лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

8.3. Психографічний аналіз у маркетингу і рекламі


Про те, що психологічні дослідження і моделювання поведінки в маркетингу перспективні, свідчить розвиток так званого психографічного аналізу як джерела ідей виробництва і просування товарів. Такий аналіз є закономірним наслідком переходу в маркетингу від прямих однобічних впливів рекламодавця (рекламіста) на споживача до комунікації.
Розвинуте промислове виробництво припускає сегментування ринку, тобто виділення груп споживачів, яким призначається рекламований товар. Сегментування може проводитися на різних підставах: географічній, демографічній, психографічній та ін.
За психографічним сегментуванням покупців поділяють на групи за ознаками належності до суспільного класу з властивими йому психологією, способом життя і психологічними характеристиками. З кожним із типів покупців виробник намагається встановити окрему комунікацію, виготовляючи спеціалізований (під дану категорію споживачів) товар. Останнє важливо, оскільки у кожної вікової групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі. (У цьому разі досліджуються численні інтереси, захоплення, ставлення до нововведень, уявлення про цінності тощо. У результаті споживачі, що мають навіть схожі соціально-економічні і демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «прагмати», «естети», «максималісти», «технарі» тощо.)
Окремо взята людина може здійснювати свою діяльність на різних рівнях. Г. Бардієр у праці «Бізнес-психологія» [3] визначає людей-стратегів, людей-тактиків і людей-операціоналістів. Відповідно кожен тип по-різному готовий сприймати різну рекламу у зв’язку з тим, що:

  • стратег бачить ближні і далекі цілі, володіє ситуацією дійс­ного і прогнозованого майбутнього, пов’язує свою діяльність із
    суспільними інтересами, розуміє зміст і наслідки своїх дій для себе ж у майбутньому;
  • тактик бачить тільки ближні цілі (живе сьогоднішнім днем), володіє тільки конкретною ситуацією і вміє використовувати її максимально, орієнтований на одномоментний результат, добре володіє поведінковими тактиками, особливо якщо це стосується взаємин між людьми, уміє використовувати людей і ситуації у своїх інтересах, знає маніпулятивні прийоми, рідко в чомусь сумнівається;
  • операціоналіст не думає про цілі і не бачить їх, володіє тільки окремими прийомами, діями, що застосовує відповідно до інструкцій, розпоряджень керівника чи лідера, не піклується про результати своєї діяльності в цілому, вважає, що відповідальність за його дії несе хтось інший.

