лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
загрузка...
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

ІНФОРМАЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

 

Ціноутворення в інформаційній галузі


18.1. Основні види ринкового ціноутворення і типи ринків
18.2. Особливості ціноутворення в інформаційній галузі
18.3. Формування ціни виробником ІП
18.4. Цінова політика інформаційних фірм
18.5. Визначення ціни, прийнятної для споживача
Існують такі види ціноутворення: вільне, договірно-контрактне, ф’ючерсна угода (future), хеджування, опціон, опціон на біржі, форвардний контракт, ціноутворення в умовах часткової або повної монополізації ринку. Пригадайте, що означає кожний з цих видів ціноутворення, чим вони відрізняються один від одного.
Розрізняють чотири типи ринків: ринок вільної (чистої та дос­коналої) конкуренції, монополістичної конкуренції, конкуренції декількох виробників (олігополії/олігопсонії), чистої монополії (монопсонії).
Які ж існують особливості ціноутворення на ринках різних типів?
Проблема платності інформаційного обслуговування неоднозначна. Якщо в капіталістичному суспільстві звикли продавати послуги тим, хто може й хоче за них платити, то в Україні практично не було платних інформаційних послуг. Тому визначення ціни на будь-які інформаційні продукти та послуги спричинили значні труднощі. Хоча при цьому і використовуються загальноприйняті види цін та методи їх розрахунків, але внаслідок особливостей інформаційних продуктів і послуг вони потребують певного коригування.
Зарубіжні фірми використовують шість основних видів цін при просуванні на ринок нових товарів:

  • ціна «зняття вершків» для залучення споживачів, готових заплатити високу ціну за новий товар;
  • ціна іміграції товару на ринку (більш низька, ніж у конку-
    рентів);
  • ціна психологічного впливу на споживача (зниження ціни проти круглої суми);
  • ціна лідера на ринку або в галузі (вище або на рівні ціни головного конкурента);
  • ціна з відшкодуванням витрат виробництва і середньої норми прибутку;
  • престижна ціна (з урахуванням високої якості та особливих властивостей) для споживачів, що бажають підвищити імідж.

Для інформаційних продуктів прийнятна класифікація цін, що залежить від особливостей укладання договору купівлі-продажу на них:

  • базисна — служить вхідною на товар з урахуванням кон’юнктури ринку;
  • купівлі-продажу (фактурна), що визначається умовами поставки у договорі;
  • світова — враховує вид товару, вид валюти;
  • номінальна — публікується в прейскурантах, довідниках і біржових котировках;
  • оптова — при поставці крупними партіями;
  • роздрібна — товар реалізується дрібними партіями (1—3 шт.) через роздрібну мережу конкретному споживачеві;
  • ринкова — ціна реалізації товару на конкретному ринку тощо.

