лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова політика комунікацій

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Брендинг як елемент
маркетингової політики комунікацій

Фахівці визначають три основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:

  • просувати на ринку товари та послуги підприємства-ви­робника та його посередників;
  • захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;
  • збільшувати обсяги продажу товарних марок — відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.

Як уже зазначалося, є різні шляхи задоволення потреб потенційних споживачів, але найефективнішим є престижне володіння певними товарами та послугами. Така престижність обумовлю-
ється використанням або споживанням товарів і послуг, які визначають певний статус того, хто може придбати товар з відомим брендом чи отримати послугу знаменитої фірми або окремої людини.
Збільшення доходу від використання товарної марки — престижного бренда та ефективне просування його на ринку безпосередньо залежать від тих складів, слів або фраз, які складають поняття бренда. Якщо назва товару є виразною та індивідуальною, вона легко запам’ятовується та ефективно впливає на потенційного споживача, а тому має прихильників і постійних клієнтів або навіть друзів. Своєрідність і виразність бренда надають товарам і послугам підприємства-виробника переваги перед конкурентами у боротьбі за частку ринку. Індивідуальність, закріплена юридично, сприяє створенню впевненості споживацької аудиторії у якості наданих стандартизованих «послуг в упаковці», яку очікує отримати кожний член цієї споживацької аудиторії. Тому індивідуальність сприяє зміцненню бренда на ринку. Крім того, в міру того, як бренд завойовує на ринку силу та репутацію, він стає самостійною цінністю як такий, тому його можна з вигодою для підприємства-виробника експлуатувати та просувати на нові ринки, створюючи «ефект парасольки» для інших товарів цього виробника.
Для того щоб створити ефективний бренд, необхідно визначити місце, яке має посісти даний бренд у думках потенційних споживачів порівняно із товарами конкурентів. Стратегія такого позиціювання полягає у тому, що творець бренда фокусує увагу споживацької аудиторії на тих перевагах, які виокремлюють бренд серед конкурентів. Тому розробник бренда має задати собі та всім учасникам його створення такі запитання й отримати на них вичерпні відповіді:

  • Для кого розробляється бренд? — тобто визначення цільової групи споживачів або користувачів цього товару;
  • Чому вони мають купувати цей товар-бренд? — визначення вигоди, яку має отримати від такого товару потенційний покупець;
  • Із якою метою споживацька цільова аудиторія купуватиме цей товар? — тобто сфера застосування бренда;
  • Проти якого конкурента? — визначення конкуруючих товар­них марок, їхніх переваг і вад, стратегії просування товарів конкурентів на ринку, частка ринку їхніх товарів тощо.

Розроблений з урахуванням цих та деяких інших чинників бренд має підстави стати ефективним. Він схилятиме індивідуального покупця придбати товар підприємства-виробника й скористатися сферою обслуговування, яку гарантує придбання такого бренда. Покупець, який вже одного разу купив товар з відомим брендом та оцінив його якість, наступного разу за потреби придбати товар такого самого призначення та необхідності вибору товару для власного користування серед кількох інших (або навіть серед маси інших) вибере той, який йому вже відомий як надійний бренд. Назва товарної марки посилює сприятливе враження від товару, що базується на досвіді користування. Такий бренд може тільки підтвердити якість товару чи послуги, позначених певною назвою. Все це перетворюватиме споживача на прихильника даного бренда і сприятиме тому, що такий покупець ще і ще намагатиметься придбати такий товар.
Іноді сприятливе ставлення покупців бренда базується не на їхньому позитивному досвіді користування брендом, а на чиїхось рекомендаціях або є наслідком вдало проведеної рекламної кампанії. Але необхідно зважати на те, що позначені як бренд товари, які мають міцний спонукальний вплив на цільовий ринок, можуть просуватися на цьому ринку без масованих рекламних кампаній. І навпаки, ті товари, що мають невиразні назви, потребують для свого просування на ринку проведення добре підготовленої рекламної кампанії, а це коштує багато.
Отже, за спрямування певного нового товару на ринок маркетологам необхідно вирішити, що вигідніше: витратити гроші на створення бренда та підтримку його у майбутньому, що може мати значні переваги у створенні бренда на багато років наперед, чи створити невиразний бренд за малі гроші, а потім витрачатися на рекламні кампанії.
Але варто наголосити, що новий товар, з’являючись на ринку із незвичною та емоційною назвою, отримує на ньому значні переваги. Ця ринкова позиція може стати ексклюзивною на багато років, оскільки конкуренти не матимуть змогу скористатися подібними перевагами й використати назву товару даного виробника або його посередників.


