лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

5.3.3. Увага


Щоб заплановано вплинути на споживача, необхідно насамперед привернути його увагу. Це — перша ланка в ланцюзі механіз­му психологічного впливу реклами. Саме увага запускає такі
психічні процеси, як сприйняття реципієнтом (одержувачем) рекламної інформації, опрацювання її у свідомості. При цьому увага є своєрідним фільтром, який затримує непотрібні повідомлення. Вибірковий характер уваги запобігає перевантаження психіки від потоку інформації.
Увага — це психічний процес, який виявляється в особливій формі активності людини, що виражається в спрямованості свідомості на значущі для неї явища і її зосередженості на зовнішніх предметах чи внутрішніх переживаннях. При цьому, на думку деяких психологів, увага характеризується ще й тим, що вона не тільки концентрує свідомість людини на важливих для неї речах, а й відволікає її від речей другорядних.
У психології розрізняють мимовільну, довільну і післядовільну увагу. Мимовільна увага виникає під впливом зовнішніх і внутрішніх чинників, причому незалежно від бажання людини і часто зненацька для неї. Така увага властива як людині, так і тварині. Однак, на відміну від тварини, людина вольовим зусиллям може опанувати мимовільну увагу і перетворити її у довільну. Тобто якщо якийсь об’єкт привернув увагу людини, вона здатна зосе-
редитися на ньому і почати розглядати, виокремлюючи деталі, еле­менти тощо. Мимовільна увага стає активною у тому разі, якщо сила подразників вище, ніж рівень усвідомлюваних людиною розумових операцій, які вона виконує в конкретний момент часу. Мимовільна увага діє, як правило, досить короткий час. Після цього людина або втрачає інтерес до подразника, або її увага стає довільною.
Оскільки довільна увага забезпечує свідому концентрацію людини на будь-яких зовнішніх об’єктах чи внутрішніх станах,
психологи пов’язують її з волею. Силою волі людина може утримувати увагу на якомусь об’єкті тривалий час. Якщо мимовільна увага визначається більшою мірою фізіологічними механізмами, то довільна — свідомою діяльністю людини. Довільна увага дає можливість людині відключатися від другорядних подразників. Так, наприклад, розшукуючи потрібне рекламне оголошення в газеті, людина не звертає уваги на ті, що не стосуються її мети, не позв’язані з її мотивацією.
Важливими характеристиками уваги є обсяг, концентрація, переключення, розподіл та ін. Обсягом уваги називають кількість об’єктивів, які людина може сприймати одночасно. У дорослої людини під час сприйняття безглуздого матеріалу протягом 0,1—0,2 секунди обсяг уваги дорівнює 4—6 об’єктам, а за деякими даними 7±2.
Концентрація уваги залежить від мотивації людини, інтересу до об’єкта, діяльності, що вона виконує, від її психофізіологічного стану, наприклад стану втоми. Концентрація уваги може бути вузькою і широкою. У разі широкої концентрації уваги відбувається її розподіл. Тоді людина зосереджується одночасно на кількох об’єктах чи видах діяльності. Переключення уваги — це її довільне чи мимовільне переключення з одного об’єкта на іншій.
Однією з причин особливого ставлення рекламістів до чинника привертання уваги до реклами є наявність конкуренції. Справді, якщо рекламне оголошення вміщене в спеціалізованій реклам­ній газеті і не привертає уваги читача, воно істотно програє тим варіантам реклами, що відразу ж «упадають в око». Однак, прочитавши таке оголошення в першу чергу, потенційний споживач не обов’язково обмежиться даним матеріалом і зовсім уже не обов’язково купить саме той товар, про який ідеться в оголошенні, що привертає увагу. Тут основний ефект досягається тим, що оголошення публікується в масовому виданні і ймовірність того, що воно буде помічено людиною, яка потребує рекламований товар, набагато підвищується.
Рекламістам (дизайнерам) іноді здається, що, насичуючи рекламні матеріали релевантною (і нерелевантною) інформацією, хаотично варіюючи шрифти, колір, висоту букв, розташування тексту, графічних образів тощо, вони тим самим домагаються емоційності, оригінальності, незвичайності реклами, а отже — привернення до неї уваги.
Однак найчастіше має місце зворотний психологічний ефект: велика кількість нічим не виправданих, об’єктивно не обґрунтованих і не пов’язаних зі змістом реклами деталей (варіацій) призводить до створення складного інформаційного середовища. Споживача змушують виконувати важку, непотрібну йому роботу. В силу природного бажання уникнути труднощів, ситуацій, коли потрібно вирішувати проблеми, потенційний споживач шукає простіші варіанти реклами і дуже часто знаходить їх у конкурентів.
