральних одиницях вимірювання (кількість одиниць продукції, проданих фірмою/загальний обсяг продажу на даному ринку).
- Частка ринку у вартісному виразі (вартість товарів, проданих фірмою/загальна вартість товарів, проданих на даному ринку).
- Частка ринку за розміром маркетингового тиску (витрати фірми на маркетинг/сукупний розмір витрат на маркетингові заходи на даному ринку).
- Відносна частка ринку (частка ринку фірми/частка ринку всіх інших конкурентів).
Щорічний план маркетингу повинен відображати:
- ваші фінансові наміри на майбутнє в міру зростання фірми;
- за рахунок чого очікується приріст обсягів продажів;
- чи виправдані ваші інвестиції в розробку нового продукту або послуги;
- сучасний стан фірми, напрям подальшого розвитку і пов’язати його з цілями фірми;
- які конкретні дії необхідно здійснити протягом одного фінансового року.
В остаточному варіанті план маркетингу повинен містити:
- опис бізнесу;
- опис клієнтів, їх потреб, які ви збираєтесь задовольнити;
- певний регіональний, демографічний, поведінковий сегменти ринку;
- аналіз сильних і слабких сторін конкурентів і вашого бізнесу;
- реалістичні цілі та прогнози обсягів продажів;
- рекламну стратегію та розповсюдження продукту/послуги;
- план продажу.
Розроблений план маркетингу визначає цілі та шляхи їх досягнення і використовується для поточного контролю діяльності фірми. Коригується відповідно до її результатів і змін на ринку або в самій фірмі.
На базі плану маркетингу складається програма маркетингу з чітким визначенням термінів виконання кожного етапу розвитку вашої фірми, часу на поставку обладнання, матеріалів, навчання персоналу, проведення рекламної кампанії. Для реалізації розробленої програми маркетингу необхідно визначити її фінансове забезпечення, щоб передбачити можливі проблеми та уникнути їх. Для цього потрібно з’ясувати, які саме проблеми можуть виникнути з боку ваших конкурентів, ризик ймовірних подій яких треба враховувати, визначивши вашу реакцію на ситуації, що можуть мати місце.
Розглянемо детальніше деякі з пунктів плану маркетингу.
Визначте:
- Частиною якої галузі (галузей) є ваш бізнес?
- Які тенденції розвитку спостерігаються у цій галузі?
- Які галузі є супутніми для вашого бізнесу?
- Яку спеціалізацію діяльності ви оберете — вузьку чи широку?
- Що буде прибутковішим: розробка загальних технологій чи спеціалізація на конкретному продукті (послузі)?
Розробка комплексу просування
продукції підприємства
Розробка комплексу просування передбачає вісім етапів:
- виявлення цільової аудиторії;
- визначення цілей просування;
- вибір повідомлення;
- вибір засобів поширення інформації;
- складання і розподіл кошторису витрат на просування;
- вибір засобів впливу;
- формування каналів зворотного зв’язку;
- управління єдиним комунікаційним процесом та його координація.
Методи складання кошторису просування:
- з урахуванням цілей і завдань:
- формулювання цілей просування;
- визначення завдань для їх досягнення;
- розрахунок ресурсів, які необхідні для реалізації завдань;
- у відсотках до обсягу збуту:
- бюджет на просування як певна частка від обсягу продажів (асигнування на просування/загальна вартість продажу);
- на підставі паритету з конкурентами:
- визначення кошторису просування з урахуванням дій конкурентів (на рівні відповідних витрат конкурентів);
- довільні методи:
- на комплекс просування виділяють те, що залишилося після витрат на сировину, виробництво, розподілу та інші потреби;
- щорічне збільшення кошторису просування на певний відсоток.
Виберіть метод складання кошторису просування в маркетинговій діяльності свого підприємства.
Після визначення цілей реклами ви можете приступати до розробки бюджету рекламних заходів. |
