лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

9.2. Механізми впливу пропаганди на психіку людини


На думку багатьох учених, психологічні методи впливу реклами і пропаганди на населення багато в чому збігаються, хоча очевидними є й істотні розбіжності, які визначаються деякими специфічними завданнями пропаганди порівняно із завданнями і цілями традиційної комерційної реклами.
Аналізуючи методи нацистської пропаганди під час війни, С. Блек відзначає, що Геббельс визначав пропаганду як інструмент політики і сили для контролю над суспільством. У той же час сам С. Блек вважає, що демократія не може ефективно функціонувати без гарних суспільних зв’язків, що ґрунтуються на конструктивних засадах комунікації.
Основний механізм ефективного психологічного впливу в пропаганді, на думку низки американських авторів, полягає в ігноруванні очевидних фактів і аргументів супротивника, у замовчуванні і неточному тлумаченні подій, перекручуванні проти-
лежних думок, фальсифікації. Дуже часто використовуються невигідні для супротивника порівняння, що підкріплюються «об’єк­тивними фактами» або «достовірними секретними матеріалами», отриманими з деяких «компетентних» джерел.
Фахівцями в галузі пропаганди даються конкретні рекомендації з ведення політичних дискусій, наприклад, у полеміці називати супротивників небезпечними, грати на таких почуттях, як доброта і чутливість. Усі ці методи найкраще впливають на людину, позбавлену критичного й аналітичного мислення, обмежену, реагуючу у своїх реакціях лише на найпростіші стимули. Іноді використовується термін «пропагандистське дресирування», що припускає управління людиною на основі найпростіших рефлексів.
Аналізуючи психологічні механізми впливу пропаганди на психіку, Г. С. Мельник пише, що «сучасна журналістика, здійснюючи заходи в галузі пропаганди, пропонує увазі громадськості певне коло питань, закликаючи до усвідомлення їх важливості для задоволення соціальної потреби інтересів, формує первинне ставлення (позитивне або негативне) до фактів; пропонує різні види оцінок, таких, як «добре», «погано», «корисно», «шкідливо», «позитивно». Оцінки можуть бути складними: «корисно, але небезпечно», «досяжно, але за певних умов», «вигідно, але вимагає витрат». Оцінка містить у даному разі не тільки схвалення, осуд, а й елементи раціонального знання. Оцінка є примушувальним засобом аргументації» [41, с. 71].
Багато психологів сьогодні ретельно аналізують прийоми психологічного впливу, які застосовуються в пропаганді, а також ефекти такого впливу. Багато в чому вони збігаються з прийомами впливу і їх ефектів, що використовуються в традиційній комерційній рекламі та інших видах рекламної діяльності. Однак у процесі детального аналізу можуть бути виявлені розбіжності або умови, що змушують використовувати ці методи трохи інакше. Так, Г. С. Мельник дає таку докладну класифікацію прийомів та ефектів психологічного впливу пропаганди, реалізованих у сучасних ЗМІ (табл. 2.4).

Таблиця 2.4
КЛАСИФІКАЦІЯ ПРИЙОМІВ І ЕФЕКТІВ ПСИХОЛОГІЧНОГО
ВПЛИВУ В ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (за Г. С. Мельником, 1996)



з/п

Найменування
або прийоми ефекту

Характеристика

1

Інтерналізація

Визначається ставленням людини до джерела інформації і у певному сенсі є аналогом рекламної ідентифікації. Якщо джерело інформації — особа компетентна, то інформація, передана нею, приймається в основному на віру, не викликає сумнівів.

2

Податлива згода

Якщо комунікатор є авторитетним носієм влади, а його аудиторія комфортно налаштована публіка, то інформація сприймається зовсім некритично. Глядач, слухач, читач можуть сумніватися з приводу отриманої інформації, але уявлення про те, що «критикувати не положено», призводить до поступового забування повідомлення. Так формується «мовчазна більшість». У свою чергу, щира повага або довіра виникає лише до справжнього авторитету.

Закінчення табл. 2.4



з/п

Найменування
або прийоми ефекту

Характеристика

3

Ефект Бартлета

Подібно тому, як у медицині, одержавши послаб-
лений вірус якоїсь хвороби і легко поборовши його, людина впевнено протистоїть самій хворобі, так і у сфері пропаганди послаблений вірус «далеких ідей» допомагає протистояти їм.

4

Ефект ореола

На враження людини впливають не тільки зовнішні оцінки деякого об’єкта, а й ставлення до цього об’єкта. Помічено, що люди схильні з великою увагою ставитися до тих, хто вже має суспільне визнання в будь-якій галузі. Популярність кого-небудь може служити своєрідним «ореолом» для звичайної людини.

5

Ефект Барнума

У момент психологічного впливу людина схиль­на приймати на свій рахунок банальні, розпливчасті твердження, якщо їй говорять, що вони отримані в результаті вивчення якихось незрозумілих їй чинників.

6

Ефект реактенса

Якщо людина відчуває, що якесь повідомлення робиться з метою вплинути на неї, то вона сприймає таке повідомлення як погрозу своїй волі приймати рішення, тобто відноситься до нього вкрай негативно. В дію вступають захисні механізми психіки, що відкидають інформацію з елементами погрози.

