лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Глава 7
СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНЕ МАНІПУЛЮВАННЯ В РЕКЛАМІ


7.1. Приховане управління — основа ефективної реклами


7.1.1. Як управляти споживачем


Мета реклами — підштовхнути її споживачів до прийняття рішення про придбання рекламованих послуг. Успішності цій акції стають на заваді такі обставини. Щоразу, коли людині нав’язують якусь думку, вона мимоволі пручається. Бо це втручання в її приватне життя, порушення її права на свободу, права самій розпоряджатися собою.
Дана обставина прямо стосується реклами. Відкрите управління людьми, тиск на них з боку творців реклами наштовхується на зрозумілий опір тих, на кого намагаються впливати в такий спосіб. Більш ефективним у рекламній справі є застосування прийомів прихованого управління споживачем.
Під прихованим управлінням розуміють такий замаскований управлінський вплив з боку його ініціатора на адресата, за якого справжня мета приховується від адресата. При цьому на перший план висувається інша мета, приваблива для останнього, у результаті чого адресат самостійно приймає рішення чи здійснює дії, які і є справжньою метою ініціатора.
Приховане управління, як правило, ефективніше, ніж відкрите управління, оскільки не викликає протидії з боку адресата.
Один з актуальних напрямів прихованого управління — використання засобів передачі інформації, що чинять вплив на підсвідомість. Важливу роль у цьому відіграє кожен звук і зоровий образ, які сприймаються людиною. Найбільш вдала й ефективна реклама є саме такою завдяки донесеній нею інформації на підсвідомому рівні.
Реклама, звернена до глибин людського мозку, може мати непривабливий вигляд. Але спрацює безвідмовно. Свідома аргумен­тація переваг товару вимагає часу на її осмислювання і «примі-
ряння» до підсвідомих потреб індивіда. На думку деяких психологів, саме у схованках підсвідомості приймається остаточне рішення: «подобається — не подобається».


7.1.2. Універсальна схема прихованого управління


Загальну схему прихованого управління, яка об’єднує кілька етапів, пропонує В. П. Шейнов [84, с. 5] (рис. 2.6).


Рис. 2.6. Універсальна схема
прихованого управління
Зміст кожного блоку відносно роботи продавця з клієнтом характеризується таким чином.
Збирання інформації про споживача здійснюється для одержання інформації, яка дасть можливість приховано управляти ним. При цьому, готуючись до акту продажу, продавець може піддати аналізу все, що йому відомо про товар і клієнта, чи зробити спеціальні спостереження.
Збирання інформації відбувається насамперед для знаходження впливів і принад.
Мішені впливу — це ті потреби і бажання споживача, на які впливає рекламіст, щоб підштовхнути до ухвалення рішення про купівлю. Як мішені можуть вибиратися універсальні збудники — почуття гідності споживача, його прагнення до успіху, матері-
альна вигода, почуття власності, одержання задоволення, комфорт, бажання бути здоровим та ін.
Як мішені впливів іноді експлуатуються низинні потяги людини чи його агресивні устремління, марнославство, нестійкість перед спокусою грошима, владою, славою.
Приманка — це те, що полегшує рекламісту досягнення його мети. Приманка допомагає привернути увагу покупця до вигідної для нього сторони справи. Приманка забезпечує і виконання необхідної умови прихованого управління — нерозуміння клієнтом того, що ним управляють.
Це може бути захоплення уяви, як це зробив Остап Бендер, який вразив аматорів шахів міста Васюки перспективою, що їхнє заштатне містечко стане шаховою столицею всього світу. Це може бути розмова про те, чим цікавиться об’єкт, чи про предмет його занепокоєння, чи про те, що він бажав би почути, тощо.
Атракція — це психологічне поняття, зміст якого — «притягання» однієї людини до іншої, виникнення привабливого образу й довіри. Має на меті створити умови для впливу на споживача, приспати його пильність, відвернути увагу від головної мети рекламіста. Атракція містить у собі і людську прихильність. Наявність атракції значно полегшує приховане управління.
Атракція може бути результатом попередніх відносин тривалого управління споживачем, а може створюватися спеціальними психологічними засобами. Наприклад, тонким компліментом, поважним ставленням, доброзичливими проявами, психологічним підстроюванням до споживача, жестами і позами героїв відеосюжетів, що свідчать про щирість, відкритість і добре ставлення до глядача.
Усі названі етапи є фактично підготовкою адресата до дії. До його арсеналу входять препарування отриманої інформації, прийоми переконання, психологічні виверти і риторичні прийоми.
Можна наочно побачити механізм прихованого управління на прикладі відомої байки «Ворона і Лисиця». Ініціатор тут — Лисиця, адресат — Ворона. Мішень впливу — марнославство Ворони. Принада — улесливі слова про її зовнішність, що провокують напад марнославства. Атракцію створює проникливий тон («і говорить так солодко, ледве дихаючи») і самі лестощі. Спонукання до дії — «Проспівай, не соромся».
Для розуміння сутності реклами також можна розглянути класичну схему, за якою відбувається її вплив на адресата.
Універсальна схема прихованого управління демонструє, як досягаються відповідні етапи зазначеного механізму.
Привернення уваги забезпечується придатною принадою. Інтерес і бажання — мішенню й атракцією: мішень відповідає сподіванням людини, а атракція сприяє виникненню довіри. Перехід споживача до стадії дії полегшується за допомогою витонченої спонуки, непомітного, ненав’язливого підштовхування до неї.


