ЕКОНОМІКО-МАТЕМАТИЧНІ МЕТОДИ ТА МОДЕЛІ У МАРКЕТИНГУ

3.1. Моделювання бізнесу
3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації
3.3. Балансові моделі в маркетингу
3.4. Оптимізаційні методи та моделі в маркетингу
3.5. Методи та моделі управління товарними запасами в маркетингу
3.6. Моделювання попиту і споживання в маркетингу
3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту
3.8. Теорія масового обслуговування в задачах маркетингу
3.9. Теорія ігор у задачах маркетингу
3.10. Експертні методи у маркетингових дослідженнях

Методи дослідження маркетингової інформації

4.1. Основні напрями досліджень у маркетингу
4.2. Методи і засоби вимірювання у маркетингу
4.3. Проблеми достовірності первинної інформації
4.4. Організація вибіркових досліджень
Маркетингові дослідження — це систематичний збір, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, що стосуються маркетингу. Кінцевим результатом таких досліджень є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реа­лізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. Її інформаційне забезпечення складається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різнома­нітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо). Найважливішими є дослідженнями: ринку та його структури, споживачів, конкурентів, представників суміжного бізнесу, товару, ціни, товарообігу та обсягів продажу, системи стимулювання збуту і реклами, внутрішнього середовища підприємства. Зверніть увагу на особливості маркетингових досліджень в інформаційній галузі.
Вимірювання є невід’ємною частиною процесу одержання інформації, яку згодом можна піддати аналізу. Одиницею виміру в даному випадку є одиниці цієї інформації.
Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові.
Кабінетне дослідження — це обробка вже існуючої вторинної інформації. До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро- і макросередовища фірми.
Польове дослідження — збирання та обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу.
Методи польових маркетингових досліджень: опитування, піло­таж, панель, спостереження, експеримент та експертні оцінки.
Види опитувань: поштове опитування, «омнібус», телефонне інтерв’ю, пілотаж, експертні оцінки, дельфі-метод, метод мозкової атаки, метод Бренстормінг, фокус-група, панель, глибинне інтерв’ю, приховане опитування, метод САТІ.
Зупинимось на методі, який є недостатньо відомим, хоча і був започаткований з 80-х років і успішно використовується маркетологами всього світу. Це — метод збору даних САТІ. З кінця 90-х років він починає застосовуватись і в Україні [14].
САТІ (Computer Assisted Telephone Interviewing) — це автоматизована система ведення телефонних опитувань, що дозволяє оперативно отримувати точні та достовірні дані про ринок, рекламу і суспільство.
Автоматизований комплекс САТІ містить деяку кількість інтерв’юерських місць (10 чи 20) та одне менеджерське місце.
Інтерв’юерське місце — це комп’ютер, навушники з мікрофоном і телефонний апарат. Опитування проводять по буднях у вечірні години та у вихідні з метою максимальної досяжності респондентів.
Менеджерське місце — місце, з якого централізовано спостерігається та контролюється процес опитування. На монітор менеджерського комп’ютера подається інформація з усіх інтерв’юер­ських місць.
За роботою інтерв’юерів, окрім менеджера, стежить супервайзер, який контролює, наскільки привітно, чітко та правильно інтерв’юер спілкується з респондентом.
Сьогодні в Україні за допомогою методу САТІ можна опитувати міське населення країни, використовуючи репрезентативні вибірки для міського населення України та мешканців міста Києва. На думку експертів, 60 % рівень телефонізації дає змогу створити репрезентативну вибірку (рівень телефонізації Києва перевищує 90 %, а міст в Україні — близько 70 %). Тому можливо використовувати в Україні метод САТІ досить успішно.
Подібність і відмінність звичайного телефонного опитування і САТІ. Під час роботи в системі САТІ інтерв’юер, так само як і під час звичайного телефонного опитування, спілкується з респондентом опосередковано. Однак у системі САТІ автоматизовано випадковий відбір телефонних номерів для контакту, що виключає помилки, які можливі при відборі «вручну». Інтерв’юер працює з номером, який йому дає комп’ютер. В електронному вигляді подається й опитувальник. Відповіді респондента інтерв’юер не записує, а вводить у комп’ютер, чим запобігає випадковим помилкам.
Оперативність. Комп’ютерно-телефонне опитування дає змогу проводити дослідження у стислі терміни. Наприклад, щоб дізнатися про думку населення Києва (400 інтерв’ю тривалістю 5 хвилин кожне), потрібно всього один вихідний або два робочих дні, якщо автоматизований комплекс САТІ містить 10 інтерв’юер­ських місць. Зазначимо, що метод опитування «віч-на-віч» дозволяє зробити 400 інтерв’ю в Києві як мінімум за 8 днів.
Точність і найвища якість роботи за методом САТІ є недосяжними під час використання будь-якого іншого методу збору соціологічних і маркетингових даних.
Вибірка. Автоматично здійснюється та контролюється випадковий відбір телефонних номерів при обов’язковому врахуванні розміру регіону. Список телефонних номерів різних АТС створюється за допомогою спеціальної комп’ютерної програми з визначеним кроком. Програмується будь-яка квота за необхідними параметрами (стать, вік, освіта і т. ін.) і виконується автоматизований контроль за її здійсненням.
Опитувальник системи САТІ електронний. Він звільняє інтерв’юера від додаткових зусиль: на екрані монітору — завжди правильне запитання. Дотримування переходів по запитаннях анкети контролюється автоматично.
Дані вводяться інтерв’юером безпосередньо в процесі опитування, а згодом вони формуються в масив заданого формату.
Підтримування контактів, що були перенесені на пізніше, в системі САТІ також реалізовано, оскільки цей метод САТІ надає унікальну можливість проведення інтерв’ю в кілька етапів, з урахуванням конкретної індивідуальної ситуації опитування.
Повний контроль. Лише метод САТІ забезпечує 100 % контроль процесу опитування (для порівняння: стандартний контроль якості роботи дорівнює 10 %).
Вартість. На перший погляд, очевидною видається низька собівартість досліджень, що проводяться методом САТІ. По-пер­ше, для реалізації таких дослідницьких проектів достатньо лише 10 інтерв’юерів, тоді як проведення безпосередніх 1200 інтерв’ю по Україні забезпечується зусиллями в середньому 120 інтерв’юе­рів. По-друге, САТІ — це безпаперове опитування, що виключає витрати на папір і тиражування опитувальників.
Проте система САТІ має свої специфічні статті витрат: оплата телефонних розмов, складне програмування, що вимагає висококваліфікованої праці на етапі підготовки дослідження і т. ін. Тому не можна говорити про абсолютно низьку собівартість комп’ютерно-телефонного опитування. Можна показати тенденцію зміни вартості залежно від частки аудиторії, що вивчається, та простежити, коли та на скільки дешевше використовувати метод САТІ, ніж інтерв’ю «віч-на-віч». Метод комп’ютерно-теле­фонного опитування однозначно дешевший, ніж інтерв’ю «віч-на-віч», коли частка цільової аудиторії становить 100 % (скажімо, коли ми вивчаємо споживацькі уподобання, сприйняття рекламного повідомлення і т. ін.). Проте, якщо нас цікавить більш вузька цільова аудиторія, наприклад 30 %, то вивчення цього цільового сегмента буде дешевше за метод інтерв’ю «віч-на-віч».