7

Ефект насичення

Багато дослідників вважають, що й у комерційній рекламі, і в пропаганді повторення аргументів має бути обмежене деякою розумною межею, після якої в аудиторії виникає негативна емоційна реакція, з’являється прагнення уникнути контактів із джерелом інформації. Повторення може дати позитивний результат лише за умови значних варіацій повідомлення і форми його подання.

8

Ефект бумеранга

Певна інформація з незрозумілих причин може не справляти на аудиторію очікуваного ефекту, а навпаки, діяти протилежним чином. У деяких випадках це відбувається тому, що первісні установки людей виявляються більш міцними, ніж очікувалося. Щоб уникнути ефекту буме-ранга, необхідно планувати подання аргументів так, щоб вони постійно підсилювалися протягом досить тривалого часу.

Дослідник проблематики психологічного маніпулювання в засобах масової інформації Р. Р. Гарифуллін вважає, що засоби масової інформації — це особливе вікно у світ. Причому, на думку автора, вони спотворюють реальний образ світу, який оточує людину. Навіть якщо в засобах масової інформації працюватимуть тільки порядні люди, усе одно уявлення про світ буде перекручено. Об’єктивно охопити весь світ неможливо.
На думку дослідника, навмисне введення в оману читачів, телеглядачів і радіослухачів засобами масової інформації сьогодні поширене явище. ЗМІ блефують з метою одержання економічних і політичних дивідендів, і, як вважає автор, офіційна реклама їм менш вигідна, хоча б тому, що доходи від неї значно знижуються державними податками. Це призводить до того, що прихована реклама виявляється економічно більш вигідною.
Р. Р. Гарифуллін докладно аналізує деякі найбільш поширені прийоми штучного введення в оману в сучасних засобах масової інформації. Це насамперед: 1) прихована реклама; 2) одностороннє і вибіркове висвітлення інформації (виривання з контексту та ін.); 3) поширення чуток і газетної брехні з їх непереконливим подальшим спростуванням (спростування після такого прийому звичайно буває непереконливим); 4) спеціальні форми викладу матеріалів, засновані на психології читання і зорового сприйняття, за допомогою яких вдається оббрехати, засудити, викликати невдоволення тощо відносно когось або чогось (це досягається вмілим компонуванням не пов’язаних один з одним матеріалів); 5) спеціально організовані листи, скарги та ін.; 6) подання вигадок у формі фактів; 7) подання вигадок у такій формі, що читач (чи глядач) у підсумку розуміє їх як факти (у цьому разі ЗМІ
покарати за поширення брехливої інформації неможливо); 8) опублікування замовних матеріалів, що відбивають боротьбу між політичними або економічними конкурентами; 9) організація штучних скандалів (як спосіб політичної боротьби, ефективної реклами тощо); 10) замовні соціологічні дослідження, спрямовані на формування суспільної думки (соціологічні дані в цьому разі бувають некоректними і недостовірними); 11) «випадково знайдені, підкинуті» матеріали; 12) створення певного іміджу газети (наприклад незалежної, народної, «безстрашної» тощо); 13) поси­лання на компетентні джерела; 14) подання матеріалів минулого як сучасних; 15) подання «смажених фактів»; 16) цитування несолідних видань (районних, сільських газет і рішень сумнівних зборів тощо) з метою інспірування суспільного резонансу; 17) под­війний зміст публікації, передачі; 18) прийом «інформації, що промайнула»; 19) прийом «бомби, що розірвалася»; 20) інформація про чутки (за принципом: «ходять чутки, що?») та ін.
Однак за наявності численних прийомів психологічного впливу результативність пропаганди і реклами не є однозначною і заздалегідь передбачуваною. Тому тут такі важливі психологічні дослідження, що дають можливість скоротити цю невизначеність і зробити рекламні акції більш передбачуваними.
У процесі вивчення методів психологічного впливу засобів масової інформації найчастіше виявляються досить складні закономірності такого впливу, їх багатофакторність. Деякі автори висловлюють сумнів у всесиллі засобів масової інформації. Вони вважають, що в цілому люди приймають лише ту інформацію, яка відповідає їх особистим переконанням. За деякими даними, лише 5—10 % аудиторії легко змінюють свої переконання. А прагнення змінити сформовані переконання призводить до необхідності переборювати сильні психологічні бар’єри.