Рис. 2.7. Класична схема впливу на адресата
Схема прихованого управління більш повно описує механізм успішного рекламного впливу, ніж наведена класична схема, і тому відкриває нові можливості. Зокрема, вона акцентує увагу на попередньому збиранні інформації, що дає можливість діяти з біль­шим успіхом. Найважливішим елементом схеми є атракція, що
створює передумови для довіри споживача, що є ключовим моментом реклами.
Дана схема прихованого управління має універсальний характер.
7.1.3. Мішені рекламного впливу
Мішені впливу в рекламному повідомленні можна умовно поділити на такі, що звертаються а) до почуттів людини, б) до її бажань, в) до її потреб.
На думку психологів, реклама, щоб бути успішною, повинна піднімати до рівня свідомості виявлені психоаналізом підсвідомі стани.
Несвідома сфера людини — улюблена мішень впливу творців реклами. Особливу роль у структурі несвідомого відіграють враження дитинства, використання чоловічого і жіночого початку, бажання відчувати небезпеку, бажання бути завжди молодим, бажання змагатися і вигравати тощо. Інстинктивні асоціації — найкоротший шлях до серця людини, а отже, і до її гаманця. Найчастіше люди навіть не здогадуються, чому купили ту чи іншу річ.
Для створення реклами також ефективною є апеляція до почуттів споживача: страху, провини, впевненості, почуття гідності, сорому, безпорадності, цікавості тощо.


7.1.4. Реклама і задоволення потреб


Однією з найзначущих мішеней впливу на споживача є обіцян-
ка задовольнити якусь з його потреб. У цьому разі мотивом звертання конкретної людини до рекламного оголошення служить бажання задовольнити свою відповідну потребу. Основна ідея діючої реклами: продається не товар чи послуга, а задовольняється якась потреба людини.
Потреби — це те, що лежить в основі мотивів, а за ними і цілей діяльності людини. Потреби можуть бути усвідомленими і неусвідомленими. Потреби можуть бути «сплячими», тобто такими, що не перейшли в мотиви. Нарешті, потреби можуть бути реальними і нереальними, духовними і матеріальними, життєво важливими (вітальними), соціальними (потреби, пов’язані з усвідомленням людиною себе як члена суспільства), споживчими.
До споживчих ми відносимо ті потреби людини, які можуть бути задоволені за допомогою тієї чи іншої покупки. В. Паккард сформулював вісім основних типів людських потреб, які має задовольняти товар, щоб його купили. При цьому слід розуміти, що в такому разі продається не сам товар як фізична даність, а його психологічна відповідність, те, чим він може допомогти психологічно:

  • продаж емоційної безпеки (холодильники в період недостачі продуктів, кондиціонери — для тих, хто боїться вночі відкривати вікна);
  • продаж підтвердження цінності (пральні порошки — для жінок, чию роботу ніхто не цінує);
  • продаж самоподяки (екскаватор, що виконує важку і брудну роботу, а поруч з ним — людина);
  • продаж творчості (не треба все в рекламі розписувати докладно — необхідно щось залишити для споживача);
  • продаж об’єктів любові (у жінок успіхом користується те, що можна любити, як дитину);
  • продаж почуття влади (автомобілі, моторні човни з великою кількістю кінських сил);
  • продаж «почуття коренів» (наприклад, «це вино, що робить моя бабуся»);
  • продаж вічності (страхові агенти обіцяють піклуватися про родину навіть після смерті свого клієнта).

7.1.5. Мотиви і мотивація споживчої поведінки


У кожного з нас мотиви споживання діють на трьох різних рів­нях. Перший рівень — це мотиви, які ми усвідомлюємо й охоче
обговорюємо. Другий рівень — це мотиви, які ми усвідомлюємо, але обговорюємо неохоче. Третій рівень припускає наявність мотивів, про які ми й самі не здогадуємося.
При цьому люди, як це не дивно, не завжди знають, які в них потреби (за винятком найпростіших фізіологічних і матеріально-предметних), тому часто за допомогою реклами в них формуються нові потреби чи створюються психологічні передумови для їх усвідомлення. Центральним психологічним механізмом формування бажання в цьому разі є вигідне порівняння: реклама повин­на допомогти порівняти те, що пропонується, з тим, що є, і дати «відчути різницю». Тоді і виникає інтерес до предмета реклами.
Вивчення споживчих мотивів є основою розроблення ефектив­ної рекламної кампанії, а створення мотивів — одна з головних
складових рекламної діяльності.
Методи дослідження мотивів запозичені з психіатричної практики. Це — психоаналітична бесіда (мета — виявити відтінки почуттів, що викликаються товарами) і проекційні методи (тест
Роршаха). Застосовуються також фізіологічні методи та ін.
«Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять на меті довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягти галузь несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги звичайно визначаються чинниками неусвідомлюваними. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і принади, пов’язані в підсвідомості з продуктом», — писав д-р Луї Ческін (Інститут кольору, США [87, с. 480].
Пріоритети споживчих мотивів визначаються психологічними особливостями темпераменту, характеру, психічних процесів
і станів — віку, легковажності чи обґрунтованості, збудливості
й ін.
Широко відома класифікація людських потреб А. Маслоу, яку можна використовувати як ілюстрацію для кращого розуміння багатьох спонукальних мотивів реклами і прихованих за ними припущень щодо мотивів людських вчинків.
Згідно з Маслоу, людські потреби розташовуються в порядку ієрархії, і поява нової потреби ґрунтується на попередньому задоволенні попередньої — більш істотної і більш сильної. Запропонована ним ієрархія потреб має такий вигляд:

  • фізіологічні потреби (харчування, питво, одяг; житло, відпочинок тощо);
  • потреба в самозбереженні (безпека, здоров’я);
  • потреба в любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими, потреба належати до певної спіль-
    ності);
  • потреба в повазі (почуття власної гідності, престиж, схвалення з боку суспільства);
  • потреба в самоствердженні (самореалізація, самовираження).

Маслоу вважає, що спочатку необхідно належним чином задовольнити «нижчу» потребу, і тільки після цього стане актуальною наступна потреба — «вища», що і визначатиме поведінку. При цьому зовсім не обов’язково, щоб для появи чергової потреби попередня була задоволена на 100 %. Фактично більшість членів нашого суспільства перебувають у стані часткового незадоволення всіх своїх основних потреб. Підтверджуючи цю думку,
Маслоу говорить, що фізіологічні потреби середнього громадянина задовольняються, можливо, на 85 %, потреби в самозбе-
реженні — на 70 %, у любові — на 50 %, у почутті власної гід-
ності — на 40 % і в самоствердженні — на 10 %.
Виходячи з теорії Маслоу, можна зробити висновки, які стосуються роботи в рекламному бізнесі:

  • задоволена потреба втрачає значення стимулу. Однак задоволення якоїсь потреби створює нову потребу. Остання може існувати якийсь час і в неусвідомленому вигляді;
  • одна потреба може приховувати іншу. Це особливо властиво людям замкнутим і небагатослівним. Важливо з’ясувати більш чітко потреби потенційного покупця — і явні, безпосередньо виражені, і ті, котрі «знаходяться за ними», може, ще й неповно
    усвідомлювані самим покупцем;
  • не може бути задоволена чергова потреба, якщо не задоволена потреба більш низького рівня — основне правило теорії Мас­лоу. Знання цієї закономірності допомагає у вивченні структури
    потреб покупців, у пошуку найбільш ефективних способів і засобів їхнього задоволення;
  • повного задоволення потреб не існує. На місці однієї задо-
    воленої потреби виникає інша — того самого змісту, але більш складна чи якась нова потреба. По суті, кожен індивід постійно бажає придбати щось нове з тієї величезної кількості продуктів — матеріальних і духовних, що з’являються на ринку. Це нормальний людський стан. Один раз задоволена потреба заміняється іншою, ще не задоволеною, а та — наступною.

Створити потребу — одне зі складних завдань рекламної діяль­ності. Класичні джерела відносять потреби до невід’ємного стану нормальної живої людини. Розглядаючи рекламну продукцію, потенційний споживач оцінює товар за критеріями гарної і поганої якості, потреби — непотрібності, брати — не брати, по кишені чи ні. При цьому він мимоволі втягується в пізнавально-оцінну діяльність, що пов’язана із задоволенням потреб людини. Тому основна посилка психолога — розбудити одну потребу, а потім уже повинна виникнути їхня ланцюгова реакція. Оскільки потребу не можна задовольнити раз і назавжди, одну будуть супроводжувати інші. Одночасно варто формувати установки на споживання, тобто створювати стійку схильність індивіда до певної форми реагування на пропозицію товару.
Варто також впливати на таку якість психіки людини, як праг­нення до наслідування. Коли потреби розбуджені, залишається
тільки переконати споживача, що пропонований товар щонайкраще може його задовольнити.
Якщо розбудити потреби не вдається, то використовується прийом пропаганди серед населення почуття невдоволення речами, які у нього вже є. Це безвідмовний прийом, оскільки більшість людей схильні щось змінити у своєму середовищі, обновити речі, якщо не можна змінити життя.
Більш складним є використання в рекламі внутрішніх потреб, які безпосередньо не стосуються рекламованого товару. Так, людині притаманна потреба в задоволенні почуттів:

  • упевненості (облаштованість будинку побутовими приладами вирішує це завдання);
  • надійності (тут допомагають патентовані засоби — лікарські чи господарські);
  • самозадоволення (виявилося, що під час реклами машин власника варто показувати хазяїном);
  • самодіяльності (рекламувати будинок з невеликими недороб-
    ками, що із задоволенням міг би усунути власник) тощо.