Поняття вартості інформації настільки складне, що потребує спеціального обговорення. Коли говорять про вартість інформації, то припускають, по-перше, грошове вираження, тобто ціну, і, по-друге, ту ціну, яку на даний момент вона має, яку покупець готовий оплатити, поки вона ще приносить йому користь.
Ціна інформації — вартість її придбання у зовнішньої організації. Гранична вартість інформації — це розмір економії, отриманої від її застосування. Вартість інформації як товару визначається працею, вкладеною в її виробництво, тобто витратами на виробництво. Як це визначити та як поєднати?
По-перше, комерційним компаніям буває необхідна маркетингова інформація.
По-друге, як обчислити ефект від застосування добутої інфор­мації, тобто економію від залучення в процес управління компанією інформації, отриманої за допомогою маркетингових досліджень. Важливо, наскільки правильно керівництво зможе використати маркетингові дослідження для планування своєї діяль­ності й управління, оскільки в різних компаніях у разі застосування однієї і тієї ж вхідної інформації при веденні бізнесу результати будуть різними. А оскільки розмір економії неоднаковий, то й граничні вартості однієї й тієї самої інформації будуть різними.
По-третє, сама інформація має неоднозначний характер, їй необхідна інтерпретація, поєднання у певну систему — модель поведінки фірми, іноді для цього потрібна додаткова інформація. З іншого боку, існує й інформація, застосування якої в бізнесі доз­воляє визначити суму додаткового прибутку. Отже, необхідна раціональна організація інформаційних потоків у компанії, поділ маркетингової інформації на внутрішню і зовнішню, класифікація інформації за значимістю, черговістю добування, що дуже важливо, оскільки ресурси будь-якої компанії обмежені.
Керівництво компанії не може обійтися без маркетингової інформації, що зменшує ризик при прийнятті рішень. Одержувана системою інформація, крім того, оцінюється здатністю керівництва сприйняти, осмислити та якісно переробити. Саме ця здатність — інформаційний ККД системи — зумовлює раціональний розмір ресурсів, що потрібно виділити для придбання додаткової інформації. Надлишок інформації — це викинуті гроші.
Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх галузях економіки з різними нормативами рентабельності, то при витратних методах формування цін не враховується якість, ефективність продукції та інші фактори. Цінність її виникає в процесі обробки та передачі, а кінцева вартість залежить від її корисності для конкретного споживача. Він не готовий платити за надлишкову інформацію, якщо вона надто універсальна. З іншого боку, вузько спеціалізована інформація є нерозмножуваним товаром, тому може мати високу ціну, також неприйнятну для споживача.
При визначенні ціни використовують найчастіше дві граничні стратегії: перша розрахована на охоплення максимальної кількості можливих користувачів завдяки низькій ціні продукту; друга спрямована на реалізацію продукту найбільш платоспроможним користувачам за відповідно високу ціну.
Цінова політика конкретної інформаційної структури індивідуальна. На практиці, як правило, при встановленні оптових і договірних цін не враховують специфічних особливостей кінцевого продукту. Крім того, важко визначити вигоди від отримання вихідної інформації, бо корисний ефект може бути відчутний набагато пізніше. Розробка ефективної політики ціноутворення ускладнюється через неодночасну і неоднорідну природу самої інформації і стратегії інформаційної структури.
Інтерактивні інформаційні служби займаються маркетингом своїх послуг в цілому, а не маркетингом окремих БД, формують цінову політику, укладають контракти та здійснюють фінансові розрахунки із виробниками БД, і з користувачами.
При визначенні вартості програмних продуктів основна увага акцентується на унікальності об’єкта купівлі-продажу, перевагах порівняно з аналогами, на витратах, яких зазнає покупець при заміні старого продукту новим, ступінь терміновості та гостроту потреби. Тому ціни на програмний продукт набагато менше корелюються з цінністю інших продуктів і послуг.
Плата за інформаційне консультування буде реальною для того або іншого ринку залежно від того, скільки клієнтів зможуть і захочуть її сплатити та як вона узгоджується з відповідними цінами конкурентів.
Цінова політика будь-якої компанії будується з використанням трьох базових підходів або їх комбінацій:

  • цінова орієнтація на споживачів;
  • цінова орієнтація на конкурентів;
  • цінова орієнтація на витрати.