Одна лише сильна мотивація, усвідомлена потреба в деякому конкретному товарі може змусити споживача тривалий час вирішувати настільки складні інформаційні завдання, відчувати при цьому постійне роздратування, негативні емоції і навіть гнів і щодо реклами, і щодо рекламодавця.
Дослідження уваги приваблювало вчених з перших років проведення експериментів у психології реклами. Особливо важливими ці експерименти були для оцінки ефективності зовнішньої реклами (щитів, плакатів, вивісок та ін.), а також для правильного оформлення вітрин, наприклад у дорогих магазинах. Так, на початку XX ст. В. Блюменфельд, вивчаючи, як люди розглядають вітрини, установив, що погляд перехожих спрямований в основному на середню вертикальну третину вітрини. Предмети, розташовані на цьому рівні, перехожі помічають удвічі частіше, ніж ті, що розташовані збоку. Речі, що знаходяться внизу, помічають удесятеро краще, ніж ті, котрі знаходяться у верхній частині вітрини. Дослідник реклами Г. Піорковський стверджував, наприклад, що рекламні оголошення, які розміщують усередині трамваїв і автобусів, справляють більший ефект привернення уваги, ніж ті самі оголошення, розміщені зовні вагонів. Пояснити цей факт можна тим, що оголошення всередині вагонів людина розглядає в спокійному стані, а рекламу на транспорті, що рухається, — в умовах, які вимагають додаткової концентрації. Зокрема, їй доводиться розподіляти свою увагу і часто переключатися на об’єкти, що являють собою небезпеку. На багатолюдній вулиці вона повинна стежити за тим, що відбувається навколо, бо ситуація змінюється миттєво. Реклама в цьому разі скоріше відволікає увагу, ніж дає людині корисну інформацію. Так само, як і транспорт, що рухається, реклама стає небезпечною, отже втрачає свою психологічну ефективність.
Було також виявлено, що оголошення, вміщене на різних сторінках рекламного буклета, привертає увагу читачів різною мірою. Так, якщо оголошення, вміщені на першій і останній сторінках, привертають увагу в 100 % випадків, то оголошення на другій і передостанній, а також на середніх сторінках помічаються лише в 50 %.
У 1920 р. німецький психолог В. Меді опублікував експериментальну працю, в якій показав, що найбільшу увагу читача привертає оголошення в рекламній газеті, якщо його надруковано в правому верхньому куті. Американський психолог А. Адам експериментально довів, що правий бік оголошень більше помічається, ніж лівий, це пояснюється кращим напрямком погляду на правий бік сторінок рекламного журналу. В. Блюменфельд реєстрував напрямок погляду осіб, які стояли перед вітринами магазинів, і встановив, що кількість випадків напрямку погляду покупців на нижню частину вітрини вдесятеро більше, ніж на її верхню частину, і що під час сприйняття близьких предметів існує тенденція до опускання погляду.
Досліджуючи процеси привертання уваги в рекламі, багато психологів вказують на те, що мимовільна увага враховує ціннісний чинник. Так, для більшості випробуваних найпривабливішою виявляється реклама із зазначенням цін рекламованого товару, оскільки ціна є одним з основних чинників, що визначають виник­нення рішення про купівлю товару.
На думку психолога А. Манна, привертання уваги має узгоджуватися з потребами людини, які є в дану хвилину чи взагалі властиві даній людині.
І. К. Стронг вважав, що привернення уваги в рекламі залежить не тільки від сили стимуляції, а й від подібності деталей рекламного оголошення з попереднім досвідом людини, яка його читає. Чинник минулого досвіду в рекламі він вважав сильнішим, ніж чинник новизни. Інші психологи, навпаки, вважали чинник новиз­ни в рекламі найсильнішим чинником, що привертає увагу по­тенційного споживача. Ця суперечка часто виникає на практиці і нині.
М. Мюнстерберг висловлював думку, що дуже ефективним для привернення уваги є розміщення рекламного оголошення в газеті серед тексту якої-небудь публікації.
Досліджуючи такий психічний процес, як увага, психологи реклами неодноразово ставили перед собою важливе практичне завдання пошуку способів тривалого утримання людського погляду на рекламованому об’єкті. У цьому разі одним з основних понять виявляється обсяг уваги.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.