лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

Маркетингова політика комунікацій

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонування. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях виробників та посередників.
На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим зі всіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення належного рівня якості, проведення дорогих науково-дослідницьких робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановленні високих та престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на новинку, до того ж висока ціна не буде приваблювати конкурентів у цей сегмент ринку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і прямо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме більшу кількість покупців та забезпечуватиме завоювання більшої частки ринку. Тоді позиціювання товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рекламне звернення має відобразити це співвідношення.
На етапі зростання з’являються конкуренти і ціни повинні бути узгоджені з їхніми діями в галузі політики ціноутворення. Тут можливі рекламні звернення типу: «Ми були першими і залишилися найліпшими. Наші ціни відповідають якості  нашого товару». У рекламному зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.
Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівняльний характер, а ціни відповідають цінам конкурентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У рекламному зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і порядок самих знижок, і ті додаткові, як порівняти з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут можуть бути значними (до 30% для постійних клієнтів).
На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню зни­жок та організації розпродажу товарів.
Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжитку. Для товарів промислового призначення існують інші прийоми рекламування. Рекламування товару тісно зв’язане з такою складовою маркетингу, як організація продажу товарів. Ця зв’язка «реклама — організація продажу товару» передбачає рекламні звернення безпосередньо до можливих дистриб’юторів та дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них товари, організацію ярмарків та виставок, спеціальних шоу для демонстрації нових товарів тощо. Розробляється система стимулів, які заохочують оптових покупців до закупок великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезпечуються також рекламними матеріалами під­приємства — виробника товару: від каталогів і рекламних проспектів до зразків товарів.
Реклама як один із елементів маркетингових комунікацій взаємодіє з іншими елементами, зокрема з такими, як стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особистий продаж.
Дослідження з питань комунікації довели, як було вже сказано, що реально продається не сам товар, а імідж, пов’язаний із ним. Наприклад, молоді люди курять, щоб виглядати дорослішими, старі люди, навпаки, щоб виглядати молодшими. Той чи той тип цигарок відповідає типу людини, на котру хоче бути схожим курець. Ці та інші висновки дали можливість створити ефективні рекламні звернення з орієнтацією на конкретного споживача. Ось чому реклама сигарет «Мальборо» рекламує не просто сигарети, а сигарети для «справжніх чоловіків» (рекламні щити зображають мужнього ковбоя з татуюванням на руці). Автомобіль «Джип» — не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих бізнесменів, які належать до привілейованої групи суспільства.
Створення іміджу стало обов’язковою часткою рекламно-інформативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політичних кампаній тощо.
Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.
Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування спо­живчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точнішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій політиці комунікацій відіграє засадну роль.
Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне значення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.
Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використовувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.
Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ринок поділяється на споживачів, які взагалі не користувались даним товаром, та споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на групи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні групи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.
Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його читання, що він думає про самого себе і т. п.
Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні.
Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення. Спеціалісти рекомендують такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.
До раціональних належать:

  • мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;
  • мотив здоров’я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;
  • мотив надійності та гарантій, який використовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини, електрообладнання тощо);
  • мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційними мотивами вважають:

  • мотив любові, який використовується для збільшення продажу подарунків;
  • мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;
  • мотив гордощів та патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;
  • мотиви радощів та жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;
  • мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;
  • мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві;
  • мотив страху, яким найчастіше користуються для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.

До моральних мотивів належать:

  • мотиви справедливості, які використовують у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;
  • мотиви захисту довкілля;
  • мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;
  • соціальні мотиви, пов’язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

Крім реклами, до маркетингових комунікацій, як уже було сказано, належить стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж. Їхні особливості розглядатимуться у відповідних розділах посібника. Тут можемо тільки нагадати, що стимулювання продажу само по собі не несе інформації. Воно діє тільки в поєднанні з рекламою, яка робить це стимулювання відомим широкому загалу покупців. Щодо роботи з громадськістю, то реклама заходів такого роду входить у набір інструментів маркетингових комунікацій. А персональний (особистий) продаж полягає в тім, що людина, яка пропонує товар покупцеві, рекламує і товар, і саму себе.
Таким чином, увесь набір засобів маркетингу та маркетингових комунікацій має вихід на рекламу, міцно пов’язаний із нею та залежить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне їхнє сполучення дає синергічний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.
2.3. Планування рекламної
діяльності виробника

Нині рекламна діяльність становить одну із найпотужніших галузей економіки розвинутих країн. Вона об’єднує сотні тисяч рекламних агенцій, для яких рекламна діяльність є основною роботою. Крім того, багато підприємств мають у складі служб маркетингу (а на великих підприємствах і окремо) відділи (департаменти) реклами, основним завданням яких є планування реклам­ної діяльності цих підприємств та реалізація таких планів.
Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства в галузі створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їх досягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування зв’язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складової — маркетингових комунікацій роблять підприємства більш підготов­леними до постійних змін, від яких так страждає економіка України, дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.
Планування рекламної діяльності відбувається в пов’язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.
Суб’єктами управління рекламою (тобто особами, які приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів тощо. Як об’єкти управління (тобто ті, на кого спрямовано управлінські рішення) виступають потенційні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники. Вплив на об’єкти управління відбувається за допомогою рекламних звернень у пресі, на радіо, телебаченні, в Інтернеті, у транспортних засобах тощо.
Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

  • перший — дослідження товарів підприємства й конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;
  • другий — визначення та розробка цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;
  • третій — визначення методу розрахунку та безпосередня розробка бюджету рекламної діяльності;
  • четвертий — визначення концепції рекламного звернення та окремих тем;
  • п’ятий — вибір засобів та носіїв реклами;
  • шостий — конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів та носіїв реклами;
  • сьомий — вибір жанрів та форм рекламних звернень;
  • восьмий — розробка загального бізнес-плану комунікацій та його невід’ємної частини — рекламної діяльності підприємства;
  • дев’ятий — створення рекламних звернень (визначення твор­чих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-макета);
  • десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах та носіях реклами);
  • одинадцятий — контроль за ходом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та оперативне коригування ходу показу (за необхідності).

Якщо підприємство хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Пере­важна більшість навіть достатньо великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розробку цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного звернення та оригінал-макета доручають спеціальній рекламній агенції через посередництво консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу грубі гроші.
Рекламна агенція виконує також замовлення на розробку фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів та посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах).
Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість цієї продукції та полегшує захист товарів від недобросовісної конкуренції.
В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (15.12.93).
Розглянемо детальніше кожний з етапів планування рекламної діяльності*.


* Див. також: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2022 BPK Group.