Третій етап — визначення цілей реклами
Такі цілі можуть бути різними. За типологією їх можна поділити на:
- функціональні;
- комунікативні;
- поведінкові;
- ситуативні;
- творчі.
Функціональні цілі несуть установку на раціональне мислення щодо використання та вибір певного товару.
Комунікативні забезпечують процес спілкування між виробником товару та його споживачами.
Поведінкові спрямовані на формування мотивів у споживачів щодо купівлі товару.
Ситуативні спрямовані на використання різних ситуацій у рекламних кампаніях.
Творчі забезпечують винайдення неординарних, нестандартних рішень у поданні рекламних повідомлень, покликаних привертати увагу споживачів і робити рекламу запам’ятовуваною.
Четвертий етап — розробка ключових стратегічних рішень у рекламі у своїй основі має три основні моменти креативного стратегічного підходу Дж. О’Туула, одного з провідних рекламістів Американської асоціації рекламних агентств [2, с. 97—99]:
- Інформація про конкуренцію. Щоб виділити свою торгову марку, потрібно дізнатися, як рекламуються інші бренди та знати, як суперники спроможні вийти за межі товарної категорії.
- Інформація про споживачів. Необхідно знати особливості й уподобання своєї цільової аудиторії. Вони потрібні для подальшого віднаходження тих важелів, на які можна буде натиснути в рекламі та спонукати аудиторію до дії.
- Інформація про товар. Емоційні чи раціональні вигоди товару, його основні характеристики, особливості позиціонування тощо.
Під час розробки ключових стратегічних рішень у рекламному креативі задіюється експлуатація емоційної та раціональної винагороди користувача певного товару. Винагороди можуть бути такими:
- винагороди у процесі використання;
- винагороди після використання;
- додаткові винагороди.
На основі певних цілей, винагород, зібраних фактів створюється креативний шедевр у вигляді креативної стратегії рекламного повідомлення. У табл. 2.2 наведено основні напрямки вибору креативних стратегій на підставі певних цілей.
Таблиця 2.2
ВИБІР ТИПУ СТРАТЕГІЇ
НА ПІДСТАВІ ВИЗНАЧЕНИХ ЦІЛЕЙ
Стратегія |
Умови застосування |
Предостороги |
Загальний підхід |
Торгова марка домінує у своїй товарній категорії або поява бренду означає створення нової товарної категорії |
Торгова марка швид-
ко підпаде під атаки конкурентів |
Псевдопропозиція |
Використовується щодо товарів, які мало чим відрізняються від інших марок усередині товарної категорії. За основу розроблення даної стратегії береться та характеристика товару, яка не використовувалася жодним із конкурентів у їх рекламних кампаніях |
Іноді знайти унікальну характеристику не-
можливо, тоді створю-
ють враження, що вона є |
Унікальна торговельна пропозиція |
Підхід ґрунтується на використанні справді унікальних властивостей товару по відношенню до конкурентних |
Іноді таких властивостей не існує |
Імідж
торгової
марки |
Часто сам товар не можна відрізнити за якістю та властивостями від конкурентів. Ця стратегія спрямована на створення емоційного фону позитивного іміджу мар-
ки та підкреслення її індивідуальності |
Часто-густо на ринку вже є певна кількість аналогічних марок із позитивним іміджем. Отже, слід шукати нові шляхи утвердження своєї |
Позиціонування |
У такої стратегії наголошується відмінності або переваги марки порівняно з конкуруючими брендами, які зрозумілі споживачам. Основою її є формування у свідомості споживачів позиції товару у ієрархії конкуруючих. Використовується для марок з невеликою ринковою часткою, які намагаються вийти в лідери |
|
Закінчення табл. 2.2
Стратегія |
Умови застосування |
Предостороги |
Резонанс |
Основа стратегії — поєднання товару чи послуги з одним чи кількома універсальними подіями (днями народження, святом Нового року, 8 березня тощо).
Її упровадження — заходи, спрямовані на поздоровлення, розпродаж, видачу призів напередодні свята |
Продаж і виготовлення деяких товарів, особливо це стосується промислових, не можна приурочити до жодного із універсальних свят. |
Афективна стратегія |
Така стратегія ґрунтується на створенні контакту на емоційному рівні. Її упровадження — поломка індиферентності споживача та зміна його сприйняття товару чи послуги |
|
При виборі креативної стратегії варто звернути увагу на стратегічну модель «обдумування/емоції — висока/низька важ-
ливість» [2, с.106-107].
Така модель базована на врахуванні впливу двох базових чинників: рішення про купівлю в одних випадках ґрунтується на логіці, в інших — на емоціях; рішення про купівлю приймаються обдумано чи спонтанно (рис. 2.3).
Рис.2.3. Модель «обмірковування/емоції —
висока/низька важливість»
Перш, ніж працювати з моделлю, потрібно чітко визначити, до якого з квадратів належить товар чи послуга, що їх випускає підприємство.
|