9.3. Роль ЗМІ в маніпулюванні суспільною свідомістю


Щоб зрозуміти, як і чому реклама як продукт ЗМІ маніпулює свідомістю, зупинимося спочатку на проблемі маніпулювання суспільною свідомістю.
Маніпулювання суспільною свідомістю можна розглядати як складно організовану маніпулятивну діяльність, як правило, групи людей (уряду, партій та ін.) або особистостей (лідерів політичних партій, релігійних сект тощо), які виражають думку і бажання якоїсь соціальної групи. Діяльність ця усвідомлена і цілеспрямована. Люди, які організують її, мають певні цілі, наміри одержати щось в її результаті.
Маніпуляції суспільною свідомістю вивчені недостатньо, незважаючи на те, що про них згадується ще у  працях Платона. У «Державі» він писав про існування «гарної неправди», «доброчесного обману», які правителям слід застосовувати як проти ворога, так і для користі своєї держави. Ще докладніший опис маніпулятивної діяльності правителів можна знайти у Макіавеллі [90]. Він запропонував правителям «звід порад», що являють собою серію кроків-маніпуляцій, які можуть привести до успіхів в управлінні державою. В їх основі лежить твердження Макіавеллі, що люди в цілому невдячні, непостійні, схильні до лицемірства та обдурювання. Тому правитель, якщо хоче зберегти владу, повинен набути вміння відступати від добра і користуватися їм у разі необхідності. Бажаючи сповідати добро в усіх життєвих ситуаціях, він неминуче загине, стикаючись з людьми, далекими від цього. Окремі дії (по суті, маніпулятивні впливи), згідно з Макіавеллі, не дадуть бажаного ефекту, а можуть тільки розлютити
народ, викликати у нього ненависть. Потрібна далекоглядна, осмислена, цілеспрямована діяльність, причому дуже гнучка, виконання якої залежить від ситуації. У «душі» правитель завжди має бути готовим до того, щоб змінити напрям, якщо події розгортатимуться інакше. По можливості йому потрібно не віддалятися від добра, але у разі потреби «не цуратися» й зла. Тому розумний правитель не може і не повинен залишатися вірним своїй обіцянці, якщо це шкодить його інтересам і якщо відпали причини, що спонукали дати її. Для цього треба знайти пристойний привід, а головне — вміти прикрити його. Правитель повинен уподібнюватися леву і лисиці одночасно. Йому необов’язково мати чесноти (Макіавеллі називає їх п’ять — благочестя, жаль, вірність слову, милосердя, щирість), але слід робити вигляд, ніби володієш ними. Ну а головне — правителі повинні намагатися зберегти владу і здобути перемогу будь-якими шляхами. Які б засоби для цього не вживалися, їх завжди вважають гідними і схвалюють, тому що «чернь» захоплюється видимістю та успіхом. Але робити це треба не шляхом злодіянь і беззаконня, а з благовоління співгромадян, для чого потрібно не доблесть або удача, а скоріше щаслива хитрість.
Поради Макіавеллі виявилися дуже «живучими», і маніпуляції існують за будь-якого суспільного ладу. Маніпулятивні технології склалися у ХХ ст., але були підготовлені буржуазними революціями в Європі. Цьому значною мірою сприяли ринкові відносини. Буржуазне суспільство створює «мозаїчну» культуру, яка вже не являє собою упорядковане побудоване ціле. «Мозаїчна» культура породжує «людину маси», якою дуже легко маніпулювати.
У нашій країні у радянський період вважалося, що маніпуляції як вид психологічного впливу використовуються тільки у буржуазній пропаганді. У пострадянському суспільстві маніпулювання суспільною свідомістю стало однією із найактуальніших проблем, що безпосередньо стосуються понять «чорний PR», «брудні технології», що з’явилися зовсім недавно у нашому житті. Підпороговий комунікативний вплив, який відбувається поза увагою і свідомістю адресата, — їх невід’ємний елемент.
Однак, незважаючи на те, що в радянському суспільстві проблема маніпулювання суспільною свідомістю не ставилася, саме воно мало місце і навіть було дуже ефективним. Наприклад, використовувалася символіка (вплив на архетипи російської людини: богатир — один з головних героїв російських казок, який рятує батьківщину); виділення шрифтом другого змісту; широко використовувався образ жінки, у тому числі й жінки-матері. Ці прийоми використовуються і зараз.
Як тепер уже відомо, у СРСР існували секретні наукові лабораторії, в яких відпрацьовувалися технології впливу на свідомість людей. В умовах будь-якого тоталітарного режиму маніпулювання — один з основних засобів впливу на громадян і контролю над ними, завдяки чому вдається тримати людей у покорі, примушуючи їх вірити у будь-які ідеї, які навіюються їм. Досягається це різними засобами. У літературі, наприклад, описуються такі:

  • переконання, що мета влади — говорити тільки правду (не випадково, що головна газета в нашій країні в радянський період називалася «Правда»). На тлі правдивої інформації легше «провести» прихований зміст;
  • вирощування в народі почуття власної величі («великий радянський народ» чи «вища раса» у фашистській Німеччині). У людей, які перебувають у стані власної величі, знижується критичність. Це одна з умов маніпулювання;
  • придушення інакодумства. Причому дисиденти звинувачуються винними не в протистоянні режиму, а всьому народу, стають «ворогами народу». Експлуатація почуття «ми» і «вони» — один зі способів впливу на архетипи людини;
  • безмежне вихваляння керівника країни, авторитет якого визнається незаперечним (причому «посилання на авторитети»). Для цього може, наприклад, використовуватися наступність ідей вождів. При цьому «вождізм» — не тільки нестримне вихваляння однієї людини, це виділення особливої групи носіїв і тлумачів нібито єдиної соціальної істини;
  • твердження і повторення. Повторення притупляє розум, додає твердженням вагу додаткового переконання і перетворює їх у нав’язливі ідеї, тому що повторення, асоціюючи розрізнені твердження та ідеї, створює видимість логічного ланцюжка. Це зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку в дії, на які у народу вже сформувався умовний рефлекс.

Таке маніпулювання суспільною свідомістю неможливо було б без засобів масової інформації. Усвідомлено чи ні, але журна-
лісти виступали провідниками такої ідеології. Здійснювалося це, наприклад, завдяки таким прийомам:

  • умовчування (утаювання інформації, напівправда);
  • селекція (вибірковий пропуск тільки однієї інформації);
  • перекручування інформації (зменшення, перебільшення, порушення пропорцій, випинання);
  • конструювання інформації (вигадування помилкових даних, які не існують у реальності), опробоване ще у відомстві Геббельса.