У деяких випадках в основу психографічних типологій дослід­ники намагаються покласти деякий психологічний тип особистості та уявлення людей про самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишуть, що тип особистості людини — це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визна­чаються стійкі і повторювані реакції людини на чинники навколишнього середовища. Тип особистості звичайно описується в термінах, як, наприклад, впевненість у собі, домінування, товарись-
кість, незалежність, захищеність, пристосовність, агресивність тощо. Ф. Котлер та співавтори наводять яскраві приклади виробництва і позиціонування продукції з урахуванням психометричних чинників. Так, виготовлювачі джинсів часто створюють моделі для «активних добувачів», аматорів задоволень, тих, хто процвітає, «традиціоналістів». Для кожної з цих груп потрібні джинси відповідного покрою, за різною ціною. Зрозуміло, що і реклама повинна бути заснована в цьому разі на різних рекламних ідеях (сюжетах), щоб бути найбільш переконливою для осіб з відповідною психологією, а також з відповідними очікуваннями.
У ряді випадків виробники надають своїм товарам характерис­тики, що відповідають типологічним характеристикам споживачів. Наприкінці 1950-х рр. автомобілі «форд» і «шевроле» рекламували як машини для різних за психологічним типом людей. Було прийнято вважати, що покупці «фордів» — люди незалежні, імпульсивні, мужні, чутливі до змін і впевнені в собі, а власники «шевроле» — люди консервативні, ощадливі, більшою мірою уболівають про соціальний престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів.
Ф. Котлер докладно описує результати деяких таких досліджень. Так, маркетолог Р. Вестфолл знайшов, що власники машин з відкидним верхом психологічно відрізняються від власників машин із твердим дахом. Перші, на думку дослідника, люди більш активні, імпульсивні і товариські. Ш. Янг, директор служби досліджень одного з провідних рекламних агентств США, оголосила про створення методики успішного сегментування рин-
ку на основі рис характеру аудиторії стосовно таких категорій товарів і послуг, як жіноча косметика, сигарети, страхування і спиртні напої. Р. Екоффу і Дж. Емсхоффу вдалося виявити чотири типи особистостей серед споживачів пива і допомогти фірмі «Анхойзер-Буш» розробити конкретну рекламну кампанію для охоплення кожної з цих груп.
У свою чергу, професор О. А. Феофанов з цього приводу пише: «В американській літературі, присвяченій рекламі, досить часто зустрічаються спроби визначити характер покупця залежно від марки придбаного автомобіля, з огляду на «імідж» цього автомобіля. Так, за даними фірми «Сошиал рісерч», автомобіль характеризує свого власника таким чином: люди, які вважають себе консервативними, серйозними і відповідальними, схильні купувати автомобілі «плімут», «додж», чотиридверні «седани» темних кольорів. Люди, що бажають здаватися товариськими і сучасними, звичайно купують «шевроле», «понтіак», «б’юік», «крайслер», дводверні купе легких кольорів. Ті ж, хто хоче підкреслити свою індивідуальність і схильність до модерну, купують «форд», «меркурі», «олдсмобіл», «лінкольн» (головним чином так звані «хардтопи») яскравих кольорів. І, нарешті, багатії, яким необхідно показати незвичайність свого соціального стану чи підкреслити свої особливі потреби, купують «кадиллак», віддають перевагу автомобілям з верхом, що відкривається, і дуже яскравих кольорів — червоного, жовтого, білого. Це ж дослідження показало, що автомобілю типу «додж» віддають перевагу люди літнього віку. Корпорації «Крайслер» довелося терміново переглянути «іміджі» своїх автомобілів, зробити модифікацію їх зов­нішнього вигляду, щоб залучити більш молодих покупців» [72, с. 38].
Психографічне сегментування ринку багатьом фахівцям здається вкрай перспективним напрямом у зв’язку з тим, що дає можливість орієнтувати рекламу на споживачів з певними психологічними характеристиками і тим самим організовувати систему рекламних комунікацій більш цілеспрямовано й економічно ефективно.
Агентство RISC провело дослідження в 12 європейських країнах, а також у США, Канаді і Японії [24]. Мета дослідження полягала в тому, щоб визначити вплив змін, які відбуваються в цих країнах на розвиток ринків. Агентство RISC вирізнило типи людей залежно від їх соціодемографічних характеристик, соціокуль­турного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інформації, політичних схильностей і настроїв. Використовуючи ці критерії, агентство RISC визначило типи споживачів для країн Європи.
Таблиця 2.3
ПСИХОЛОГІЧНІ ТИПИ СПОЖИВАЧІВ, ЩО ПО-РІЗНОМУ
РЕАГУЮТЬ НА РЕКЛАМУ (за даними агентства RISC)



з/п

Тип споживача

% населення Європи

Психологічна характеристика

1

Традиціоналісти

18

Перебувають під безпосереднім впливом культурних, соціальних, історичних традицій своєї країни. Ця група людей найменш однорідна в усіх європейських країнах.

2

Домашні
вихованці

14

Мають міцні родинні зв’язки і прихильності, менш стурбовані економічною безпекою, ніж традиціоналісти, шукають доброзичливих відносин у суспіль­стві, не переносять жорстокості.

3

Раціоналісти

23

Мають особливі здібності успішно діяти в непередбачених і складних ситуаціях; готові брати на себе ризик, починаючи нову справу; вірять, що наука і нові технології допоможуть людству вижити.

4

Сибарити

17

Ґрунтуються на почуттєвому досвіді й емоційних переживаннях, належать групам, що побудовані на основі самоврядування.

5

Борці

15

Вибирають цінності, що збігаються з динамікою суспільних змін; вірять у незалежність; бажають самостійно реалізувати свій розумовий і фізичний потенціал.

6

Флюгери

13

Одержують задоволення від непередбаченого життя, нудьгують від фор-
мальних відносин, не мають потреби в поліпшенні своїх здібностей; індивідуалісти; спокійно реагують на швидко мінливі в суспільстві обставини.

