лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Психологи, вивчаючи мотиви традиції, знайшли простий, але дієвий спосіб їх використання у рекламі за допомогою кольорової гами, що відповідає національним кольорам або кольорам прапора. Те ж саме можна сказати і про музичний супровід. Тут спрацьовує чинник національної психології. Однак, можна сказати, що мотив традиції використовується ще недостатньо.
Психологи схильні поділяти властиві людині мотиви на первинні і вторинні. До первинних звичайно включають ті, котрі є чи вважаються вродженими, біогенними, а вторинними називають ті, що вважаються соціогенними, тобто придбаними в процесі життєвого досвіду і навчання. Однак серед дослідників людської поведінки дотепер немає єдиних поглядів на те, які мотиви і бажання належать до первинних, а які — до вторинних.
Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив до списку первинних такі десять мотивів:

  • апетитна їжа;
  • напої, які втамовують спрагу;
  • затишне оточення;
  • рятування від болю і небезпеки;
  • задовільні сексуальні стосунки;
  • благополуччя близьких;
  • схвалення з боку суспільства;
  • перевага над іншими;
  • уміння переборювати перешкоди;
  • гра.

До списку вторинних мотивів Аллена ввійшли:

  • краса і смак;
  • охайність;
  • ощадливість;
  • цікавість;
  • надійність і гідність;
  • ощадливість і вигода;
  • освіченість та інформованість;
  • працездатність;
  • здоров’я;
  • універсальність.

Деякі дослідники стверджують, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання і мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мотиви за своєю природою переважно біогенні, отже, тісно пов’язані з потребами організму. Однак мотивація купівлі не завжди випливає з цієї логіки — вона склад­на і багатогранна. Рідко буває, що в основі конкретного вчинку
лежала б лише одна причина. Для прикладу, люди купують автомобіль, тому що мають потребу в засобах пересування, а також хочуть не відстати від одних знайомих, перевершити інших, оголосити всьому світу про свої можливості і своє суспільне становище, а також відчути владу над простором і новим могутнім двигуном. І хоча ці мотиви швидше за все матимуть різний ступінь значущості для різних людей, усі вони так чи інакше будуть присутні під час придбання нової машини.


7.1.6. Мода і реклама


Надвиробництво продукції, конкурентоспроможність фірм сучасного суспільства змушують формувати в масовому масштабі підвищену потребу в різних речах і моду на них. За старих часів мода була дуже консервативна, особливо в середовищі аристократів. Десятиліттями зберігалися зразки станового одягу.
Значна частина людей залишається консервативною в галузі споживання завдяки особливостям психіки, віку, соціального стану, розвитку країни, національних традицій. Одні з них мають потребу в невеликій кількості речей. Інші пов’язані зі старими речами силою звички, спогадів, почуттям сталості особистого існування. Треті в оточенні звичних речей почувають себе впевнено, більш сприйнятливі до інновацій. Психологічні чинники, що стримують купівельну спроможність визначених груп людей, досить стійкі. Особливо це характерно для нашої країни, де, з одного боку, потреби не культивувалися, а з другого — величезна кіль­кість людей має дуже малу купівельну спроможність. Стримує
споживання як нестача речей, так і їх надлишок.
Так, насичення ринку речами призводить до різкого спаду попиту на них. Наприклад, ще в середині ХХ ст. американську торгівлю почало турбувати небажання американців купувати нові речі. Люди були задоволені тим, що в них є, хоча зростали їхні доходи і кількість пропонованих товарів. Зниження попиту відбувалося регулярно і викликалося об’єктивними перешкодами. До них відносяться повна задоволеність наявними придбаннями і стандартизація речей, що позбавляє їх індивідуальної привабливості.
Одним із засобів впливу на зростання потреб стало створення швидко мінливої моди на товари споживання. Мода перетворилася в засіб агресивної реклами.
Умовно можна виділити два підходи до формування моди: західний, заснований на вивченні попиту, і східний, заснований на формуванні думок.
Американські школи поведінкових досліджень звичайно розглядають вузьке поле: думки, очікування, настрої, домагання. Їх вимірюють за допомогою масових опитувань, результати яких підсумовує індекс споживчих настроїв. Але цілком розраховувати на споживача недостатньо для продажу великої кількості товарів. Реклама якісно змінюється і з джерела інформації перетворюється в дію, що формує нові уявлення, начебто потрібно мати різні речі, щоб вони були не гірше, ніж в інших людей, а також зручніше, дорожче і досконаліше старих.
У східних суспільствах використовується метод створення думок. Формується мода на придбання нових речей. Так в останні десятиліття поводилися японці, переконуючи людей, що щороку потрібно заміняти все — від парасольки до машини. Ці два способи за кінцевим результатом — формуванням моди на нові речі — одне явище. Поняття «старіння» реклама стала пов’язувати з усіма товарами домашнього побуту, і багато людей почали викидати на смітники речі в цілком гарному стані, заміняти їх новими. Частіше схильні «піддаватися» цьому жінки.
Створення установок на відновлення і мода на нові речі діють, як прихована реклама.
Швидко мінлива мода — не дитя чистого мистецтва реклами, а продукт швидкоплинної економіки, що приходить на зміну економіці стабільності. Як пишуть багато авторів (серед яких А. Тоффлер, Ж. Бодрійар), одноразова культура споживання витісняє традиційну. Часто дешевше купити щось нове, ніж берегти, мити, реставрувати старе. Нові технології призводять до старіння будь-якого продукту. Щоб психіка людини пристосувалася до цього явища, необхідний певний проміжок часу.