Таким чином, у хід йшли вже описані раніше засоби і способи маніпулювання.
СРСР був складною, ієрархічно побудованою системою, що трималася в основному на кількох непорушних ідеях-символах і на відносинах авторитету. Їхня втрата згубна для подібного роду устроїв. У період перебудови, як вважає С. Кара-Мурза, на все ще тоталітарне мислення громадян були накладені ідеї невідомої їм раніше демократії, разом з якими ЗМІ привнесли ще й інші (більш сучасні) західні технології.

  • Крім замовчування «непотрібної» інформації почали застосовувати «затоплення» важливого повідомлення, що не підлягає оприлюдненню. У хаотичному потоці безглуздої, нескладної інформації воно проходило майже непомітно. Для цього може застосовуватися і реклама, яка заважає зосередитися і позбавляє вагомості перервану інформацію.
  • Сіра і чорна пропаганда. Коренями вона сягає в американські технології ведення психологічних війн проти СРСР у другій половині ХХ ст., а потім і усередині країни. Біла пропаганда — пропаганда, що поширюється і визнається певним джерелом або його офіційними представниками. На відміну від неї, сіра пропаганда — пропаганда, що не ідентифікує спеціально своє джерело, а чорна — пропаганда, що видається за вихідну з іншого джерела, ніж справжнє. Звідси «небажання розкривати джерело інформації», «посилання на високих посадовців, що побажали залишитися невідомими». У підсумку джерело інформації не ідентифі­кується і за помилкову інформацію ЗМІ відповідальності не несуть.
  • Дроблення і терміновість: поділ цілісної проблеми на окремі фрагменти так, щоб споживач інформації не зміг зв’язати їх воєдино й осмислити проблему (стаття в газеті розбивається на частини і міститься на різних сторінках; або текст телепередачі розбивається знов-таки рекламою). Відчуття терміновості, що нагнітається, також, як зазначалося, різко підсилює маніпулятивний вплив.
  • Сенсаційність, що сприяє дробленню інформації і прихованню важливих подій. Надалі цей прийом став широко використовуватися в рекламі.
  • Підтримка рівня нервозності негативними сенсаційними повідомленнями. Нервозність, відчуття безупинної кризи різко підвищують сугестивність людей і знижують здатність до критичного сприйняття дійсності. Порушення звичної, стабільної соціальної обстановки підвищує ситуативну сугестивність.

