лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

РЕКЛАМНИЙ КРЕАТИВ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Структурний елемент

Чим виражений елемент рекламного повідомлення: слоган, основ-
на ілюстрація, текст тощо.

Форма виразу

Інтерпритація конотації. Можливі помилки інтерпретації

Питома вага, обсяг який зай-
мають позиція у логічному ланцюжку відносин

Візуально

Вебрально

Об
’єкт реклами

 

 

 

 

 

Унікальна торговель-
на пропозиція

 

 

 

 

 

Аргументація

 

 

 

 

 

Рекламодавець

 

 

 

 

 

Адресат (аудиторія)

 

 

 

 

 

Основна перевага

 

 

 

 

 

Мотивації

 

 

 

 

 

Відносини рекламодавець / адресат

Структурний
елемент

Форми прояву

Візуально

Вербально

Діалогічність

Позиція рекламних героїв, план, ракурс

Вербальні форми інтерактивність (питання, незвер-
шенні речення, звертання, терміни, сленг)

Модель відносин

Мізансцена, розташування і дії персонажів

Форма звернення (ти, Ви, тон, лексика, синтаксис)

Сюжет

Структурний
елемент

Форми прояву

Візуально

Вербально

Реалістичність

Сюжет, прийоми, жанри, методи художнього перебіль-
шення

Неологізми, епітети

Деталізація

Мізансцена. Точність і чіткість зображення персонажів та об’єктів

Докладність тексту, поява в ньому деталей і нюан-
сів

Символічність

Пряме або переносне значення, метонімія чи метафора, денотат/коннотад

Рис. 2.2. Формуляр, який дозволяє фіксувати основні параметри рекламного повідомлення

Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якіс­них маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямками:

  • ринок;
  • продукт;
  • аудиторія;
  • виробник;
  • рекламоносії.

Первинна обробка матеріалу здійснюється на вербально-
му і візуальному рівнях. Важливо відслідковувати обидві форми виявлення, оскільки в якій формі більшість рекламодав-
ців традиційно представляють свої об’єкти реклами — у такій формі їх звикли сприймати споживачі. Також важливо приділити особливу увагу взаємовідносинам тексту й ілюстрації, визначити, яка із форм комунікації набуває вирішального значення.
Крім цього важливими аспектами є питома вага кожного елемента у структурі рекламного звернення та комунікативні коди. Перше ви­значається залежно від обраних рекламоносіїв. Наприклад, у друкованій статичній рекламі така вага між візуальними та вербальними компонентами встановлюється залежно від рекламної площі; у теле­візійній і радіорекламі — залежно від хронометражу. Друге — визначення таких знаків, які здатні донести основну комунікативну ідею.
Проведення аналізу зібраної інформації. Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у табл. 2.1.
Антропологічні передбачають дослідження впливу тих атрибутів, які впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини.
Соціологічні дослідження передбачають вивчення структур і можливостей функціонування організованих поведінкових систем, їх впливу на індивідів і взаємодію з кожним із них. Вони використовуються для прогнозування вигід від отримання товарів різними групами споживачів:

    • дослідження соціальних класів і прошарків суспільства;
    • спостереження за тенденціями;
    • дослідження когорт (когорти — це покоління людей, які народилися приблизно в один час і мають схожі цінності);
    • дослідження життєвих етапів певних груп споживачів.

    Таблиця 2.1

    ОСНОВНІ СПРЯМУВАННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО ПРОСТОРУ

    Основний напрям

    Спрямування дослідження

    Питання, на які варто відшукати відповіді

     

    Об’єкт реклами

    • продукт;
    • бренд
    • Що виноситься на перший план рекламодавцем?
    • Яка форма вираження (візуальна чи вербальна) має стати домінантною?
    • У якій знаковій формі схильні представляти об’єкт реклами рекламодавці?
    • Яким чином повинен демонструватися об’єкт реклами: у вигляді упаковки; у процесі використання; як результат споживання?
    • Яке місце належить об’єкту реклами в рекламному просторі по відношенню до інших елементів?
    • Яка питома вага об’єкта реклами?
    • Якими просторовими, часовими, причинно-наслідковими зв’язками об’єкт реклами пов’язаний з іншими елементами у рекламі?

