лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

5.3.4. Пам’ять


Украй важливим для реклами психічним процесом є пам’ять. Багато психологів спеціально підкреслюють, що саме завдяки пам’яті зберігається цілісність «Я» людини, його особистість, індивідуальність. Залежно від змісту матеріалу, що запам’ято­вується, вирізняють пам’ять образну, словесно-логічну, рухову, емоційну й ін.
Образна пам’ять дає можливість людині запам’ятовувати образи, що виникають у свідомості на основі відповідних аналізаторів. Розрізняють пам’ять зорову, слухову, тактильну, нюхову та ін. Змістом пам’яті словесно-логічної є поняття, судження, умовиводи. Емоційна пам’ять дає людині можливість запам’ятовувати емоції і почуття, а рухова — рухи (трудові, ігрові та ін.).
Пам’ять поділяють на мимовільну і довільну. У першому випадку людина запам’ятовує що-небудь не ставлячи перед собою спеціального завдання, а в другому — свідомо, наприклад, заучуючи що-небудь напам’ять. Розрізняють також оперативну, короткочасну й довгострокову пам’ять і механізми запам’ятову­вання, збереження, відтворення, забування.
Однією з найдавніших психологічних теорій пам’яті є асоціативна теорія. Суть її полягає в тому, що запам’ятовування людиною інформації відбувається на основі психологічних асоціацій (за суміжністю подій у просторі й часі, за подібністю чи контрастом ознак, за причинно-наслідковими зв’язками).
Кілька десятиліть тому деякі відомі дослідники реклами, зокрема Р. Ривз, розглядали запам’ятовуваність реклами максимально великою кількістю людей як ледве не найважливіший і навіть єдиний показник її психологічної ефективності. Тим самим, очевидно, вони припускалися серйозної теоретичної помилки. Пам’ять не існує відокремлено і на практиці не може розглядатися як окремий чинник активності людини, наприклад, її споживацької поведінки. Це важливий елемент системи психічних процесів, психічної діяльності, тісно пов’язаний з увагою, емоціями, мотивацією та ін.
Експериментальні дослідження пам’яті людини в психології проводяться дуже давно. Психологи знайшли численні феномени пам’яті, що іноді успішно використовуються в рекламі. Так, учениця відомого німецького (а пізніше американського) психолога К. Левіна, професор психології Б. В. Зейгарник відкрила цікаве явище, яке досвідчені рекламісти використовують для підсилення ефекту запам’ятовування деяких рекламних матеріалів: незавершені (перервані з якихось причин) дії запам’ятовуються людиною набагато краще, ніж завершені. Наприклад, можна використовувати даний феномен в рекламі так: споживачам пові­домляють лише частину цікавої для них інформації, а потім пропонують стежити за рекламою. Суть експерименту полягала в наступному.
Випробуваним (вік яких від 18 до 22 років) давали завдання, які вони повинні були виконати. Це були завдання різного типу: намалювати малюнок, скласти якусь фігуру із сірників, нанизати намистинки на нитки, написати вірш, вирізати з паперу спіраль, склеїти коробочку з картону, зробити письмово зворотний рахунок цифр, намалювати вазу, перемножити тризначні числа, запов­нити кросворд і т. ін. Половину завдань випробуваний виконував до кінця, а половину експериментатор змушував його перервати на середині. В останньому випадку експериментатор просто пропонував виконати іншу роботу. Якщо випробуваний запитував, що робити з незакінченими завданнями, то експериментатор робив вигляд, що не чув запитання чи зайнятий протоколом, і випробуваний не одержував відповіді. Після завершення експерименту експериментатор просив випробуваного перелічити завдання, що той виконував. Випробуваний перебирав у пам’яті завдання і називав їх. У результаті найчастіше випробувані називали завдання, які вони залишали недоробленими. Тобто випробувані краще запам’ятовували незавер­шені дії. Відношення відтворених незакінчених дій (ВН) до
відтворених закінчених (ВЗ), як правило, дорівнювало 1/9. Тобто незакінчені дії називалися на 90% частіше завершених.
Досліджуючи процеси пам’яті у рекламі, запам’ятовування, упізнавання і відтворення інформації психологи великого значення надають поняттю «асоціації». Звичайно асоціації поділяються на три типи: за суміжністю, за подібністю, за контрастом. Асоціації за суміжністю — це відображення в мозку людини зв’язків між предметами і явищами, що випливають один за одним у часі (суміжність у часі), чи знаходяться поруч один з одним у просторі (суміжність у просторі). Асоціації за подібністю виникають тоді, коли в мозку відбиваються зв’язки між предметами, схожими один на одного. Асоціації за контрастом виникають у разі відображення в мозку людини предметів чи явищ, пов’язаних між собою якими-небудь протилежними ознаками (високий — низький, повільний — швидкий тощо). Вирізняють також так звані причинно-наслідкові асоціації, що відбивають причинні залежності між явищами.
Асоціації й асоціативне мислення почали вивчати багато століть тому. Однак дотепер вони як і раніше являють собою значний інтерес для різних областей і прикладних напрямів психологічної науки. Тут психологія реклами не є винятком. Адже одним з її завдань є встановлення міцних і однозначних зв’язків між уявленнями людини про її потреби і способи задоволення цих потреб конкретними товарами і послугами.
«Завдання реклами, — пише К. Т. Фридлендер, — штучно викликати асоціації, які б підсилювали пам’ять, поєднуючи нові факти з попередніми уявленнями» [75, с. 73]. Автор вважав, що реклама запам’ятовується тим сильніше, чим різноманітніше і яскравіше асоціації ідей, що викликаються нею у свідомості читача. На думку К. Т. Фридлендер, всі споживачі можуть бути розділені на кілька типів за ступенем переваги того чи іншого аналізатора в процесі одержання рекламної інформації. Він виріз­няв зоровий, слуховой і руховий типи людей. К. Т. Фридлендер
вважав, що ступінь встановлення асоціацій для кожного психологічного типу споживачів виявляється різним і щоб домогтися найвищого ефекту впливу реклами, необхідно складати її так, щоб вона враховувала всі відомі психологічні типи споживачів.
Аналізуючи проблему асоціацій у психології, Б. В. Зейгарник вказує у зв’язку з цим на важливий психологічний чинник: «Процес актуалізації асоціацій, уявлень не є якимось самодостатнім процесом, що не залежить від побудови та особливостей особистості. …Є всі підстави вважати, що процес пожвавлення того чи іншого кола уявлень, асоціацій пов’язаний, як і будь-який психіч­ний процес, з «внутрішніми умовами», тобто з установками, відносинами, потребами особистості» [19, с. 19].
Психологи реклами здійснили велику кількість досліджень із запам’ятовування рекламних матеріалів. Так, для забезпечення гарного запам’ятовування рекламного матеріалу німецькі психологи сформулювали вимоги до рекламного тексту, що забезпечують його ефективне запам’ятовування: 1) рекламну пропозицію необхідно поділяти на окремі частини і пропонувати послідовно кожну особливо; 2) паузи між окремими пропозиціями не повинні бути надто довгими, щоб не загубити враження від попереднього впливу.