Отже, маніпулювання суспільною свідомістю — складно організована, цілеспрямована діяльність. Крім неусвідомленого застосування окремих впливів, у цілому це все-таки цілком усвідом­лене використання для своєї вигоди широких мас населення, що не підозрюють про це.
Маніпулювання суспільною свідомістю виявляється можливим, тому що ЗМІ оперують суб’єкт-об’єктною формою спілкування. Аудиторія, споживачі — це лише об’єкти, на яких спрямовано вплив. Чи можливо його зміна у бік суб’єкт-суб’єктної форми взаємодії, що припускає вже не маніпуляцію, а діалог? Поки що різні інтерактивні форми контакту з аудиторією (дзвінки ведучим, бесіди з запрошеними гістьми, листи радіо- і телеглядачів та ін.) часто тільки видаються за «глас народу». Насправ-
ді вони — частина шоу, яке розігрується.
Технологіями маніпулювання свідомістю володіли і володіють усі суспільні інститути, що дає можливість державі у разі необхідності з їх допомогою формувати у свідомості громадян відповідне ставлення до внутрішньої і зовнішньої політики, полі­тикам — вирішувати передвиборні завдання, завойовуючи симпатії виборців, виробникам товарів — змусити людей повірити, що їхнє щастя залежить від того, чи будуть вони чистити зуби саме цією пастою, їсти олію саме цієї марки і т. ін.
Спектр маніпулятивних прийомів, здійснюваний через ЗМІ, дуже широкий, але всі вони підкоряються одній меті: створюючи певний емоційний стан і використовуючи інші умови маніпулювання, пропускати у свідомість людей одну інформацію (може навіть правдиву) і не пропускати іншу, формувати тим самим вигідні для маніпулятора уявлення про дійсність, способи поведінки і ставлення до неї.
Особливої уваги заслуговує реклама. Проникаючи в усі сфери громадського життя, вона впливає і на соціальні інститути і на соціальну поведінку людей. Уже починаючи з ХVІІ—ХVІІІ ст. у рекламних повідомленнях використовуються різні маніпулятивні техніки, з’являється прихована реклама.
Значне поширення маніпулятивних прийомів у рекламі усклад-
нило ситуацію і загострило проблему інформаційно-психоло­гічної безпеки населення. Все частіше лунають заклики вчених про необхідність усвідомлення як корисних сторін реклами, так і небезпек, що криються в ній, і необхідності жорсткого її контролю з боку держави з метою дотримання інтересів споживачів.
Даних, які дають можливість порівняти ефективність реклами, що містить і не містить маніпулятивні прийоми, мало. Є всі підстави припускати, що їх привнесення не підвищує загальну привабливість реклами для вітчизняних споживачів, а «брудні технології» працюють не на користь, а на шкоду політикам. Розуміючи, що реклама повинна виконувати спонукальну функцію, тільки дослідження попиту на товар можуть показати ефективність маніпулятивних підходів до рекламної діяльності. Сьогодні дослідження показують: використання маніпулятивних прийомів корисної інформації не несе, але сприяє її запам’ятовуванню, однак подальше усвідомлення людьми, що це маніпуляція, викликає відторгнення інформації і негативні емоції, що може зробити непопулярним товар, фірму чи обраного в такий спосіб політичного діяча.
Використання маніпулятивних прийомів ЗМІ опредметнюють, знецінюють людину, перетворюють у товар її саму і людські стосунки. Така реклама (насамперед наративна), телешоу, телесеріали формують стійку систему переваг, стереотипів, формують систему цінностей, нав’язують певні моделі, позбавляючи людину можливості самій пізнати сенс життя і стати хазяїном своєї долі, тим самим конструюючи суб’єктивний світ людини, незважаючи на її бажання і можливості.
Як правило, народ, який довгий час сліпо вірить ЗМІ, є недосвідченим у використанні такого роду маніпуляцій і, не володіючи достатнім рівнем психологічної грамотності, не може чинити їм опір. Тому величезні маси людей виявляються підданими такому насильству. Парадокс полягає в тому, що ЗМІ, борючись за свободу, позбавляють свободи інших, тим самим використо-
вуючи цю людську цінність як засіб маніпулювання. Викликає здивування, чому маніпулятивна реклама взяла на себе роль провідника і дбайливця основи демократичної волі — волі гарантованого індивідуального вибору як особливої особистісної цінності. Використовуючи маніпуляцію, вона саме і позбавляє людину цього самого вибору, змушуючи купувати саме рекламований товар. Тим самим використання маніпуляцій у рекламі позбавляє і її саму головного призначення, про яке постійно говорять рекламісти, обґрунтовуючи необхідність реклами, — надавати людині свободу вибору у світі речей.
Нарешті, маніпулювання суспільною свідомістю можна розглядати як вид духовно-психічного насильства, що породжує всі інші прояви насильства, у тому числі й маніпуляцію в міжосо-
бистісній сфері.
Суспільство, виступаючи в ролі активного суб’єкта стосовно конкретної людини, прагне формувати в неї ті особливості, риси характеру, що необхідні для успішної адаптації в даній соціально-економічній системі. У невротичному суспільстві, яке постійно загрожує людині в боротьбі за виживання, зручніше бути маніпулятором. Якщо суспільство живе за моральними законами, то і реклама відповідає моральним принципам. Вивчаючи рекламу, можна робити висновки про стан суспільства в цілому. З другого боку, і реклама впливає на моральність суспільства.
Проблеми моральності, патріотизму, інтересів суспільства пов’язані набагато тісніше, ніж може здаватися на перший погляд. Але доти, поки саме суспільство не буде зацікавлено в антиманіпулятивній діяльності, вона буде залишатися на рівні ілюзій. Показником її може бути політична і соціальна реклама.
9.4. Вплив соціально-психологічних стереотипів
на сприйняття змісту пропаганди
Одним з чинників, а на думку деяких фахівців, найголовнішим чинником, що впливає на процес сприйняття змісту пропагандистських повідомлень, є стереотипи. Так психолог Т. Мадржицький описує такі риси стереотипу:

  • стереотипи є неправильними узагальненнями — занадто ши-
    рокими, перебільшеними чи спрощеними;
  • стереотипи є переконаннями, спільними для певної групи людей у суспільстві, переважно пов’язаними з уявленнями про соціально-психологічні чи антропологічні характеристики інших суспільних груп;
  • стереотипи, будучи системою переконань і установок, прийнятих заздалегідь, не формуються через соціальний досвід; стереотипи передаються за допомогою мови;
  • стереотипи відносно стійкі і досить важко піддаються зміні.

