Структурний елемент |
Чим виражений елемент рекламного повідомлення: слоган, основ-
на ілюстрація, текст тощо. |
Форма виразу |
Інтерпритація конотації. Можливі помилки інтерпретації |
Питома вага, обсяг який зай-
мають позиція у логічному ланцюжку відносин |
Візуально |
Вебрально |
Об
’єкт реклами |
|
|
|
|
|
Унікальна торговель-
на пропозиція |
|
|
|
|
|
Аргументація |
|
|
|
|
|
Рекламодавець |
|
|
|
|
|
Адресат (аудиторія) |
|
|
|
|
|
Основна перевага |
|
|
|
|
|
Мотивації |
|
|
|
|
|
Відносини рекламодавець / адресат |
Структурний
елемент |
Форми прояву |
Візуально |
Вербально |
Діалогічність |
Позиція рекламних героїв, план, ракурс |
Вербальні форми інтерактивність (питання, незвер-
шенні речення, звертання, терміни, сленг) |
Модель відносин |
Мізансцена, розташування і дії персонажів |
Форма звернення (ти, Ви, тон, лексика, синтаксис) |
Сюжет |
Структурний
елемент |
Форми прояву |
Візуально |
Вербально |
Реалістичність |
Сюжет, прийоми, жанри, методи художнього перебіль-
шення |
Неологізми, епітети |
Деталізація |
Мізансцена. Точність і чіткість зображення персонажів та об’єктів |
Докладність тексту, поява в ньому деталей і нюан-
сів |
Символічність |
Пряме або переносне значення, метонімія чи метафора, денотат/коннотад |
Рис. 2.2. Формуляр, який дозволяє фіксувати основні параметри рекламного повідомлення
Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якісних маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямками:
- ринок;
- продукт;
- аудиторія;
- виробник;
- рекламоносії.
Первинна обробка матеріалу здійснюється на вербально-
му і візуальному рівнях. Важливо відслідковувати обидві форми виявлення, оскільки в якій формі більшість рекламодав-
ців традиційно представляють свої об’єкти реклами — у такій формі їх звикли сприймати споживачі. Також важливо приділити особливу увагу взаємовідносинам тексту й ілюстрації, визначити, яка із форм комунікації набуває вирішального значення.
Крім цього важливими аспектами є питома вага кожного елемента у структурі рекламного звернення та комунікативні коди. Перше визначається залежно від обраних рекламоносіїв. Наприклад, у друкованій статичній рекламі така вага між візуальними та вербальними компонентами встановлюється залежно від рекламної площі; у телевізійній і радіорекламі — залежно від хронометражу. Друге — визначення таких знаків, які здатні донести основну комунікативну ідею.
Проведення аналізу зібраної інформації. Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у табл. 2.1.
Антропологічні передбачають дослідження впливу тих атрибутів, які впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини.
Соціологічні дослідження передбачають вивчення структур і можливостей функціонування організованих поведінкових систем, їх впливу на індивідів і взаємодію з кожним із них. Вони використовуються для прогнозування вигід від отримання товарів різними групами споживачів:
- дослідження соціальних класів і прошарків суспільства;
- спостереження за тенденціями;
- дослідження когорт (когорти — це покоління людей, які народилися приблизно в один час і мають схожі цінності);
- дослідження життєвих етапів певних груп споживачів.
Таблиця 2.1
ОСНОВНІ СПРЯМУВАННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО ПРОСТОРУ
Основний напрям |
Спрямування дослідження |
Питання, на які варто відшукати відповіді |
|
Об’єкт реклами |
|
- Що виноситься на перший план рекламодавцем?
- Яка форма вираження (візуальна чи вербальна) має стати домінантною?
- У якій знаковій формі схильні представляти об’єкт реклами рекламодавці?
- Яким чином повинен демонструватися об’єкт реклами: у вигляді упаковки; у процесі використання; як результат споживання?
