РЕКЛАМНИЙ КРЕАТИВ

Квадрат 1. Споживачеві потрібен великий обсяг інформації, обумовлений важливістю для нього товару і пов’язаними з ним раціональними моментами (реклама автомобілів, меблів, відео- та фотокамер, комп’ютерів, нових товарів). Для підкріплення подібних аргументів може бути використаний докладний текст, спеціальна інформація і демонстрація.
Квадрат 2. Споживач розглядається як індивід (афективна модель), який, купуючи, покладається не стільки на спеціальну інфор-
мацію, скільки на загальноприйняті установки та емоції, тому що рішення про купівлю пов’язано з його самооцінкою (реклама ювелірних прикрас, косметики, модного одягу). Для практичного впро­вадження такої стратегії правомірним є використання графічної реклами з яскравими образами й емоційним ствердженням.
Квадрат 3. Це модель формування звичок. Споживач розглядається як індивід, який приймає рішення про купівлю майже не роздумуючи. Така стратегія використовується у рекламі продуктів харчування і товарів для дому. Основою її практичного впровадження є стимулювання пробних покупок (наприклад, з допомогою купонів, цінових знижок, продажу додаткової кількості товарів безоплатно).
Квадрат 4. Споживач розглядається як реагуючий індивід. Використовується для товарів, спрямованих на задоволення індивідуальних смаків і потреб (наприклад, цигарки, алкогольні вироби, а також товари, які допомагають звичайному споживачеві виділитися «на фоні» натовпу.
Під час розробки креативної стратегії варто звернути увагу на рольові ігри, базовані на віртуальному уявленні креатора у трьох іпостасях: від імені споживачів, від імені рекламодавців, від імені конкурентів.

П’ятий етап — створення творчого плану — ґрунтується на виконанні ряду кроків:
Крок 1. Підготовка. Включає в себе все, що пов’язано з накопиченням досвіду і знань, спостереженням за тим, що відбувається навколо, вмінням проблематизувати ситуацію і не піддаватися стереотипному мисленню.
Крок 2. Перетравлювання. Включає в себе пошук актуальної інформації, яка висвітлює роботу над зібраним матеріалом, вироб-
лення достатньої кількості альтернативних варіантів розв’язання
проблеми.
Крок 3. Перевертання. Потрібно «пограти» з інформацією, по­дивитися на неї під різними кутами, скласти списки особливостей товару, машинально що-небудь намалювати, записати фрази, що виникають у голові.
Крок 4. Інкубація. Переведення проблеми у підсвідомість, яка продовжує працювати в умовах більшої свободи. На цьому етапі потрібно відкласти усі справи, прогулятися, піти на зустріч з друзями, подивитися фільм.
Крок 5. Осяяння. Описується як стихійний акт, це мозковий штурм. Ідея спроможна осяяти тоді, коли людина менше за все очікує, де завгодно і коли завгодно.
Крок 6. Перевірка реальністю. Потрібно запитати себе, наскільки ідея вдала? Дозволяє вона усунути проблеми? Відповідає вона стратегії?
Є й інші підходи до пошуку ідей.
У процесі вивчення даної теми зверніть на них увагу.
На виникнення ідеї у рекламі впливають такі чинники:

• стратегія рекламної кампанії;
• цільова аудиторія;
• засоби поширення реклами (рекламоносії);
• контекст (навмисне викликання думок іншого чи спорідненого змісту після прочитання тексту реклами);
• поточні події (події, які відбуваються, здатні викликати резонанс і бути використаними у рекламній ідеї);
• час показу реклами;
• негативні думки;
• аналогії;
• культура;
• форма предмета;
• розміщення реклами (регіони, країни);
• зображення і слово.

Процес розробки рекламної ідеї може здійснюватися такими шляхами:

• спонтанне народження;
• народження під контролем;
• колективна творчість;
• народження під впливом критики.