Ці дослідження показали, що серед розмаїття способів життя в Європі заможні верстви населення мають більше подібності, ніж незаможні. З цієї причини, на думку дослідників, реклама предметів розкоші визначає більш широкі міжнародні рамки, ніж реклама інших товарів. У процесі досліджень було встановлено, що класифікації способу життя людей можуть розглядатися як типи споживчої поведінки, але ці типи жодним чином не можуть вважатися універсальними — для кожної країни вони будуть різними.
Дослідник Мак-Кенн-Ериксон Лондон класифікував спосіб життя англійців. Він одержав таку класифікацію: «авангардисти», яких цікавить усе нове; «посвячені» — типові консервативні англійці; «хамелеони», що нерозважливо йдуть за юрбою; «лунатики», які всім задоволені і не прагнуть змін.
На противагу цієї класифікації малайзійські дослідники компанії «Survey Research» вивели сім категорій суспільства, які фор­мують цю країну, що розвивається: «верхні ешелони» (відомі
статусом і бажанням представляти інтереси всього суспільства), «ті, що прагнуть» (з певними амбіціями для себе і своєї родини), «бунтівники» (ті, що бажають йти врозріз із загальновизнаними установками), «лунатики» (ті, що чекають закінчення дня), «непомітні» (ті, що бажають не виділятися), «спрямовані обивателі» (амбіційні і впливові городяни і жителі сільської місцевості)
і «сільські традиціоналісти» (ті, що живуть за традиційними правилами).
У свою чергу, рекламні агентства «D’Arcy», «Masius», «Benton & Bowles» виділили п’ять категорій російського споживача: «куп-
ці», «козаки», «студенти», «виконавчі директори», «росіяни душі». Так, типовий «козак» може водити BMW, курити сигарети Dunhill і пити коньяк Remy Martin, тоді як «росіяни душі» водитимуть «Ладу», куритимуть сигарети Marlboro і питимуть горілку Smirnoff.
Споживачів реклами так само, як споживачів товарів, поділяють на кілька типів. Так, добре відома типологія, що складається з п’яти типів [41]: «суперноватори», «новатори», «помірні новатори», «помірні консерватори» і «суперконсерватори». Перші схильні купувати товари і послуги, не чекаючи їхнього загального визнання. Це або лідери, або люди, що приховують свої комплекси шляхом демонстрації незалежності. До другого типу належать люди, які швидко сприймають нове. Вони часто ризикують, але купують цілком обдумано. Третій тип — це особи, які легко сприймають новинки, але не шукають їх спеціально. Це сприятлива, але досить пасивна для реклами група. Вони не люблять змінювати своїх звичок і незалежні в судженнях. До п’ятого типу належать споживачі, які не схильні сприймати нове. У таких людей звичайно погано розвинута уява і різко знижена соціальна орієнтованість на оцінки оточення.
Підвищення ефективності рекламних комунікацій вимагає глибокого психологічного аналізу типів споживачів, детального аналізу особистісних характеристик. Адже саме рухаючись цим шляхом, можна створювати психологічно точну і високоефектив­ну рекламу, а також розробляти товари і послуги, найбільш не-
обхідні людям. Однак існує низка перешкод не тільки економічного, а й психологічного характеру. Так, проблемою даного напряму є чинник репрезентативності. Наприклад, особистісні психологічні тести і традиційна технологія масового психологічного тестування, яка визначає традиційні психологічні типи споживачів (наприклад, екстраверти — інтроверти та ін.), поки ще не дають можливості відповісти на запитання, скільки саме потенційних споживачів з такими характеристиками може виявитися на ринку тієї чи іншої продукції.

