лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

РЕКЛАМНИЙ КРЕАТИВ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Тема 5. Креатив рекламних текстів

5.1. Рекламні тексти у рекламних зверненнях.
5.2. Художні та лексичні прийоми української слоганістики у рекламному креативі.
5.3. Створення тексту рекламного звернення з урахуванням правил лінгвістики та структуралізму.
5.4. Побудова рекламних текстів з використанням психоенер­гетичних аспектів мови.
5.5. Модель ФОКС для створення та креативної оцінки рекламних текстів.
5.6. Методики обробки результатів оцінки рекламних текстів.

Жодна реклама не спроможна бути завершеною та ефективною без текстового наповнення. Рекламний текст у своїй структурі має логос, етос і пафос. У логосі рекламного тексту спостерігається зміщення області доказів у область переконань (тобто навіювання довіри до своїх тез шляхом впливу на інтуїцію і чуття клієнтів). У етосі рекламного тексту основною проблемою стає узгодження прийнятих соціальних стандартів з образом, який створює для себе потенційний споживач. Пафос — безпосередній вираз чуттів по відношенню до предмета мови.
Рекламні тексти можуть бути надрукованими чи озвученими голосом, головне, що вони необхідні для:

  • донесення інформації до аудиторії;
  • розкриття закодованої образами інформації;
  • переконання у перевагах певного товару;
  • нагадування споживачам про товар і фірму;
  • привертання уваги;
  • спонукання до дії;
  • виклику у людей бажання думати тощо.

Виконання основних функцій рекламного тексту досягається за рахунок використання різних психологічних прийомів. Розглянемо найпоширеніші.
Прийом латерального впливу у рекламному креативі ґрунтується на програмуванні свідомості людини за правилом перших п’яти відсотків та останнього слова. При цьому головне завжди залишається на другому плані та сприймається людиною як щось очевидне.
Прийом навіювання характеризується запозиченням у тексті ситуацій реального часу для створення у людини програмованих асоціацій, які навіюються певними подіями.
Прийом створення позитивного прагматичного фону — це формування установки, тобто створення стійкого образу майбутнього стану. Бажано, щоб він був позитивним. У формуванні таких асоціацій використовуються два типи мотивів: біогенні та соціогенні.
Прийом яскравих узагальнень базується на означенні негативних дій клієнта виразами, які мають позитивне значення.
Прийом зміни погляду клієнта ґрунтується на змінюванні став-
лення споживача до певного товару чи торгової марки з допомогою підбору іншої назви чи іншого трактування їх властивостей.
Рекламний текст у своєму розвитку пройшов довгий шлях. Він народився як інформаційне повідомлення і потім деформувався у тип висловів, які звернуті до інтуїції і чуттів клієнта. Рекламні тексти мають кілька різновидів:

    • заголовок — відображає ідею рекламного звернення;
    • підзаголовок — слугує для докладнішого розкриття основної ідеї рекламного звернення, є своєрідним доповненням до заголовку;
    • слоган — коротке самостійне рекламне повідомлення, спроможне існувати ізольовано від інших рекламних продуктів, являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії і є єднальною ланкою між багатьма рекламними зверненнями, які подаються на різних носіях у межах однієї чи кількох рекламних кампаній;
    • основна інформація — вид рекламного тексту, який несе у собі докладну інформацію про основні характеристики товару (продукту);
    • додаткова інформація — вид рекламного тексту, в якому наводяться «координати» виробника товару.

Кожен із різновидів рекламного тексту класифікується за типами (табл. 5.1), вибір яких залежить від рекламної концепції і цілей реклами. Слід зазначити, не обов’язково у рекламному звер-
ненні мають бути присутні всі різновиди рекламних текстів. Найчастіше використовують 2—3 різновиди, щоб не перевантажувати читача вербальними формами.
Наявність в одному рекламному зверненні кількох видів текстів, які органічно взаємопов’язані, називається групою текстів.