     

    Рекламодавець

    • організаційний рівень — представлення аудиторії рекламодавця як пев-
      ну організацію;
    • колективний рівень — коли до споживача звертається колектив певної організації;
    • персональний рівень — коли до споживача звертається окрема особа від імені організації;
    • символічний рівень — звернення від імені бренду, нематеріальної сутності продукту, яка репрезентує його індивідуальність і характер
    • У якій формі рекламодавець зазвичай представляється споживачам?
    • Які конкретні окреслення даної форми?
    • Яке місце рекламодавецю належить у рекламному просторі і яка його питома вага?
    • Якими видами відносин він пов’язаний з іншими елементами реклами і яка його роль у цих відносинах?
    • Які типові риси характеру рекламодавця, стиль його поведінки та спілкування?

     

     

    Адресат*

    • конкретний представник аудиторії;
    • типовий представник цільової ауди-
      торії;
    • стиль життя цільової аудиторії;
    • цінності і стимули цільової аудиторії*
    • Хто найчастіше є адресатом?
    • Які стать і вік адресатів найчастіше показуються у рекламних зверненнях?
    • Який стиль життя адресата? Які його цінності, інтереси, захоплення?
    • У якій формі найчастіше презентують адресата: реальний, типовий представник або символічні форми?
    • Яке місце адресата по відношенню до інших елементів рекламного простору: питома вага, типи відносин?
    • Які типові риси характеру та поведінки адресата?

     

    Основні
    переваги товару

      • форми виразу основних переваг;
      • візуальна реалізація основних пе-
        реваг
      • Які найпоширеніші унікальні переваги даної товарної групи?
      • У якій формі — вербальній чи візуальній — вони виражені?
      • Яким елементом рекламного повідомлення найчастіше виражається унікальна торговельна пропозиція: слоганом, текстом, ілюстрацією?
      • У якій формі представляється основна перевага: пряма демонстрація продукту, під час споживання, результат споживання?
      • Яким видом знаку вона виражається?
      • Заявлено про основну перевагу прямо чи побічно? Наскільки це реалістично?
      • У яких відносинах унікальна торговельна пропозиція перебуває з іншими елементами рекламного повідомлення?
      • Яка питома вага основної переваги і яке її місце у рекламному повідомленні?

    Аргументація

    • опис принципів дії продукту
      (інструкція);
    • цифри;
    • графіки та діаграми;
    • свідчення очевидців;
    • результати тестування;
    • сертифікати
    • Чи прийнято у даній товарній категорії використовувати аргументи і які?
    • У якій формі вони представляються: вербальній чи візуальній?
    • Яким є характер наведених аргументів: наукові дані, живі приклади, цитати, свідчення, думки експертів?
    • Якими є типові прийоми візуалізації аргументів: схеми та графіки, ре-
      альні дії, використання експертів, демонстрація регалій і сертифікатів?
    • Які вербальні форми аргументації використовуються: професійна лексика, наукоподібний тон, докладний опис доказів?
    • Яка питома вага аргументації у просторі рекламних повідомлень?
    • Наскільки продумана і складна для сприйняття аргументація і наскільки вона деталізована?

    Мотивація

    • закладена мотивація — та, яку пра­гнув актуалізувати рекламодавець;
    • сприйнята мотивація — та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією
    • Які мотивації найчастіше використовують рекламодавці в обраній товарній категорії?
    • Яким чином виражені такі мотивації — вербально чи візуально?
    • У які саме елементи такі мотивації «вбудовані»?
    • Якої форми — позитивної чи негативної — вони набувають?
    • Мотивація виражена прямо чи побічно?
    • Якими засобами формулюється мотивація: типи знаків, прийоми алегорії?

     

     

     

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.