Методів розробки рекламної ідеї є досить багато. Проте найпрогресивнішим, на нашу думку, можна назвати «Метод наступного кроку». Він полягає у поступовому пропонуванні креаторам (учасникам мозкового штурму) і споживачам, які беруть участь у засіданні фокус-груп ряду взаємопов’язаних конкретних питань, відповіді на які і повинні привести до виникнення креативної ідеї.
Наприклад, є продукт — постільна білизна, яка виготовлена зі 100 % бавовни. Здавалося б, що в ній унікального? Можливо, те,
що тканина, з якої її виготовили, міцного яскравого забарвлення, приємна на дотик і не потребує прасування після прання? Якщо про ці характеристики говорити у рекламі — то вона вийде сірою, стандартною і «далекою» від споживача. Отже, з допомогою конкретних запитань потрібно дізнатися, яким чином ця білизна має задовольнити потреби споживача, щоб потім покласти це в ідею рекламного звернення.
100 % бавовни — це чудово. Для кого? — Для споживача. Чому? — Тому що всі знають, що синтетика погано впливає на здоров’я людини, за рахунок електризації викликає неспокій і алер­гічні реакції. А це заважатиме відпочивати. Добре: 100 % бавов­на — це спокійний сон через відсутність електризації та алергії.
Далі, що таке «спокійний сон»? — Це коли людина не прокидається, буквально ніжиться на просторому ліжку на білизні, яка приємна на дотик. Але що означає «приємна на дотик»? У кожної людини своє розуміння цього: для одних важливо, щоб постіль була м’якою і ніжною; для других — щоб цупкою і шерхлою; для третіх — щоб прохолодною і гладенькою. Отже, «приємна на дотик» відпадає, оскільки це абстрактне поняття.
Подивимося на «спокійний сон» з іншого боку. Це коли людина швидко засинає і не прокидається вночі, міцно спить тому, що у неї немає проблем, або про них вона на цей час просто забуває. Що цьому сприятиме? — Налаштований побут, відволікаючі моменти, які асоціюються з чимось приємним, спокійним, ніжним. Такими моментами може стати сучасне яскраве забарвлення, схоже на приємний сон, запах, ніжність матерії. Налаштований побут — відсутність проблем з пранням і прасуванням. До чого приводить спокійний сон? — До міцного здоров’я, доброго настрою. Як наслідок — до взаєморозуміння з близькими та колегами. А це — гармонія у сім’ї і на роботі. Отже ідея: «Добрий день завершується, щоб після спокійного сну з ніжністю і гармонією розпочатися знову без проблем на роботі і вдома».
Шостий етап — вибір рекламоносіїв. Його виконання залежить від:

• товарної категорії;
• цілей реклами;
• цільової аудиторії;
• рекламного бюджету тощо.

Сьомий етап — розробка рекламних звернень і рекламних кампаній — здійснюється з урахуванням особливостей копірайтингу та дизайну рекламних повідомлень на різних носіях.
Восьмий етап — попереднє тестування реклами — здійснюється за такими формами:
Тестування рекламної концепції:

• з використанням карток;
• з допомогою постера;
• з використанням макета.

• аніматичне;
• фотоматичне;
• ливматичне;
• рипаматичне.

Окремою формою виділяють емоційне тестування, для проведення якого існує чимало різних методів. Вивчаючи тему, зверніть на них увагу.
Дев’ятий, десятий і одинадцятий етапи споріднені за сутністю з етапами, які визначені у курсах «Маркетинговий менеджмент» і «Рекламний менеджмент». Однак у рекламному креативі особливу увагу варто приділити вивченню та розробці методик щодо оцінки його ефективності. На сьогоднішній день ті методики, які існують, не здатні оцінити весь ефект як з позицій економіки, так і з позицій комунікацій, який несе у собі рекламний креатив. Отже, одинадцятий етап є проблемним, який передбачає оцінювання еко­номічної та комунікативної ефективності рекламного креативу.
Під час вивчення даної теми варто звернути увагу на організацію креативного процесу у рекламних агентствах, а також на фор-
ми втілення рекламних ідей.

Для роботи над цією темою студенту потрібно:

• самостійно опрацювати теоретичні аспекти теми відповід-
  но до питань, виділених у розділі 1 «Типова програма навчальної дисципліни «Рекламний креатив»: Тема 2»;
• дати розгорнуті відповіді на поставлені запитання.
• Поясніть сутність креативних досліджень ринку у рекламі.
• Назвіть етапи управління креативними процесами у рекламі.
• За якими напрямками проводиться системний аналіз можливостей реклами?
• Що являє собою рекламний простір і як його дослідити?
• Що таке креативна аналітика?
• Охарактеризуйте креативний робочий план: особливості його складання та зміст.
• Які цілі у рекламній креативній діяльності?
• Назвіть три моменти креативного стратегічного підходу Дж. О’Туула у створенні рекламного звернення.
• Яким чином відбувається експлуатація емоційної та раціональної винагороди у розробці рекламних стратегій?
• Як здійснюється процес формування стратегій рекламного звернення?
• Яке стратегічне спрямування рекламного креативу?
• Як відбувається управління процесом розробки рекламної ідеї?
• Охарактеризуйте методи роботи у команді для пошуку ідей у рекламному креативі.
• Розкажіть про методи проведення попереднього тестування реклами.
• Як здійснюється організація та координація креативного процесу у рекламі?
• Охарактеризуйте організаційну структуру креативного відділу у рекламному агентстві.
• Охарактеризуйте процес реалізації креативної стратегії у рекламі.
• Як здійснюється розроблювання заходів з формування рекламного образу в уяві споживачів?
• Назвіть рівні формування рекламного образу.
• Охарактеризуйте процес контролю над здійсненням креативного процесу у рекламі.