Методика розроблення назви бренда

Процес створення назви бренда поділений на дві стадії: перша — визначення звернення, яке хоче передати виробник або посередник споживацькій аудиторії, друга — перетворення звернення на форму комерційної назви (рис. 10.1).
Вихідним моментом є інформація про ринок, яку фахівці вважають важливішою за характеристику товару: можна створити дуже ефективні товарні марки, базуючись на досконалому знанні ринку навіть без якихось знань про товар, але не навпаки.
Назва товару відіграє роль послання доброї волі. Ця роль тим ліп­ше може бути зіграна, чим ліпше буде визначено зміст послання кожному покупцеві. Таким посланням може послужитися інформація про підприємство та його товар, спроможна привернути увагуспоживача, або думка, яку треба впровадити у підсвідомість споживача. Відповідне послання неможливо сформулювати до того часу, поки всі факти дослідження ринку та товару не будуть зібрані.
Підприємство, незалежно від того, є воно виробником чи посередником, діє на конкретному ринку. Такий ринок можна визначити територіально щодо сфери діяльності та типу споживача. Якщо територія охоплює і зарубіжжя, то створювана назва має бути сумісною з мовними та культурними традиціями народностей, які проживають на території цих країн. Навіть внутрішній ринок не є однорідним. Тому творець назви бренда має знати, чи поширюється ринок конкретного товару на всю країну (як у випадку більшості товарів, що упаковуються), чи це є товар, спрямований на місцевий ринок з його культурними та соціальними традиціями.

Рис. 10.1. Модель створення бренда
Необхідно насамперед чітко визначити сферу застосування, тобто: є товар виробничим чи побутовим, продаватиметься він у виробника, посередника оптового чи роздрібного, використовуватиметься на місці продажу чи у діловому оточенні. Це допомагає визначенню адресата послання. Так, якщо ліки можуть купувати тільки за рецептом, то послання необхідно адресувати лікарю, який виписуватиме рецепт, а рекламування товару здійснювати за допомогою наукових статей у професійних виданнях, на семінарах, а також безпосередньо телефоном. Якщо ліки можна купити без рецепта, тоді потрібна масова рекламна кампанія у популярних журналах і на телебаченні. Тобто послання за формою та змістом має відповідати формі та змісту носія цього рекламного звернення.
Фахівці визнають, що послання спеціалістам може мати комп­лексну та довгу торгову назву, яка пояснюватиме основні властивості товару або процес його створення. Якщо адресатом є потенційний споживач, то назва має бути короткою, із сильним звуковим впливом і такою, що легко запам’ятовується.
Знання сфери застосування невід’ємне від знання самого споживача, бо назва в першу чергу адресується йому. Тому до першочергових завдань також належить визначення типового представ­ника цільової аудиторії даного товару. Так, лікар і пересічний споживач мають значні відмінності в освіті, соціальному та економічному статусі, життєвих настановах та у термінах, застосовуваних ними у розмові.
Стиль життя, життєві настанови та мотивації кожного споживача здебільшого визначаються рівнем освіти, соціальним статусом і професією. Тому фахівці рекомендують за створення назв товарів для менеджерів вищої ланки, які працюють у великих підприємствах, застосовувати такі слова, як, наприклад, «дипломат», бо ці люди є амбітними, більше зацікавленими в отриманні влади, ніж грошей. Молодому виконавцю, який тільки починає робити кар’єру, до вподоби будуть слова типу «просування». Для працівника середніх літ, що досяг певного рівня у своїй кар’єрі, мотивацією фахівці вважають перспективу приємного відпочинку, тому у назві товарів для такого сегмента ринку можуть бути слова типу «Рив’єра», «круїз» тощо.
Рекомендації фахівців щодо визначення словникового запасу такі:

  • науковий словарний запас: для лікарів, наукових співробітників;
  • літературний словниковий запас: для керівників, професіоналів та інших спеціалістів — випускників коледжів і вищих навчальних закладів;
  • загальноприйнятий словниковий запас: для хазяїв маленьких крамниць, робітників та дрібних службовців, учнів середньої школи;
  • спрощений словниковий запас: для дітей, недавніх іммігрантів та представників не асимільованих меншин.