8.4. Психологія реклами і комплекс маркетингових комунікацій


Крім традиційної реклами комплекс маркетингових комунікацій містить у собі технології, що дають змогу розв’язувати велику кількість завдань просування товарів шляхом застосування особливих форм взаємодії з потенційними споживачами, також багато в чому заснованих на законах психології. Маркетингові комунікації втягують клієнта в процес взаємодії з продавцем, забезпечують індивідуальний підхід до клієнта з урахуванням його психологічних особливостей, здійснюють посилення, а якщо необхідно, й зміну мотивації, надаючи додаткові, часто безкоштовні послуги.
«Паблік рілейшнз». Одним із видів маркетингових комунікацій, що оформилися в маркетингу як специфічна форма рекламної діяльності, є заходи «паблік рілейшнз» (PR). Про цю форму діяльності сьогодні написано дуже багато. Однак психологічні механізми PR практично вивчені недостатньо. Багато чого з того, що відносять сьогодні до PR, раніше відносили до поняття пропаганди.
На відміну від традиційної комерційної реклами психологія PR заснована на особливих психологічних механізмах. Якщо традиційна комерційна реклама впливає насамперед на мотивацію людини, на ухвалення рішення, то заходи PR більшою мірою орієнтовані на роботу з інформацією і процесом формування думок.
Психологічні аспекти «паблік рілейшнз» у психології рекламних комунікацій вивчені вкрай недостатньо. Зокрема, це пов’я­зано з нерозробленістю теоретичних уявлень про PR як про певне психологічне явище, а також із практичною відсутністю методик, що могли б бути використані для одержання як наукової, так і прикладної інформації.
Що стосується психологічних аспектів PR, то тут слід зазначити одну дуже важливу деталь. У заходах PR на відміну від комерційної реклами й інших видів маркетингових комунікацій практично ніколи не використовуються методи прямого впливу, сугестії. PR-заходи спрямовані на створення насамперед таких явищ, як рекламний міф, імідж і бренд. При цьому PR — це заходи «тонкого» впливу на психіку. Вони практично ніколи не тиражуються механічно, як рекламні оголошення чи щити, вони завжди змінюють свою форму, створюють ілюзію неприбуткових соціально орієнтованих заходів, тому викликають більше довіри в споживачів, ніж традиційна комерційна реклама, рідше відкидаються ними, практично не викликають роздратування, явно неагресивні.
За допомогою заходів PR легше створюється явище соціальної моди. Вони інакше впливають на психічні процеси споживача, легше переборюють захисні психологічні бар’єри.
Відомий фахівець у галузі PR Сем Блек вважає, що в широкому сенсі «паблік рілейшнз» охоплюють десять основних напрямів: 1) суспільна думка; 2) суспільні відносини; 3) урядові зв’яз­ки; 4) громадське життя; 5) промислові зв’язки; 6) фінансові
відносини; 7) міжнародні зв’язки; 8) відносини зі споживачами; 9) дослідження і статистика; 10) засоби масової інформації.
С. Блек вважає, що професіонали з питань суспільних зв’язків, серед яких багато професійних психологів, можуть працювати в таких галузях: 1) консультації, що ґрунтуються на розумінні людської поведінки; 2) аналіз можливих тенденцій і пророкування їхніх наслідків; 3) вивчення суспільної думки, очікувань і поглядів суспільства з наступним виробленням рекомендацій для здійснення необхідних заходів; 4) встановлення і підтримка взаєм-
ного спілкування, заснованого на достовірності і повноті інформації; 5) запобігання конфліктам і непорозумінням; 6) сприяння встановленню взаємоповаги і соціальної відповідальності; 7) гар­монізація особистих і суспільних інтересів; 8) поліпшення доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками і покупцями; 9) поліпшення промислових зв’язків; 10) залучення кваліфікованого персоналу і зниження плинності кадрів; 11) розширення рин-
ку товарів і послуг; 12) максимальне підвищення прибутковості; 13) формування корпоративної індивідуальності.
С. Блек пише, що багато ситуацій відсутності взаєморозуміння виникають через недоліки спілкування і тому одним з голов­них завдань «паблік рілейшнз» є поліпшення існуючих форм
спілкування і встановлення шляхів для взаєморозуміння. Навіть у разі певного прагнення до спілкування таке завдання може наштовхнутися на великі труднощі в процесі розв’язання через знач-
ну складність психологічних механізмів спілкування. Автор трак­тує «паблік рілейшнз» розширено, включаючи в це поняття не тільки зв’язок фірми з громадськістю, тобто зовнішні зв’язки, а й зв’язки внутрішні, наприклад, зв’язок керівництва компанії зі співробітниками. Для нього фактично синонімами слів «паблік рілейшнз» є слова «спілкування» і «діалог».