7.1.7. Принади в рекламних повідомленнях


Приманки відіграють одну з найважливіших ролей у рекламі. Адже якщо споживач не зверне уваги і не зацікавиться рекламним повідомленням — воно не досягне мети.
Принади реалізуються в таких напрямах: 1) привернення уваги до реклами; 2) формування інтересу до рекламного продукту чи послуги.
Залучення уваги. Психологічні дослідження уваги в інтересах реклами свідчать, що увага концентрується під впливом форми і змісту. Значне виділення якогось одного елемента на тлі інших відразу приверне увагу. Наприклад, оголошення в рамці, розташоване серед безлічі рекламних текстів, привертає в півтора раза більше уваги і тому значно ефективніше. Те саме можна сказати про великий чи жирний (порівняно із сусідніми оголошеннями) шрифт.
Зовнішній вигляд оголошення можна поліпшити, одночас-
но підсиливши його привабливість і читабельність, якщо розта-
шувати елементи за принципом контрасту. Досягається він спо-
лученням різних розмірів, форм, щільностей і кольорів. Іншим
прийомом досягнення контрастності й одночасно посилення
драматичності впливу є великий план. При збільшенні об’єкта з ілюстрації йдуть усі деталі тла, що відволікають. Великий план дає можливість підкреслити характер, індивідуальність і настрій персонажів, привернути увагу до важливих елементів. На тлі іншої інформації великий план виділяється як один з найсильніших подразників.
Використання шрифтів різного розміру збільшує увагу, яку привертає повідомлення.
Встановлено, що чотириколірна реклама залучає в півтора раза більше покупців, ніж чорно-біла. Істотне значення має також сполучення використовуваних кольорів.
Аналогічно привертають увагу густота елементів, їхня геометрична правильність, близьке розташування, динамічність композиції.
Однак частіше споживач звертає увагу не на сам рекламований товар чи послугу, а на те, що його оточує чи пов’язано з ним. Звичайно це — привабливі персонажі, оригінальність і незвичайність подання матеріалу, гумор, яскраві емоційні прояви, просто цікавість, колірна композиція, музика.
У багатьох рекламних роликах, буклетах, плакатах, каталогах та інших зразках рекламної продукції обов’язково присутні люди. Переважно це молоді красиві дівчата і чоловіки, щасливі пари, родини, діти. Власне, увагу привертають саме вони, а не рекламований товар, на який потім переключається увага.
На першому місці за ступенем привабливості, природно, постають красиві й еротичні дівчата, далі йдуть щасливі родини, потім діти, а вже потім чоловіки. При цьому головною рекламною вимогою є краса і виразність персонажів, а зв’язок з рекламованим товаром може бути дуже віддалений.
Перевіреними прийомами привернення уваги в рекламі також є використання форми і змісту повідомлення парадоксальним чином.
Парадоксальність у принципі сама по собі є могутнім прийомом привернення уваги до реклами. Несподіваний погляд на відоме й усталене завжди привертає до себе увагу. Головне — вразити уяву юрби, тоді й увага буде міцною і стійкою.
Цікавим прийомом привернення уваги можна вважати відступ від канонів. Як психологічний чинник привернення уваги можна використовувати також «особисте» звертання. Безлике, насправді, — це особисте звертання, більшістю сприймається персоніфіковано. Звідси й інтерес до такого рекламного прийому.
Могутнім прийомом привернення уваги є як позитивні (побудовані на емоціях сентиментальності, зачарування, туги за минулим тощо), так і негативні (шокуючий сюжет, що транслює переляк, страх, жах як сигнали небезпеки) емоції. Вони мимоволі приковують увагу, незалежно від волі людини, буквально змушуючи її включитися в ситуацію.
Нас завжди притягує телефонний дзвоник і дзвоник у двері. Тому деякі реклами починаються цим звуком. Це вдалий прийом, який використовує наші автоматичні реакції.
