лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

РЕКЛАМНИЙ КРЕАТИВ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Стилі рекламних текстів відрізняються один від одного так, як відрізняються один від одного сприйняття і ставлення споживачів до різних товарів. У створенні рекламних текстів присутні ті самі стилі, які було роглянуто у темі 4. На практиці намагаються зробити так, щоб усі компоненти рекламного звернення (ілюстративний матеріал і текст) були виконані в одному стилі. Це потрібно для того, щоб увага людини не «розпорошувалася» по різних напрямках, а була сконцентрована в одному. Крім цього стиль рекламного тексту має відповідати основній ідеї рекламного звернення, запитам цільової аудиторії та основним властиво-
стям і характеристикам об’єкта реклами.
Основними стильовими принципами для рекламних текстів є:

  • зрозумілість;
  • природність;
  • дохідливість;
  • несупречливість;
  • правдивість;
  • лаконічність;
  • оригінальність;
  • виразність.

Коротко охарактеризуємо стильові прийоми створення реклам-
них текстів.

Прийом техніки оповідання. Виклад матеріалу здійснюється у вигляді оповідання, у якому описується чи обігрується ситуація або наводиться приклад з історії, а нагадування про рекламований товар наводиться лише наприкінці як елемент, здатний розв’язати складну проблему.

Прийом припущення. Команда, як і у попередньому випадку, має «закамуфльований» характер. Але у даному разі висловлюється певне припущення у вигляді думки того, хто говорить.

Прийом контрасту. Конструкція тексту «до» і «після».

Прийом ефективних зв’язок і слів ґрунтується на використанні у рекламних текстах стандартних зв’язувальних словосполучень (наприклад, у той самий час; у кінцевому підсумку тощо).

Часто-густо такі зв’язки нагадують слова-паразити, тобто ті, які зустрічаються у багатьох рекламних зверненнях. Їх можна назвати десятка два: майбутнє, перший, унікальний, горизонт, перспективи, традиції, висока якість, світові стандарти, мистецтво, ідеал, мрія, час, тільки для вас, усе, реальність, ваш вибір тощо. Тому важливим аспектом є попереднє тестування слів, які вжиті у рекламному тексті на предмет їх паразитарності. Якщо вони такими є — тоді їх краще замінити на інші для надання тексту оригінальності.

Прийом заборони характеризується забороною виконання пев-
ної дії. Може бути прямою — з використанням заперечувальних часток «не» і «ні» або непрямою забороною без використання цих часток.

Великою проблемою у креативі рекламних текстів нині є однобічність їх спрямування від рекламодавця до споживача. При цьому отримання його зворотної реакції не передбачається. У такому разі текст звучить як заклик, команда, спонукання до дії, хизування виробника та його брендів перед споживачами, піднесення рекламодавця на п’єдестал пошани тощо. А споживач виступає просто у ролі слухача, глядача усієї цієї нісенітниці. Між ним і виробником у комунікативному просторі створюється велика прірва, тому що споживач не бажає бути вдячним. Він як цілісна аудиторія чи окрема людина відчуває себе також дуже важливим і потрібним, прагне контакту: він має свою думку, бажає, щоб його любили і слухали, не любить, коли ним командують. Отже, для зменшення комунікативної дистанції між рекламодавцем і адресатом реклами рекламний текст повинен викликати зворотну реакцію, спонукати споживачів до спілкування. Для цього використовуються прийоми діалогу, техніки запитання, незавершених речень, «доброго слова».

Прийом діалогу. Викладення основних фактів, розгортання подій виконується у формі діалогу, у якому можуть бути присутніми 2 і більше осіб. Найчастіше використовується у рекламному форматі коміксів, теле- і радіорекламі.

Прийом техніки запитування. Такий текст може і не переводити рекламу у діалог, проте складається враження особистого звернення до клієнта. При цьому за запитальними словами прихована команда.

Чимало рекламодавців не сприймає запитальних речень. Одні стверджують, що це небезпечний поворот тоді, коли знак оклику — сама прямота. Вони побоюються стати підлеглими у споживача і його негативної відповіді. Інші у знаку оклику бачать власне перебільшення і неперевершеність, тоді як знак запитання дає можливість гіпотетичної вразливості. Однак позиція сильного і впевненого співбесідника — це прагнення залишити за споживачем останнє слово, викликати його на діалог, «пограти» у демократію. Як це отримати? Потрібно просто поставити запитання.

Прийом доброго слова. Характеризується використанням у рек-
ламних текстах загальноприйнятих слів ввічливості, які здатні викликати асоціації з позитивними емоціями.

З метою кращого засвоєння матеріалу варто самостійно обрати певну торгову марку і для неї створити сім груп рекламних тек-
стів з використанням усіх розглянутих прийомів. Як альтернативний варіант — можна зібрати колекцію рекламних текстів, але так, щоб у ній були представлені усі розглянуті прийоми.
Можна довго говорити про те, що рекламний текст є мистецтвом. Однак ніколи рекламні тексти не будуть створюватися з гаслом: «Мистецтво заради мистецтва». Жоден із рекламодавців не дозволить, щоб за його гроші створювалися літературні шедеври, які жодною мірою не розв’язують його конкретних проблем: не збільшують обсягів реалізації продукції, не виводять його товари на нові ринки, не тиснуть на конкурентів тощо. Тому всі цінно-
сті рекламного текстуможна поділити на маркетингові та художні.
Маркетингова цінність рекламного тексту полягає в існуванні у ньому актуальної фактичної інформації про об’єкт реклами — бренд, певну організацію, перебільшення тих характери-
стик кожного товару, які виділяє споживач як основні, оскільки він здатний порівнювати їх з характеристиками конкуруючих товарів.
Художня цінність рекламного тексту складається із тих худож­ніх прийомів, які застосував, створюючи його, автор.
Параметри, з яких складається цінність рекламного тексту, також можна поділити на маркетингові та художні, кожен з яких у своїй структурі має внутрішні і зовнішні.
Внутрішні параметри являють собою інформаційні та лексич­ні одиниці (відомості про товар, слова і фрази, звуки і синтаксичні конструкції).
Зовнішні параметри являють собою вплив рекламного дов­кілля (зіставлення з попередніми рекламними матеріалами того самого бренду / продукту, фон, який створюється слоганами і рек-
ламними концепціями конкурентів).
Маркетинговозначимі одиниці наведено на рис. 5.1.


Рис. 5.1. Маркетингово значимі
одиниці рекламного тексту

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.