«Сейлз промоушн». На думку професора І. Я. Рожкова, «сейлз промоушн» — це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продажі виробів чи послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Заходи даного виду маркетингових комунікацій здійснюються з використанням упакованих товарів, коли матеріали «сейлз промоушн» (наприклад портрети відомих футболістів, які колекціонуються, зображення автомобілів різних марок, іграшки та ін.) містяться усередині упаковки товару чи на ній, а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу (знижки, оплата купонів, демонстрації товару в дії, лотереї, змагання тощо). Як пише І. Я. Рожков: «Довгострокова мета «сейлз промоушн» — створення у свідомості споживачів відчуття більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих певним товарним знаком. Короткострокова мета — створення додаткової привабливості чи цінності товару для споживача, наприклад, знижкою з ціни, міцною, красивою і функціональною упаковкою, можливістю виграшу» [59, с. 37]. Аналізуючи психологічні основи технології, що в комплексі маркетингових комунікацій одержала назву «сейлз промоушн», насамперед варто звернути увагу на чинник психологічної «підміни мотивації» під час здійснення даних рекламних заходів.
Споживач, який включається в систему комунікації з продавцями, фактично не усвідомлюючи того, що з ним відбувається, виконує дії, найчастіше лише віддалено пов’язані з товаром, що продається. У рамках подібної схеми товар може виступати не засобом задоволення адекватної потреби, а лише деяким інструментом, засобом комунікації, символом і навіть просто приводом для встановлення контакту. Людина в цьому разі часто сплачує гроші за товар, який купувався, ніби формально тільки тому, що численні заводи випускають дану продукцію і зупинити їх роботу неможливо, але зовсім не тому, що їй вкрай необхідний даний товар для задоволення деякої актуальної потреби. Характерно, що вона, як правило, залишається задоволеною встановленою комунікацією.
У рамках технології «сейлз промоушн» проводяться заходи, під час яких потенційний споживач товару зустрічається з відомими людьми, перемагає в конкурсах і виграє турпоїздки, оде-
ржує подарунки, тобто якісь додаткові товари. Він штучно включається в діяльність, яка доставляє йому задоволення і радість, засновану на задоволенні якихось, у ряді випадків зовсім не пов’язаних з товаром, що просувається, потребах.
«Директ-маркетинг». Як пише професор І. Я. Рожков, «вимогами часу, що змусили виробництва орієнтуватися на споживача, можна пояснити дивний факт, що за рубежем учетверо більш інтенсивно, ніж інші напрями реклами, розвивається рекламна технологія директ-маркетингу, що відрізняється персональ­ним систематичним інформуванням цільової споживчої ауди-
торії в діалоговому режимі, тобто з установленням постійного «зворотного» зв’язку між виробником і споживачем. Мета директ-маркетингу — постійно підтримувати спрямовані двосторонні комунікації з окремими споживачами чи фірмами, що купують чи мають наміри купувати певні товари» [59, с. 37].
Відомий німецький фахівець в галузі директ-маркетингу З. Фегеле вважає, що ця рекламна технологія спочатку сформувалася на основі особистої комерційної бесіди. «Коли конкурентна боротьба стає все жорсткішою, а лавина інформації все могутнішою, — зазначає автор, — клієнтів, які виявляють інтерес до продукції фірми, більше приваблюють товари, виготовлені насамперед з урахуванням їхніх індивідуальних потреб. Саме це і є сферою директ-маркетингу» [71, с. 16].
На думку закордонних фахівців, директ-маркетинг може замінити чи доповнити особистий діалог між продавцем і клієнтом, що все-таки є найбільш психологічно ефективним, але й більш дорогим.
Зрозуміло, директ-маркетинг не можна ототожнювати з директ-мейлом і тим більше не можна вважати, що він обмежується лише невеликими рекламно-інформаційними проспектами, які людина, що живе у великому місті, виймає щодня зі своєї поштової скриньки.
(На думку З. Фегеле, ефективність поштового розсилання в усьому світі в середньому близько 3 % (кількість відгуків на отримані листи — квота). Однак залежно від рекламованого продукту, форми пропозиції, цільової групи й інших чинників величина квоти може коливатися від 0,1 % до 10 %.)