5.3.5. Мислення


Пізнання людиною навколишнього світу починається з відчуттів і сприйняття. Однак для того щоб активно діяти у світі, використовуючи досягнення людської культури, цього недостатньо. Людина якимсь чином за досить короткий час має засвоїти частину досвіду всієї цивілізації. Цей досвід передається людині в процесі соціалізації і навчання. Тут велику роль відіграють
мислення і мовлення, які дають можливість людині мислити абс­трактно.
Особливістю мислення є його опосередкований характер. Людина здобуває знання, що містяться в культурі, є результатом наукової і практичної діяльності величезної кількості людей. Одночасно зі знаннями людина засвоює норми мислення і поведінки, наприклад, способи розв’язання розумових завдань чи виконання трудових операцій, вона також отримує установку на пошук творчих нестандартних рішень. Завдяки мисленню людина опановує знання не про будь-які, припустимо, випадкові властивості предметів, а про істотні. Мислення дає можливість людині використовувати узагальнення, поняття.
Створюючи рекламу і прогнозуючи її вплив на людей, важливо знати, на чому ґрунтується формування людиною уявних образів чи понять, тоді можна заздалегідь побачити, на який тип і стиль мислення споживача розрахована реклама, яких індивіду-
альних особливостей мислення людини вона може торкнутися.
Розрізняють три види мислення:

  • наочно-діюче («думають руками») мислення, яке характерне для таких споживачів, яким необхідно самостійно спробувати оцінити властивості товару у справі;
  • наочно-образне мислення, яке дуже залежить від сприйняття. Людям з таким мисленням важливо все показати, звертаючи їхню увагу на деталі;
  • абстрактно-логічне мислення, яке притаманне людям, яким потрібні аргументи, наукові обґрунтування, статистика та ін.

Розрізняють два стилі мислення:

  • конвергентне (збіжне), коли люди шукають єдине рішення: правильне, заплановане, комусь уже відоме; таких людей у рекламі можна поступово підводити до «потрібного» рішення;
  • дивергентне (розбіжне), коли люди прагнуть на все дати свою оригінальну, несподівану, небанальну, нестандартну відповідь; вони хочуть з усіх приводів мати своє власне судження; їм не важливо, чи відрізняється воно від думки оточення (зазвичай це творчі люди). На таких людей звичайна реклама практично не діє, але вони активно беруть участь у всіх рекламних акціях (конкурсах, дзвінках у студію, накопичуванні купонів).

І нарешті, треба пам’ятати про існування численних індивідуальних особливостей мислення, таких як:

    • гнучкість — ригідність (консервативність);
    • глибина — поверховість;
    • критичність — некритичність (легковірність);
    • самостійність — несамостійність.
 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.