лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова політика комунікацій

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

  • можливість виграти має прямо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;
  • початок акції має бути широко розрекламований у колективі, а інтерес до неї необхідно підтримувати протягом усієї акції;
  • усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.

Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:

  • служити справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;
  • мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.

Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів та повагу до переможців.
Не треба забувати і про значущість найелементарніших стимулюючих дій: поздоровні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонічне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя.
Застосовуючи стимулюючі заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:

  • каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Відтак і торговці будуть стримано ставитися до таких товарів: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання та переваг проти товарів конкурентів;
  • збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;
  • посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну рекламну компанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;
  • пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.

Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти поєднують їх у три великі групи:

  • цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);
  • пропозиції в натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);
  • активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).

Для кожного об’єкта стимулювання потрібні й відповідні засоби стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для посередника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випробувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.
Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли підприємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто, споживачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі продати нормальним способом неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулюючі засоби (лотереї, конкурси, ігри).
Стимулювання продажу товарів поширене в багатьох країнах. 1993 року відбулася уніфікація економічного законодавства країн — членів ЄС, що створило більш сприятливі умови для використання стимулювання продажу товарів у рамках Співтовариства. Стимулювання продажу застосовується в багатьох галузях, включаючи виробництво продовольчих товарів, промисловість, фінанси, інформатику тощо. Комп’ютеризовані системи дають змогу контролювати шлях товару зі складу до магазину і від магазину до споживача, організовувати разові заходи зі стимулювання продажу на регіональному рівні, не кажучи вже про місцевий. Цим закріплюється провідна роль за розподільчою системою, де боротьба з конкурентами примушує застосовувати індивідуальні та оригінальні методи стимулювання продажу.
У багатьох країнах розроблено законодавчі акти з питань стимулювання продажу. Так, у Франції, наприклад, дозволено законом такі прийоми стимулювання:

  • зниження цін («перекреслені» ціни, спеціальні пропозиції товару, відшкодування витрат), тобто дозволено всі види цінових знижок незалежно від умов застосування і терміну використання. Коли знижки мають тимчасовий характер, необхідно вказати попередню ціну (так звані «перекреслені» ціни). За постійного зниження — забороняється продаж зі збитком. Попередня ціна встановлюється адміністрацією, виробником або експортером, з роз­рахунку ціни продажу протягом останніх 30 діб;
  • розпродаж — не потребує попереднього дозволу, якщо мова йде про застарілі або сезонні товари;
  • знижка, яка сплачується готівкою, талони з правом на знижку (на талонах зазначаються розміри відшкодування, ім’я та адреса виробника або комерсанта, який розповсюджує талони);
  • додаткова кількість товару за незмінної ціни — аналогічно продажу з премією;
  • купони — це своєрідні запрошення до купівлі, які супроводять якісь товари і є дійсними тільки для цих товарів. Купон є свого роду проспектом, на ньому необхідно вказати назву фірми, розміри її статутного капіталу та реєстраційний номер у торговому реєстрі комерційних товариств;
  • продаж із премією — максимальна вартість премій не може перевищувати 7% ціни (включаючи всі податки та збори) товару, якщо ціна не більше 500 фр. (тобто 35 франків) або 30 фр. + 1% від ціни, якщо ця ціна перевищує 500 фр. У будь-якому разі розміри премій не можуть перевищувати 350 фр. Обов’язковим є чітке маркування фарбою, що не змивається, товарів, які пропонуються як подарунки та безоплатні зразки.

Звідси можна зробити висновок, скільки ще потрібно зробити українським законодавцям, щоб Україна і в цьому питанні приєдналася до цивілізованих країн.
3.2. Класифікація заходів
стимулювання продажу товарів

Розглянемо детальніше вже відому нам загальну класифікацію заходів стимулювання за кожним із напрямків.
Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).
Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об’єднують у такі групи:

  • знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кіль­кості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);
бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5%). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);
знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30% та більше);
знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;
знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти, пенсіонери);
знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80% попередньої ціни);
знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;
знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);
знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;

  • поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом з рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;
  • різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред’являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;
  • безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані потенційним покупцям у тимчасове користування;
  • ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Наприклад, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий, як, наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож (фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);
  • «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за якимось параметром тощо;
  • деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.

Стимулювання торгових посередників. При цьому вирішуються такі основні завдання: стимулювання збільшення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення вже згадуваних часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів тощо.
З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посередників можна назвати такі:

  • знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;
  • пропонування домовленої кількості одиниць товару посередни­ку безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;
  • премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;
  • організація конкурсів дилерів;
  • участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців безкоштовними рекламними матеріалами (плакати, вимпели, наклейки тощо);
  • організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом роботи, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається церемонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;
  • торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торгових витрат;
  • безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну продукцію підприємства-виробника (комп’ютери, програмне забезпечення тощо).

Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділеннях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досві­дом тощо.
Основними засобами цього напрямку стимулювання продажу є:

  • премії найліпшим працівникам;
  • надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки;
  • організація для найліпших працівників за рахунок фірми розважальних подорожей;
  • конкурси продавців із нагородженням переможців;
  • збільшення участі найліпших продавців у прибутках підприємства;
  • проведення конференцій продавців;
  • різноманітне моральне стимулювання; надання звань «Ліпший за професією», «Найрезультативніший продавець року», почесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоровлення рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо.

3.3. Комунікативність стимулювання
продажу товарів

Стимулювання продажу так само як і реклама, за допомогою якої інформація про стимулювання доводиться до покупців, є елементом маркетингової системи комунікацій. З погляду маркетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу продажу товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення. Найважливішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху за­планованої акції необхідно визначити певний мінімальний розмір стимулу. Що більший стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів підприємством-ви­робником.
Комунікації в галузі стимулювання збуту мало чим відрізняються від інших маркетингових комунікацій, хіба що конкретністю та короткочасністю заходів. Як вже зазначалось раніше, стимулювання продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рекламою. У найпростішому вигляді модель комунікації можна зобразити так:
комунікатор  ®  звернення  ®  носій звернення  ®  одержувач.
Усі ці елементи об’єднано зворотним зв’язком. Крім того, у процесі можуть виникати завади на етапах отримування одержувачем (покупцем) інформації та за зворотного зв’язку одержувача з комунікатором.
Детальніше процес можна відобразити так:
рекламне звернення зі стимулом ® кодування ® передача рекламного звернення ® декодування ®сприйняття ® взаємодія (поведінка покупця).
На процес комунікації у цьому разі впливають дві групи змінних величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно більше). Першим є стимул, його інтенсивність, інформативність, новиз-
на, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної цільової аудиторії або індивідуальні особливості людей за інших однакових умов. В Україні, проте, через невиправдано велике майнове розшарування людей «інші умови» просто не можуть бути однаковими.
Зрозуміло, що процес комунікації навіть за ідеальних умов буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. Річ у тім, що всі ми маємо різні смаки та вподобання. Комусь товар настільки подобається, що він одразу купує його. Комусь товар настільки гидкий, що він не купить його навіть за найменшу ціну. На процес комунікації впливає ще й спосіб тлумачення потенційними споживачами інформації рекламного звернення щодо стимулювання продажу товарів.
У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чотири причини звернути увагу на рекламні повідомлення: це бажання отримати якусь корисну інформацію взагалі; отримати інформацію, що підтверджує слушність зробленої покупки; отримати інформацію, що спеціально цікавить покупця з тих чи тих міркувань; отримати інформацію, що стимулюватиме його наступні дії (купівлю).
Невелика тривалість акції зі стимулювання випливає з теорії умовних рефлексів І. П. Павлова. Згідно з цією теорією численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) перетворюються на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета багаторазове повторення заходів зі стимулювання неодмінно створює у споживача уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з використанням якогось іншого стимулу, оскільки виробник спеціально спочатку завищує ціну. Отже, варто трохи почекати, щоб купити те саме значно дешевше. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника. Як треба діяти, щоб зняти такий «умовний рефлекс»? Це залежатиме від стереотипу, який утворився в покупця.
Так, якщо стереотип має зміст: «Коли виробник стимулює продаж, то це значить, що він із самого початку встановив на нього завищену ціну», — треба за допомогою реклами впровадити у свідомість покупця таке: «Виробник або посередник свідомо зменшують свій зиск задля вигоди споживача». Або такі, наприклад, маніпуляції: стереотип «очевидно, товар невисокої якості, оскільки його не можна продати без стимулювання», — треба перетворити на «товар у повній мірі є сучасним, динамічним, а стимулювання забезпечує тільки додаткові вигоди покупцеві». Ця мотивація може стати ідеєю рекламної кампанії або рекламного звернення.
У модель «стимул-відповідь» було згодом внесено певні зміни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання. Їх нині існує понад 20. Це вже згадувані раніше моделі АІDМА (похідна від АІDА). Вони забезпечують знання того, як треба діяти підприємцю, щоб обґрунтовано стимулювати продаж своїх товарів: привернути увагу рекламним зверненням, збудити цікавість і бажання купити цей товар, закріпити це бажання аргументацією на користь покупки, у тім числі за допомогою системи стимулюючих пільг. Особливу увагу з боку маркетингових служб необхідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купувати його вдруге не збирається. У такому разі активне стимулювання продажу може спонукати його повторити покупку.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2022 BPK Group.