Психологічні механізми директ-маркетингу у вітчизняній літературі описані вкрай поверхово. Однак, незважаючи на досить низькі оцінки ефективності рекламного впливу, що дають фахівці цьому способу встановлення рекламних комунікацій, директ-маркетинг існує і приносить відчутні доходи. Це досягається насамперед можливістю зниження витрат на рекламу. Однак його психологічні переваги полягають в іншому. По-перше, клієнт спілкується з автором послання опосередковано. Він має справу тільки з увічливими, послужливими, добре оформленими і продуманими письмовими звертаннями. У цьому разі, якщо послання оформлено правильно, одержувач листа домислює образ відправника і наділяє його за законами психології тими якостями, які йому приємні. Тут губиться можливість безпосереднього психологічного впливу на клієнта, але з’являється можливість використання престижних мотивів, які є одними з найсильніших. Включаючись у постійне особисте листування, людина одержує можливість відчувати увагу, яку приділяє їй фірма, зацікавленість у собі як у клієнті. У людей з підвищеним почуттям відповідальності (провини, самотності, патріотизму, соціальної активності та ін.) така увага викликає бажання відповісти на послання, вступити в контакт, хоча б і з приводу купівлі рекламованого товару.
У нашій країні психологічні основи директ-маркетингу розвинуті вкрай слабко. Рекламодавця звичайно цікавить лише кількість адрес, за якими направляються рекламні пропозиції і вартість тиражування й розсилання.
Саме тому найбільш ефективним директ-маркетинг сьогодні виявляється насамперед в умовах проведення всіляких політичних і PR-кампаній, де довірче звертання з урахуванням психології потенційного клієнта чи виборця стає найдієвішим психоло-
гічно.
«Персонал сейлінг». На думку італійського психолога Р. Чалдіні, існує група людей, які дуже добре знають, де знаходяться знаряддя автоматичного впливу, і які регулярно і вміло застосовують його, щоб домогтися того бажаного. Такі люди йдуть від однієї соціальної зустрічі до іншої, вимагаючи від інших поступок своїм бажанням, причому їхній успіх разючий. Секрет цього успіху полягає в тому, як вони формулюють свої вимоги, як вони озброюють себе тим чи іншим знаряддям впливу з наявних у рам­ках соціального оточення [81, с. 25].
Особисті продажі — найбільш психологізована галузь реклам-
ної діяльності, тому що процес рекламування відбувається в безпосередньому контакті продавця і покупця. Тут виникають умови для застосування практично будь-яких форм психологічного впливу і маніпулювання співрозмовником.
До технологій особистих продажів можуть бути віднесені будь-які форми реалізації товару, у процесі якої відбувається і безпосередній контакт продавця й покупця. Це продаж у супермаркетах, салонах, магазинах, на ринках, на вулицях, в офісах, в організаціях чи житлових будинках, під час офіційних заходів та ін.
Способи оформлення угод можуть бути різними, офіційними і неофіційними, що дозволяє уникнути сплати податків, але психологія угоди в умовах особистих продажів, психологія рекламування товару і способи психологічного впливу на співрозмовника завжди будуть тими самими.
Головні психологічні проблеми особистих продажів — це проблеми безпосередньої комунікації продавця і покупця. Голов­ною перешкодою тут завжди є наявність чи відсутність потреби
в товарі, що продається і рекламується, і наявність чи відсутність необхідних коштів для його придбання.
Провести чітку грань між різними складовими комплексу мар­кетингових комунікацій практично неможливо. Так, рекламні
оголошення можуть містити відрізні чи відривні купони, наприклад, які дають право на знижку з ціни під час купівлі рекламованого товару, що є однією з форм «сейлз-промоушн», або містити елементи «паблік рілейшнз». Дірект-маркетинг, здійснюваний методом прямого поштового розсилання, може використовувати форми поширення репринтів рекламних оголошень (реклама), престижних статей («паблік рілейшнз»), зразків рекламованого товару (так званий семплінг, що належить до «сейлз-промоушн») тощо.
Таким чином, з’являються поняття виду, засобу, форми й методу реклами, які вимагають конкретизації. У практиці, заснованій на принципі маркетингу, реклама і послуга переплітаються й часто практично не розрізняються. Якість і спосіб обслуговування в умовах продажу товару, уніформа продавця і сам товар — це, по суті, характеристики покупки. Таким чином, товар (послуга) і реклама — це елементи єдиної системи рекламних комунікацій, системи організації збуту.
Маркетингові комунікації істотно розрізняються як у технологічному, так і в організаційному плані. Однак ці розбіжності для психологів не принципові. Психологи досліджують психіку людини-споживача і діяльність самих рекламістів, наприклад, помилки, які допускаються під час виготовлення рекламної продукції і проведення рекламних заходів. У свою чергу, для маркетологів і рекламістів також абсолютно не принципові дискусії, що влаштовують учені-психологи з приводу термінів, механізмів впливу, наукового обґрунтування класифікацій, типологій тощо.


