лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

ТОВАРНА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

 

Не менш складними через недостатню теоретичну розробку є також питання інновації та якості послуг і обслуговування. Це пояснюється тим, що на сучасному ринку наявна велика кількість фірм, що надають аналогічні за змістом і практично однакові за вартістю послуги. Жорстка конкуренція ставить виробників послуг перед необхідністю переходу від політики «продажу за будь-яку ціну» до встановлення налагоджених зв’язків із клієнтами, більшість з котрих можуть стати постійними користувачами послуг фірми. Створення власної клієнтури, яка гарантує фірмі стабільність та успіх, неможливе без виконання показників, що визначають якість послуги. Такими показниками слід вважати чітке визначення змісту послуги, способів її надання та вартості. Намагання сервісних під­приємств надати якомога більше послуг часто негативно впливає на їхню якість, оскільки споживачеві важливо отримати тільки одну необхідну йому послугу, але виконану на високому якісному рівні, адекватному ціні. Розвиток ринкових відносин в Україні свідчить, що найбільшого успіху досягають фірми, котрі надають послуги інноваційного змісту, аналогів яким немає в конкурентів. Разом з цим, пошук своєї власної «фірменної послуги» потребує доброго знання кон’юнктури ринку та винахідливості. Зважаючи на це, суть якості послуги можна звести до такого рівняння: роби все добре з першого разу + швидко виправляй помилки = повному задоволенню вимог споживача та його прихильності до сервісу фірми. Тобто, в найбільш узагальненому вигляді якість послуги ототожнюється із сукупністю її властивостей, які зумовлюють задоволення відповідних вимог і потреб споживача. Слід, однак, зазначити, що досягти бажаного рівня якості послуги можна лише тоді, коли ці питання вважатимуться найважливішим елементом загальної стратегії фірми. Для цього потрібно розробити фірменні стандарти із визначенням нормативів щодо вимог до кожного етапу надання послуги. Останнє гостро ставить питання про теоретичний зміст поняття «обслуговування». В економічній літературі це поняття найчастіше стосується двох об’єктів: технічних пристроїв (технічне обслуговування автомобіля, літака, складного виробничого обладнання) і безпосередньо людини-індивідуума (обслуговування замовника, клієнта, пацієнта). Відтак обслуговування — це сукупність дій фірми для створення найсприятливіших умов споживачеві послуги за її замовлення, оформлення, виконання та отримання. Зрозуміло, що поняття «якість обслуговування» є багатогранним і включає такі сторони:
– додержання працівниками фірми морально-етичних норм у спілкуванні з клієнтом (культура обслуговування);
– зручність, естетичність та санітарний стан приміщення, в якому клієнт здійснює замовлення, оформляє його, чекає на виконання та отримує послугу;
– час, що його витрачає клієнт на всі процедури, пов’язані з отриманням послуги;
– рекламно-інформаційне забезпечення.
Таким чином, якість обслуговування — це сукупність його властивостей, які обумовлюють задоволення клієнта створеними для нього умовами замовлення, оформлення, виконання та отримання послуги.
Потрібно зазначити, що втрати від низької якості у сфері послуг не менш відчутні, ніж у промисловому виробництві, і призводять до значних негативних наслідків. Досвід провідних французьких фірм у сфері сервісу свідчить, що коли послугами фірми задоволено мен­ше 80 % клієнтів, це негативно впливає на її імідж і може призвести до банкрутства [10].