Наукова мова охоплює синтезовані слова, що складаються з класичних грецьких та латинських коренів, а також значну частину наукової термінології. Літературна мова — це правильні, затверджені словником мовні терміни та архаїчні форми. Розмовним є словниковий запас, яким користуються у розмові робітники, дрібні службовці та інші представники середнього класу. Вона охоплює більшість розмовних словосполучень. Спрощеним є запас, складений з основних термінів, що їх перших навчаються діти. Фахівці з брендингу рекомендують використовувати такі терміни для назв товарів, вживаних не дуже освіченими людьми, щоб ці назви для них були близькими та знайомими, оскільки вони вже щось означають у їхньому житті.
Визначившись щодо цільової аудиторії, фахівці з брендингу досліджують сам товар або послугу, щоб усе врахувати у створюваному ними комерційному посланні. Тобто необхідно мати повне уявлення про природу, характеристику, функції та основні переваги того, чому вони мають намір дати ім’я,перш ніж сказати про нього щось добре. Треба сконцентрувати увагу на конкретних властивостях і позитивних якостях, що виокремлюють цей товар або послугу з-поміж аналогічних, які пропонуються конкурентами. Надзвичайно важливо отримати повну інформацію ще до того, як робитиметься спроба створити назву бренда. Досліджені характеристики товару необхідно розмістити за пріоритетністю значущості кожної з них для цільової аудиторії та окремих її сегментів, що може спростити трансформування цих характеристик у назву бренда. Якщо створюється назва виробника або його посередників, то аналіз концентрують на характеристиці послуг, надаваних потенційним споживачам, а не на природі, розмірі та внутрішній структурі підприємства. Слід звернути увагу на ті характерні особливості послуг, які є особливо принадними для типового представника певної споживацької аудиторії.
За добору назви товару (послуги) для опису необхідно визначити його (її) найпривабливіші властивості з погляду користувача, а не технічних працівників. Так, на споживача (ідеться про типового споживача) не справить необхідного враження те, що пилосос було складено на досконалій лінії з використанням останніх досягнень науки і техніки. У процес купівлі пилососу споживач залучається тим, що пилосос даного виробника є потужним і безшумним (повністю висмокче пил, не розбудить дитину й не порушить спокою сусідів знизу).
До ринкових характеристик товару або послуги віднесено й відтинок часу прогнозованого користування назвою товару або послуги. Це пов’язано з життєвим циклом товару. Тому фахівці радять: для товарів, тривалість перебування яких на ринку, як очікується, кілька років, необхідно пропонувати назву бренда, створеного на основі сучасного і навіть чудернацького та дещо ефемерного терміна, поширеного у певних колах споживачів. Але для товарів, що є основними, а також для назв підприємств необхідно застосовувати стабільніші слова.
Визначення змістовності послання, яке має бути фундаментом створення товарної марки як бренда, є життєво важливою функцією створення назви бренда. Цей етап потребує участі експерта з питань маркетингу, оскільки з усієї зібраної у процесі дослідження ринку та споживачів інформації необхідно виокремити лише ту, що дійсно впливає на вподобання типових представників цільової аудиторії.
Відсортування та визначення основних характеристик товарів (послуг) мають допомогти просуванню їх на ринок. Але важливо не відкинути ті з них, які можуть мати дійовий ефект. Тому аналіз зібраного матеріалу має передувати наступним етапам розроблення бренда.
Якщо дослідження не проводилося, можна розглянути найвиразніші риси товару або виробника цього товару.
Фахівці особливо акцентують увагу на необхідності правильного ставлення до нібито важливої характерної риси за вибору потенційними споживачем товарів даної категорії. Доречно навести класичний приклад того, як визначають властивості зубної пасти та як її вибирають, купуючи. Так, майже всі опитані потенційні споживачі стверджують, що дуже важливо, щоб паста містила сполуки фтору, які запобігають карієсу зубів. Але, купуючи зубну пасту, ті самі споживачі вибирають ту, яка є приємною на смак. Отже, у посланні треба використовувати ті характеристики товару, які впливають на споживацький попит. Їх можна вия­вити опитуванням конкретних споживачів на місці торгівлі.
Таким чином, аналіз результатів дослідження дає змогу відкинути більшість незначних даних й залишити ті, що є найбільш визначальними для вибору товару споживачем, на базі чого й буде створено рекламне послання виробника або посередника до потенційних споживачів. Загальний зміст рекламного послання вимальовуватиметься в міру виявлення найбільш значущих рис товару або послуги. Таке послання привертатиме увагу споживачів своєю спрямованістю на певну групу споживацької аудиторії.