На підставі цих характеристик, на думку Т. Мадржицького, можна визначити стереотипи як поширені за допомогою мови або образу в певних соціальних групах стійкі уявлення про факти дійсності, що призводять до дуже спрощених і перебільшених оцінок і суджень з боку індивідів. У цьому сенсі стереотипи мож­на віднести до специфічної групи установок (поряд із забобонами). Вони істотно впливають на сприйняття інформації тими
людьми, що володіють ними.
З наведеного вище визначення стереотипу випливає, що це явище завжди пов’язане з деякою формою сприйняття з боку пев­них осіб, суспільних груп, народів, рас. Як зазначає Л. Войтасик, в американській психологічній літературі описане типове уявлення німців про англійців. Відповідно до даного стереотипу, середній німець уявляє середнього англійця високим, худим, добре одягненим, у сюртуку, казанку, штиблетах, у пенсне, із люлькою в зубах. З боку моралі середній англієць уявляється німцю лицеміром, що не знає докорів сумління, людиною, яка завжди виходить переможцем з різних конфліктних ситуацій, некомпетентним у справах, що врівноважується таємничістю і дипломатич­ними трюками.
Стереотип містить у собі оцінний елемент, який виступає у
вигляді установки, емоційного спілкування. Стереотип — не звичайне спрощення. Він «найвищою мірою заряджений почуттями». Оцінний елемент стереотипу (установка) завжди свідомо детермінована, оскільки стереотип, виражаючи почуття особистості, її сис-
тему цінностей, завжди співвіднесений із груповими почуттями і груповими діями. Звідси випливає висновок про можливу єдність стереотипів у тих чи інших соціальних інститутів і соціальних систем. Стереотип, як правило, неадекватний. Стереотипи («забобо­ни») ефективно керують усім процесом сприйняття, будучи еталоном оцінки і відповідно захисту особистості, яка належить до даної групи. У кінцевому підсумку стереотипи сприяють процесу тлумачення соціально-політичної єдності групи.
Стереотипізацію можна розглядати як необхідний і найважливіший когнітивний процес, який опосередковує поведінку людини, що допомагає її орієнтації. Стереотип при цьому є атрибутом реальної людської психіки, а «стереотипізовані» поняття, оцінки, категорії — це закріплені в суспільній свідомості «згустки» су-
спільного досвіду як повторювані властивості і явища.
У дослідників немає однозначного погляду на природу і сутність стереотипу. Одні визначають, що стереотип суспільної свідомості завжди спеціально організований і функціонує на основі якогось певного соціального замовлення. Він залежить від завдань соціалізації, а не від стихії почуттєвої природи сприйняття. Другі у формуванні стереотипу надають особливого значення почуттєвому досвіду. Треті, погоджуючись з тим, що стереотипне мислення утворилося стихійно, підкреслюють, що стереотипи підтримуються свідомо, за допомогою спеціально та історично запроваджуваних у повсякденну свідомість апріорних суджень, які поступово пронизують усі галузі життя, включаючи політику і мистецтво, і в кінцевому підсумку набирають силу морального закону чи правила гуртожитку, що мають історичне значення.
Однією з головних сторін вивчення стереотипу є проблема співвідношення стійкості і мінливості. Ряд дослідників (К. Мак­колі, К. Стіт, М. Сєгал), звертаючи увагу на стійкість стереотипів, зауважують, що інформація, яка спростовує, розглядається як
виняток, що підтверджує правило. Однак практика свідчить, що стереотипи реагують на нову інформацію, особливо на драматич­ні події. Зміна стереотипу відбувається у разі акумулювання великої кількості нової інформації, яка спростовує стару. Історія розвитку нашої країни містить чимало прикладів зміни і зникнення соціальних стереотипів. Це було пов’язано зі зміною зовнішніх чинників: економічних, політичних, соціальних умов життя людини.
Незважаючи на «живучість», стереотип не вічний. Він формується під впливом двох чинників: несвідомої колективної переробки та індивідуально-соціокультурного середовища, а також в умовах цілеспрямованого ідеологічного впливу за допомогою ЗМІ. Серед умов першого порядку вирізняють рівень освіти, інтелект, особистий досвід, а також норми, звички, соціальні ролі, середовище проживання.
Розглядаючи соціальні функції стереотипу, Д. Теджфел відзначає низку моментів:

  • люди з легкістю виявляють готовність давати великим людським групам (чи соціальним категоріям) недиференційовані, грубі та упереджені оцінки;
  • ці характеристики відрізняються стабільністю протягом тривалого часу;
  • соціальні стереотипи змінюються залежно від соціальних, політичних змін, але цей процес відбувається вкрай повільно;
  • соціальний стереотип стає більш виразним і ворожим, коли виникає ворожість між групами;
  • соціальні стереотипи встановлюються дуже рано і використовуються дітьми задовго до виникнення ясних уявлень про ті групи, до яких вони належать.