- Яке місце належить об’єкту реклами в рекламному просторі по відношенню до інших елементів?
- Яка питома вага об’єкта реклами?
- Якими просторовими, часовими, причинно-наслідковими зв’язками об’єкт реклами пов’язаний з іншими елементами у рекламі?
|
|
Рекламодавець |
- організаційний рівень — представлення аудиторії рекламодавця як пев-
ну організацію;
- колективний рівень — коли до споживача звертається колектив певної організації;
- персональний рівень — коли до споживача звертається окрема особа від імені організації;
- символічний рівень — звернення від імені бренду, нематеріальної сутності продукту, яка репрезентує його індивідуальність і характер
|
- У якій формі рекламодавець зазвичай представляється споживачам?
- Які конкретні окреслення даної форми?
- Яке місце рекламодавецю належить у рекламному просторі і яка його питома вага?
- Якими видами відносин він пов’язаний з іншими елементами реклами і яка його роль у цих відносинах?
- Які типові риси характеру рекламодавця, стиль його поведінки та спілкування?
|
|
|
Адресат* |
- конкретний представник аудиторії;
- типовий представник цільової ауди-
торії;
- стиль життя цільової аудиторії;
- цінності і стимули цільової аудиторії*
|
- Хто найчастіше є адресатом?
- Які стать і вік адресатів найчастіше показуються у рекламних зверненнях?
- Який стиль життя адресата? Які його цінності, інтереси, захоплення?
- У якій формі найчастіше презентують адресата: реальний, типовий представник або символічні форми?
- Яке місце адресата по відношенню до інших елементів рекламного простору: питома вага, типи відносин?
- Які типові риси характеру та поведінки адресата?
|
Основні
переваги товару |
- форми виразу основних переваг;
- візуальна реалізація основних пе-
реваг
|
- Які найпоширеніші унікальні переваги даної товарної групи?
- У якій формі — вербальній чи візуальній — вони виражені?
- Яким елементом рекламного повідомлення найчастіше виражається унікальна торговельна пропозиція: слоганом, текстом, ілюстрацією?
- У якій формі представляється основна перевага: пряма демонстрація продукту, під час споживання, результат споживання?
- Яким видом знаку вона виражається?
- Заявлено про основну перевагу прямо чи побічно? Наскільки це реалістично?
- У яких відносинах унікальна торговельна пропозиція перебуває з іншими елементами рекламного повідомлення?
- Яка питома вага основної переваги і яке її місце у рекламному повідомленні?
|
Аргументація |
- опис принципів дії продукту
(інструкція);
- цифри;
- графіки та діаграми;
- свідчення очевидців;
- результати тестування;
- сертифікати
|
- Чи прийнято у даній товарній категорії використовувати аргументи і які?
- У якій формі вони представляються: вербальній чи візуальній?
- Яким є характер наведених аргументів: наукові дані, живі приклади, цитати, свідчення, думки експертів?
- Якими є типові прийоми візуалізації аргументів: схеми та графіки, ре-
альні дії, використання експертів, демонстрація регалій і сертифікатів?
- Які вербальні форми аргументації використовуються: професійна лексика, наукоподібний тон, докладний опис доказів?
- Яка питома вага аргументації у просторі рекламних повідомлень?
- Наскільки продумана і складна для сприйняття аргументація і наскільки вона деталізована?
|
Мотивація |
- закладена мотивація — та, яку прагнув актуалізувати рекламодавець;
- сприйнята мотивація — та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією
|
- Які мотивації найчастіше використовують рекламодавці в обраній товарній категорії?
- Яким чином виражені такі мотивації — вербально чи візуально?
- У які саме елементи такі мотивації «вбудовані»?
- Якої форми — позитивної чи негативної — вони набувають?
- Мотивація виражена прямо чи побічно?
- Якими засобами формулюється мотивація: типи знаків, прийоми алегорії?
|
|