Фахівці з брендингу рекомендують доручити написання рекламного послання кільком творчим групам або особистостям, які працюють незалежно одна від одної. Потім необхідно влаштувати загальне обговорення й вибрати з усіх наданих варіантів найвдаліший. Можливе й поєднання декількох вдалих варіантів в один, визнаний більшістю з тих, хто брав участь у створенні назви бренда, найефективнішим. Особливо вдалим може бути створення рекламного послання для теле- і радіоносіїв, якщо процес відбувався за всіма канонами такого креативу. Таким чином можна отримати звуки та образи, що найбільш підходять для привернення уваги потенційних споживачів, тобто певної цільової аудиторії з визначеними для неї характерними рисами стилю життя.
Особливістю цього етапу створення послання є те, що він не закінчується показом цільовій аудиторії, оскільки основним призначенням такого творчого процесу є створення підґрунтя для подальшого розроблення назви бренда. Не дивлячись на це, фахівці вважають цей етап найпродуктивнішим, бо він створює передумови для майбутнього дійсно ефективного послання у вигляді назви бренда. Тому таке попереднє послання не може розглядатися як проміжна вправа на дотепність. Усі, хто бере учать у його створенні, мають поставитися до цього варіанта рекламного звернення найвідповідальніше.
Створюючи рекламний продукт, його творці мають знати й застосовувати основні правила реклами. Необхідно розуміти, що ефективна реклама не обов’язково містить опис товару чи послуги, що вона може бути необ’єктивною і навіть нераціональною, базуватися (і це найчастіше) на емоціях і почуттях навіть більше, ніж такі емоції і почуття випромінюють назви відомих брендів.
За створення реклами фахівці використовують такі складові рекламованого продукту: інформацію, особисту співучасть та акцент. Інформативна складова охоплює якісь унікальні або цінні властивості рекламованих товарів (наприклад, наявність певного вітаміну у кремі від зморшок). Особиста співучасть — це складова рекламного продукту, що привертає увагу споживача відповідно до його смаків, потреб і бажань, волає про необхідність придбати товар саме з такими характеристиками. Так, надійний спосіб привернути увагу жінок-домогосподарок — це показати одяг з плямами, а потім, після застосування товару — чистий та привабливий. Особиста співучасть — це та складова, що виконує роль комівояжера: споживач отримує товар і приміряє його на себе, не виходячи з дому або не розкриваючи обгортки чи упаковки. Акцент — третю складову рекламного звернення фахівці називають «промиванням мозку». Це, найчастіше, ірраціональне акцентування на одній зі сторін товару через застосування виразних звуків, образів або простого повторення деяких елементів реклам­ного звернення. Основу акценту в сучасній практиці реклами становлять асоціації (тобто використовується прийом асоціатив­ного мислення), що поєднують товар виробника та користувача цього товару. Такий акцент є основним фактором впливу радіо-
і телевізійних роликів, реклами на щитах та інших засобах зовнішньої реклами. На відміну від вже згаданих компонентів, які намагаються викликати раціональний мотив, зацікавити потенційного споживача не тільки товаром, а й рекламним зверненням, акцент спрямований на почуття, яке викликає (або викличе) даний товар у такого споживача.
Співвідношення між цими трьома складовими рекламного звернення залежить, на думку фахівців, від природи рекламованого товару. Унікальні товари, а також товари, що є новинками, рекомендують рекламувати, спираючись на інформативність послання про появу такого товару або послуги на ринку. Для традиційних товарів (наприклад, борошна чи прального порошку) особливо важливим має бути акцент. А реклама обох видів товарів тільки виграє за особистої участі певної групи користувачів або споживачів даного товару.
Фахівці визнають, що за створення рекламного послання для наступного використання його як основи для назви бренда, необхідно віддавати перевагу таким рекламним посланням, які мають яскраво виражений акцент та відносно низький рівень інформативності. Тобто завданням назви бренда є привернення уваги по­тенційних споживачів, а цього можна досягти, закріпивши назву товару в пам’яті цільової аудиторії. Для цього достатньо створити ім’я із сильним емоційним впливом та яскравим зоровим образом. Рекомендують сполучати сцени, взяті із життя, й думки фахівців.
Отже, у разі аналізу ринку, товарів на цьому ринку та покупців (споживачів, користувачів) цих товарів, створення портрета потенційного споживача (користувача) і розроблення рекламного послання фахівці з креативу бренда матимуть усі елементи для створення ефективної назви товару виробника (або послуги посередника), а також імені підприємства (за необхідності).
За таких умов, як уважають фахівці, залишається тільки зібрати до купи отримані дані, здобути з них квінтесенцію та перетворити її на слово або фразу.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2022 BPK Group.