РЕКЛАМНИЙ КРЕАТИВ

* Варто зауважити, що в разі дослідження адресатів поряд із зазначеними аспектами грунтовніше проводяться дослідження за такими напрямками:

• антропологія;
• соціологія;
• психологія;
• індивідуалізм.

Психологічні дослідження передбачають вивчення таких психологічних концепцій, як мотивація, пізнання і навчання. Мотивація — це стимулюючий вплив на споживачів, їхні бажання і стремління, які породжують послідовність подій, сукупність яких називається поведінкою. Пізнання являє собою царину, яка узагальнює всі різновиди інтелектуальної діяльності (сприйняття, пам’ять, судження, мислення). Під навчанням розуміють зміни у поведінці, які з’являються в результаті періодичного впливу зовнішніх умов.
Індивідуальні дослідження — це вивчення індивідуальних сти­мулів, завдяки яким людина здатна здійснити купівлю.
Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення передбачає:

• аналіз спрямованості, специфіки та стилістики засобів масової інформації, куди планується подавати рекламне звернення;
• рекламне й інформаційне оточення запланованого рекламного звернення у засобах масової інформації;
• можливі час виходу і частоту подання;
• співвіднесення з подіями суспільного та культурного життя.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення здійснюється за такими спрямуваннями:

• Реалістичність. Ступінь реалістичності залежить від внутріш-
  ньої драматургії рекламного матеріалу та відносин між об’єк-
  тами та персонажами, які його складають. Чим ближче сюжет, облік і поведінка персонажів до реального життя — тим реалістич-
  нішою є реклама.
• Деталізація. Передбачає вивчення візуального плану рекламного матеріалу на предмет наявності і змістового навантаження другорядних персонажів та предметів; наскільки пропрацьовано мізансцени і декорації.
• Символічність. Це дослідження способу відносин між зобра­женням у рекламі і об’єктом, який рекламується. Часто ці два параметри можуть співпадати в одному знаці.

Взаємодії і відносини. Дослідження поведінкових і жестових кодів, якими оперують персонажі, а також моделей взаємовідносин. Такими моделями можуть бути: начальник — підлеглий; учитель — учень; батьки — діти; друзі; романтичні чи ділові партнери; сім’я тощо.
Другий етап — створення креативного робочого плану (бри­фу). Креативний робочий план необхідний для того, щоб задати напрям пошуку рекламних ідей, заголовків, текстів.
Креативний бриф — це коротке технічне завдання на креатив, яке клієнт формулює для рекламного агентства.
Креативний бриф має вигляд анкети, у якій рекламодавець послідовно подає основну інформацію про продукт і бренд. Часто доводиться зіштовхуватися з реаліями, коли не все, що написано у брифі, є правдою і не всю правду написано у брифі. У такому разі й виникає непорозуміння між рекламодавцем і креатором. Іноді приховування правди здійснюється зі страху, щоб якась інформація не дійшла до конкурентів. Проте найчастіше це стається через елементарну відсутність знань з основ маркетингу, коли замість конкретної обґрунтованої відповіді у графах «унікальна торговельна пропозиція», «цілі та завдання компанії» замовники пишуть загальні фрази, отримані з підручників з маркетингу. Іноді непорозуміння між креаторами та рекламодавцями виникає через небажання самих рекламодавців усвідомити й на собі відчути реальні потреби споживачів та їх сприйняття тієї продукції, що їм пропонується. Для цього потрібно зовсім небагато: достатньо просто «спуститися донизу» й відчути себе у ролі реальних споживачів.
Отже, основні принципи правильного створення креативного брифу такі:

• показ максимальної кількості правдивої інформації;
• чітке усвідомлення рекламодавцем реальних потреб споживачів і можливості їх задоволення за допомогою тих товарів, які пропонуються;
• уміння використовувати рекламодавцем набуті теоретичні знання з маркетингу у своїй практичній діяльності.

На думку Скотта Бедберрі, формат креативного брифу повинен мати три властивості:

• Кратність — не більше 1-2-х сторінок.
• Чіткість — інформація про те, де продукт перебуває сьогодні і де він має опинитися в майбутньому у результаті успіш­них дій.
• Свобода — потрібно дати можливість рекламістам самостійно шукати шляхи досягнення поставлених цілей.

У креативному брифі коротко та конкретно даються характеристики таких основних аспектів:

• назва товару;
• основні відомості про існування підприємства на ринку;
• проблема, яку повинен вивчити рекламодавець;
• завдання реклами;
• характеристика потенційних споживачів;
• головні конкуренти;
• основні обіцянки рекламодавця;
• причини для здійснення купівлі;
• основні елементи, що мають бути присутніми в рекламі.