8.5. Типи рекламних комунікацій у маркетингу


Застосування психологічної науки в маркетингу поряд з розв’язанням інших завдань передбачає використання відомих законів психіки для моделювання реакцій споживачів на рекламу. Головна мета тут полягає в співвіднесенні запланованих впливів рекламіста з об’єктивними потребами і можливостями споживача з його численними психологічними характеристиками і психічними процесами.
Аналіз літератури з психології в маркетингу дозволяє узагальнити численні психологічні дослідження в деяку найбільш загаль-
ну модель типів рекламних комунікацій на основі такого чин-
ника, як ставлення споживача до реклами (вона запропонована А. Лєбєдєвим-Любимовим) [29] (рис. 2.11). Дана типологія рек-
ламних комунікацій заснована на: 1) наявності чи відсутності в споживача об’єктивної потреби в рекламованому товарі; 2) усвідомленості чи неусвідомленості такої потреби; 3) наявності чи відсутності в споживача зовнішніх і внутрішніх (зокрема психологічних) умов, що визначають можливість або принципову неможливість виникнення такої потреби. Модель розглядає також три ситуації, у яких може бути рекламіст стосовно споживача, плануючи і проводячи рекламну кампанію.
1. Перший тип рекламної комунікації передбачає активного споживача з яскраво вираженою усвідомленою потребою в товарі чи товарній групі. Тут можливі два варіанти. У першому випадку споживач здійснює активний пошук конкретного предмета задоволення потреби, тобто товару чи послуги, у другому — йому необхідний товар чи послуга з певної товарної групи за принципом «транспорт», «молочні продукти», «м’ясні продукти» тощо. Американські автори Дж. Р. Россітер і Л. Персі називають це «потребою в категорії».
Якщо в першому варіанті реклама розглядається споживачем як необхідна інформація про способи придбання товару чи послуги, то суб’єкт активно і цілеспрямовано сприймає її (переглядає газети, каталоги, телевізійні передачі, розшукує необхідну фірму, активно прагне до встановлення контакту з нею тощо), то в другому — він перебуває в стадії прийняття рішення, вибору. Тут реклама допомагає чи спонукує зробити вибір. З погляду психології психічні процеси, на основі яких розгортається активність суб’єкта, використовуються рекламістом по-різному. У разі наявності потреби в товарній групі (потреби в категорії) завдання рекламіста зводиться до її «опредметнювання», до того, щоб спробувати впливати на вибір споживача (на прийняття рішення), наприклад, шляхом включення «механізмів порівняння» та ін.
Якщо споживач вибрав конкретний товар (послугу) як спосіб задоволення деякої базової потреби, то найкращою рекламою для нього з усіх поглядів буде найбільше точна інформація про наявність, властивості, унікальні особливості, ціни та інші характеристики товару, причому інформація повинна бути подана йому в оптимальному обсязі і максимально доступному вигляді. У цьому разі, як показує досвід, навіть якщо рекламіст допускає професійні помилки, споживач усе одно оцінює рекламу досить високо, тому що він має потребу в ній не менше, ніж у самому товарі. Надмірно нав’язливі способи умовляння, впливу, залучення, навіювання, переконання тощо тут можуть сприйматися споживачем як зайве роздратування, яке заважає прийняттю рішення і реалізації вже сформульованої мети.
Активний споживач має особливу підвищену психологічну чутливість до реклами, легше переборює «інформаційні накопичення» і необґрунтоване самовираження рекламіста, помилки, що ускладнюють комунікацію, тощо. Маючи сильну мотивацію, він знаходить у рекламі саме те, що йому потрібно, зосереджує увагу на необхідних товарах і послугах, відволікаючись від усього другорядного, нав’язливого.
2. Другий тип рекламної комунікації передбачає відсутність у споживача усвідомленої потреби, але передбачає можливість неусвідомленої (потенційної) потреби. Інакше кажучи, у суб’єкта є зовнішні і внутрішні передумови (умови) для її виникнення через якийсь час (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та ін.).
Тут робота рекламіста стає ефективною, якщо він концентрується на образній сфері людини та її пам’яті. У цьому разі може використовуватися і повторення рекламної інформації, і докладне пояснення того, як товар усуває проблеми, що виникають у споживача, розхвалювання об’єкта, а також порівняння його переваг із недоліками аналогічних товарів, представлених на ринку та ін., тобто все те, що створює в споживача яскравий образ, який запам’ятовується і може виявитися досить ефективним для актуалізації (усвідомлення) потенційної потреби.

