лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

ТОВАРНА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

 

4.3. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми

Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми здійснюється за кількома напрямками. Воно є основою для активної участі служби маркетингу у створенні нового товару. Маркетингове забезпечення здійснюється у такій послідовності.
Етап оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів. Ця діяльність зосереджується на детальному вивченні найбільш стійкого елементу ринку — потреб. Таке оцінювання базується на кількох складових. По-перше, з’ясовується, хто готовий сплачувати гроші для задоволення визначеної потреби, які головні чинники сег­ментування майбутнього ринку. По-друге, вивчаються перспективи потреби та альтернативи її задоволення. По-третє, аналізується наяв­ність чи відсутність в ідеї майбутнього товару якихось соціально-негативних чинників, котрі можуть зашкодити його збуту. По-чет­верте, вивчається готовність (визрівання) ринку для сприйняття товару, що створюється на засадах нової ідеї, а також можливості проникнення майбутнього виробу в нові сфери використання. По-п’яте, вивчається відповідність ідеї товару загальногалузевим тенденціям. Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде тим більшою, чим більше цей відбір спиратиметься на об’єктивні закони технічного розвитку.
Оцінювання перспективності ідей нових товарів має здійснювати група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. За результатами цієї діяльності всі ідеї нових товарів поділяють на безперспективні, віддаленої перспективи, перспективні. Останні включають у перелік перспективних ідей, кожна з яких є об’єктом додаткових досліджень. Ці дослідження дають змогу розпочати другий етап маркетингового забезпечення інноваційної діяльності фірми — розроблення концепції нових товарів.
Маркетологи країн з розвинутою ринковою економікою вважають, що своєчасне та науково обгрунтоване розроблення концепції нового товару на порядок підвищує шанси його комерційного успіху. Саме на цьому етапі формується система власних орієнтирів пер­соналу фірми стосовно концепції нового товару. У найбільш стислому вигляді можна сказати, що розроблення концепції нового това­ру базується на комплексному оцінюванні таких чинників:
– адресність споживацького сегмента, для якого створюється товар;
– відповідність якісних параметрів товару вимогам сегмента;
– сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування;
– головні переваги нового товару над можливими товарами-кон­курентами;
– передбачувані зміни і розвиток системи збуту нового товару;
– імовірні строки виходу нового товару на ринок;
– можливі негативні наслідки виробництва, збуту та використання товару (екологічні, соціальні тощо);
– загальні витрати на розробку, виробництво і збут товару;
– прогнозовані ціни, доходи та прибутки.
Отже, зміст концепції нового товару органічно поєднує елементи універсального алгоритму оцінки ринку нового продукту та показ­ники конкурентоспроможності товару. Ця концепція базується на однакових розробках і попередніх розрахунках. Якщо йдеться про принципово нові потреби або товари, то широко застосовується також аналіз за аналогією. Велике значення має професійний підбір та формування творчого колективу, який розробляє концепцію. Як правило, такий колектив об’єднує співробітників усіх провідних під­розділів. У своїй діяльності творча група має використовувати експертне оцінювання, до якого залучаються різні спеціалісти фірми, а також зовнішні консультанти.
Щодо товарів, концепції яких визнані найбільш перспективними з комерційного погляду, відкривається фінансування і починається їх безпосереднє створення.
На етапі розробки і створення дослідного зразка служба маркетингу здійснює періодичну оцінку новації з допомогою матриці Нільсена, консалтингової групи MDA чи аналогічного аналітичного апарату. Крім того, постійно уточнюються і корегуються передбачувані обсяги збуту та цінових параметрів товару. У міру просування розробки до етапу створення дослідного зразка, фахівці з маркетингу дбають про підвищення конкурентоспроможності майбут­нього товару внаслідок оптимального співвідношення можливостей його індивідуалізації та універсалізації. Досвід закордонних фірм свідчить, що з багатьох розробок до створення дослідного зразка до­ходять лише деякі, а безпосередньо на ринок запроваджуються лише одиниці. Чим раніше з’ясовується безперспективність запланованого товару, тим меншими будуть витрати від його комерційного провалу на ринку.
Узагальнення всіх чинників, що впливають на комерційні перспективи інноваційного продукту, досягається з допомогою ситуаційного маркетингового аналізу, який, на думку відомих авторів [22], має здійснюватися за такими напрямками.
Загальна характеристика:
– можлива прибутковість у перші три роки продажу;
– наявні конкуренти;
– можливі конкуренти;
– місткість ринку;
– рівень необхідних капіталовкладень у виробництво;
– патентний захист;
– ступінь ризику стосовно комерційної ефективності експорту.
Ринкова характеристика:
– кон’юнктура і тенденції ринку за останні п’ять років;
– порівняльна характеристика фірмового та конкурентного товару;
– можлива тривалість життєвого циклу фірмового товару;
– ставлення споживачів до іміджу підприємства і можливість використання його позитивних моментів для успішного запровадження на ринок нового товару;
– вплив сезонних чинників на товар;
– емоційний вплив товару на покупців.
Виробнича характеристика:
– можливість серійного випуску нового товару під час обгрунтування такого висновку;
– перелік труднощів, які можуть виникнути під час організації виробництва нового товару;
– доступність придбання всіх необхідних матеріальних ресурсів;
– наявність інженерно-технічних працівників та робітників відповідної кваліфікації;
– можливість організувати виробництво товару з конкуренто-
спроможними цінами;
– зовнішній вигляд товару.
Ринковий тест товару:
– стислість термінів отримання результатів тестування;
– кількість місць, де його треба проводити;
– назви місць, що в них слід проводити тестування;
– можливість збереження відриву від конкурентів при проведенні тестування.


Контрольні питання
  1. Сутність технологічної та продуктової інновації.
  2. Передумови ефективності інноваційного процесу.
  3. Універсальний алгоритм матриці оцінки нового товару.
  4. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності.
  5. Універсальний алгоритм оцінки комерційних перспектив інноваційного продукту.
  6. Маркетингове забезпечення етапу оцінки та відбору перспективних ідей нових товарів.
  7. Маркетингове забезпечення етапу розробки концепції нового товару.
  8. Ситуаційний маркетинговий аналіз інноваційного продукту.

 _______________________________

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.