При формуванні цін враховуються демографічні ознаки, зниж­ки і заліки, стимулювання збуту, а також новизна товару. В умовах послаблення державного регулювання ціноутворення для успішного встановлення цін необхідно дотримуватись таких вимог: ринок повинен піддаватися сегментуванню, сегменти мають відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту; члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливість для перепродажу його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною; конкуренти не повинні мати можливість продавати інформаційний продукт дешевше там, де інформаційна структура пропонує його за високою ціною, тощо.
Коли продавець визначиться з методологічними проблемами ціноутворення, то вважатимемо, що він призначив якусь певну ціну даному продукту С.
Позначимо через с1, с2, ..., cR ціни на деякий інформаційний продукт/послугу, призначені продавцями даного ринку. (Точно так можна було б замість ціни взяти для розрахунків співвідношення ціна/ефективність чи інший показник, пов’язаний з ціною, і вести відповідний пошук інформаційного продукту/послуги або розроблювати рекламну кампанію.) Тоді середня ціна на цьому ринку обчислюється за формулою:
.                                 (18.1)
Вона і є очікуваною витратою покупця або ціною продукту, прийнятою для нього. Будь-який j-й покупець після рекламного контакту з r продавцями (0 < r ? R) проводить серед них пошук продукту з мінімальною ціною. Наприклад, це буде деякий ij-й продавець, тобто
.
Нехай витрати на один пошук серед r продавців продукту з мінімальною ціною становлять для j-го покупця zrj. Тоді загальні витрати Zj для j-го покупця на пошук ij-го продукту становитимуть:
,                      (18.2)
а очікувана зміна витрат ?сj дорівнюватиме:
?cj = cscijZj.                              (18.3)
Очікувана зміна витрат може бути від’ємною, якщо у всіх r1продавців 0 < r1 < r ціни були вищі за середню cS на цьому ринку, або ж додатною, якщо знайшовся хоча б один продавець із ціною, меншою за cS. З (18.3) випливає, що з продовженням пошуку збільшуються витрати на нього Zj, але зростає ймовірність того, що буде знайдено і’-го, для якого
                                               сSZj > сі.                                  (18.4)
Це — оптимізаційна задача, розв’язання якої доцільне, якщо відбувається одноразова купівля одного коштовного інформаційного продукту (технічного забезпечення чи складного програмного забезпечення тривалого користування) або великої партії продуктів із суттєвими сумарними витратами.
Кожний і-й продавець, встановивши ринкову ціну С продукту, продасть його тим покупцям, для яких у процесі пошуку ця ціна виявилась мінімальною, тобто кількість ПІ таких покупців з n тих, що мали з ним рекламний контакт, буде аin із ймовірністю .
Метою і-го продавця є максимізація аіn. Досягнути її можна за допомогою різних способів: уточнення цільової групи потенційних покупців; вибір рекламних засобів, найефективніших для цільової групи в межах певного бюджету рекламної кампанії або збільшення цього бюджету.
Потрібно зауважити, що для покупця інформаційних продуктів ринкова продажна ціна не є визначальною, оскільки вона є тільки частиною витрат, пов’язаних з купівлею та використанням цього продукту. Отже,
,       (18.5)
де  — загальні витрати j-гo покупця на j-й продукт;
сі — ціна продукту і-го продавця (з урахуванням знижок, умов оплати та ін.);
сijдост — ціна доставки від і-го продавця до j-гo покупця;
сijадапт — ціна встановлення, налагодження, адаптації, додаткові витрати на неї;
сijсупр — ціна супроводження;
сijпош — ціна пошуку і-го продавця j-м покупцем;
сijвик — ціна використання (експлуатації) і-го продукту j-м покупцем;
Еij — ефективність використання і-го продукту j-м покупцем.
Отже, покупець повинен розв’язувати оптимізаційну задачу та шукати продукт з мінімальними витратами  на нього.
Ситуаційна вправа
Ваша фірма займається складанням і продажем комп’ютерів. З появою численних конкурентів визначіть, як втримати існуючу конкурентну позицію на рин­ку? Надайте свої пропозиції для вирішення власної задачі.
Дайте відповіді на запитання

    • Який вид ціноутворення ви обираєте для своєї фірми?
    • На який ринок за видами конкуренції виходить ваша фірма?
    • Які особливості ціноутворення на цьому ринку?
    • Які ціни використовуватиме ваша фірма залежно від особливостей укладення договору купівлі-продажу?
    • Яку стратегію ціноутворення обирає ваша фірма?
    • Як ваша фірма визначає вартість інформації?
    • Що ефективніше для вашої фірми: замовляти, купувати готові результати маркетингових досліджень чи самій їх проводити?

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2017 BPK Group.