Таблиця 5.1 КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

Тип

Характеристика

Цілі

Заголовок

Залежно
від змістового
навантаження:

 

Новина

Заголовок, який повідомляє про щось нове

Показ новин

Заява

Характеризується заявленням пев-
ною організацією чи брендом свого місця на ринку, у суспіль-
стві. Найчастіше зустрічається у корпоративній рекламі

Показ власної значущості

Порада

В основі такого заголовка лежить активне чи приховане піклування бренду, організації про свого споживача

Зробити споживача дещо ближчим до рекламодавця, спроба взяти на себе розв’язання його проблем і стати йому другом, викликати його довіру

Продовження табл. 5.1


 

Тип

Характеристика

Цілі

Виклик
зацікавленості

У такому заголовку мало інформації, але є щось інтригуюче, хвилююче, те, що викликає неусвідомлені бажання

Привернути увагу споживача

Залежно
від прозорості
змісту:

 

Прямий

Відкритий, доступний до розуміння, інформативний

Дати відповідь на можливі запитання

Побічний,
прихований

Провокує увагу і зацікавленість, характеризується наявністю інтриги, не інформативний

Привернути увагу споживача

Сліпий

Заголовок, який ні окремо, ні разом з ілюстрацією не передає змісту рекламного повідомлення. Найризикованіший

Примусити споживача прочитати основний рек-
ламний текст

Підзаголовок

Надзаголовок

Короткий текст в одне речення, який розташований над заголовком

Привабити, «заманити» читача, викликати у нього цікавість

 

Підзаголовок

Короткий текст в одне речення, який розташований під заголовком

Розтлумачити зміст прихованого чи сліпого заголовка

 

Підзаголовок
для абзаців

Одне коротке речення, у якому викладено основний зміст абзацу

Спростити у споживача сприйняття змісту основного рекламного тексту, прискорити читання

 

Слоган

 

Товарний

Обслуговує бренди, товари і послуги, які надаються кінцевому споживачеві. Використовується у збутовій рекламі

Посилення просування товару

 

Корпоративний

Обслуговує іміджеву рекламу, об’єктом якої є певна організація

Створити позитивне ставлення споживача до об’єкта реклами і цим приховано «підштовхнути» його до купівлі товару

Продовження табл. 5.1


Тип

Характеристика

Цілі

Широкого
вжитку

Розробляються для тривалих рекламних кампаній, які включають подання різних рекламних пові-
домлень на різних носіях

Створити єднальну ланку між різними рекламними зверненнями і цим підвищити впізнаваність торгової марки, товаровиробника

Вузького
застосування

Розраховані на малий діапазон і короткий термін дії. Це невеликі рекламні фрази, які є супутніми локальним рекламним кампаніям

Різні: привернути увагу, підтримати імідж, викликати певні мотиви та асоціації, спонукати до купівлі тощо

Емоційний

Орієнтований на виклик певних емоцій у людини, які мають відповідати основній рекламній концеп-
ції

Привернути увагу, викликати емоції

Раціональний

Використання у слогані раціо-
нальних мотивів

Схилити людину до роздумів, осмислення інформації

Сурогатний

Короткий слоган в одне-два слова з включенням до нього вигуків звуконаслідувального характеру

Привертання уваги, орієнтація на спеціальну аудиторію

Основний текст

Фактичний

Текст, побудований на фактичному описі переваг товару, ґрун-
тується на використанні раціональних мотивів і тих переваг, які описані у рекламі. Буває прямим — пряме викладення фактів — і побічним — викладення фактів у завуальованій формі

Закликликання споживача до здійснення купівлі

Надуманий

Різновид побічного фактичного рекламного тексту. Про факти розповідають з фантазією та певною часткою вигадки

Надати можливість споживачеві подивитися на об’єкт реклами «іншими очима» у неочікуваному ракурсі

Емоційний

Текст, побудований з викори-
станням «закликів» до чуттів людини

Змусити споживача діяти на користь рекламодавця на емоційному рівні, обминаючи розум

Закінчення табл. 5.1


Тип

Характеристика

Цілі

Додаткова інформація

Суперповна

Зазначення у рекламному зверненні всіх «координат» рекламодавця, імен і прізвищ контактних осіб. Використовується вкрай рід-
ко, оскільки контактні особи часто міняються

Полегшити пошук товаровиробника, забезпечити прямий зв’язок, ввійти у базу даних клієнта

Повна

Зазначення у рекламному зверненні всіх «координат» рекламодавця: адреси, телефонів, факсу, сайтів, e-mail

Полегшити пошук товаровиробника

Часткова

Зазначення у рекламному зверненні тільки частини координат. Використовується тоді, коли обмежена рекламна площа або час; коли бренд або підприємство достатньо відомі та мають розгалужену торговельну мережу

Заощадити рекламну площу, час

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.