лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

ТОВАРНА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

 

4.2. Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту

Відомо, що для досягнення ефективного продажу необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів, незважаючи на пропонування на ринку безлічі повних та функціональних аналогів. Ще 1954 року відомий економіст П. Друкер зазначав, що за своїм призначенням — забезпечувати споживачів — будь-яка господарська організація має дві і лише саме ці дві головні функції: маркетинг та інновацію [18]. Нині неможливо гарантувати відносно низькі витрати на науково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. У цьому контексті цікавими є узагальнення відомого європейського вченого Ж. Ж. Ламбена [33], який вважає головними чинниками комерційного ризику фірм, що вдаються до нововведень, ступінь оригінальності та складності для сприйняття ринком концепції товару, рівень технологічної інновації у здійсненні задуму. Зрозуміло, що чим глибше фірма занурюється в нові сфери діяльності, тим вищим для неї стає стратегічний ризик. Якщо ринок та технологія матеріалізації конкретної новації відомі — ризик мінімальний. Він дещо збільшується, коли ринок новий, але технології вже освоєні попереднім використанням. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважають маркетингові «ноу-хау» фірми. Ще більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона має справу з відомим ринком, але з новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому виступають технологічні «ноу-хау» фірми. Коли фірма освоює нові ринки новими товарами, виробництво яких пов’язано з новими технологіями, вона ризикує найбільше, оскільки в цьому разі фірмі доведеться вирішувати стратегічні питання повної диверсифікації. В узагальненому вигляді всі можливі критерії класифікації мають такий вигляд (табл. 10).
Таким чином, інноваційна діяльність — це складний та багатоас­пектний процес, який умовно можна розподілити на три головні складові:
– інноваційну ініціативу;
– потреби ринку;
– виробництво як об’єкт задоволення ринкових потреб.
Таблиця 10
КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ СУЧАСНИХ
СТРАТЕГІЙ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ


Ринок фірми

 

Товари і технології

 

Відомі

Нові

Відомий

Концентрація

Технологічний ризик

Новий

Комерційний ризик

Диверсифікація

Усю роботу служби маркетингу щодо нововведень можна розподілити на дві частини: забезпечення та реалізацію [3].
Маркетингове забезпечення інноваційного процесу здійснюється за кількома напрямками. Передовсім це стосується формування та розвитку інноваційної орієнтації персоналу фірми. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах нововведень, розуміти важливість цієї діяльності. Досягається це навчанням персоналу, інформаційним забезпеченням працівників, залученням їх до процедур експертного оцінювання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарок ідей тощо. Серед усіх цих напрямків найбільш важливим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забезпечення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають:
– дослідження споживачів;
– вивчення конкурентних товарів;
– вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, що використовуються для її виробництва.
Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії з дослідницькими підрозділами фірми та розробниками нових товарів.
Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників фірми, які беруть участь у всіх зовнішніх акціях, що стосуються нових товарів та послуг. Маркетологи завжди мають бути готовими надати повну та кваліфіковану консультацію щодо комерційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціальної системи критеріїв та показників. Тобто служба маркетингу повинна забезпечити широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркетингу. З цією самою метою частина персоналу фірми має залучатися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоб жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало належне заохочення.
Методичні прийоми маркетингу у фірмах здебільшого є комерційною таємницею і тому мало висвітлюються в літературі. Найбільш відомі методичні рекомендації американської консультаційної фірми «А. С. Нільсен», яка в середині 60-х років запропонувала оцінну матрицю нового товару. В її основу покладено універсальний алгоритм комерційної оцінки, котрий передбачає такі напрямки аналізу:
– імовірного ринку нового товару, його стану та перспектив;
– конкурентоспроможності нового товару на ринку;
– можливих обсягів збуту товару на ринку;
– виробничих проблем, що пов’язані із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску високоякісного товару.
Аналіз саме за цими напрямками дає змогу з’ясувати ринкові шанси і можливості нового товару. Для оцінювання використовуються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії. До ринкових чинників звичайно відносять: потребу у виробі, перспективи розвитку ринку, ступінь конкуренції, рівень стабільності ринку. З товарними чинниками найчастіше пов’язують технічні характеристики товару, упаковку, ціну. Суттєву роль відіграють можливості збуту: сумісність асортименту продукції, що виробляється; стан та можливості системи збуту; реклама. Велике значення також мають виробничі потенції: обладнання та персонал підприємства, сировинні ресурси, знання та кваліфікація робітників. Оцінка за вищезазначеними критеріями може здійснюватися за допомогою різних шкал. Найпростішою з них вважається шкала рівнів: вище за середній, середній, нижче за середній (табл. 11).
Більш точною є оцінка в балах із застосуванням відповідних середньозважених критеріїв.
Цікавою також є матриця попередньої оцінки комерційних шансів нового товару, яку пропонує відома американська консалтингова група MDA. Головними чинниками майбутнього успіху вважаються привабливість та конкурентоспроможність товару. Кожен з цих чинників має кілька головних критеріїв, які можуть бути оцінені за такою шкалою: дуже висока, висока, низька, дуже низька. До головних критеріїв привабливості товару належать: тенденції ринку; термін життя товару; швидкість його розповсюдження; фізичний потен­ціал ринку; грошовий потенціал ринку; потреби покупців; ставлен­ня продавців; потреба в рекламній підтримці; доступність ринку. Конкурентоспроможність оцінюється за такими критеріями: принадність товару; переваги в якості; сила конкуренції; час збереження винятковості товару; відповідність напрямку діяльності фірми; ціна; сумісність споживачів та продавців; адекватність торгового персоналу; рівень якості [33]. Є також інші критерії попередньої оцінки можливостей нового товару для досягнення стратегічної мети фірми. Але найбільшого успіху в пошуках ідей нових товарів та зниженні ризику комерційної невдачі досягають фірми, котрі мають власні напрацювання в маркетинговому забезпеченні інновацій.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.