Важливо визначити заняття, що можуть компенсувати що-небудь у житті людей (наприклад, садівництво для літніх і бездіт­них людей), і рекламувати їх даній групі населення.
Суттєвим елементом універсальної формули впливу реклами є мотиви і мотивація. Їхню роль у рекламній справі важко переоцінити. У теорії і практиці реклами мотиви звертання до реклами називають споживчими.
Мотивом у психології називають будь-яке психологічне явище, що стає спонуканням до дій, цілеспрямованої активності.
У цьому сенсі мотивами можуть виявитися споживчі інтереси, потяги, емоції, психологічні установки та ідеали. Мотивом може бути й усвідомлювана причина, що лежить в основі вибору дій і вчинків.
Більшість мотивів є наслідком впливу незадоволених потреб.
Мотиви виникають і в силу дії зовнішніх чинників, наприклад, заохочень і покарань. Заохочення у вигляді різноманітних призів, грошових премій часто використовуються в рекламній практиці, тому і впливають на мотиви звертання до них.
У психологічних дослідженнях, проведених в інтересах торговельної реклами, відзначалося, що в цілому мотиви звертання до реклами бувають трьох видів: раціональні, емоційні і соціальні (які поєднують раціональні й емоційні елементи).
У конкретно-прикладних дослідженнях описані такі види споживчих мотивів: утилітарні, естетичні, престижу, традиції, досягнення, уподібнення.
Утилітарні мотиви, безумовно, раціональні. Якщо вони домінують, то споживача цікавить ціна й економія на витратах, функ-
ція і властивості товару з погляду його надійності, безпеки та дов-
говічності, експлуатаційні характеристики, гарантійний термін
та ін. Ці характеристики і показники є основою для порівняння, вони, у свою чергу, впливають на силу утилітарного мотиву і, як наслідок, на вибір. Вони дуже дієві для великих груп населення.
Естетичні мотиви є виключно емоційними і пов’язані з реалізацією вищих духовних потреб особистості. Споживачі з перевагою таких мотивів велику увагу приділяють зовнішньому вигляду, офор­мленню, гармонійності товару, тому, що, на їхню думку, можна
охарактеризувати словами «красиве» і «прекрасне».
Ці слова розкривають естетичний зміст явищ, якостей особистості, які викликають разом з естетичними переживаннями сильні позитивні емоції, задоволення і насолоду. Їхня притягальна сила величезна, а задоволення мало з чим можна порівняти. Тому зразки реклами переповнені красивими персонажами, предметами, красивою кольоровою гамою тощо. Апеляція до естетичного в рекламі абсолютно безпрограшна.
Мотиви престижу раціонально-емоційні і формуються завдяки реалізації потреби в повазі і самоповазі, можуть залежати також від орієнтації на соціальні досягнення. У будь-якому суспільстві завжди існувало щось таке, що доступно деяким і є символом належності до вузької групи впливових людей. Символи престижу залежать від часу, стану суспільства і навіть національної належності. Вони існують, фактично, стільки, скільки часу існує нерівність.
Символами престижу є не тільки матеріальний статок, не доступний багатьом, а й професійна і соціальна належність, авторитет, середовище спілкування, що високо цінується у суспільстві, й ін. Придбати щось престижне, означає продемонструвати свою належність до високостатусної, але вузької, не всім доступної соціальної групи, яка має переваги. На Заході вважається, що замож­на людина просто зобов’язана мати дорогий автомобіль, купу-
вати речі тільки у певних престижних магазинах, хоча в крамничках на окраїнах приблизно те саме коштує значно дешевше. Спроба зекономити обертається серйозним ризиком для престижу, доводиться витрачати великі гроші, щоб підтвердити свій статус, матеріальний статок і стан у суспільстві. Мотиви престижу, як і естетичні мотиви, вічні, тому в рекламі вони використовуються досить часто.
Мотиви досягнення й уподібнення також раціонально-емоційні і, по суті, є різновидом мотиву престижу, але більш конкретні у своїх проявах, причому часто можуть виступати як мотиви моди. Психологічні механізми їх засновані на споконвічному прагненні багатьох людей наслідувати кому-небудь.
Щоб ці мотиви подіяли, на практиці застосовується перевірений часом прийом: товар чи послугу рекламує яка-небудь дуже відома і популярна особистість. У результаті багато хто з її шанувальники поспішають купувати рекламоване, щоб хоч якось наблизитися до знаменитості, мати з нею щось спільне, бути в чомусь схожим на неї. Крім того, вибір, зроблений знаменитістю, є свого роду підказкою, що не вимагає від споживача власних роздумів і вибору.
Існує ще один різновид цього рекламного прийому: вибирають настільки привабливі і виразні персонажі, що на них обов’язково хтось захоче бути схожим, хоча б шляхом придбання нехай однієї речі з предметного світу, що їх оточує. Дуже сильні мотиви.
Мотиви традиції ґрунтуються на психологічних проявах культурно-історичних традицій і пов’язані із системою соціальних потреб особистості, основою яких є соціально-психологічні механізми ідентифікації — уподібнення, ототожнення, відчуття своєї особистої належності до якої-небудь соціальної чи націо-
нальної групи, спільності.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.