Соціальна психологія акцентує увагу на складній взаємодії об’єкта і суб’єкта, розглянутих на рівні соціального сприйняття, моделлю якого є традиційна схема «стимул — реакція» (фізична, хімічна, біологічна, природна основа); на ієрархізованому ланцюжку асоціативних зв’язків, установлюваних між людським сприйняттям іншими соціальними рівнями свідомості, що включають пам’ять, інтуїцію, уяву. Вивчаються пристосувальні функції кожного з асоціативних зв’язків, що виникають в організмі людини (акт — стимул — сукупність почуттєвих знаків — синтез законів — дослідження їх зв’язку — рішення — звіт).
Стереотип розглядається як механізм взаємодії, найпростіша форма комунікації, результат взаємного тяжіння і культурної напруги, що одночасно характеризує ступінь соціалізації людей. Сила стереотипів, на думку А. А. Тертичного, полягає в тому, що вони автоматизують наше мислення, допомагають без будь-яких ускладнень давати оцінку тим явищам, яких стосуються стереотипні судження.
Більшість дослідників вказують: на зв’язок стереотипів у свідомості людей з гігантським впливом засобів масової інформації, які формують ставлення до світу; на поведінку, що відтворює вчинки «героїв» преси, радіо, телебачення; на прив’язку певних принципів поведінки до тих місць життєдіяльності людини, на які вказують засоби комунікації. На думку дослідника Є. Орлової,
«соціальний стереотип існує там, де існує згода різних людей відносно стереотипізованих об’єктів і ситуацій. Чим вище ступінь погодженості між оцінками різних людей, тим більш вираженим вважається соціальний стереотип».
Вивчивши досвід західної пропаганди і реклами, В. А. Артемов знайшов ефективні прийоми впливу на свідомість людей, що допомагають формуванню стереотипів. Це — використання збігу інтересів; зовнішня подібність події з навіюванням; ув’язування нових стереотипів зі старими; прийом підміни стереотипів; зсув фокуса уваги; випинання почуттів окремих груп, стимулювання зіткнень.
У цілому завдання фахівців у галузі пропаганди зводиться не до створення в аудиторії нових нестатків і потреб, а до пристосування настроїв мас до своїх цілей. Окремі дослідники вважають, що засоби масової інформації повинні спрощувати дійсність. Через обмеженість часу і простору комунікатор повинен зводити велику частину інформації до її найпростіших елементів. Аудиторія також не має достатнього часу та енергії, щоб «переварити» все в деталях, тому вона вимагає спрощеної версії. Просте рішення якої-небудь повсякденної проблеми складається з дії, що стандартно виконується, яка сконструйована за допомогою деякого «ключа», одержуваного в результаті соціального навчання, особливо через систему засобів масової інформації.
Однак потрібно враховувати й інші чинники. Людина (читач, глядач, слухач) хоче, щоб її поважали, довіряли її інтелекту, надавали можливість самій робити висновки з повідомлених фактів. Тому свідомо чи неусвідомлено вона пручається спробі нав’язу­вати їй готову, остаточно сформульовану точку зору. З одного боку, людина сприймає прямолінійні заяви як замах на її право вибору з кількох можливостей. Фахівці в галузі пропаганди завжди повинні залишати об’єкту впливу ілюзію вибору. З другого боку, є ще одна психологічна обставина. Реальний світ складний і різноманітний. Плоске, одномірне трактування подій і явищ вступає в суперечність з властивим людині відчуттям складності і багатомірності світу, викликаючи в неї опір і недовіру.
Це не зовсім узгоджується з концепцією, яка розглядає суспільну думку як стереотипізовану, повну забобонів і штампованих уявлень, що нібито ставить під сумнів можливість особистості протистояти впливу ЗМІ. Однак завдання ЗМІ полягає не тільки в передачі інформації, її оцінці і формуванні бажаного емоційного ставлення до цієї інформації, а й залученні людини у діяльність. Якщо суспільство зацікавлене в активних учасниках суспільних рухів, йому вигідно формувати адекватну свідомість і створювати реальну картину світу.
Недолік часу, інші обмеження організаційного порядку, а також необхідність забезпечення оперативності й максимального впливу на аудиторію призводять до того, що фахівці ЗМІ віддають перевагу видовищним чи сенсаційним подіям, які «виривають» із широкого контексту. Люди, що одержують повідомлення, змушені трактувати їх з урахуванням звичних механізмів політичних рішень. Таким чином, вони, на думку Т. Томпсона, одержують «готовий спосіб пакування споживання духовної їжі». Спектакль, що розігрується засобами масової інформації,
тонко підводить індивіда до пасивного сприйняття прихованої системи ідеологічного панування. Проблеми часто розглядаються схематично і неісторично, робиться той самий упор на стереотипи. Нерідко для побудови інформації використовується дихотомія: «законний» — «незаконний». Така спрощена система не сприяє виробленню більш тонкої позиції.
Справедливим є твердження, що сьогодні «інформація» перетворилася в інструмент влади, яка використовується як товар, а останні досягнення в галузі технології роблять його структурним елементом стратегії імперської держави, призначеним для ротації структури бюрократичного життя, тобто управлінського апарату держави. Саме тому інформація надходить до споживача в скороченому вигляді. Засоби масової інформації нав’язують певні правила прочитання соціальних відносин, що відповідають чинному порядку.
Розглядаючи виникнення стереотипів, деякі дослідники вважають, що постійною тенденцією мислення є складання спрощених образів абстрактної дійсності. Іноді таку тенденцію називають реіфікацією. Вирізняють такі типи реіфікації: абстрактний (понятійний) предмет подають як реальний, що спостерігається; річ, яка перебуває у певних відносинах з чим-небудь, подається як така, що не має цих відносин; річ неіснуюча — як щось таке, що існує в реальності; суб’єктивний предмет підноситься як об’єктивний.
У тому разі коли дана тенденція закріплюється у свідомості деякої соціальної групи, спрощені конкретні уявлення реалізуються у вигляді апріорних шаблонів сприйняття і судження. Так виникають стереотипи. Тобто джерело стереотипів — схильність людини до «спрощеного мислення». Звідси випливає, що всякі спроби розглядати речі як окремі цілісні об’єкти, а не як узагальнені типи, виявляються важкими, а в умовах великої кількості подій і їх інтенсивній зміні — практично неможливими.
Сучасна людина через те, що постійно зростає коло явищ, які треба сприймати, усе більше вдається до таких спрощень. У суспільстві, де сукупність соціальних відносин і взаємодій відносно проста, такі спрощення можуть досить правильно відобра-