Дослідження показують, що заяви, в яких є обіцянки, читаються й обговорюються в чотири рази частіше, ніж ті, в яких обіцянок немає. Багато бажань не сповнюється, але це не знижує бажання потенційних покупців вибирати ті пропозиції, які щось обіцяють. Навіть якщо намальовані перспективи викликають сум­ніви. Мішенню впливу тут виступає таємне бажання помріяти.
Обіцянки — це місток між нашими бажаннями і їх здійсненням, це надія на їх здійснення. Поки в нас горять бажання, доти не переведуться обіцянки.
Увагу до реклами можуть привертати виразна музика і кольорова гама. Вони повинні відповідати сюжету й ідеї реклами, тому підбір їх має здійснюватися не тільки на основі творчої інтуїції,
а й з використанням психологічних методів, зокрема колірного
тесту М. Люшера і психологічних розробок в галузі функціональ­ної музики.
Хоча реклама існує дуже давно, а останнім часом створено солідне наукове підґрунтя рекламної справи, у цій галузі і зараз залишається багато недосконалого. Зокрема, йдеться про використання зорових ілюзій як чинника привернення уваги до реклами. Зараз зорові ілюзії практично не використовуються. У той же час зорові ілюзії, чи ілюзії сприйняття, сильно вражають уяву своєю незвичайною подвійністю, несподіваною і важно пояснювальною розбіжністю образів з реальністю, тому вони сильно привертають увагу.
Ілюзією називається перекручене сприйняття. Ілюзії виникають унаслідок різних причин: апперцепції (коли минулий досвід чи психологічні установки ніби змушують сприймати об’єкт по-іншому), іррадіації (світлі предмети завжди здаються більшими, ніж рівні їм темні), контрасту (предмет здається
більшим поруч з іншими маленькими, і навпаки), напрямку, який, здається, змінюється, перспективи, переоцінки верхньої частини фігури та ін.
Ілюзії не тільки привертають увагу, а й звичайно викликають
стійкий інтерес, що дуже важливо для рекламних цілей.
Важливим психологічним завданням, що постає перед творцями реклами, є забезпечення переходу уваги до реклами в стійкий інтерес до неї. Це ключова умова дії формули, що описує механізм рекламного впливу. Між увагою та інтересом не існує психологічних прямих і однозначних зв’язків. Далеко не все, що привертає увагу, може викликати інтерес. Однак у рекламі завдання ставиться завжди однозначно: привернути увагу і на її основі викликати інтерес.
Інтерес — це забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги на певному предметі. Тому всі ті прийоми привернення уваги, що супроводжуються позитивними емоціями (про які ми говорили раніше), здатні викликати інтерес. У психологічних дослідженнях відзначаються загальні умови формування інтересу, що використовуються в рекламі.
По-перше, інтерес звичайно виникає до того, що близько пов’язано з життєдіяльністю людини, завданнями, які постають перед нею, її турботами і думками. Тому завдання реклами — зв’язати рекламовані товари і послуги з життєдіяльністю людей, тоді це викликає інтерес. Інтерес виникає до того, про що людина щось уже знає чи у зв’язку з чим у неї є деякий досвід.
По-друге, інтерес виникає до нових знань чи інформації, яка доповнює уже відомі, тобто необхідний елемент новизни. Нове і значуще — до вже знайомого чи відомого. Тут можлива також і деяка психологічна інтрига — неповні нові знання чи інформація породжують бажання краще довідатися.
По-третє, інтерес виникає і підтримується незадоволеною потребою (про що було вже сказане раніше).
По-четверте, інтерес виявляється як забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги. Звідси випливає, що можливий і зворотний процес: реклама, яка генерує позитивні емоції, повин­на викликати інтерес. Цей прийом у рекламній практиці є одним з найпоширеніших.
Швидко і сильно приковують увагу і викликають інтерес дотепні репліки, гумористичні сюжети, комічні ситуації. Крім того, що гумор за своєю суттю є визнано високим проявом інтелекту, він несе виключно позитивні емоції, що, природно, притягує людей. Гумор може бути непомітним, проте викликати позитивні емоції й інтерес.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.