Образ (імідж) продукту, марки, фірми — це та ідея або асоціація, котра виникає у зв’язку із відповідними назвами. Головною характеристикою іміджу є те, що він, на думку французьких маркетологів [15], захоплює тих, хто особисто нічого не знає про товар і не має власного уявлення про нього, але перебуває під впливом образу, що склався у відповідному середовищі. Іміджу притаманний ефект «випромінювання», коли одна із його складових частин (позитивна або негативна) сприймається настільки сильно, що визначає ставлення споживача в цілому. Підприємство зобов’язане вивчати це ставлення. За допомогою відповідних анкет воно отримує інформацію щодо привабливості іміджу товару та фірми, рівня довіри покуп­ців до них, про оцінку співвідношення «якість — ціна», а також про споживачів продукту. Спеціальні рекламні заходи допомагають утвердженню сприятливого іміджу нового продукту або підтримують згасаючий імідж традиційних товарів.
З поняттям іміджу тісно пов’язане розуміння популярності продукту. Розрізняють так звану спонтанну («Які взагалі прохолоджувальні напої Вам відомі») та пробуджену популярність («Які із за-
пропонованих назв прохолоджувальних напоїв Вам відомі?»). Про­буджена популярність, як правило, потребує подальшого підтвердження. Підприємство повинно прагнути не тільки створення сприят­ливого іміджу своїх товарів, а й забезпечення їх максимальної популярності. Пояснюється останнє тим, що купуючи споживач нама­гається мінімізувати зусилля. У межах національних ринків та світового ринку це призводить до того, що невелика кількість марок товарів (три – чотири) можуть завадити реалізації всіх менш відомих продуктів. Тобто реклама повинна сприяти зростанню популярності, оскільки звичайно купують уже відомі товари як «більш надійні».
У сучасному конкурентному середовищі підприємство може вижити лише постійно пристосовуючись до вимог ринку. У промислово розвинутих країнах ринки постійно змінюються під впливом досягнень науково-технічного прогресу. З’являються нові види сиро­вини та методи виробництва, має місце нетрадиційне застосування звичних товарів, прискорюється темп зміни асортименту продукції під впливом моди. Зрозуміло, що виробникам необхідно передбачати можливі зміни в діях конкурентів та поведінці споживачів, тобто відчувати «веління часу». Останньому суттєво сприяє тестування продукту. Найбільшого поширення такі маркетингові дії набули щодо продуктів харчування, косметичних виробів, предметів догляду за помешканням. Тестування можливе як щодо наявних продуктів, так і щодо нових (модифікованих) товарів. У першому випадку тестування проводиться з метою визначення ставлення споживачів до товарів, що знаходяться в продажу. З’ясовується ступінь задоволення покупців тим чи тим продуктом, їхнє ставлення до послуг кон­курентів. Розробляючи нові продукти або модифікуючи старі, під-
приємство намагається з’ясувати, які саме позитивні якості вбача­ють споживачі тієї чи тієї моделі (або її варіанта), причини задоволення або несхвалення, думки щодо цін та доступності використання. Крім того, тестування дає змогу з’ясувати, як конкретний продукт оцінюється порівняно з конкуруючими товарами-аналогами. Отже, попереднє тестування уможливлює прийняття рішень щодо модифікування вже освоєного виробництвом продукту чи переходу на виробництво нового товару. Головні ринкові характеристики товару є засадними але не єдиними для визначення конкуренто­спроможності фірми-продуцента. Найчастіше, визначаючи конку­рентоспроможність фірми беруть до уваги контрольовану нею частку ринку та перспективи її утримання, відповідність властивостей продукції потребам споживачів, абсолютний прибуток на одиницю продукції, прибуток у відсотках до витрат виробництва, якість розпо­дільчої мережі та придатність для ринку фірменної програми просування товару в порівнянні з конкурентами.


Контрольні питання
  1. Визначення та класифікаційні ознаки видів товарів і послуг.
  2. Особливості маркетингу товарів виробничого призначення.
  3. Маркетингове розуміння багаторівневості товару.
  4. Зміст і складові маркетингових підкріплень продукту та підтримки товару.
  5. Основні ринкові характеристики товару.
  6. Ціна, якість, конкурентоспроможність та конкурентність товару.
  7. Імідж та популярність товару.
  8. Сутність та призначення тестування продукту.

__________________________

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.