жати дійсність. У суспільстві, що характеризується великою складністю основних зв’язків, існує розбіжність, що поглиблюється, між простими, повсякденними уявленнями та об’єктив­ною реальністю.
Велике значення для психології пропаганди мають дослідження виникнення всіляких чуток як способів соціального впливу, що поширюються, наприклад, з політичними чи комерційними цілями за допомогою засобів масової інформації. Як зазначає професор А. Л. Журавльов, чутки належать до найпоширеніших масових явищ у великих дифузійних групах, хоча вони мають і більше поширення, обов’язково виникаючи в юрбах та інших великих соціальних групах, включаючи суспільство в цілому. На думку автора, чутки можуть виникати спонтанно усередині груп, наприклад, як деяка захисна реакція людей на малозрозумілі їм події, чи вони можуть поширюватися навмисно з метою соціального впливу. У будь-якому разі чутки найчастіше мають владу над людьми лише в умовах невизначеності і соці-
ально-психологічної нестабільності, яка у суспільстві часто створюється особливо у нестабільні періоди.
Психолог Л. С. Виготський зв’язував спрощення інформації також з можливістю її розуміння або з виникненням ілюзії такого розуміння. Звідси ясно, що стереотипізація чого-небудь дає можливість людині «розібратися» у суті проблеми, «зрозуміти» її. Тому вона необхідна людям, отже, практично неминуча. Стереотипи часто виступають у вигляді деяких «ярликів», що прив’язуються до людей або явищ. Вони також беруть участь у створенні стійких поглядів, які визначають помилкове ставлення до певних ідей, людей і предметів.
На думку деяких авторів, особливістю пропаганди на відміну від традиційної комерційної реклами є те, що вона в ряді випадків здійснюється без свідомої мети впливати на ситуацію і ніби є деяким «об’єктивним» інформуванням населення про події, що відбуваються у світі.
При цьому така нецілеспрямована пропаганда часто видається за «необразливе» бажання задовольнити пізнавальну потребу людей. Іноді це веде до результатів, які пропагандист не формулює для себе як свідомо поставлену мету. У рекламі, навпаки, рекламіст завжди знає, що він хоче одержати в результаті її впливу на споживачів.
Багато дослідників стереотипів думають, що їх можна легко нав’язувати за допомогою засобів масової інформації. При цьому формування стереотипу проходить кілька етапів. У результаті особливих психологічних маніпуляцій складне явище зводиться до деякої спрощеної і зрозумілої схеми.
Американські психологи називають три етапи формування стереотипу: «вирівнювання» (leveling), «посилення» (sparpening) і «асиміляція» (assimilation). Спочатку складне явище чи об’єкт зводиться до кількох добре відомих ознак, а потім цим ознакам надається особлива значущість порівняно з тими, які вони мали в складі цілого. Після цього вибираються «вирівняні» і «посилені» риси об’єкта чи явища і формується образ, що має особливе психологічне значення для індивіда. Людина, яка звикла до ситуації, реагує автоматично. «Інтенсивність реакції, — на думку О’Хара, —
залежатиме від інтенсивності емоційного впливу, від мистецтва маніпулювання стереотипами».
У сучасній психології вивчається і такий соціально-психоло­гічний феномен, як імідж, що за всієї схожості рис зі стереотипом має свої ознаки і свій шлях формування. Серед дослідників іміджу як засобу пропаганди можна назвати американських фахівців К. Боулдинга, Е. Барноу, Д. Уайкоффа, які вперше заговорили про можливість використання іміджу в політичному впливі.
На думку Г. С. Мельника, у пропаганді функції іміджу і стереотипу різні. Перший — образ-уявлення, що «створюють» і «формують» спеціально. Імідж-уявлення, бездоказово фіксуюча відмінність одного явища від іншого, — це упереджене уявлення і розрізнення. Стереотип позначає образ, хоча і спрощений, але все-таки відбиває властивості і характеристики, які властиві явищу, хоча б зображені з перекручуванням. Імідж — це образ, що наділяє явища характеристиками, які лежать за межами тієї якісної визначеності, що розкривається в процесі безпосередньої взаємодії людини з цим явищем. Стереотип узагальнює, зводить різноманітні явища до найпростіших узагальнених уявлень.
Імідж створюється шляхом нав’язування емоційних і ідеологіч-
них розумових зв’язків, тобто асоціативних. У пропаганді ці асоціації мають ідеологічну, політичну цінність, у рекламі — соці-
ально-психологічну. Імідж завжди пов’язаний з уявою.
Поняття «іміджу» синонімічно «персоніфікації», але більш узагальнене. На думку П. С. Гуревича, імідж включає не тільки природні властивості особистості, а й спеціально напрацьовані, створені; він пов’язаний як із зовнішнім виглядом, так і з внутріш-
нім змістом людини, його психологічним типом, риси якого відповідають потребам часу і суспільства. Образ завжди багатошаровий.
Отже, імідж наділяє об’єкт додатковими характеристиками, прагнучи виділити його з ряду інших, схожих, а стереотип нівелює характеристики об’єктів. У дійсності об’єкт може не мати тих властивостей, що бачить реципієнт. Для того, хто сприймає, об’єкт має певну значущість.
Імідж створює задану соціально-психологічну установку, яка визначає поведінку людини стосовно об’єкта. Люди сприймають об’єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав’язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, «масовій культурі», рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю.
Сила іміджу виявляється в усіх сферах буття: сімейному укладі, моді, сприйнятті творів мистецтва, поглядах на внутрішню політику, зовнішньому стилі життя, визначенні духовних цінностей, усьому людському вигляді.
Імідж — «ударна сила комерції, політики, реклами».
Починаючи з 50-х рр. ХХ ст., досвід мови образів, накопичений у рекламній практиці, став використовуватися в політичній пропаганді, зокрема у виборних кампаніях. Техніка конструювання іміджу, побудована на створенні зовнішнього малюнка ролі, дозволяє ЗМІ навіювати виборцям бажаний образ, який може не мати нічого спільного з реальною особистістю.
Фахівці з політичних кампаній вважають, що важливо не те, що пропонує кандидат, а те, що сприймає виборець, як реагує на образ, а не на людину. Змінювати треба не людину, а враження від неї, що найчастіше залежить більше від засобів масової інфор-
мації, ніж від самого кандидата.
Під час створення образу на перший план виходять такі характеристики, як: зовнішність, манера поведінки, жестикуляція, тембр голосу, грамотність мовлення та ін.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.