лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

РЕКЛАМНИЙ КРЕАТИВ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Тема 4. Стилістика та структуралізм у рекламному креативі


4.1. Стилістика у рекламному креативі.
4.2. Структуралізм у рекламному креативі та його креатив-
ні рекламні стратегії і напрямки.

4.3. Структуралізм у розробці рекламної концепції товару.
4.4. Структуралізм у розробці концепції рекламного звернення.
У рекламному креативі після розробки рекламної ідеї важливими аспектами є вибір стилю рекламного повідомлення та його побудова за певною структурою.
Як спеціальний термін «стиль» має масу змістових відтинків і значень. У рекламному креативі це творча манера побудови образів і їх відповідності один одному у рекламному зверненні.

Основними стилями реклами незалежно від рекламоносіїв є такі:
Фольклорний характеризується використанням народних мотивів у оформленні рекламного звернення, починаючи від героїв народних казок, завершуючи стилізованим підбором шрифтів, запозиченням цитат із народних пісень тощо. Використовується для підкреслення всього національного.
Кич — це зображення «близьких», «типових» осіб споживача з атрибутами міщанства.
Відтінки кичової специфіки можна поділити на такі напрямки:

  • культ погоні за новинками;
  • створення удаваної оригінальності;
  • домінування відчуття самоповаги;
  • фальшивий документалізм;
  • кич-комікс.

Модерн у своїй основі має жіноче начало, характеризується вичурністю ліній, закрутистою примхливістю декорів, шаленою емоційністю композицій.

Рекламна комерційна еклектика — поєднання фольклорних мо­тивів зі стилем «модерн». Постмодернізм як стиль реклами характеризується відеократією, тобто владою окремих частин людського тіла: ока, відеобразу, обличчя, кіберфейса. Однак нині його сутність дещо трансформувалася і він характеризується ще і владою окремих пред­метів чи їх частин та цитатністю.

Стиль авангард — це новаторство у будь-якій сфері: графіці, ілюструванні, це використання таких образів і установок, до яких не звикли, а саме поєднання непоєднуваного: імпресіонізму, ексгібіціонізму, футуризму тощо.

Віртуальна ізофреніястиль, характерний використанням комп’ютерних спецефектів на зразок «Зоряних воєн». Ідеться про високий ступінь ілюзіонізму, якого можна досягти через складне накладання хвильових процесів з одночасною обмеженістю можливостей кольорового і світлотіньового діапазону, відсутністю моделювання простору, послабленням відчуття перспективи. У такій рекламі час зупиняється.

Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на можливість використання кожного зі стилів у рекламі для різних товарних категорій з орієнтуванням на різні аудиторії.
Структуралізм — загальна назва ряду спрямувань у сучасному знанні, пов’язана з використанням структурного методу моделювання, вияву відносно стійкої сукупності відносин.
У рекламному креативі структуралізм — це побудова реклам-
них повідомлень за певною структурою. У його основі лежить семіотика, тобто комплекс наукових теорій, які вивчають різні властивості знакових систем.
Людина не пізнає навколишній світ самостійно. Вона користується допомогою і підтримкою культури та суспільства, які її оточують. При цьому вона оперує знаками: словами, образами, символами — всім, що здатно виступати як означення певних явищ, предметів і понять. У самих цих знаках вже закладено певну суб’єктивність, обумовлену сприйняттям і застосуванням цих об’єктів у рамках культури, яка домінує. Реклама як частина масової культури діє за тими самими принципами, формуючи власну мову, теми та образи, якими описуються товари чи їх категорії.
В основі рекламної семіотики лежить знак (символ) — це матеріально виражена заміна предметів, ідей, послуг, явищ, понять. Будь-яке загальноспоживче риторичне чи графічне зображення, жест як символи покликані передати будь-яке повідомлення. Сим-
вол має властивість зберігати у згорнутому вигляді великі тексти. Отже, у рекламному креативі стратегія семіотики полягає у переданні інформації з допомогою певних символів. Тексти можна виразити візуально з допомогою ілюстрацій, графічно, живописом і риторично (словами).
Знаки у рекламній практиці поділяються на прості та складні. Прості знаки — це ті, які складають мінімально значиму одиницю і не підлягають подальшому розкладанню (фон, колір, персонаж у рекламному зверненні). Складні знаки являють собою поєднання кількох знаків, яке надає нового значення (рекламний макет чи ролик).
Структурна основа рекламного знаку складається із форми, референта і інтерпретанта. Форма — це все рекламне повідомлення, яке складається з елементів, що являють собою прості знаки усередині складного. На рівні форми у рекламі виступають усі візуальні, вербальні, кольорові елементи, за допомогою яких створюється образ товару, який рекламується. Референт — це те, що рекламується. Найчастіше референтом є рекламна концепція, а не сам товар. Інтерпретант — зміст, яким при контакті з рекламою наділяє її об’єкт, тобто рекламоспоживач. Іншими словами, інтерпретант — це результат інтерпретації форми рекламного повідомлення аудиторією.

Види знаків:

  • символи — знаки, у яких форма формально не пов’язана з референтом, а приписана до нього начебто випадково і закріплена на рівні суспільної конвенції про її використання для означення саме цього референта (наприклад, зелений колір — це життя). До таких знаків належать логотипи, бренд-персонажі, які базуються на абстрактних поняттях;
  • ікони — знаки, у яких форма пов’язана з референтом відносинами подібності (наприклад, реклама банківських послуг із позначкою «сильний кредит» з зображенням культуриста). Вони нагадують референта своїми фізичними характеристиками: кольором, формою, звуком тощо;
  • індекси — знаки, у яких форма не є для референта випадковою, а пов’язана з ним причинно-наслідковим або фізичним зв’язком (наприклад, морозний завжди вказує на свіжість).

У царині семіотики прийнято виділення трьох рівнів, кожен з яких вирізняється особливим гносеологічно чітко вираженим підходом.
Синтактика — розділ семіотики, який вивчає синтаксис різних знакових систем, тобто структуру поєднання знаків і правила їх створення.
Прагматика — спрямування семіотики, яке вивчає відносини між знаковими системами і тими, хто ними користується.
Семантика — розділ семіотики, який вивчає знакові системи як засоби вираження.
До креативних напрямків у рекламному структуралізмі належать: міфологізації, кодування, символізм, знакові системи гардеробу, класичного структуралізму, семіотики кухні, фокусування та виділення, стилістики і стилізації, єдності біомаси, частини замість цілого, графосеміотики, «Блоу-Ап».
Напрямок міфологізації досягається за рахунок використання у рекламних повідомленнях загальновідомих міфічних героїв.
Напрямок кодування рекламного повідомлення — це його дешифрування, а саме створення так, щоб можна було сприйняти зміст у якомога більшій кількості варіантів.
Напрямок символізму полягає у тому, що за символи беруть окремі слова, зображення, кольори і їх поєднанням досягають пев-
ного змісту. При цьому один із символів є центральним, навколо якого групуються інші.
Напрямокзнакової системи гардеробу полягає у тому, щоб гардероб, у який одягнені герої рекламних повідомлень, ніс у собі зміст основних характеристик аудиторії, на яку здійснюється вплив.
Класичний структуралізм — використання загальновизнаних (відомих) знаків і символів без змін у рекламних повідомленнях.
Напрямоксеміотикикухні полягає у використанні «кухонних», «харчових» термінів і знаків для визначення основних характеристик товару та аудиторії.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.