РЕКЛАМНИЙ КРЕАТИВ

Рис. 2.2. Формуляр, який дозволяє фіксувати основні параметри рекламного повідомлення

Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якіс­них маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямками:

• ринок;
• продукт;
• аудиторія;
• виробник;
• рекламоносії.

Первинна обробка матеріалу здійснюється на вербально-
му і візуальному рівнях. Важливо відслідковувати обидві форми виявлення, оскільки в якій формі більшість рекламодав-
ців традиційно представляють свої об’єкти реклами — у такій формі їх звикли сприймати споживачі. Також важливо приділити особливу увагу взаємовідносинам тексту й ілюстрації, визначити, яка із форм комунікації набуває вирішального значення.
Крім цього важливими аспектами є питома вага кожного елемента у структурі рекламного звернення та комунікативні коди. Перше ви­значається залежно від обраних рекламоносіїв. Наприклад, у друкованій статичній рекламі така вага між візуальними та вербальними компонентами встановлюється залежно від рекламної площі; у теле­візійній і радіорекламі — залежно від хронометражу. Друге — визначення таких знаків, які здатні донести основну комунікативну ідею.
Проведення аналізу зібраної інформації. Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у табл. 2.1.
Антропологічні передбачають дослідження впливу тих атрибутів, які впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини.
Соціологічні дослідження передбачають вивчення структур і можливостей функціонування організованих поведінкових систем, їх впливу на індивідів і взаємодію з кожним із них. Вони використовуються для прогнозування вигід від отримання товарів різними групами споживачів:

• дослідження соціальних класів і прошарків суспільства;
• спостереження за тенденціями;
• дослідження когорт (когорти — це покоління людей, які народилися приблизно в один час і мають схожі цінності);
• дослідження життєвих етапів певних груп споживачів.

Таблиця 2.1

ОСНОВНІ СПРЯМУВАННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО ПРОСТОРУ

Основний напрям		Спрямування дослідження		Питання, на які варто відшукати відповіді
Об’єкт реклами		продукт; бренд		Що виноситься на перший план рекламодавцем? Яка форма вираження (візуальна чи вербальна) має стати домінантною? У якій знаковій формі схильні представляти об’єкт реклами рекламодавці? Яким чином повинен демонструватися об’єкт реклами: у вигляді упаковки; у процесі використання; як результат споживання? Яке місце належить об’єкту реклами в рекламному просторі по відношенню до інших елементів? Яка питома вага об’єкта реклами? Якими просторовими, часовими, причинно-наслідковими зв’язками об’єкт реклами пов’язаний з іншими елементами у рекламі?
Рекламодавець		організаційний рівень — представлення аудиторії рекламодавця як пев- ну організацію; колективний рівень — коли до споживача звертається колектив певної організації; персональний рівень — коли до споживача звертається окрема особа від імені організації; символічний рівень — звернення від імені бренду, нематеріальної сутності продукту, яка репрезентує його індивідуальність і характер		У якій формі рекламодавець зазвичай представляється споживачам? Які конкретні окреслення даної форми? Яке місце рекламодавецю належить у рекламному просторі і яка його питома вага? Якими видами відносин він пов’язаний з іншими елементами реклами і яка його роль у цих відносинах? Які типові риси характеру рекламодавця, стиль його поведінки та спілкування?
	Адресат*		конкретний представник аудиторії; типовий представник цільової ауди- торії; стиль життя цільової аудиторії; цінності і стимули цільової аудиторії*		Хто найчастіше є адресатом? Які стать і вік адресатів найчастіше показуються у рекламних зверненнях? Який стиль життя адресата? Які його цінності, інтереси, захоплення? У якій формі найчастіше презентують адресата: реальний, типовий представник або символічні форми? Яке місце адресата по відношенню до інших елементів рекламного простору: питома вага, типи відносин? Які типові риси характеру та поведінки адресата?

 

Основні переваги товару	форми виразу основних переваг; візуальна реалізація основних пе- реваг	Які найпоширеніші унікальні переваги даної товарної групи? У якій формі — вербальній чи візуальній — вони виражені? Яким елементом рекламного повідомлення найчастіше виражається унікальна торговельна пропозиція: слоганом, текстом, ілюстрацією? У якій формі представляється основна перевага: пряма демонстрація продукту, під час споживання, результат споживання? Яким видом знаку вона виражається? Заявлено про основну перевагу прямо чи побічно? Наскільки це реалістично? У яких відносинах унікальна торговельна пропозиція перебуває з іншими елементами рекламного повідомлення? Яка питома вага основної переваги і яке її місце у рекламному повідомленні?
Аргументація	опис принципів дії продукту (інструкція); цифри; графіки та діаграми; свідчення очевидців; результати тестування; сертифікати	Чи прийнято у даній товарній категорії використовувати аргументи і які? У якій формі вони представляються: вербальній чи візуальній? Яким є характер наведених аргументів: наукові дані, живі приклади, цитати, свідчення, думки експертів? Якими є типові прийоми візуалізації аргументів: схеми та графіки, ре- альні дії, використання експертів, демонстрація регалій і сертифікатів? Які вербальні форми аргументації використовуються: професійна лексика, наукоподібний тон, докладний опис доказів? Яка питома вага аргументації у просторі рекламних повідомлень? Наскільки продумана і складна для сприйняття аргументація і наскільки вона деталізована?
Мотивація	закладена мотивація — та, яку пра­гнув актуалізувати рекламодавець; сприйнята мотивація — та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією	Які мотивації найчастіше використовують рекламодавці в обраній товарній категорії? Яким чином виражені такі мотивації — вербально чи візуально? У які саме елементи такі мотивації «вбудовані»? Якої форми — позитивної чи негативної — вони набувають? Мотивація виражена прямо чи побічно? Якими засобами формулюється мотивація: типи знаків, прийоми алегорії?