Рис. 2.11. Психологічна модель типів комунікації рекламіста
і споживача в структурі маркетингу
Наприклад, людина, яка не страждає захворюванням, ліки від якого широко рекламуються, може згадати про нього, якщо за допомогою яскравих образів, мнемотехніки чи частим повторенням реклама допомогла їй запам’ятати назву ліків. Це, у свою чергу, зіграє роль під час вибору ліків, якщо захворювання виникне. З погляду психології в цьому, як і в першому випадку, у споживача є внутрішні передумови (умови) для виникнення потреби (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та ін.).
На рівні комплексу маркетингових комунікацій психологічний ефект багато в чому визначатиметься правильною стратегією заходів «паблік рілейшнз», оскільки саме вони спрямовані не на прямі продажі, а на створення довгострокового сприятливого образу товару і фірми. Їхнє завдання полягає в тому, щоб сформувати стійкий позитивний образ, вони забезпечують упізнавання торговельних марок і позитивне ставлення до них потенційних споживачів.
3. Третій тип рекламної комунікації виявляється досить склад-
ним для рекламіста. Він передбачає відсутність у споживача не тільки явно вираженої конкретної потреби чи потенційної потреби, а й об’єктивних передумов для її виникнення (внутрішніх умов). У цьому разі суб’єкт через об’єктивні причини в принципі не може бути споживачем рекламованого товару (послуги).
Так, наприклад, у людини, позбавленої зору чи слуху (що мож­на розглядати як об’єктивні умови придбання товарів), не може
виникнути потреби в купівлі побутової відео- чи аудіотехніки. Хворі на виразку шлунку не будуть купувати гостру приправу до макаронів, а діабетики — солодощі. Пряма реклама, яка розхвалює та закликає купити товар, який не доступний чи не потрібний цим людям з об’єктивних причин, може викликати в них лише почуття неповноцінності і роздратування, тому що постійно буде нагадувати про наявні в них фізичні вади. Тут і традиційна
реклама, і методи впливу на підсвідомість, як правило, виявляються малоефективними.
Однак певного успіху рекламіст досягає тим, що пропонує за допомогою рекламованого товару задовольнити яку-небудь додат­кову, чи навіть неадекватну товару потребу. Так, людина може
купити об’єктивно непотрібний їй товар з цікавості, поняття
престижу, страху, у подарунок, для перепродажу тощо. У ряді випадків результат досягається системою заходів, які мають наз­ву «сейлз-промоушн» (SP). Ця стратегія дає можливість застосувати методи стимулювання продажів з використанням яких-небудь спеціальних прийомів. Успіху рекламіст досягає тим, що пропонує, наприклад, узяти участь у конкурсі та одержати приз.
Таким чином, заходи SP доцільно так само розглядати, як технологію психологічного впливу на покупця, в основі якої, однак, лежать не прямі психологічні механізми впливу, а непрямі, зокрема «механізм зміни мотивації» та ін.
Як уже було сказано раніше, найчастіше сьогодні ефективними стають лише ті маркетингові заходи, які здійснюються в руслі людських потреб і об’єктивних умов, а не всупереч їм. Тому SP забезпечує задоволення реальних, а не якихось штучних, не властивих людині потреб. Рекламований товар у даному разі не є навантаженням до виграшу. Він також корисний і необхідний покупцю, але його придбання супроводжується додатковими позитивними емоціями (задоволенням), що забезпечуються участю в розиграші. Тобто товар задовольняє не одну, а відразу кілька потреб.
Більш того, у деяких випадках він може задовольняти інші потреби, не пов’язані з його прямим призначенням (поїздка за кордон як деяка премія, виграш та ін.). Йдеться про зміну рекламістом змісту придбання товару чи послуги. Тут також дуже часто використовуються мотиви престижу, честолюбство, задоволення від одержання чого-небудь (без праці, яких-небудь витрат і оплати) та інші неадекватні прямому призначенню товару мотиви. Однак варто звернути увагу на деякі важливі психологічні особливості та обмеження проведення заходів SP. Так, наприклад, людину неазартну нав’язливі пропозиції в рамках даної рекламної моделі можуть не зацікавити чи навіть розлютити.
Рекламісту часто треба йти на хитрощі, щоб змусити споживачів спробувати товар. Рівень розвитку промислових технологій сьогодні найчастіше випереджає процес актуалізації потреб, тому заходи SP ефективні, коли споживачу пропонується технологічно складний товар, переваги якого він ще не оцінив чи про існування якого він ще не здогадується. Тому SP сьогодні є однією з найважливіших складових комплексу маркетингових комунікацій.
Таким чином, в умовах SP психологічні механізми впливу на поведінку споживача також ґрунтуються на активізації об’єктив­них актуальних чи потенційних потреб. Однак ефект досягається тим, що «опредметнюються» потреби, прямо не пов’язані з функціональним призначенням товару.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.